Воздействие рекламы на ценностные ориентиры молодежи

Оглавление

Введение

В современном  обществе идеологическая роль рекламы  намного важнее информационной. Реклама  создает визуальный мир, построенный  по проекту «заказчика». Это - воображаемый мир, в котором мышление и поведение погруженного в него человека становится полностью предсказуемым.

По данным социологии, психологии в современном мире реклама  занимает одно из ведущих мест по силе воспитательного воздействия после  семьи и школы, являясь каналом интенсивного познания жизни. Особенно сильное влияние реклама в СМИ оказывает в последнее десятилетие на ценностные ориентации молодежи, что порождает ряд проблем, которые нашли отражение в молодежной среде в виде различных девиаций: наркомании, алкоголизме, проституции, венерических и психоневрологических заболеваний, резкому ухудшению состояния физического и нравственного здоровья молодежи.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в  основном, на молодёжь, реклама имеет  особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

В процессе данного  исследования выявлена позитивная и  негативная роль рекламы. Она, как фактор социализации современного молодого человека, способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой культуры.

Степень научной  разработанности. Учитывая широту и  значимость рекламы как формы  массовой коммуникации, определяющей психологический склад общностей  и групп, интерес представляют работы в области психологии массовых коммуникаций Г.М.Андреевой, Г.А.Ковалева, А.Н. Лебедева, Г. Лебона, Д.Майерса, Менегетти, Ю.Е. Сосновиковой,         Ю.А. Шерковина, В.И. Шуванова и др. Особое значение для актуализации темы исследования представляли работы, посвященные культурологическим явлениям, являющихся важными составляющими образуемых в процессе рекламных коммуникаций социально-ценностных конструктов: М.М.Бахтина, Ф.Бока, М.Вебера, Т. Веблена, Э.Дюркгейма, Л.Г. Ионина, Л. Когана, А. Моля, Ч. Миллса, Т. Парсонса, C.Н. Плотникова, О. Тоффлера и др.

Объект исследования – Функциональные аспекты современной рекламы

Предмет исследования – Влияние рекламы на ценностные ориентиры молодежи.

Актуальность темы обусловлена  тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Однако не всей молодёжью  как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека. Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социально-демографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека.

Цель работы – Определить ценностные поведенческие модели молодежи, формирующиеся под воздействием рекламы.

Для достижения цели предполагается решение следующих  задач:

1. Изучить теоретические аспекты влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи.
2. Проанализировать влияние современной рекламы на ценностные ориентации молодежи.
3. Представить модели поведения, сформированные под воздействием рекламы.

Теоретической и методологической основой исследования курсовой работы послужили результаты исследований в области социологии, рекламы, психологии, культурологии, а также социологические и культурологические труды отечественных и зарубежных ученых, обосновавших наиболее общие закономерности протекающих в обществе культурных процессов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты исследования воздействия рекламы на ценностные ориентации человека

1. Молодежь как объект рекламной деятельности

Современный мир невозможно себе представить без рекламы. Она  всё больше и больше проникает  во все сферы жизни, заявляя с  каждым днём о себе как о создателе  потребительских предпочтений, беря на себя социальную роль управления потреблением. Реклама стремится выражать особенности эпохи производства и потребления, выполняя при этом функцию машины, приводящей в действие другую универсальную машину - машину человеческих желаний и потребностей.

Так, реклама  наполняет окружающее нас пространство, формируя в нём новые потребности и желания, становясь базой для их возникновения. Она создаёт различные образы, привлекательность которых обеспечивает не только высокий уровень продаж, но и стимуляцию к всё новым потребностям, которые уже преобразуются в условиях постиндустриального общества в желания. В результате, машина человеческих желаний находится в постоянном действии и функционировании, рождая рекламные образы, формирующие интерес у разных представителей общественности, в частности молодежи.

Молодёжь как особая социально-демографическая группа является наиболее динамичной частью общества и характеризуется специфической ролью и местом в системе общественных отношений. От того, каковы позиции молодого поколения, каков его облик, зависит социальное развитие общества в целом, энергия, мировоззрение; нравственное здоровье молодых определяет судьбу, будущее народа. Проблема социального выбора молодежи всегда остро стояла в переломные моменты истории отдельных государств и народов.

