Выбор метода ценообразования предприятием

3 Выбор метода ценообразования предприятием

3.1 Анализ спроса и издержек

Максимальная  цена определяется спросом, а минимальная  – издержками. Это общий, простой, но достаточно широко распространенный смысловой подход к ценообразованию. Однако цена товара устанавливается, в  конечном счете, с учетом социально  – экономических, организационно –  технических и других факторов.

Переход к рыночной экономике потребовал новых методов, принципов и подходов к ценообразованию  и формированию модели цены, которые  коренным образом отличаются от принципов  построения цен в централизованной экономике.

Так в условиях командной экономике государственная  розничная цена складывалась из оптовой  цены предприятия, иначе говоря, из себестоимости продукции, плюс налог  с оборота в пользу общественности и торговой накидки для возмещения, в пределах плана, издержек обращения  торговых организаций и образования  у них прибыли. Структура розничных  цен на промышленную продукцию выражена схемой (см. рис.№2).

        Оптовая  цена предприятия         

              1000р .+ 30р. = 1030р.

                              Оптовая цена промышленности         

                                        1030р. + 70р. = 1100р.

                                                      Розничная цена        

                                                  1100р. + 50р. = 1150р.

рис.2-Схема ценообразования  при плановой экономике

При рыночных отношениях товаропроизводителя  и покупателя товара на установление диапазона цен влияют не только издержки производства, но и качество продукции, цены конкурентов, их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого, можно несколькими способами: поручить своим представителям, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой; заполучить прейскуранты конкурентов; закупить их оборудование и разобрать его; попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном  случае фирма может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как и у конкурентов. Запросить  больше, чем конкурент фирма может  только тогда, когда её товар выше по качеству.

При рыночных отношениях цена товара должна быть, как минимум  на уровне затрат, произведенных на его изготовление. В противном  случае у товаропроизводителя не будет возмещения средств (капитала) и он может разориться. Все затраты  связанные с изготовлением и  реализацией товара экономисты называют издержками. По роли в процессе создания  потребительской стоимости издержки подразделяются на постоянные, переменные и общие.

Чтобы определить общие издержки производства различных объемов  продукции и издержки в расчете  на единицу продукции, необходимо объединить данные о производстве с информацией, о ценах на ресурсы. Как уже  отмечалось, в течении краткосрочного периода времени, некоторые ресурсы, связанные с техническим оборудованием предприятия, остаются неизменными. Количество других ресурсов может изменяться. Отсюда следует, что в краткосрочном периоде различные виды издержек могут быть отнесены либо к постоянным, либо к переменным.

Постоянные издержки. Постоянными издержками называются такие издержки, величина которых не меняется в зависимости от изменения объема производства. Постоянные издержки связаны с самим существованием производственного оборудования фирмы и должны быть, поэтому оплачены, даже если фирма ничего не производит. К постоянным издержкам, как правило, относится оплата обязательств по облигационным займам, рентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалованье высшему управленческому персоналу и будущим специалистам фирмы.

Переменные издержки. Переменными называются такие издержки, величина которых меняется в зависимости от изменения объема производства. К ним относятся затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большая часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные затраты, расходы денежных средств. Сумма переменных издержек меняется в прямой зависимости от объема производства. Однако прирост суммы переменных издержек, связанный с увеличением объема производства на одну единицу, не является постоянным.

Общая сумма издержек. Термин «общая сумма издержек» говорит сам за себя: это сумма постоянных и переменных издержек при каждом данном объеме производства. При нулевом объеме производства общая сумма издержек равна сумме постоянных издержек фирмы.

Рис. 3 - Общие издержки как сумма  постоянных

и переменных издержек

Сумма переменных издержек (TVC) изменяется в зависимости от изменения объема производства. Величина постоянных издержек не зависит от объема производства. Сумма общих издержек (ТС) производства любого количества продукции представляет собой результат суммирования соответствующих постоянных и переменных издержек.

При производстве каждой дополнительной единицы продукции – с первой по десятую, и последующего объема производства – общая сумма издержек изменяется на ту же величину, что и сумма  переменных издержек.

Надо обратить внимание на то, что сумма переменных издержек изменяется по вертикали от горизонтальной оси, а сумма постоянных издержек каждый раз прибавляется к вертикальному  измерению суммы переменных издержек для получения кривой общей суммы  издержек.

Различие между постоянными  и переменными издержками имеет  существенное значение для каждого  бизнесмена. Переменные издержки –  это издержки, которыми предприниматель  может управлять. Величина переменных издержек может быть изменена в течение  краткосрочного периода времени  путем изменения объема производства. С другой стороны, постоянные издержки, очевидно, находится вне контроля администрации фирмы. Такие издержки являются обязательными и должны быть оплачены независимо от объема производства.

