Выбор конкурентной стратегии организации

ВВЕДЕНИЕ

Любая фирма, которая начинает свою деятельность или уже действующая, в начале нового проекта, обязана  четко представить потребность  на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также  уметь точно выполнять расчеты  эффективности использования ресурсов, имеющихся в наличии в процессе деятельности фирмы. В условиях рыночной экономики предпринимателям не стоит  рассчитывать на стабильный доход и  успех без четкого и эффективного планирования своей деятельности, постоянного  сбора и аккумулирования информации как о состоянии целевых рынков, положении конкурентов на них, так  и о собственных возможностях и перспективах. Одним из главных  направлений стратегического планирования является бизнес – планирование, которое  предусматривает перспективу развития, в случае если он правильно составлен  и отвечает на самый важный для  бизнесмена вопрос – стоит ли вкладывать деньги в тот или иной проект, принесет ли он доходы, которые смогут окупить все затраты сил и  средств. Конкурентные стратегии это  важная и неотъемлемая часть современных  рыночных отношений. Фирма или предприятие  выстраивает свою конкурентную стратегию  исходя из занимаемой позиции на рынке, т.е. является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем либо обитателем ниши. Проводит анализ своих конкурентов и оценивает  свои возможности, и лишь затем выбирает подходящую для себя конкурентную стратегию.

Для каждого сегмента характерно оригинальное поведение потребителей, а, значит, собственная конкурентная стратегия, которую наилучшим образом  может реализовать предприятие  на этом сегменте. В конкурентной борьбе можно придерживаться наступательной и защитной стратегий. Любые конкурентные преимущества непрерывно подвергаются атакам конкурентов, особенно богатых  ресурсами. Имеются две основные причины сходиться "врукопашную" с конкурентами, противопоставляя друг другу конкурентные преимущества. Первая - попытка выиграть рыночное пространство, превзойдя сильные стороны более слабого соперника. Атака более слабого соперника в пору его наибольшей силы приносит решительную победу и ведущее положение в конкуренции. Другой причиной является необходимость сведения на нет конкурентных преимуществ одного или нескольких соперников. Критерием успеха такой тактики является сравнение затрат на атаку с полученными выгодами. При атаке слабых сторон конкурента нападающий перенацеливает свои сильные стороны и ресурсы непосредственно на слабости соперника. Атаки слабых сторон конкурентов имеют больше шансов на успех, чем атаки их сильных позиций. На рынке все фирмы могут стать объектами атаки со стороны конкурентов (в том числе новых участников рынка и фирм, стремящихся улучшить свои позиции).

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и  разновидности конкурентных стратегий

Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются  соперники. Конкурентная стратегия  направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей  компании противостоять напору тех  сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли путем укрепления конкурентных преимуществ перед  соперниками на рынке.

Как выбрать стратегию? Прибыльность отрасли - один из важных факторов, определяющих выбор конкурентной стратегии. Второй центральной проблемой в выборе конкурентной стратегии является позиционирование компании в рамках той или иной отрасли. В зависимости от ее позиционирования по отношению к другим участникам рынка ее доходы будут выше или  ниже среднего уровня в отрасли. Компания, занявшая благоприятную позицию, будет  получать высокую прибыль, даже если отраслевая структура окажется неблагоприятной, а средние показатели прибыльности в силу этого обстоятельства будут  невысоки. Основой эффективной деятельности компании в долгосрочной перспективе  является устойчивое конкурентное преимущество. И хотя у каждой компании по сравнению с конкурентами найдется большое количество сильных и слабых сторон, они могут обладать, как правило, только двумя видами конкурентных преимуществ: низкими издержками и дифференциацией продукта.

Два основных типа конкурентных преимуществ в сочетании с  той сферой деятельности, в которой  компания пытается добиться этих преимуществ, позволяют ей выработать три наиболее общих конкурентных стратегии, с  помощью которых можно добиться уровня эффективности, превышающего средние показатели в индустрии: лидерство в минимизации издержек, дифференциация и фокусирование. Стратегия фокусирования имеет две разновидности: фокусирование на издержках и фокусирование на дифференциации. Эти три стратегии представлены на рис. 1. [2, c. 367]

Рисунок 1.1. Разновидности конкурентных стратегий

Главное, что следует понять относительно наиболее общих стратегий- это то, что каждая из этих стратегий по сути своей ориентирована на получение определенных конкурентных преимуществ и, чтобы добиться этих преимуществ, компания должна сделать выбор, то есть решить, какого именно типа конкурентные преимущества ей необходимы и в каком масштабе компания будет добиваться этих преимуществ. Быть «всем для всех» нельзя- это стратегический рецепт посредственной и малоэффективной деятельности; часто это означает, что у компании отсутствуют какие бы то ни было конкурентные преимущества.

