ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

им. А.М. Горького 
 

ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  И РЕКЛАМЫ

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА КАК PR-ИНСТРУМЕНТА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 

Курсовая  работа №

Студента      курса

Фамилия И.О. 
 

Научный руководитель

ст. преподаватель кафедры ИМК и  брендинга,

Ананьева  И.Ю. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011

СОДЕРЖАНИЕ

С.

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы. В современном обществе очень динамично развиваются глобальные информационно-коммуникационные технологий.  Их возможности для общества и экономики только начинают использоваться в полном масштабе.

     Еще с десяток лет назад слово “Интернет” в России никто не знал. Постепенно вливаясь в нашу повседневную жизни, он какое-то время рассматривался пользователями исключительно как гигантская библиотека, и основной его задачей считалась помощь в поиске необходимой информации и организация доступа к ней. Сейчас использование Интернета перешло на новый этап развития. Этот этап условно можно назвать «коммуникационным», поскольку основная задача глобальной сети сейчас является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию, которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются Интернет - магазины, Интернет - казино, Интернет – аукционы. Современное постиндустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.

     Результаты  последних исследований показали, что  использование PR в сети Интернет может  принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как  потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет.

     В связи с этим, выбранная тема исследования представляет несомненный теоретический  и практический интерес.

     Цель  исследования – на основе обобщенной и систематизированной информации выявить возможные способы и методы использования Интернета в качестве инструмента PR.

     Данная  цель реализуется путем постановки следующих задач:

     - выявить особенности использования Интернета в качестве PR-инструмента в России;

     - выявить методы и способы  использования Интернета в качестве PR инструмента;

     - сравнить положительные и отрицательные аспекты применяемых PR-инструментов в off-line и on-line;

     - сделать выводы по проведенному.

     Объектом исследования является пространство Интернет.

     Предметом исследования выступают способы и методы использования Интернета в качестве инструмента PR.

     Методы  исследования.   Основными методами исследования являются такие общетеоретические методы как анализ, синтез, дедукция, индукция, моделирование. Применяется системный подход к рассмотрению и анализу информации. В эмпирической части работы использованы метод опроса и эксперимента, результаты которого анализировались как с точки зрения качественного, так и количественного подхода.

     Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА КАК ИНСТРУМЕНТА PR

1.1 Интернет как среда PR-коммуникаций. Понятие электронного PR

     Интенсивное развитие информационных технологий и  телекоммуникаций, произошедшее на рубеже ХХI, значительно облегчило производство и распространение социально-значимой информации, привело к формирования глобального информационного пространства, в которое оказались вовлечены сообщества и институты.

     Информационные  технологии существовали во все времена, их своеобразие определялось общим и технико-технологическим уровнем развития общества. Обращаясь к истории развития информационных технологий, можно выделить ряд этапов. Первый из них был связан с изобретением письменности, что привело к гигантскому качественному и количественному скачку: появилась возможность передачи информации и знаний от поколения к поколению. Второй (середина ХV века) был вызван изобретением книгопечатания, которое радикально изменило индустриально общество, культуру, организацию деятельности. Третий (конец XIX века) обусловлен изобретением электричества , благодаря которому появились телеграф, телефон, радио, позволяющие оперативно передавать и накапливать информацию, коммуницировать в реальном масштабе времени. И, наконец, четвертый этап (70-е гг. ХХ века) связан с изобретением микропроцессорной технологии и появление персонального компьютера[1].

     Этот  этап, ставший, по самой сути и скорости его реализации, информационной революцией, выдвигает на первый план процессы, связанные с созданием технологий, методов и технических средств для производства новых знаний. Важнейшим составляющим этих процессов являются взрывное развитие и конвергенция информационных технологий и телекоммуникации и появление информационно-коммуникационных технологий.

     Информационно-коммуникационные технологи (ИКТ) – совокупность методов, производственных процессов и программно-технических средств, интегрированных с целью сбора, обработки, хранения, распространения, отображения и использования информации в интересах ее пользователей.

     Наиболее  мощным воплощением ИКТ стала  глобальная сеть Интернет.

     Интернет  – глобальная информационная сеть, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, электронной почте, доскам объявлений, базам данных и дискуссионным группам.