Но существуют также и  предельные издержки (МС), которые определяются дополнительным расходом ресурсов в  случае изменения объёма выпуска  продукции на одну единицу изделия.

МС =

Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при  изменении объёма производства, то уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками. Для сравнения с ценой, которая  всегда указывается на единицу продукции, рассчитываются средние показатели постоянных, переменных и общих издержек. Это удельные затраты по каждому  изделию в отдельности.

Средние или удельные затраты  определяют, во что обходится в  среднем единица продукции.

Методика расчёта цен  на основе наценок остаётся популярной по ряду причин.

Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают  методику расчёта “средние издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком  спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем  имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Два заключительных момента. Первый – ценообразование по принципу «полных затрат» имеет особые преимущества для фирм, производящих много продуктов, которые в противном  случае столкнулись бы с трудным  и дорогостоящим процессом приблизительного определения условий спроса и  издержек для, сотен различных наименований. На деле фактически не возможно правильно  распределить общие накладные расходы, такие, как расходы на электроэнергию, освещение, страхование и налоги между конкретными продуктами. Второй – метод калькуляции цен не является несовместимым с прямым тайным сговором или лидерством в  ценах. Если несколько производителей в отрасли имеют приблизительно одинаковые издержки, точное соблюдение общей формулы ценообразования  будет иметь результатом очень  похожие цены и изменения цен.

Это самый простой способ ценообразования. Заключается он в  начислении определённой наценки в  себестоимость товара, то есть в  конечную цену товара входят издержки производства и прибыль фирмы, предприятия. Прибыль – это справедливый процент от полученного дохода за приложенные усилия предпринимателя и его риск. Издержки в данном случае  рассматриваются более подробно. Здесь понимание экономистами издержек основывается на факте редкости ресурсов и возможности их альтернативного использования. Поэтому выбор определенных ресурсов для производства какого-то товара означает невозможность производства какого-то альтернативного товара. Издержки в экономике фирмы непосредственно связаны с отказом ее от возможности производства альтернативных товаров и услуг. Точнее говоря, экономические издержки любого ресурса, выбранного для производства товара, равны его стоимости, или ценности, при наилучшем из всех возможных вариантов использования. Такое  понимание издержек, как общего замысла экономики, получила яркое воплощение в решении задач производственных возможностей. Например: Сталь, использованная для производства вооружений, окажется потерянной для изготовления автомобилей или строительства жилых зданий. И если рабочий на конвейере способен производить как автомобили, так и стиральные машины, то издержки, понесенные обществом при использовании этого рабочего на автомобильном заводе, будут равны тому вкладу, который он смог бы в противном случае внести в производство стиральных машин. Издержки времени, которые связаны с выполнением данной курсовой работы, исключают альтернативу вариантов его использования для чтения других учебных пособий или художественной литературы.

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма, предприниматель  в основном отталкиваются от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек производства или спроса рынка. Фирма может назначить цену товара, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов, но она этого не делает. В олигополистических сферах деятельности, где производят и предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага, табачные изделия, алкогольные напитки и др., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы “следуют за лидером”, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или сумму собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. На современном рынке  товаров в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся изучению, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли, региона.

Вступление Российской Федерации  в переходный период к рынку обусловило усиление  значения цен и ценообразования  в развитии экономики страны. Совершенно очевидно, что цены и ценообразование  играют ключевую роль в рыночном механизме, однако ими необходимо умело управлять, не допуская стихийности процесса ценообразования  и динамики цен.

Переход к рыночным отношениям в Российской Федерации предполагает развитие навыков отбора всего лучшего, что было накоплено в области  теории и практики ценообразования  мировым хозяйством, и творческое использование их для перестройки  отечественного ценообразования с  учетом национальной специфики.

2. Анализ ценовой политики ОАО «БЗКПД»

Разработкой ценовой политики предприятия занимается финансовый отдел. На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики ОАО «БЗКПД»

Целью ценовой политики предприятия является: обеспечение  выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение  сбыта; расширение доли рынка. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:

1. Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

2. Какой метод ценообразования эффективнее использовать;

3. Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.

Сезонный спрос.

Спрос на строительно-монтажные  работы подвержен колебаниям. В некоторые  месяцы спрос на строительно-монтажные  работы снижается. Анализ выручки от реализации в ОАО «БЗКПД» с разбивкой по месяцам и видам продукции представлен в таблице 1.

