Выбор метода организации рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………..….3

1 Понятие рекламы………………………………………...…………………..….4

   1.1Функции рекламы………………………………………..………...……..….4

   1.2 Виды и цели рекламы……………………………………….…....................5

   1.3 Участники рекламной деятельности. Выбор средств распространения рекламы……………………………………………...………………………..…...9

2 Рекламная политика фирмы………………………………………………......15

3 Анализ рекламной деятельности  предприятия "Техно"………………….....20

   3.1 Анализ использования рекламных средств………………………..…......20

   3.2 Разработка рекомендаций и выбор форм рекламной деятельности…....25

   3.3 Рекомендации по проведению рекламной работы…………...….………27

Заключение…..…………………………………………………………………...35

Список использованных источников……………..…………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама продукции в деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Для большинства фирм важно  не то, заниматься маркетинговой коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. В последнее время во всем мире еще более усилилась конкурентная борьба за рынки сбыта и повысилась маркетинговая активность фирм. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и соответственно рекламной деятельности.

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении  ее эффективности в целях лучшего продвижения товара на рынке.

Целью данной курсовой работы является разработка  рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия «Техно» с целью увеличения товарооборота и потребительского спроса, на основе изучения современных методов и форм организации рекламной деятельности в развивающейся рыночной среде

 

 

 

 

 

 

1 Понятие рекламы

1.1 Функции рекламы

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, товаров и  услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама  должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и  интенсивность рекламы, способы  ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу  значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии  на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа  их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие  расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные  расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров  производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей приобретать товары и  ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В  этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь  частью системы маркетинга, реклама  перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё  функцию коммуникационную.

С помощью  применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь  с рынком и потребителем. Это позволяет  контролировать продвижение изделий  на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему  предпочтений к ним, в случае необходимости  быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким  образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного  воздействия на определённые категории  потребителей, реклама выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

1.2 Виды и цели рекламы

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о  новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт  путем внушения потребителям, что  рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение  определенной марки продукта с другими  марками. Такой рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Она чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.

Некоторые авторы выделяют шесть основных целей рекламы: реклама продукции; реклама торговой марки (марки обслуживания); реклама имени и услугопроизводителя; реклама имени реализатора товаров и услуг; реклама деятельности политических партий и политиков; реклама деятельности общественных организаций. В большинстве случаев цель рекламы продукции заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

Реклама торговой марки(марки обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

Таблица 1 - Факторы, определяющие выбор цели рекламы

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования: товар (услуги); фирма – имиджевая реклама фирмы; товарная марка – бренд-имидж товара
2	Особенности товара: товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения; категория стоимости товаров: дорогие и дешевые товары
3	Маркетинговые цели фирмы: расширение сбыта; введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный  цикл товара): ознакомление с товаром; подкрепление знаний о товаре; расширение знаний о товаре и некоторые другие
5	Особенности потребительской аудитории: сегментация потребителей; иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой  деятельности фирмы: продвижение и сбыт товаров; цели "demand-pull" и "demand-push" в продаже товаров; информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей; информирование потребителей, ищущих товар; внутрифирменное информирование и сбыт; дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы: рекламный бюджет; средства размещения рекламы

 

 

 

 

1.3 Участники рекламной деятельности. Выбор средств распространения рекламы

Рекламная деятельность - это  особый вид деятельности, представляющий собой процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодатели — юридические  или физические лица, являющиеся заказчиками  рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель  также является источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Он обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

Рекламные агентства представляют собой независимые учреждения, которые  выполняют по заказу специфические  рекламные функции: проводят рекламные  исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные  материалы и др. Рекламное агентство  — это организация, которая берет  на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, данная структура  занимается планированием, разработкой  процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства  входит очень важный элемент —  поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений.

Вопросами размещения рекламы  в средствах массовой информации — в печати, на телевидении, радио  — занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые  службы. Их услуга заключается в  продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении  и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе "О рекламе" называется рекламораспространителем и определяется как "юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами".

Потребители рекламы, товаров  и услуг являются объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Это юридические или физические лица, до сведения которых доводится  или может быть доведена реклама, следствием чего является или может  являться соответствующее воздействие  рекламы на них.

Разработка рекламы, как  правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Следовательно, в постановку цели рекламы  входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя.

Печатная реклама:

1. рекламно- каталожные издания;

2) новогодние рекламно- подарочные издания(фирменные календари всех разновидностей , дневники, записные книжки , поздравительные открытки)

Преимущества : высокая степень  восприятия , широкие возможности выражения идей различными художественными средствами , высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования. Отсутствие ограничений по объему информации , отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки : трудоемкость технического исполнения , относительно высокая стоимость изготовления , недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима  практически для всех видов товаров, промышленный продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды , как листовки , буклеты ,плакаты.

