Вплив характеристик туристичного продукту на темпи його схвалення

Зміст

Вступ

1. Процес купівлі

2. Етапи процесу прийняття рішень споживачем

2.1. Усвідомлення потреби

2.2. Пошук інформації

2.3. Оцінка варіантів

2.4. Рішення про купівлю

2.5. Реакція на купівлю

3. Ухвалення рішення про  купівлю нового туристичного  продукту

4. Індивідуальні відмінності  покупців у ставленні до нового  туристичного продукту

5. Вплив характеристик  туристичного продукту на темпи  його схвалення

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Менеджерам із маркетингу важливо розуміти, як під впливом  проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення  про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Чим більша інтенсивність  потреби, тим сильнішим буде бажання  споживача задовольнити її.

На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим  до тієї інформації, яка пов'язана  із задоволенням його потреб: покупок  друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо.

Третьому етапу  передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.

На етапі прийняття  рішення про купівлю товару можуть коригувати не передбачувані заздалегідь  фактори ситуаційного впливу, які  розглянуто раніше.

Вивчення процесу  прийняття рішень про покупку  не завершується аналізом етапу придбання  товару.

Останнім етапом є подальше реагування покупця па покупку.

Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки  куплений товар відповідає очікуванням  покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.

Розуміння потреб покупця  і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою  успіху подальшої маркетингової  діяльності підприємства.

1. Процес купівлі

 Процес купівлі - це віртуальне просування туристичного продукту до споживача з моменту, коли потреба в ньому виникає в свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз здійсненої покупки.

З урахуванням широкого діапазону  джерел інформації завдання туристичних  компаній полягає в тому, щоб зробити  відомості про себе і пропонований туристичний продукт якомога  доступнішими для потенційних клієнтів. Для цього доцільно:

-    виявити основні джерела, з яких клієнти одержують інформацію;

-    оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення.

Аналіз оцінок споживачами  різних туристичних продуктів дає  змогу туристичній компанії розробити  різноманітні варіанти маркетингових  дій. В одному випадку може бути потрібне якісне поліпшення запропонованого  туристичного продукту, в другому  треба спробувати змінити ставлення  клієнтів до своїх туристичних продуктів, доводячи їхні переваги порівнянно з пропозиціями конкурентів, в третьому - змінити значущість споживчих властивостей туристичного продукту. Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам туристичного продукту, яким він раніше не надавав значення. Туристична фірма може спробувати і ввести нові, можливо, малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію привабливішою для споживача.

Процес планування маркетингу і повноцінність розуміння поведінки  споживача туристичного продукту включає:

-   планування специфічних ринкових часток;

-    правильне позиціонування туристичного продукту;

- проект ефективного маркетингу змішує і віддзеркалює поведінку споживача туристичного продукту у всіх своїх компонентах: туристичний - продукт, просування, ціна і методи продажу;

         -     огляд того, як нові туристичні продукти були одержані, і дослідження ставлення до них споживача туристичного продукту.

Існує багато випадків правильного  визначення можливостей і розвитку туристичного продукту, не використовуючи детального дослідження.

Проте більшість туристичних  компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про купівлю  для того, щоб відповісти на такі запитання: що, де, як, скільки і чому споживачі купують?

Покупець на основі досвіду  перебирає варіанти купівлі. Досвід - найбільш важкооцінюваний чинник. Покупець використовує під час прийняття рішення саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніяке просування.

За фізичної наявності  продукту перспективний покупець оцінює його відповідність власному стилю  життя.

Ціна, звичайно, менш важливий чинник, ніж можна було б чекати, навіть у туристичному маркетингу.

Баланс цих чинників залежить від індивідуальних здібностей покупців. Етапи, які проходить покупець при  ухваленні рішення про купівлю:

  - усвідомлення потреби; 
  - пошук інформації; 
  - оцінка варіантів;  
  - рішення про купівлю; 
  - реакція на покупку. 
При повторних купівлях процес проходить тільки три стадії: 
     1. Інформування. 
     2. Випробування. 
     3. Повторна купівля. 
         Очевидно, що процес купівлі починається задовго до факту придбання і не закінчується цим моментом. Туристична фірма повинна розуміти весь процес у цілому, а не зосереджувати увагу лише на ухваленні рішення. 
 