Как видно из приведённой  таблицы, по строительно-монтажным  работам наибольший оборот отмечен  в августе и октябре. Наименьший объём работ зафиксирован в феврале, марте и апреле. Объясняется это  сезонностью проведения строительно-монтажных  работ. В зимние месяцы (пока лежит  снег) объёмы строительно-монтажных  работ меньше. Низкая температура  воздуха не позволяет осуществлять такие виды работ, как покраска, оклеивание обоями и т.д. Вместе с тем в  летние месяцы объёмы строительно-монтажных  работ увеличиваются, т.к. появляется больше заказчиков.

Таблица 1- Показатели выручки от реализации ОАО «БЗКПД» за 2009г.

По продукции, выпускаемой  ОАО «БЗКПД»  самый большой объём реализации осуществлён в апреле и июле. Такому скачку объёма производства также есть логическое объяснение: сокращение строительно-монтажных работ высвобождает работников и позволяет подготовиться к началу сезона.

Выручка по покупному товару сильно снизилась по сравнению с  январём и почти на протяжении всего года не дотягивала до уровня января. Исключением стали только сентябрь и декабрь. В эти месяцы объём выручки составил 449,67% и 339,8% соответственно по сравнению с январём.

Анализ издержек.

Т.к. предприятие не учитывает  влияние спроса на формирование цены, то мы не можем определить верхний  уровень цены. Но на предприятии  существует оценка затрат (рассмотрено  в п. 2.2), которая и определяет нижний уровень цены. Предприятие определяет свою цену исходя из издержек и предельно  допустимой ценой.

Анализ цен и качеств  товаров конкурентов.

Данное предприятие ОАО «БЗКПД» почти или вообще не учитывает цены и качества товаров-конкурентов.

Выбор метода ценообразование  и установление окончательной цены.

Метод установления цен  «средние издержки плюс прибыль».

В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путём  прибавления к полной себестоимости  изделия прибыли и налогов  определяется отпускная цена изделия. Процесс формирования цены в ОАО «БЗКПД» представлен в таблице 2.

Таблица 2—Показатели для  формирования цен в ОАО «БЗКПД»

Как видно из таблицы  наибольший удельный вес в цене приходится на себестоимость продукции. Её удельный вес колеблется в конечной цене товара от 84% до 95,23%.

Разработка системы модификации  на рынке.

При реализации продукции  существует политика скидок на объём  продаж. При увеличении объёма продаж происходит снижение стоимости товара. Такое поведение весьма оправдано, т.к. позволяет не только покрывать  понесённые издержки, но и ускорять оборачиваемость вложенных средств.

Анализ политики скидок ОАО «БЗКПД» приведен в таблице 3

Таблица 3 - Размеры скидок на продукцию ОАО «БЗКПД» в зависимости от объема поставок

Как видно из приведённой  таблицы, при увеличении объёма покупки  скидка с первоначальной цены может составить более 15% от первоначальной цены.

Кроме непосредственной стоимости  продукции в стоимость реализуемого товара входит и стоимость упаковочной  тары. В частности, при реализации текущей продукции (краски, мастики  и т.д.) в стоимость товара включается стоимость упаковки (например, пластикового ведра стоимостью 80 руб.).

При выполнении малярных работ  силами ОАО «БЗКПД» стоимость покраски поверхностей в насыщенные тона увеличивается на 20%.

На предприятии для  покраски различных поверхностей применяются  поправочные коэффициенты.

Недостатками ценовой  политики данного предприятия является то, что оно не уделяет внимания на: коньюктуру рынка; конкурентов; положение предприятия на рынке; степени полезности выпускаемого товара.

Таким образом наибольший удельный вес в себестоимости  продукции занимают материальные затрат, следующим по объёму затрат в себестоимости  продукции являются накладные расходы.

В процессе проведения анализа  мы определили, что на предприятии  происходит снижение рентабельности, т.е. снижение эффективности работы.

Исходя из анализа, спрос  на продукцию предприятия имеет  сезонный характер.

Ценовая политика предприятия  строится на основании затратного метода. Основную стоимость реализуемой  предприятием продукции и строительно-монтажных  работ формирует себестоимость. Её удельный вес в некоторых видах  товаров и работ превышает 95%.

На предприятии применяется  метод «средние издержки + прибыль».

Таким образом, ценовая политика предприятия строится на основании  затратного метода. Основную стоимость  реализуемой предприятием продукции  и строительно-монтажных работ  формирует себестоимость. Её удельный вес в некоторых видах товаров  и работ превышает 95%.

