Выбор методов маркетинговых исследований

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования  «Тюменский государственный нефтегазовый университет»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра «Маркетинга и муниципального управления»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»

 

 

Выполнил:

студент гр. РК-09-1

Саитова Э.Р.

 

Научный руководитель:

Пивоварова  И. В.

 

 

 

 

 

Тюмень 2013

Содержание

Введение

1. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ    5

1.1.Динамика  развития и проблемы маркетинговых  исследований в России

1.2. Классификации  методов маркетинговых исследований    8

1.3. Процесс  проведения маркетингового исследования           11

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «АВТОПЛЮШКА»

2.1 Характеристика предприятия ООО «Автоплюшка» и выбор методов  маркетингового исследования                     15

2.2. Пробное  маркетинговое исследование фирменного  стиля для ООО «Автоплюшка»                  20

  Заключение                   32

Список  литературы                 33

 

Введение

 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов  и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели  к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес –  процессах, о потребительском поведении  и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке  породил новое течение в науке  управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это  любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые иследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Объектом данной курсовой работы является изучение применения маркетинговых исследований в коммерческих целях. Предмет – анализ фирменного стиля ООО «Автоплюшка» путем проведения маркетингового исследования.

Цель: проанализировать фирменный стиль ООО «Автоплюшка».

Задачи:

• уточнение теоретических основ маркетинговых исследований;
• изучение внешней и внутренней среды;
• рассмотрение и выбор одного из методов маркетинговых исследований;
• оценка фирменного стиля, рекламного посыла на основе результатов маркетингового исследования;
• анализ результатов деятельности и рекомендации по улучшению фирменного стиля.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

В процессе написания работы были использованы нормативные документы  предприятия, труды российских и  зарубежных авторов, периодические  издания, электронные ресурсы.

 

ГЛАВА 1. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Динамика развития и проблемы маркетинговых исследований в России

 

В соответствии  с определением из  Международного кодекса ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения), маркетинговое исследование – это системный сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.

В данном определении под словом «системный» подразумевается, что  процесс исследования должен соответствовать  общепринятой терминологии и в целом  методологии, последовательности этапов, требованиям к рабочим и итоговым документам для проверки сформулированных заранее гипотез.

«В Росси маркетинговые исследования начали свое развитие  с конца 80-х  – начала 90-х годов XX века. Рынок маркетинговых исследований растет ежегодно на 25-35% и по оценкам Гильдии маркетологов достиг к 2009 году 360 миллионов долларов в год (см. рис. 1.1)».[4; 14 c.]

 

Рис.1.1.Совокупный объем Маркетинговых исследований в России и включенный в него объем количественных исследований [24]

 Если в конце 90-х годов основными заказчики маркетинговых исследований выступали крупные западные или транснациональные корпорации, то в настоящее время большую часть маркетинговых исследований заказывают многие средние и крупные российские компании.

Несмотря на высокие темпы развития рынка маркетинговых исследований существуют проблемы. «В России, по оценкам 2009 года, в области маркетинговых исследований занято около 3 тыс. специалистов, в то время как в Китае – около 30 тыс., а в Индии – около 50 тыс.  В настоящее время, в среднем на одного россиянина приходится около 2,5 долларов затрат на маркетинговые исследования, что в 17 раз меньше сумм, приходящихся на среднестатистического американца.  Российский рынок маркетинговых исследований составляет около 1,25% от мирового рынка маркетинговых исследований, в то время как население России превышает 2% от мирового».

Одна из причин низкого уровня развития – нестандартное представление  отечественных заказчиков о содержании, технологиях и стоимости маркетинговых  исследований, а также о значимости выводов, которые будут получены в результате.  Как правило, руководители предприятий результатом маркетинговых  исследований считают представленные цифры и  факты,  игнорируя мнения потребителей, что является ошибочным.

Вследствие этого на рынке маркетинговых  исследований преобладают количественные методы проведения исследований, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных марок  продуктов на нем.  Количественные  методы в свою очередь  представляют опросы: личные, телефонные, почтовые (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Применение методов в маркетинговых исследованиях[21]

 

В то же время получение новой  информации о моделях поведения  потребителей и продавцов на рынке  сопряжено, прежде всего, с получением качественной информации, так как  метод сбора и анализа данных здесь не стеснен рамками заранее  сформулированных альтернатив. Наиболее распространенные качественные методы: экспертное интервью, фокус – группы, тайный покупатель.