Теоретично покупець проходить усі п'ять етапів під час кожної купівлі. Проте на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.

2. Етапи процесу прийняття рішень споживачем

Процес прийняття рішення про  покупку включає 5 етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на покупку

2.1. Усвідомлення потреби

Процес ухвалення рішення про  купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або необхідності - споживач усвідомлює різницю між  реальним і бажаним станами. Потреба  може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних  людських потреб - голод, спрага, статевий потяг - стає настільки необхідною, що перетворюється на спонукання. Потреба  може стати результатом і зовнішніх  подразників. Менеджер з туризму  повинен поцікавитися, які потреби  або запити майбутнього туриста, чим вони викликані і що наштовхнуло  його на думку саме про цей курорт, готель та ін.

 Збираючи таку інформацію, туристична фірма може дізнатися, які чинники найчастіше створюють до покупки інтерес до того або іншого туристичного продукту, і розробити маркетингові програми, що враховують ці чинники.

2.2. Пошук інформації

Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації (не обов'язково). Якщо спонукальна інформація про купівлю достатньо сильна, а туристичний продукт, здатний  задовольнити споживача, знаходиться  поблизу, то звичайно здійснюється купівля. Інакше, споживач фіксує свою потребу  в пам'яті або починає пошук  інформації, що має відношення до даної  потреби. Інтенсивність пошуку залежить від сили спонукання та обсягу початкової інформації, від того, наскільки  легко одержати додаткові відомості  і наскільки вони необхідні, а  також від задоволення, яке приносить  сам процес пошуку. Звичайно інтенсивність  пошуку зростає, якщо виникає необхідність вирішувати комплексні проблеми.

Споживач може одержати інформацію з кількох джерел:

-   особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

 -  комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, форма подачі (показу) споживачу туристичного продукту, виставки;

 -   загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, компанії з визначення споживчих рейтингів;

 - емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання туристичного продукту.

           Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від туристичного продукту і покупця. Зазвичай велику частину інформації про туристичний продукт споживач одержує з комерційних джерел, якими керують туристичні компанії. Проте найефективніше на покупця впливає інформація, одержана з особистих джерел. Комерційні джерела звичайно інформують споживача, а особисті - надають необхідної вагомості інформації або дають їй оцінку.

Туристична фірма повинна розробити  такий маркетинговий комплекс, який лав би споживачу змогу завжди мати повну інформацію про її туристичні продукти. Слід ретельно визначити, яка  категорія споживачів є джерелом інформації і наскільки авторитетна  їхня думка. Туристичним компаніям  необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про  ту або іншу марку, який характер мали одержані відомості і наскільки  важливе для них кожне з  джерел інформації.

2.3. Оцінка варіантів 

Оцінка варіантів - етап процесу  ухвалення рішення про купівлю, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, грунтуючись на одержаній інформації.

По-перше, кожен покупець розглядає туристичний продукт як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей відпочинку на Чорноморському узбережжі належать якість готелів і ресторанів, простота проїзду, ціна і кількість розваг або визначних пам'яток та ін. Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не співпадають, і кожен споживач звертає увагу насамперед на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами.

По-друге, споживачі надають різний ступінь важливості різним властивостям, залежно від власних потреб і запитів.

По-третє, у покупця звичайно виникають думки про марки, тобто переконання в тому, що у кожної марки певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування можуть не відповідати дійсності.

 По-четверте, повне задоволення туристичним продуктом, на яке розраховує споживач, змінюється залежно від параметрів різних властивостей туристичного продукту.

 По-п'яте, споживач формує своє ставлення до різних марок туристичного продукту за допомогою методу оцінки. З'ясувалося, що споживачі користуються, зазвичай, одним або кількома методами, залежно від свого характеру і від складності рішення про купівлю. Більшість споживачів враховують кілька властивостей туристичного продукту і кожному надають різне значення. Якщо знати, яке значення надається кожній властивості, можна передбачити його вибір з більшою вірогідністю. Припустимо, що 40% своєї переваги віддає якості гостинність, 30% - простоті використання, 20% - віддаленості від моря і 10% - ціні.