Пожалуй, из трех наиболее общих  стратегий минимизация издержек является самой очевидной и понятной. В рамках этой стратегии компания ставит своей целью наладить малозатратное производство товаров отрасли. Обычно у такой компании широкая сфера деятельности: компания обслуживает несколько сегментов индустрии, при этом захватывая по возможности и смежные отрасли. Зачастую именно такая широкая сфера деятельности и позволяет компании добиться лидерства в минимизации издержек. Источники преимуществ в области издержек могут быть весьма разнообразны, они варьируют в зависимости от типа отрасли. Это могут быть повышение эффективности за счет экономии на масштабе, собственных патентованных технологий, особых прав доступа к источникам сырья, а также многие другие факторы. Например, в производстве телевизоров лидерство в сокращении затрат предполагает производство кинескопов оптимального размера, недорогой дизайн, автоматическую сборку и глобальный масштаб производства, за счет которых финансируются исследования и разработки. Если компания предоставляет охранные услуги, преимущества в издержках создаются за счет низких накладных расходов, избытка дешевой рабочей силы, а также эффективных программ обучения, необходимых в силу высокой текучести кадров в этой сфере. Статус производителя малозатратного продукта предполагает не просто извлечение выгоды на основе «кривой обучения». Такие производители должны постоянно искать новые источники преимуществ в области затрат и извлекать из них максимальную выгоду.

Если компании удалось  добиться безусловного лидерства в  отношении сокращения издержек и  удерживать это преимущество в течение  долгого времени, эффективность  работы такой компании намного превысит среднерыночный уровень- но при условии, что компания сможет удерживать цены на свои продукты на среднем для данной индустрии уровне или на уровне, незначительно его превышающем. Компания — лидер в области снижения затрат благодаря этому преимуществу будет получать высокие прибыли даже при ценах, сопоставимых с ценами конкурентов, или при более низких, чем у конкурентов, ценах. Однако такая компания не должна забывать об основах дифференциации. Продукт компании должен оцениваться покупателями как сопоставимый с продуктами конкурентов или хотя бы вполне приемлемый, в противном случае компания, даже будучи лидером в минимизации издержек, будет вынуждена значительно снизить цены на товары, чтобы продажи достигли необходимых показателей. А это может свести на нет все выгоды, получаемые за счет благоприятной для сокращения издержек позиции. К примеру, в эту ловушку попали компании Texas Instruments (производство часов) и Northwest Airlines (воздушные перевозки): обеим компаниям удалось существенно минимизировать свои издержки. Но затем компания Texas Instruments не смогла решить проблем, связанных с дифференциацией продуктов, и ей пришлось покинуть рынок. Фирма Northwest Airlines вовремя обнаружила проблему, и руководство приложило определенные усилия, направленные на улучшение маркетинга, обслуживания пассажиров и услуг по продаже билетов, чтобы продукты компании ничем не уступали продуктам конкурентов.

Таким образом, как бы компания ни полагалась на конкурентные преимущества в виде сокращения издержек, она  все равно должна добиваться равенства  или хотя бы приближенного равенства  в основах дифференциации своих  продуктов по отношению к продуктам  конкурентов - только в этом случае компания сможет выйти на показатели эффективности, превышающие среднерыночный уровень. Равенство в основах  дифференциации позволяет компании - лидеру в минимизации издержек непосредственно переводить свое преимущество в низких затратах в высокие прибыли - причем более высокие, чем у конкурентов. Но даже при приближенном равенстве базисов дифференциации низкие цены, необходимые для получения контроля над нужной долей рынка, никак не затрагивают преимуществ лидера в минимизации издержек, в силу чего лидер получает более высокие доходы, чем в среднем по рынку.