Популярность выбора маркетингового опроса также объясняется и тем, что он позволяет в довольно короткий срок получить и собрать необходимую  информацию о мнении потенциальных  и существующих потребителях при  минимальных затратах.

Метод тайный покупатель подразумевает  использование специально подготовленных покупателей для беспристрастной  оценки качества обслуживания потребителей. В России этот метод только начинают использовать как профессиональный инструмент, и количество фирм, предлагающих  данную услугу очень мало. Этим объясняется  непопулярность данного метода.

В современной России еще весьма мало проводится масштабных маркетинговых  исследований, позволяющих создать  системное представление о специфике  российского рынка, о перспективах спроса, предложения и их соотношения  в различных отраслях и сферах экономики.

2. Классификации методов маркетинговых исследований.

 

Проведение маркетинговых исследований  - важнейшая составляющая аналитической  функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают  систематический сбор, обработку  и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности  фирмы, в рамках которой следует принять  те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые  оказывают воздействие на маркетинговую  деятельность фирмы.

Проведение маркетинговых  исследований и принятие на основе их результатов  продуманных маркетинговых решений  подразумевает деление методов  маркетинговых исследований в первую очередь на методы сбора первичных  и методов сбора вторичных  данных (см. рис. 1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3.Основные методы маркетинговых исследований [4, c. 27]

 

Маркетинговое исследование рекомендуется  начинать со сбора и анализа вторичных  данных, так как данные уже собраны  и нет необходимости тратить  каких-либо средств (времени и денег). Необходимо установить, насколько данная информация пригодна для достижения конкретно поставленной маркетинговой задачи.

Тщательный анализ вторичных данных необходим исследователю, для того чтобы выявить какие необходимые  данные ему необходимо собрать, чтобы  предстоящее маркетинговое решение  было в достаточной степени обосновано. А недостающие сведения получить через посредство специального сбора  информации.

Иногда вторичных исследований достаточно, для проведения исследования, например, если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного  продукта или услуги.

Вторичные данные в свою очередь, также  подразделяется на две группы –  внутреннюю и внешнюю.  Внутренние данные, собираются фирмой в процессе ее функционирования. К ним относятся  отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах  продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости  от изменения цен. Большой блок внутренних  вторичных данных содержится в бухгалтерской  отчетности, в различных аналитических  обзорах, которые выполняются ежеквартально  или ежемесячно, и эпизодически.

Изучение внешних  вторичных  данных  может представить  данной фирме ее возможности на рынке  и угрозы для нее со стороны  конкурентов. Эти данные содержатся в различной печатной продукции: местных и федеральных органах  печати, рекламных материалах конкурентов, их также можно найти посредством  Интернета.

 Источниками вторичных внешних  данных также могут стать   профессиональные ассоциации, правительственные  учреждения, например, краевые, областные  статистические управления, корпоративные  организации. Анализ внешней вторичной  информации поможет фирме оценить  целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть  свою товарную или ценовую  политику и т.п.

Если более дешевая вторичная  информация (внешняя и внутренняя) не позволяет сделать окончательные  выводы по ситуации для принятия обоснованного  маркетингового решения, необходимо собирать первичные данные.

Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных  мотивах, установках и взглядах небольшой  группы лиц.

Качественные исследования незаменимы при выводе на рынок ТМ, при разработке новых товаров, рекламных кампаний, при изучении образа торговой марки, выявления ассоциативных полей, а также при изучении аспектов «стиля жизни» и решении других «глубинных»  задач. К качественным методам  относятся: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола.

Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время ее проведения от внешней среды.

Во время работы фокус-группы модератор проводит неформальное обсуждение, направляя его в нужное русло, согласно заранее написанного сценария. В ходе обсуждения модератор уделяет особое внимание участников фокус-группы на некоторые темы, интересующие маркетологов, с целью извлечения от них глубинной информации на темы исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Количественные методы предполагают применение статистического подхода  к анализу данных. Характерной  особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать опрос так, с помощью опроса можно выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах.

Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через  Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Таким образом,  все маркетинговые  методы делятся, на качественные и количественные, которые дают разный вид информации. Если качественная информация несет  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольших групп  человек, но дает хорошее представление  об образе мыслей потребителей; то количественная информация несет фактические цифры, данные и соотношения, дает представление  об известности фирмы или марки, основных групп потребителей и прочее.

 

3. Процесс проведения маркетингового исследования

 

Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать необходимую  информацию с минимальными затратам.  В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты (см. рис.1.4).

Рис. 1.4.Логическая S-образная кривая [19]

 

Результативность исследований выражается в форме наклоненной S-образной кривой, которая характеризует зависимость результатов маркетинговой деятельности от затрат на нее.

Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетинговых исследований делится на 5 основных этапов (см рис.1.5).

Рис. 1.5. Схема маркетингового исследования

 

На первом этапе необходимо точно  определить проблему, и сформулировать цели исследования. 

Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появления новых  конкурентов, устаревании собственных  методов продажи обслуживания потребителей. В любом случае первоначально  необходимо выявить симптомы – внешние  проявления, последствия, проблемы, затем  сформулировать возможные причины  или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформулировать список альтернатив их разрешения.

Для того что бы точно сформулировать  цели исследования, их необходимо определить детально, с возможностью измерения  и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой  ситуации) или каузальными (обоснование  гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

Второй этап – выбор метода исследования является наиболее важным этапом, который  предопределяет  весь ход исследования. Так как именно при правильном выборе метода мы получаем в итоге  ту информацию, которая нам была необходима. На практике, при непрофессиональном подходе нередко получается так, что исследователь получает множество  ненужной информации и зачастую при  больших финансовых затратах поставленные цели не решаются, или достигаются  после анализа большого объема данных.

Сбор информации может быть осуществлен  по трем направлениям: сотрудниками маркетингового отдела на предприятии, специальной  группой или путем привлечения  коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации самостоятельно осуществляют сбор данных. Данная организация  должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников.

Специальная группа обычно комплектуется  за счет специалистов не очень высокой  квалификации, например, студентов  для проведения телефонного или  персонального интервьюирования. В этом случае необходимы контроль за качеством собираемой информации и мотивация труда интервьюеров.

К числу достоинств привлечения специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе относятся:

• Большой опыт проведения подобных исследований. Сбор данных  осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.
• Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.
• Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.

Однако стоимость услуг маркетинговых  компаний в три—пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. Затем  исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Процесс маркетингового исследования заканчивается представление полученных результатов, что дает руководителю предприятия с применением полученной информации принимать главные, насущные маркетинговые решения.

 

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ  ООО «АВТОПЛЮШКА»

2.1. Характеристика предприятия ООО «Автоплюшка» и выбор методов  маркетингового исследования

 

На практике, зачастую выбор метода маркетингового исследования зависит  не только от типа информации (качественная или количественная)  которую  хочет получить исследователь, но и  от продукта, который продвигается на рынке. Так, например для того, что  бы выяснить предпочтения и ожидания потребителей от новой жевательной  резинки рекомендуется проводить  исследования в фокус-группах, где респондентам будет предложено опробовать новый вкус жевательной резинки, а затем рассказать о своих ассоциациях, вкусовых ощущениях и пожеланиях. На основе данных исследований можно продумать концепцию рекламы, которая будет эффективна для продвижения товара. Общество с ограниченной ответственностью «Автоплюшка» существует в г. Тюмени уже почти год. Это доставка готовых обедов в офис или на дом. Позиционируют себя как недорогая домашняя кухня с быстрой доставкой. Документы на деятельность по организации общепита:

• - Свидетельство «О внесении сведений о предприятиях общепита в единый федеральный реестр» (реестровый номер ВТ 0120051);
• - Собственный Устав;
• - Лицензия ТД№0034174.

Для того чтобы проанализировать какой  метод маркетингового исследования использовать приведем классификацию  товаров (см. рис. 1.6).