 Одержавши інформацію про кілька конкуруючих брендів, споживач оцінює альтернативи на основі зібраної інформації або того, що він пригадав.

Насамперед споживач відбере набір  для розгляду, що є групою туристичних  продуктів, які з найбільшою вірогідністю задовольнять потребу. Зазвичай, створюючи  набір для розгляду, споживач використовує відсікання; тут йдеться про мінімальні і максимальні значення характеристик  продукту. Іноді використання відсікання видаляє всі варіанти з набору для розгляду, в цьому випадку  споживачу доведеться переглянути  правила. Для фахівців з маркетингу нерідко завданням є забезпечення того, щоб туристичний продукт  став "членом" набору для розгляду.

2.4. Рішення про купівлю 

Це етап процесу ухвалення рішення  про купівлю, на якому споживач фактично набуває туристичного продукту.

Рішення про купівлю зводиться  до того, що споживач вирішує придбати туристичний продукт тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Проте перетворенню наміру про купівлю  в рішення можуть перешкодити, наприклад, непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні і користі від придбання туристичного продукту. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин. Таким чином, не завжди перевага або навіть намір про покупку веде до фактичного придбання туристичного продукту.

Рішення споживача змінити, відкласти  або відхилити варіанти покупки  залежить від сприйманого ризику, коли споживачі не можуть зупинитись на певному туристичному продукті, і наступають побоювання та неспокій Величина сприйманого ризику залежить від витрачених на купівлю гроше і невизначеності під час вибору і самовпевненості. Споживач може зменшити ризик, наприклад, відхиливши рішення про купівлю, щоб набути повнішу інформацію про туристичний продукт, зайнятися пошуком туристичних продуктів широковідомих торгових марок, одержати гарантії. Туристична фірма повинна врахувати чинники, що викликають відчуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією, щоб зменшити вплив сприйманого ризику.

 2.5. Реакція на купівлю 

Етап процесу ухвалення рішення  про купівлю, на якому споживач робить подальші дії після придбання  туристичного продукту, грунтуючись на відчутті задоволення або невдоволення.

Очікування споживачів грунтуються на інформації, одержуваної від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець прикрашає властивості туристичного продукту, то очікування покупця будуть завищені, і після купівлі він неминуче буде розчарований. Чим більшою буде розбіжність між очікуваннями і фактичним результатом, тим сильніше буде розчарований покупець. Щоб уникнути цього, потрібно надавати тільки достовірну інформацію про туристичний продукт.

Майже кожна крупна покупка викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке  викликане сумнівами в правильності зробленого вибору. У цей період споживач задоволений перевагами туристичного продукту купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок  туристичного продукту, від яких він  відмовився. Але вибір - це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про  недоліки вибраної марки і про  упущені переваги решти марок, які  були ним знехтувані. Тому після  кожної купівлі споживач випробовує пізнавальний (когнітивний) дисонанс хоч  би в мінімальному ступені.

У сфері туризму особливе значення надається задоволенню споживача. Туристичні компанії продають свої продукти двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Привернути нового споживача набагато важче, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його - задовольнити. Задоволений покупець придбаває туристичний продукт  повторно, купує інші продукти туристичної  компанії, є джерелом сприятливої  інформації про туристичні продукт  і компанію, менше уваги звертає  на рекламу туристичних продуктів  конкуруючих фірм.

Задоволений покупець ділиться своєю  позитивною інформацією про туристичний  продукт в середньому з трьома знайомими. Незадоволений же розповість про розчарування, що спіткало його, приблизно одинадцяти. В результаті одного з досліджень було встановлено, що 13% споживачів, не задоволених туристичною  компанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 людям.

Отже, туристична фірма повинна  регулярно вивчати ступінь задоволення  своїх споживачів. Вона має створити систему, яка б заохочувала споживачів виражати задоволення. Таким чином, фірма зможе дізнатися, чи добре  вона працює і що можна поліпшити.