Для поощрения и привлечения  покупателей и заказчиков на предприятии  действуют различные системы  скидок, позволяющие предприятию  не только своевременно реализовывать  имеющуюся продукцию, но и стимулировать  покупателя.

3.3 Совершенствование ценовой политики ОАО «БЗКПД»

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса  маркетинга ОАО «БЗКПД» и направлена на достижение стратегических целей. При обосновании отпускной и рыночной цены предприятию ОАО «БЗКПД» следует учитывать свою маркетинговую стратегию. На основе анализа проведенного во второй главе можно наметить следующие пути совершения ценовой политики.

При формировании свободных  цен ОАО «БЗКПД» необходимо учитывать следующие факторы:

- конъюнктуру потребительского рынка (соотношение спроса и предложения);

- укрепление положения предприятия на рынке;

- цены и качество товаров-конкурентов;

- уровень обслуживания покупателей и многие другие.

Разработка ценовой политики предприятия должна быть связана  с обоснованием величины дифференцированных размеров торговых (оптовых) надбавок на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировке  в зависимости от конъюнктуры  потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов. Все это позволяет, в конечном счете, установить свободную  розничную (оптовую) цену товара (услуги).

К числу основных принципов, на которых должна строится ценовая политика предприятия, относятся:

- увязка ценовой политики  с общими целями предприятия  и обеспечением непрерывного  увеличения объёма продаж;

- постоянный учет конъюнктуры  рынка и особенностей сегментов,  в которых работает предприятие;

- формирование оптовых  надбавок с учетом уровня торгового  обслуживания покупателей;

- дифференцированный подход  к установлению размеров оптовых  надбавок в зависимости от  особенностей размещения торговых  точек в населенных пунктах,  ценового уровня реализуемых  товаров.

Для того, что бы постоянно  ориентироваться на проведение активной ценовой политики ОАО «БЗКПД»  необходимо:

- постоянно устанавливать  размеры надбавок и рыночных  цен, которые могут обеспечить  реализацию товаров;

- оценивать, каким должен  быть объем продаж при этих  ценах;

- устанавливать объемы  производства продукции в соответствии  с ожидаемыми объемами продаж;

- рассчитывать средние  издержки производства и обращения,  которые соответствуют этим объемам  производства и реализации товаров;

- изучать ожидаемые показатели  рентабельности как отношение  прибыли в процентах к объёму  продаж и активам предприятия,  которые могут быть достигнуты  при избранных торговых (оптовых)  надбавках и достигнутых объемах  производства.

Среди методов контроля за ценами предприятия и увеличения объёма реализации продукции можно предложить следующие мероприятия, способствующие увеличению сбыта и, как следствие, увеличению выручки и прибыли предприятия.

1) Для повышения эффективности  планирования и организации управления  ОАО «БЗКПД» необходимо разрабатывать ежегодный план маркетинга, где взаимосвязаны по срокам, содержанию, средствам все мероприятия, проводимые в рамках службы маркетинга. Кроме того, можно разработать и оформить Справочник по продажам, как для внутреннего, так и для внешнего пользования, что будет способствовать созданию имиджа предприятия и повысит его авторитетность.

2) Для изучения системы  ценностей потребителей и уровня  удовлетворения их запросов в  ОАО «БЗКПД» необходимо проводить непрерывное исследование рынка, постоянное выявление предпочтений потребителей, как с позиции устных опросов в местах продажи, по телефону, так и письменного анкетирования по почте.

3) Повышая конкурентоспособность  своей продукции ОАО «БЗКПД» должно провести ряд мероприятий: улучшить качество, дизайн, расширить ассортимент сувенирной продукции, использовать брендинг. Качество можно улучшить, используя современное оборудование для производства строительных работ и продукции, а также более жесткого контроля за качеством поступающего сырья необходимого для производства продукции. Современный дизайн упаковок будет способствовать более глубокому проникновению продукции на рынки России. Этикетка, напечатанная на металлизированной основе, придаст упаковке яркость и блеск, а также привлечет внимание потребителей. Также ОАО «БЗКПД» можно предложить разрабатывать мероприятия в отношении использования брэндинга, для закрепления устойчивого положительного имиджа предприятия в сознании покупателей.

4) Стабильного уровня  прибыли предприятия вне зависимости  от того, на какой стадии жизненного  цикла находится товар, может  добиться, используя различные стратегии  ценообразования.

5) Предприятию необходимо  осуществлять продажи через оптовых  торговцев предпочтительно имеющих  собственную торговую сеть. Это  позволит ОАО «БЗКПД» реализовывалась свою продукцию не только в РМ, но и в других городах России, на которые предприятие не имеет прямого выхода.