Как никому другому, молодым свойственна потребность в самореализации. Лишь примеряя на себя различные роли, моделируя систему взаимоотношений с обществом, молодой человек способен определить собственные профессиональные и социокультурные ориентации, сформировать необходимые личностные и профессиональные качества, раскрыть и реализовать свой творческий потенциал.

В период становления  личности, обретения ею своего социального статуса в обществе наиболее интенсивно развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку самым разнообразным явлениям общественной жизни, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической созидательной деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений. Отсюда в поведении молодежи наблюдается удивительное сочетание противоречивых черт и качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него, а нередко и отрешенность от внешнего мира.

Характеристика ценностей, присущих молодежи, отражает многообразие жизненных условий и судеб  молодых людей. Система ценностных ориентаций является важнейшим компонентом  структуры личности, отражающим избирательное  отношение молодежи к социальным ценностям и определяющим линию поведения (социальную активность), направленную на их достижение.

Многие исследователи  справедливо считают, что современная  молодежь отдает предпочтение ценностям  западного общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении проблем), постоянно тиражируемыми в средствах массовой информации. Молодежь подвергается массированной атаке мировых референтных групп — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (Coca Cola, Levis, American Eхpress, Microsoft, Ford, Du Pont, General Motors). Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление — это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка.

Средствам массовой информации принадлежит лидерство в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в современной молодежной среде. Пропаганда культа жестокости и насилия оказывает мощный прессинг на психологическое состояние молодежи, формирует соответствующие модели поведения и стереотипы восприятия жизни.

В разные общественно-исторические периоды молодежь в своих духовных исканиях стремилась следовать благородным идеалам. Общим для молодежи всех времен было ее желание создать свой мир, отличный от мира старшего поколения. И не всегда у взрослых хватало мудрости и смелости принять ее мир, признать ее историческую правоту. Стремительно меняются молодежная мода, лидеры, но сама молодежь по-прежнему упорно ищет свои пути в лучшее будущее. Это историческая закономерность. Важно поднять уровень социальной, духовно-нравственной и субъектно-деятельностной зрелости молодежи вопреки ложным ценностям.

Актуальность такой  воспитательной направленности очевидна, поскольку именно в молодежной среде  зарождаются новые формы бытия, вырабатываются нормы и ценности, которые со временем становятся нормами и ценностями всего общества, а в дальнейшем транслируются последующим поколениям.

Современная телевизионная  реклама, в т.ч. социальная оказывает  определенное влияние на каждого  из нас, независимо от нашего социального  статуса, возрастной принадлежности и других факторов. Для начала следует рассмотреть общее воздействие рекламы на социальные объекты¹.

Реакции личности на рекламное  послание обусловлены многими факторами, т.к. она является продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в  которой выросла. Соответственно, телевизионная реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Телевизионная реклама  имеет также личностное влияние.

Телевизионная реклама  активно влияет и на индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут  быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография:

а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь телевизионная реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что в свое время реклама внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но телевизионная реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

б) пол. Многие телевизионные рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Телевизионная реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».

в) образование. Телевизионная реклама может подтолкнуть к повышению уровня образования, как это было несколько лет назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков посредством новых методик (курсы «Ешко»), заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В телевизионной рекламе использовались стремление к достижению финансового благополучия (быстро изучить - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем, выученных за год).

г) доход. Телевизионная реклама влияет на распределение семейного бюджета, иногда даже вопреки реальным потребностям. Немалая часть денег уходит на так называемые импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), а на практике могут оказаться не столь нужными.

Сезонные скидки и  распродажи также могут пробить  непредвиденную брешь в бюджете, а соблазнительные кредиты и  рассрочки сократят ежемесячный  доход на долгий срок.

Психография:

а) восприятие. Телевизионная  реклама часто меняет человеческое мировосприятие. Например, если каждый день наблюдать по телевизору, как  героиня рекламного ролика опрыскивает  себя новыми духами и сразу же завоевывает  внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, ее заподозрят в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так телевизионная реклама и воздействует на восприятие.

б) привычка. Привычки определяют индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать реакции другого человека. Телевизионная реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки – то же курение - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные молодые люди, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой  привычки могут послужить жевательные  резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку их использования.