Туристична  фірма повинна не тільки шукати незадоволених  споживачів і реагувати на їхні скарги, але й здійснювати дії, спрямовані на зменшення пізнавального (когнітивного) дисонансу у споживача і здатні допомогти йому відчути задоволення  від покупки. Наприклад, представники туристичних компаній "Албена-тур" надсилають листівки або телефонують клієнтам, які придбали путівку цієї туристичної компанії, і запрошують наступного року придбати таку саму путівку, підкреслюючи, що вони зробили правильний вибір.

Вивчення купівельних потреб і  процес здійснення купівель є підставою  успішного маркетингу. Розуміння  стадій, через які проходить покупець у процесі здійснення купівлі (усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція  на неї), дає компанії можливість знайти ключ до найповнішого задоволення купівельних  потреб в рекреації. Розуміння ролі різних учасників у процесі здійснення купівлі і чинників, що впливають  на купівельну поведінку під час  купівлі туристичного продукту, дає  змогу компанії розробити ефективну  програму підтримки попиту на туристичному ринку.

3. Ухвалення рішення про купівлю нового туристичного продукту

Нові туристичні продукти - це продукти (товари, послуги) або ідея, що сприймається потенційним покупцем як щось нове. Вони не обов'язково є  абсолютно новим явищем на туристичному ринку; кожен туристичний продукт  може стати новинкою для покупця, який раніше про нього не знав.

Процес ухвалення - розумовий  процес, через який проходить людина від моменту, коли вперше почула про  новинку, до моменту її повного ухвалення.

Щоб адаптуватися до нового туристичного продукту, покупцю потрібно пройти п'ять етапів:

1. Пізнання. Споживач дізнається  про новий туристичний продукт,  але відчуває брак інформації  про неї.

2. Інтерес. Споживач шукає  інформацію про новий туристичний  продукт. 
         3. Оцінка. Споживач визначає, чи варто набувати новий туристичний продукт.

4. Проба. Споживач ближче  знайомиться з туристичним продуктом,  щоб скласти повніше уявлення  про нього.

5. Сприйняття. Споживач вирішує  регулярно і постійно користуватися  новим туристичним продуктом.

Ця модель припускає, що туристична фірма повинна подумати" як можна  допомогти споживачу на кожному  з цих етапів.

4. Індивідуальні відмінності покупців у ставленні до нового туристичного продукту

Споживачі проявляють різний ступінь готовності випробувати  новий туристичний продукт. У  кожній категорії туристичного продукту є спожива-чі-"піонери" і "ранні послідовники" - ті, хто приймає новинку швидше за інших. Решта покупців сприймають нові туристичні продукти дещо пізніше. На початковому етапі сприйняття йде поволі, потім число споживачів, що приймають новий туристичний продукт, збільшується. Кількість тих, хто приймає новинку, досягає свого піку, після чого скорочується. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не прийняли новий туристичний продукт. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, що прийняли новинку; до "ранніх послідовників" - наступні 13,5% та ін.

Споживачі цих п'яти категорій  дуже відрізняються один від одного. Новатори - це ті, хто охоче приймає  нові ідеї та готові йти на ризик. Ранні  послідовники шукають респектабельність, вони є визнаними лідерами в своєму середовищі; приймають новинки швидко, але з обережністю. Представники ранньої більшості неквапливі; вони рідко є лідерами, але сприймають нові туристичні продукти раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості  налаштовані скептично. Вони приймають  новинки тільки після того, як більшість  їх уже випробувала. і, нарешті, ті, що відстають - це прихильники традиції. Вони з підозрою ставляться до будь-яких змін і приймають їх тільки після  того, як нове "перестане бути дуже новим" і увійде до традиції.

Час сприйняття нового туристичного продукту. Виробники туристичних  продуктів, які схильні до сильного впливу груп, повинні знати, як привернути на свій бік вибраних лідерів у  відповідних референтних групах. Вибрані лідери - люди, які мають величезний вплив, особливі уміння, знання та інші особові характеристики, які виявляються в референтних групах. Вибраних лідерів можна знайти у всіх прошарках суспільства. Одна людина може бути вибраним лідером у споживанні одного туристичного продукту і послідовником в споживанні іншого. Туристичні компанії намагаються визначити особисті характеристики вибраних лідерів, щоб знайти можливі шляхи і засоби дії на них. У деяких випадках ці заходи проводяться з метою створення прямих маркетингових зусиль щодо них.