     Появление Интернета существенно повлияло на весь мир. Интернет - дискурс инициировал процессы, которые существенно изменили отдельные институты, нормы и даже самих участников. Появились такие формы коммуникационного взаимодействия, как Интернет-диалог и Интернет-форум – формы самые приближенные к природе человека.

     Сегодня наряду с традиционными методами работы в области связи с общественностью, все большое значение приобретают  технологии, основанные на использовании возможностей, предоставляемых глобальной сетью Интернет. Они, в частности, продуктивны в таких сферах, как связи с общественностью, использование возможностей онлайновых СМИ, представительство социальных и политических организаций.

     Интернет-технологии заменяют однолинейную связь между  отправителем и получателем информации интерактивной связью, создающей  новые возможности для участия в информационном обмене. Они создают реальные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели PR – двусторонней сбалансированной связи.

     Интерактивные компоненты новых коммуникационных технологий позволяют сглаживать различия между такими понятиями, как «отправитель» и «получатель»  информации. Интернет, являясь максимально интерактивной технологией, «играет» с традиционной схемой «источник-отправитель-получатель», иногда сохраняет ее в первоначальном виде, иногда придает ей совершенно новый характер. Коммуникация посредством Интернета может приобретать абсолютно разные формы. Источником сообщения может быть как  один человек, так и целая социальная группа. Само сообщение может быть традиционной статьей, написанной журналистом, историей, создававшейся долгое время различными людьми, и простой беседой в чате. Получатель данного послания также может изменяться, в зависимости от роли, которую выполняет сам получатель (будучи, например, отправителем сообщения)[2].

     Отметим, что широковещательные медиарадио, телевидение способны вещать на большие  аудитории, но их возможности вещания  очень ограничены экономическими, политическими и технологическими обстоятельствами; кроме того, эти виды электронной коммуникации, чаще всего, однонаправлены. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнений, что электронные цифровые технологии в сочетании с Интернетом и технологиями следующего поколения информационных сетей определяют будущее коммуникаций, в том числе и социальных.

     Одной из важнейших составляющих современных  социальных коммуникаций, являются коммуникации, обращенные непосредственно к общественному мнению, к массовому сознания, к политическому поведению больших групп людей. Сеть Интернет сегодня наряду с печатными и электронными СМИ является мощным средством обеспечения открытости информации для широкой публики, информируя общественность о деятельности организаций и государства. Развитие Интернета перемещает в киберпространство дискурс традиционных СМИ.

     Пресса  в Интернете представлена в двух видах: электронные аналоги печатных СМИ и сетевые СМИ. Рассмотрим последние более подробно.

     Сетевыми  СМИ называют такие, которые создаются инструментами компьютерных технологий и размещаются в информационно-коммуникационной сети общего пользования.

     В России о появлении сетевых СМИ  заговорили после кризиса 1998 г., когда  позиции значительной части печатных СМИ оказались подорваны, а спрос на информацию в условиях кризиса резко возрос. В этой ситуации Интернет стал не только средством оперативной передачи сведений, но и медийной сферой, особым способом существования СМИ. Начали появляться проекты, ориентированные на массовую аудиторию.

     Сегодня сетевые СМИ можно разделить  на следующие виды:

     - информационные агентства (например, www.rbc.ru),

     - информационные службы (например, www.strana.ru),

     - ежедневные газеты (например, www.russ.ru, www.expert.ru),

     - информационные дайджесты (например, www.zagolovki.ru),

     - информационные порталы (например, www.km.ru).

     Кроме того, весьма влиятельными являются ресурсы, которые не поддаются традиционной классификации, поскольку выполняют информационно-аналитические функции в широком смысле слова. Например, на www.apn.ru можно найти самую свежую и разнообразную информацию, но в то же время там размещены тексты исследований, публичных лекций, аналитические статьи и т.д.

     Неоспоримым примущество сетевых СМИ, по сравнению  с традиционной прессой заключаются в :

     - неограниченном охвате аудитории и оперативности предоставления информации;

     - низкой себестоимости распространения информации;

     - хранении информации в базах данных с поиском, анализом и в возможности многократного ее использования;

     - полноте и мгновенной доступности архива ранее опубликованных статей;

     - установлении взаимосвязей между единицами информации – применении технологи гипертекста;

     - новом уровне взаимоотношений с аудиторией, возможности персональных контактов, интерактивности издания.