Логика стратегии лидерства  в минимизации издержек обычно требует, чтобы компания стала единственным лидером, а не просто вошла бы в  группу тех, кто стремится занять эту позицию. Многие компании, отказавшиеся признать этот факт, допустили тем самым серьезную стратегическую ошибку. Когда на позицию лидера в минимизации издержек имеется несколько кандидатов, соперничество между ними становится особенно ожесточенным- ведь каждый, даже самый небольшой, фрагмент рынка начинает иметь решающее значение. И пока одна из компаний не займет позицию лидера, «убедив» тем самым остальных конкурентов сменить стратегию, последствия этой борьбы для прибыльности (а также и для структуры индустрии в долгосрочной перспективе) могут стать весьма пагубными, и именно так обстояло дело с несколькими предприятиями нефтехимической промышленности. Таким образом, стратегия лидерства в минимизации издержек в основном базируется на приоритетном праве обладания определенным преимуществом - и компания вынуждена отказаться от этого права, если только в какой то момент она не получит возможности радикально изменить свое положение в отношении издержек благодаря крупным технологическим достижениям.

Второй из наиболее общих  стратегий конкуренции является стратегия дифференциации, которая  состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в той  или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут  по достоинству оценены большим  количеством покупателей. Таких  характеристик или атрибутов  может быть один или несколько - главное, чтобы они были действительно  важны для покупателей.

В этом случае компания, чьи  продукты благодаря этим атрибутам  удовлетворяют определенные потребности  покупателей, позиционирует себя некоторым  уникальным образом, и наградой за эту  уникальность становится готовность покупателей  платить высокие цены за продукцию  компании.

Способы дифференциации различаются  от отрасли к отрасли. В основе дифференциации могут лежать уникальные свойства самого продукта, особенности  реализации, особые маркетинговые подходы, а также самые разнообразные  прочие факторы. Например, в производстве строительного оборудования дифференциация продукции компании Caterpillar базируется на долгом сроке службы машин, техническом обслуживании, доступности запчастей и отличной дилерской сети. В парфюмерно-косметической промышленности основой дифференциации чаще всего бывает имидж продукта и его размещение на прилавках универмагов. [3, c. 151]

Компания, которая сможет определенным образом дифференцировать продукцию и поддерживать выбранное  направление в течение длительного  периода, будет работать более эффективно, чем в среднем компании данной отрасли - но только в том случае, если наценки на товары компании превосходят  дополнительные издержки на дифференциацию, то есть на то, чтобы сделать продукт  уникальным. Компания, выбирающая стратегию  дифференциации, должна, таким образом, постоянно искать новые способы  дифференциации — такие, с помощью  которых можно получать прибыли, превосходящие расходы на саму дифференциацию. Но компания, идущая по пути дифференциации, не должна забывать и об издержках: любые, даже самые высокие наценки  не приведут ни к чему, если компания будет занимать не выгодную по издержкам  позицию. Таким образом, если компания выбирает в качестве стратегии дифференциацию, она должна стремиться к равенству  или приближенному равенству  издержек относительно своих конкурентов, сокращая расходы во всех областях, не имеющих прямого отношения  к избранному направлению дифференциации.

Логика стратегии дифференциации требует, чтобы компания в основу дифференциации закладывала такие  атрибуты продукта, которые бы отличали его от продукта компаний-конкурентов. Если компания хочет, чтобы за ее товары платили высокую цену, она должна быть действительно уникальной или  восприниматься покупателями как уникальная. Но в отличие от стратегии лидерства  в издержках реализация стратегии  дифференциации не требует наличия  в отрасли только одного лидера - в этом случае здесь может быть несколько компаний, успешно реализующих  стратегию дифференциации, но при условии, что товары в данной отрасли имеют несколько параметров, которые особо ценятся покупателями.

Третья общая стратегия  конкуренции - это стратегия фокусирования. Данная стратегия отличается от остальных: она основана на выборе узкой сферы  конкуренции в рамках той или  иной отрасли. Компания, избравшая стратегию  фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов  отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного  сегмента или сегментов. Оптимизируя  свою стратегию в соответствии с  целевыми сегментами, компания пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих  конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.

Стратегия фокусирования  существует в двух разновидностях. Фокусирование на издержках —  это стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании  на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом  сегменте. Оба варианта стратегии  основаны на тех признаках, которые  отличают избранный целевой сегмент  от прочих сегментов данной отрасли. Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми потребностями, так и системы производства и  реализации, удовлетворяющие их наилучшим  образом и отличающиеся на этом основании  от принятых в отрасли стандартов. При фокусировании на издержках  компания обращает в свою пользу различия в их структуре в различных  секторах отрасли, тогда как при  фокусировании на дифференциации компания получает выгоду за счет того, что в  определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми  потребностями. Существование таких  различий в структуре издержек и  потребительского спроса предполагает, что данные сегменты плохо обслуживаются  конкурентами, имеющими широкую специализацию, — такие компании обслуживают  эти особые сегменты на равных основаниях со всеми остальными. В этом случае компания, избравшая стратегию фокусирования, получает конкурентные преимущества, полностью сосредоточив свою работу на данном сегменте. Неважно, будет это узкий или широкий сегмент: сущность стратегии фокусирования состоит в том, что компания получает доход за счет тех особенностей данного сегмента, которые отличают его от прочих секторов индустрии. Узкая специализация сама по себе недостаточна для того, чтобы компания добилась показателей эффективности, которые будут выше среднерыночных. [4, c. 254]