Особиста дія відіграє особливу роль у пристосуванні до нових туристичних продуктів. Особиста дія - заява, що виражає позицію однієї людини щодо можливості придбання певного  туристичного продукту. Споживачі радяться один з одним для того, щоб дізнатися  їхню думку про новий туристичний  продукт або торгову марку. Отримана порада може сильно вплинути на купівельну поведінку під час придбання туристичного продукту.

За певних обставин особиста дія є сильнішою для одних  покупців, для інших - слабкою. Особиста дія є важливішою під час оцінки покупцем нового туристичного продукту. Вона має значніший вплив на пізніх послідовників, ніж на ранніх. Вона важливіша під час здійснення купівлі, пов'язаної з ризиком. 

5. Вплив характеристик туристичного продукту на темпи його схвалення

Властивості нового туристичного продукту впливають на темпи його схвалення. Деякі туристичні продукти завойовують популярність майже  миттєво, а в інших на це йдуть  роки. На темпи схвалення нового туристичного продукту основний вплив  роблять п'ять його характеристик. Розглянемо як приклад турпутівку до Чорнобиля.

Порівняльна перевага. Наскільки новий туристичний продукт здається кращим порівняно з тими, що вже існують. Чим більше інтересу знаходить споживач в турпутівці до Чорнобиля (наприклад, подивитися на наслідки найбільшої катастрофи людства), тим швидше він прийме цю новинку.

Сумісність. Ступінь відповідності нового туристичного продукту бажанням і досвіду потенційних споживачів. Наприклад, турпутівка до Чорнобиля добре поєднується із екстремальними видами спорту.

Складність. Наскільки важко зрозуміти суть нового туристичного продукту або навчитися ним користуватися.

Подільність. Можливість випробування нового туристичного продукту в обмежених масштабах.

Можливість демонстрації. Можна продемонструвати новий туристичний продукт іншим людям у вигляді фотографій або розповісти про нього

На темпи схвалення  нового туристичного продукту впливають  й інші характеристики, зокрема, початкові  та поточні витрати, ступінь ризику і невизначеності, схвалення суспільства. Туристична фірма, що займається просуванням  на туристичний ринок нового туристичного продукту, повинна вивчити всі  ці чинники і врахувати їх під  час розробки туристичного продукту і маркетингової програми.

Висновок

Отже, існує п’ять етапів, які покупець переборює на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення.

Ступінь задоволеності  або незадоволеності споживача  зробленою покупкою формує його реакцію.

Звідси висновок, що продавець повинен виступати  з такими ствердженнями на користь  товару, які вірогідно відображали  б його експлуатаційні властивості.

Специфічне поводження покупців по відношенню до новинки. Під  новинкою розуміється товар, що частина  потенційних клієнтів сприймає як щось нове, а під її сприйняттям розуміється  рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

Етапи процесу сприйняття поділяють на:

1) поінформованість  — споживач довідається про  новинку, але не має про неї  достатньо інформації;

2)  інтерес — споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;

3) оцінка — споживач  вирішує, чи є сенс випробувати  новинку;

4)  проба — споживач випробує новинку в невеликих масштабах для того, щоб скласти більш повне уявлення про її цінності;

5) сприйняття — рішення споживача повною мірою й регулярно користуватися новинкою.

На темпи сприйняття новинки особливо впливають п’ять  її характеристик: порівняльна перевага, сумісність, складність, подільність процесу знайомства з нею, комунікаційна наочність.

Продавець товару-новинки  повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги  на етапах розробки як самого товару, так і програми його маркетингу, для досягнення результату .

Список використаних джерел :

1. Академія ринку: маркетинг: Пер. з фр. - М.: Економіка, 1993.  
2. Анікеєв СЛ. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фолиум, 1995. (Практика маркетингу).  
3. Все про маркетинг. Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.  
4. Герчикова ІЛ. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М.: Зовнішторгвидав, 1990.  
5. «Маркетинг» короткий курс Алексунін В.А. Москва 2000р 

6. ua-referat.com

7. http://referat.repetitor.ua

8. http://tourlib.net

9. http://naprikoli.com