Реклама в прессе:

1)рекламные объявления;

2)статьи и другие публикации  обзорно –рекламного характера.

Преимущества: гибкость , широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных писателей.

Недостатки : недостаточная  оперативность , кратковременность существования , относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама:

1)рекламные кинофильмы (рекламные  ролики, рекламно- престижные фильмы);

2)рекламные видеофильмы  (экспресс информация);

3)слайдфильмы.

Преимущества : Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию , объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах , возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность  изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость  изготовления.

Аудиовизуальная реклама  применяется практически для  всех видов товаров , промышленной продукции или услуг. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения ,для промышленной продукции – рекламно- технические и рекламно- престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1)радиореклама, радиоролики, радиообъявления , радиожурналы, репортажи;

2)телереклама, телеролики, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир , возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность  рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность  аудитории , высокая стоимость.

Радио- и телереклама эффективна для товаров и услуг массового  спроса с большими объемами реализации.

Рекламные сувениры:

1. серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
2. подарочные изделия с дарственными надписями;
3. фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки и прочее.

Преимущества: высокая эффективность  в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной  идеи ,относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применении: дорогостоящие  сувениры для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей , недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

1. рассылка рекламно- информационных писем;
2. целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность  охвата потребителей , гибкость и оперативность , личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности  в подборе адресов для рассылки.

Применяется преимущественно  для рекламы промышленной продукции  с относительно узкой группой  целевого воздействия. 

Наружная реклама:

1)рекламные щиты , панно, афиши, транспаранты;

2)световые вывески, электронные  табло;

3)фирменные вывески , указатели проезда, оформление офисов;

4) витрины, различные элементы  внутримагазинной рекламы;

5)реклама на транспорте.

Недостатки: отсутствие избирательной  аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Преимущества: гибкость и  оперативность, высокая частота  повторных контактов.

Применяется для рекламы  товаров массового спроса , товарных знаков промышленных предприятий.

Мероприятия по созданию общественного  мнения:

1. презентации ,пресс- конференции, симпозиумы;
2. финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
3. публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным проблемам.

Преимущества: высокая избирательная  способность отдельных рекламных  мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди слоев общественности.

Недостатки : относительно высокая  стоимость ,отсутствие реальных экономических результатов.

Используется преимущественно  в работе крупных предприятий  и объединений для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

Компьютеризованная реклама:

1. размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

Преимущества: огромные потенциальные  возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае заинтересованности.

Недостатки :ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.

Применяется для рекламы  промышленной продукции товаров  массового спроса при оптовой  торговле.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Рекламная политика фирмы

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и  когда мы сделаем и скажем это?

Рисунок 1- Этапы рекламной работы

Это определенные действия по созданию и размещению рекламы  и рекламных мероприятий, с целью  создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная  политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм, с  понятием рекламной стратегии и  тактики. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной  стратегии и тактики.

Рекламная политика может  меняться или не меняться в течение  какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и  от ситуации внутри самой фирмы.

Рекламная политика фирмы  состоит из нескольких этапов:

1) Постановка задач

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания.

Какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от: размера самой фирмы  или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); целей на рынке вообще; конкретной сложившейся рекламной ситуации; поведения конкурентов; занимаемого на рынке положения.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между  рекламой продукта и рекламой фирмы  заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие  занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его  мировые связи делается попытка  добиться доверия покупателей для  всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения  рынка;

- об этапе жизненного  цикла продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой  группы;

- о доступности и стоимости  носителей рекламы.

Очень важен вопрос конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают  некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности  чем-то выделиться среди конкурентов  на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая  высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Также необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной  кампании. Имея теоретические представления  об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

2) Выделение целевой группы

Целевая аудитория – это  группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой  аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

3) Решения о разработке бюджета

Одной из наиболее трудных  проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Нет ничего удивительного  в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу  суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

В процессе разработки бюджета  следует учитывать ряд моментов:

- издержки различных альтернатив  (цена телевизионной рекламы по  сравнению с радио-объявлениями  и объявления в журналах);

- сколько раз нужно  повторить рекламу для того, чтобы  она была эффективной;

- на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.

Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла  находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

4) Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается  эффективное обращение.

Первый этап разработки обращения  – выбор темы или мотива, которые  вызовут желаемую ответную реакцию.

Второй этап – структура  обращения. Эффективность обращения  зависит и от его структуры. Необходимо сделать так, чтобы потребитель  запомнил хотя бы название товара и  связал его с наиболее важным качеством  товара и с основным мотивом для  покупки.