     Современная аудитория отдельных сетевых  СМИ уже сопоставима с аудиторией многих известных печатных информационных средств. И не случайно в последнее время многоие орагнизации в своей информационной политике стали все больше рассматривать сетевые СМИ как фактор влияния на общественное мнение. Более того, конвергенция СМИ и Интернета создает предпосылки интегративных мультиканальных маркетинговых коммуникаций, объединяющих во времени и пространстве возможности локального охвата аудитории печатных и вещательных СМИ и глобального охвата Интернет - аудитории.

1.2 Виды PR-коммуникаций в сети Интернет

     Электронный PR, или другими словами PR в Интернет среде, состоит из трех основных частей:

     1. Web-PR, который включает:

     - интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

     - веб-конференции, которые могут проходить в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных[3];

     - веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

     2. Net-PR, который включает:

     - электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видео файлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

     - различные чаты, форумы (очень полезный способ коммуникации, поскольку все видят высказывания всех);

     - виртуальные организации в Интернете.

     3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

     - возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

     - онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

     - электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

     Online-PR позволяет специалистам гарантированно  доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы[4]. Под эту категорию попадает более двух третьих заложенных в Сеть данных.

     Безусловно, привлекательность Online-PR обеспечивается огромными преимуществами, предоставляемыми Интернетом. Преимущества глобальной сети отображены ниже.

     - Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране[5]. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией[6].

     - Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR[7].

     - В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным[8]. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе[9].

     - Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией[10].

     - Возможность получения, распределения, хранения больших объемов информации, а также более высокая скорость их обработки.

     - Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

     - Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей[11].

     - Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

2 ИСЛЕДОВАНИЕ  СПОСОБОВ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ  PR  В СЕТИ ИНТЕРНЕТ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

2.1. Возможности, специфика, средства построения PR-коммуникаций в Интернете

     PR – работа в Интернете ведется во многом так же, как и в реальной жизни – оф-лайновой сфере. Но в сети PR-интересы могут быть представлены шире, поскольку она не ограничена требованиями объема и свободна от многих ограничений и цензуры.

     Сегодня Интернет расширяет связи с общественностью, позволяя:

     - представлять значительной части  общества возможность высказывать  свое мнение о важнейших проектах  и планах до принятия окончательного  решения;

     - стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;

     - формулировать общие цели, доказывать  возможность их достижения;

     - предоставлять гражданам возможные  альтернативные решения и подводить решение к оптимальному варианту.

     Вместе  с тем, осуществляя PR – мероприятия, проекты средствами Интернета, нужно понимать, что каждый Интернет – проект является средством коммуникации, но не массовой, а групповой, поскольку массовая аудитория, присущая другим СМИ, таким как радио и телевидение, может быть привлечена конкретным веб-сайтом  весьма условно. Корректнее было бы говорить не об «аудитории Интернета», ка кэто принято, а об аудитории конкретных сайтов, т.е. о группах пользователей, поэтому Интернет-проект, ориентированный на конкретные группы пользователей (целевые аудитории), является скорее средством групповой коммуникации.

     Целевые аудитории (группы), ориентированные  на потребление товаров немассового  спроса, в первую очередь на информации, уже присутствуют в Интернете. Это прежде всего:

     - журналисты местных изданий ( о чем свидетельствует довольно  высокий индекс цитируемости ведущих сетевых СМИ в региональной прессе);

     - властные структуры всех уровней;

     - наиболее значимые предприятия  всех сфер бизнеса.

     Современные исследователи отмечают следующие  черты Интернет - пользователей: высокий  уровень образования, высокая потребность в информации и высокая информированность, индивидуализм и требование персонализации, недоверие к СМИ и рекламе, непостоянство, высокая мобильность, спонтанность решений, физическая и умственная активность на работе и отдыхе, что свидетельствует об исключительно высоком качестве Интернет – аудитории.