1.2 Конкурентные  преимущества и конкурентоспособность  организации, их роль в разработке  конкурентной стратегии

В теории существуют два  основных типа конкурентных преимуществ  товаропроизводителя.

Суть первого — более  низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать  по ценам более низким, чем конкуренты.

Второй тип конкурентоспособности  основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену.

Конкурентоспособность выступает  как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов  хозяйствования на рынке товаров  и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными  и используемыми ресурсами.

Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность.

Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:

• новые технологии;
• новые или изменившиеся запросы покупателей;
• появление нового сегмента рынка;
• изменение стоимости или наличия компонентов производства;
• изменение правительственного регулирования.

Конкурентоспособность предприятия  является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного  предприятия от развития конкурентов  по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности  производственной деятельности. Конкурентоспособность  предприятия характеризует возможности  и динамику его приспособления к  условиям рыночной конкуренции.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это:

• нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;
• близость предприятия к клиенту;
• создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;
• рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;
• демонстрация важности общих для предприятия ценностей;
• умение твердо стоять на своем;
• простота организации;
• место конкурентоспособности товара в управлении предприятием;
• управление конкурентоспособностью товара.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности  товара — это уровень затрат потребителя  за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность — это  комплекс потребительских и стоимостных  характеристик товара, которые и  определяют его успех на рынке.

Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно  с полным основанием говорить о конкурентоспособности  соответствующих предприятий и  стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который  максимально удовлетворяет его  личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который  наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

В связи с этим конкурентоспособность  товара определяется, только в сравнении  товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность  есть понятие относительное, привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. У всех покупателей имеются  свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность  приобретает еще и индивидуальный оттенок. [8, c. 187]

Конкурентоспособность может  быть определена только свойствами, представляющими  заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые  выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано  предстоящим повышением государственных  и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так  как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям  бесполезными. Изучение конкурентоспособности  товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его  жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром.

Конкурентные маркетинговые  стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке  относительно фирм-конкурентов. Смысл  конкурентных стратегий состоит  в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного  сегмента) или увеличить ее.

Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов:

• Какими путями может быть получено конкурентное преимущество?
• Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?
• Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества?
• Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов?

Для решения этих задач  и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели:

• общая конкурентная матрица;
• модель конкурентных сил;
• матрица конкурентных преимуществ;
• модель реакции конкурентов.

Пути обеспечения конкурентного  преимущества продукции.

Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями:

• Продуктовое лидерство — основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:

• совершенствование товаров;
• придание им большей потребительской полезности;
• развитие марочной продукции;
• дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание;
• формирование привлекательного имиджа и др.

При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить  за нужный товар более высокую  цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для  покупателя, должно быть больше повышения  издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.

Сочетание — высокая полезность и высокая цена — формирует  «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель  от конкуренции, обеспечивает предприятию  стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать  предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни  элементов дифференциации, соответствующих  данной ценности.

• Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций;
• стандартизацию товаров;
• управление издержками;
• внедрение рациональных технологий;
• контроль расходов и тому подобное.

Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы  продукции падают на 20% всякий раз, когда  объем производства удваивается), а  также выведенном на ее основе «законе  опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки  на единицу продукции при получении  добавленной стоимости применительно  к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются  на фиксированный процент при  каждом удвоении продукции».

• Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит  от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. [4, c. 167]

Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.

Преследователь лидера рынка  — это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера.

Далее следуют предприятия, избегающие прямой конкуренции. Ими  являются предприятия, намеренные мирно  сосуществовать с лидером и согласные  со своим положением на рынке.

Занимая определенное положение  на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные)    или    пассивные    стратегии обеспечения своих

конкурентных преимуществ (таблица 1.1).

Таблица 1.1