в) жизненный стиль. Телевизионная  реклама часто предлагает готовый  стиль жизни – и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности и актуальности подчеркивается в имидже таких товаров, как компьютер, мобильный телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Приверженцам здорового образа жизни адресованы такие посылы как «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - это реклама йогурта, кефира, тренажеров, кроссовок, велосипедов.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему  стиль жизни, а соответствовать ему легко. Как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться - подскажет телевизионная реклама.

г) мотивации. Мотив - это  внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Телевизионная  реклама иногда становится этой самой силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.

Итак, телевизионная реклама  оказывает серьезное воздействие  на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Далее  необходимо проанализировать специфику  восприятия телерекламы непосредственно молодежной аудиторией².

1.2. Реклама как инструмент формирования ценностных ориентиров молодежи

В современном  обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает  свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает  влияние  на формирование и изменение  мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках  потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания³.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

На уровне анализа можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламовед  имеет дело с большим количеством  людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Это явление социально - психологическое. Это много плановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Психологическое воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений - эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах  переработки рекламной информации активно участвуют отношение  человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка  рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных  факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы⁴.

Аффективный (эмоциональный) - компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или  противоречиво.

Когнитивный (познавательный) - связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

АИДА:

А  - обозначает свойства внимания.

I  - поддерживается  интерес у потребителя.

Д  - желание.

А  - действие.

Поведенческий (конативный) - предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Ценностные  ориентации молодежи являются одним  из особенно актуальных предметов изучения, поскольку, с одной стороны, они, через некоторое время, станут характерны для целого поколения уже взрослых людей, а с другой являются отражением жизненных ориентиров, существующих на данный момент.

Реклама как  общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую  сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы  – это степень ее воздействия  на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к  внешнему влиянию, высокий уровень конформности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Отмечено, что  соотношение поведения молодежи и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

- реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

- реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

- реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты  рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы  в зависимости от двух характеристик:

- «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

- «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Особое значение при исследовании влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям» может и должно быть объектом исследовательского внимания.

ГЛАВА 2. Влияние  рекламы на ценностные ориентации молодежи

2.1. Влияние рекламы на систему ценностных ориентаций молодежи.

В настоящее время  усилия специалистов по маркетингу, направленные на завоевание сердец покупателей-подростков, изменили природу рекламы и продвижения  товаров. Традиционно большая часть  рекламы и других механизмов продвижения продукции была направлена на взрослую аудиторию, исключая рекламу игрушек, нацеленную на маленьких детей. Теперь реклама активно адресуется подростковой аудитории, а в результате телевидение, радио и печатные средства массовой информации меняют свое лицо, чтобы привлечь эту выгодную молодежную аудиторию, которая так нужна их рекламодателям.

Особое положение подросткового  периода в развитии ребенка отражено в его названиях: «переходной», «переломный», «трудный», «критический». В них  зафиксирована сложность и важность происходящих в этом возрасте процессов развития, связанных с переходом от одной эпохи жизни к другой. Развитие психических процессов влечет за собой изменения в личности подростка. В этот период заканчивается формирование фундамента личностной сферы. Чувство взрослости проявляется в осмыслении своего места в жизни, поиске нравственных ориентиров. И если ранее на формирование данных компонентов оказывали влияние взрослые и учителя, то теперь это место в большей степени занимают сверстники, обладающие таким же малым жизненным опытом, и СМИ, воздействующие на сферу чувств.

Подростки стремятся  сопоставить себя с окружающей средой, что в некотором смысле является их уязвимым местом. В юном возрасте очень сильна подверженность личности влиянию среды, подростки тяготеют к престижу бренда. Проблема состоит в том, что маркетологи, манипулируя этим тяготением, стимулируют подростков к использованию материальных ценностей, искусственно наделяя эти ценности способностью определить то, кем является покупатель. Таким образом, множество подростков испытывает психологическое давление. Особенно страдают те из них, чьи реальные пристрастия идут вразрез с теми, что навязываются сегодня рекламой.

Из множества рекламных  средств телевизионная реклама – самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.  Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики. Ученые отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки снижает умственную активность и критичность восприятия информации подростком.