Рис. 1.6. Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения [12, c. 14]

 

Организация существует в г. Тюмени уже почти год. Это доставка готовых обедов в офис или на дом. Позиционируют себя как недорогая домашняя кухня с быстрой доставкой. На мой взгляд, такой фирме название «Автоплюшка» не совсем подходит. Но прежде чем предпринимать какие-либо действия нужно провести соцопрос. Это начало начал. Зададим респондентам несколько простых вопросов: укажите ваш возраст, пол, какие ассоциации вызывает у вас название организации «Автоплюшка», чем они, по вашему мнению, занимаются. Чтобы не сбивать людей с толку и не направлять ассоциации в определенное русло ,вопрос о посещении ими заведений общественного питания. Этот вопрос поможет определить, входит ли респондент в нашу целевую аудиторию и косвенно укажет уровень его дохода. Логично, что человек с низким уровнем дохода (в Тюмени этот уровень определяется социологами суммой, ниже 10 тыс. рублей )посещать места общепита не станет.

Основные товары повседневного  спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания: овощи, хлеб, молоко, мясо, макаронные изделия и прочее. К данным товаром также относятся  мыло, стиральные порошки и т.п. Товары импульсной покупки приобретаются  людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникшего желания, к ним относятся: жевательная резинка, шоколад, мороженное, газ. вода и прочее.

Товары предварительного выбора приобретаются  редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение.

Товары особого спроса покупаются не всеми группами людей, так как  они относятся к группе дорогих, эксклюзивных товаров.

Проанализируем такие методы маркетингового исследования, как фокус-группа, анкетирование, тайный покупатель и опросы: телефонный, дома и на местах продаж (см .табл. 2.1.).

Таблица 2.1

Использование основных методов маркетинговых исследований для различных групп товара

 

Тип товара	Методы
	Фокус-группа	Анкетирование	Тайный покупатель	Опрос
				Телефонный	Дома	На местах продаж
Основные товары
Товары импульсной покупки
Одежда
Мебель
Бытовая техника
Марки дорогих товаров
Услуги

 

Использование метода фокус-групп применим практически ко всем видам товара, но не подходит для исследования услуг и марки дорогих товаров. Это объясняется следующим: что касается услуг, то в режиме проведения исследования невозможно создать ситуацию предоставления какой либо услуги и поделиться своими впечатлениями и замечаниями. В фокус группах участвуют, как правило,  люди от 16 до 25, школьники, студенты, так как плата за участие в данном роде исследования варьируется от 200 до 700 рублей. В связи с этим нельзя узнать адекватное мнение о дорогих товарах.

Анкетирование, также является распространенным методом маркетингового исследования, и применим ко всем видам товаров, но необходимо указать при данном виде исследования существует большой  риск ошибок, которые встречаются  на  всем этапе анкетирования.

Во-первых необходимо сделать правильно выборку, иначе может получиться, что были опрошена не та группа людей.

Во – вторых необходимо правильно  составлять вопросы анкеты, они должны быть как закрытыми (анкетируемый выбирает один из предложенных вариантов ответа), так и открытыми (анкетируемы  сам пишет ответ.

В – третьих, результаты анкетирования  могут быть недостоверными, по причине  того что анкетируемый нечестно отвечает на вопросы, заведомо вводим в заблуждение или заполняет анкету бездумно, не читая вопросы,  в целях быстрее закончить анкетирование.

Метод тайный покупатель может только показать на сколько качественно предоставляется услуга, наиболее часто этот метод применяется в салонах красоты, банках, магазинах и т.д. и целью данного исследования является проверка работников при общении с клиентами и покупателями, где обращается внимание на профессионализм, качество предоставляемой услуги и общее отношение продавца к клиенту.

Телефонный опрос является самым  распространенным методом опроса, так  как является наименее затратным, и  распространяется на все виды товаров  и услуг.

Опрос дома целесообразнее всего проводить  для такого типа товара как бытовая  техника, он происходит следующим образом. Модератор осуществляет визит домой  и приносит интервьюеру образец  бытовой техники, который должен поступить в продажу и для  которого необходимо провести рекламу, им может быть соковыжималка, микроволновая  печь, кухонный комбайн, тостер, миксер и прочее. Интервьюер использует в  домашних условиях данную бытовую техники  в течение недели, после чего готовит  отчет, в котором указывает: удобство и простоту в использовании, качественное выполнение предъявленных операций, преимущества и недостатки, особые характеристики, мнение о данном товаре и желание приобрести его в  магазине.