     Пользователи  новых медиа являются активными  участниками коммуникационного процесса, а не пассивными получателями информации. Современный потребитель, стремящийся к индивидуализации и самореализации, представляет собой критичного и мобильного пользователя, который часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами становится все труднее, поэтому, переходя в Интернет, следует понимать что работу здесь нужно вести не с аудиторией Интернета как таковой, а с группами посетителей сайта, т.е. с целевой аудиторией, с группой пользователей Интернет.

     Возможности Интернета в качестве средства групповой  коммуникации используются в России еще с конца 1998 года, когда появился знаменитый «Коготь» - анонимный сайт, содержащий компромат (и квазикомпромат) на ведущих российских политиков и бизнесменов. Событие активно освещалось практически всеми крупнейшими СМИ, включая электронные, что позволило привлечь к материалам внимание целевых аудиторий куда эффективнее, чем это обеспечил бы любой объем традиционной и Интернет – рекламы. И это при том, что сайт с компроматом просуществовал всего несколько дней. Впоследствии данная схема неоднократно использовалась в информационных войнах, взять хотя бы недавно нашумевший викиликс.

     Сегодня в Интернете существуют и другие, конвенциальные средства построения коммуникаций с целевыми аудиториями в сети, не менее эффективно и хорошо себя зарекомендовавшие. Их принято делить на две группы: on-line и off-line иструменты.

     К on-line инструментам относят следующие:

     1) Баннерная реклама (баннер, от англ. banner – флаг, транспарант, - прямоугольное графическое изображение рекламного характера; баннеры размещают для привлечения пользователей или для формирования имиджа).

     Благодаря баннерам, на сайт приходит целевая  аудитория. Для того, чтобы удержать эту аудиторию, сайт должен быть нацелен на активную коммуникацию с ней. Основными задачами баннера являются:

     Привлечь  внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.

     Заинтересовать. Пробудить у пользователя интерес к рекламируемому сайту.

     Подтолкнуть к переходу на сайт. Это задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера. В последнее время очень популярными становятся анимационные баннеры, заманивающие на сайт игрой (погладь или покорми зверька, который смотрит на тебя жалостливыми глазками, или убей монстра и т.д.).

     Побудить  к действию. Эта задача налагается не на сайт, а прежде всего на информацию в баннере.

     2) «Direct mail» - рассылка электронной почты, которая является средством групповой коммуникации, группового общения и рекламы; заключается в практически одновременной автоматизированной рассылке сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку.

     Преимущества рассылки заключаются в возможности интерактивного контакта, широком географическом охвате; низкой стоимости при ориентации на пользователя. Рассылка является проверенным инструментом маркетинга и рекламы. Однако необходимо знать, что сложились общепринятые правила организации рассылки электронной почты, которые отличают рассылку от спама.

     Их  можно считать частью правил делового этикета.

     Требования  к рассылке:

     - рассылка должна предусматривать  предварительную подписку, которая  осуществляется путем направления письма-запроса на специализированный адрес либо иным явным образом;

     - подписка должна подтверждаться, чтобы никто не смог подписать  рассылку на чужой адрес;

     - свидетельство согласия каждого  подписчика получать рассылку  должно храниться и предъявляться в случае получения жалобы;

     - список адресов подписчиков должен  храниться в тайне и не может  передаваться никому другому либо использоваться для иной рассылки, на которую пользователи не подписывались.

     3) Сайт как площадка для развития общественных связей. Для этого на сайте создается специальный раздел, в котором должны располагаться важные для проекта или организации пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы. В разделе необходимо разместить информацию о публичной активности, расписание участия в выставках, семинарах, спонсорских мероприятиях, анонсы пресс-конференций и брифингов, стенограммы выступлений специалистов, фотографии руководителей и т.п.

     Преимуществами  развития общественных связей средствами Интернета являются: оперативность  при распространении информации о проекте, кампании или организации, полнота предоставления информации, потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране, низкая стоимость.

     Создание  собственного интернет-сайта уже  давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.

     Для прессы, как правило, существует отдельный  сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.

     Сайт - это мобильная структура, которая  позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем больше всего интересуются, чем не пользуются - всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.