Выбор направления стратегического развития предприятия. 2

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по теме: «Выбор направления стратегического развития предприятия»

Днепропетровск

2010

Введение

Каждый представитель  современного общества может дать определение  термину «стратегия». Кто-то подойдет к этому как менеджер, кто-то со стороны знания военного дела, а  кто-то как «игрок»- рассматривая возможные  варианты. Стратегия будет названа  планом, который создан заранее, с определенной целью; стратегия будет определена как паттерн – то есть последовательность в поведении; стратегию охарактеризуют как позицию и как перспективу, и каждое определение будет верным.

Для приобретения навыков стратегического мышления, что было одним из заданий данной работы, я выбрал ООО «Стандарт», занимающееся производством соевого текстурата, полученного путем экструдирования натуральных соевых продуктов. Текстурат предназначен для применения в пищевой промышленности, предприятиях общественного питания и питания населения.

Для выполнения задач, поставленных в этой работе необходимо провести PEST-анализ, позволяющий выявить политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешней среды, влияющих на предприятие. А также рассмотреть микросреду: поставщиков, потребителей и конкурентов. А именно, используя модель М.Портера определить положение ООО «Стандарт» на рынке и провести оценку привлекательности отрасли с использованием удельно-взвешенных показателей на примере показателей Харрисона.

Также необходимо провести анализ внутренней среды предприятия  и его конкурентоспособности, провести SWOT-анализ, позволяющий рассмотреть сильные и слабые стороны предприятия, и рассмотреть возможности и угрозы со стороны рынка. Для анализа товаров предприятия необходимо составить матрицу БКГ. А для оценки конкурентоспособности ООО «Стандарт» мною будет использован балльный метод оценки конкурентоспособности потенциала предприятия.

Целью данной индивидуальной работы является закрепление теоретических знаний по дисциплине «Стратегия», и приобретение навыков самостоятельного решения практических задач в области стратегического управления организацией.

Задачами данной работы выступают:

- приобретение  практических навыков разработки стратегических решений на примере конкретных хозяйственных ситуаций;

- ознакомление  с методами и моделями разработки  стратегических управленческих  решений;

- овладение  методикой анализа внешней и  внутренней среды предприятия;

- ознакомление  со специфическими особенностями стратегического управления и приобретение навыков стратегического мышления.

1. Анализ стратегической среды предприятия

1. Выбор базового термина «Стратегии»

Существует  множество подходов к понятию  «Стратегии», и все они правильные, но на мой взгляд наиболее точно определил этот термин Генри Минцберг. Его подход называют еще ПЯТЬ "П" СТРАТЕГИИ. В данном подходе приводится пять различных толкований слова "стратегия": стратегия как план, как ловкий прием, как паттерн (принцип поведения, устойчивая схема действий), как позиция и как перспектива, а также некоторые их взаимосвязи.

СТРАТЕГИЯ КАК ПЛАН

Попросите кого-нибудь объяснить, что такое стратегия, и почти наверняка услышите в  ответ, что стратегия есть план, некий  вид сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, путеводная линия (или ряд таких линий), которой придерживаются в конкретной ситуации. Согласно такому пониманию, у стратегии есть две существенные характеристики: она создается заранее, до начала действий; ее разрабатывают сознательно и с определенной целью. Множество различных определений из самых разнообразных сфер лишь подкрепляют эту точку зрения. Например:

• В военной  сфере стратегия имеет дело с "составлением плана военных действий... с проектами отдельных кампаний и внутри них- с решениями, принятыми на основе личных обязательств".

• В теории игр: стратегия- это "сложный план: план, определяющий выбор (игрока) в любой вероятностной ситуации".

• В менеджменте: "стратегия-это унифицированный, исчерпывающий, целостный план, обеспечивающий выполнение основных задач предприятия".Как и планы, стратегии могут носить общий или частный характер. Как план стратегия может быть ловким приемом, своего рода "маневром", предпринимаемым с целью перехитрить противника или конкурента.

СТРАТЕГИЯ КАК ПАТТЕРН

Но если стратегии  могут быть заранее продуманными, значит, они могут быть также и реализованными. Иными словами, понимание стратегии, как только плана явно недостаточно; необходимо такое определение, которое включало бы в себя и результативное поведение. Таким образом, стратегия как паттерн, прежде всего как паттерн определенной линии действий. Следовательно, период, когда П. Пикассо использовал для написания картин только голубую краску - это стратегия, равно как и действия компании Ford Motors, когда Генри Форд предложил рынку "модель Т" только черного цвета. Другими словами, согласно такому пониманию, стратегия - и заранее продуманная, и выстраивающаяся по ходу развития событий- есть некая последовательность в поведении.

Это может показаться несколько странным определением для  слова, столь тесно связанного со свободой волеизъявления (strategos, на древнегреческом - искусство управления армией). Но факт остается фактом: как бы ни отстаивали некоторые авторы первое определение, множество людей время от времени, похоже, используют второе.

Определения стратегии как плана и как паттерна могут оказаться вполне независимыми: планы могут так и не реализовываться, а схемы могут появляться безо всякого предварительного продумывания. Стратегии могут быть результатом действий человека, но не его намерений. Если мы первому определению присвоим имя преднамеренной стратеги и, а второму- реализованной, то тогда мы сможем различать стратегии сознательные, в которых реализуются задуманное ранее, и спонтанные, когда паттерн развивается безо всякого предварительного обдумывания или даже вопреки ему (в таких случаях предварительно обдуманные действия так и остаются нереализованными).

СТРАТЕГИЯ КАК ПОЗИЦИЯ

Стратегия как позиция, а именно соотношение организации с тем, что теоретики любят называть словами "внешняя среда". Согласно такому пониманию, стратегия становится опосредствующей силой, между организацией и внешней средой. Отметим, что данное понимание совместимо с каждым из предыдущих определений по отдельности (и со всеми ними вместе). Так, та или иная позиция может быть предварительно выбрана при составлении плана (или при продумывании уловки) и/или может быть определена как поведенческий паттерн.

Определение стратегии  как позиции явно позволяет нам перейти к иному уровню - уровню с энным числом игроков. Иными словами, раз можно определить позицию по отношению к одному противнику (подобное происходит в военном сражении), то ее можно рассматривать и в более широком контексте с большим числом участников или просто с учетом рынка или внешней среды в целом.

СТРАТЕГИЯ КАК ПЕРСПЕКТИВА

Если в четвертом  определении стратегии мы обращали внимание на расположение организации  относительно внешней среды и  так вплоть до выявления конкретных позиций, то пятое определение возвращает нас внутрь организации, но только для того, чтобы обрести более широкий взгляд на ситуацию. С этой точки зрения стратегия является перспективой, и суть ее определяется не только избранной позицией, но и укоренившимся способом восприятия мира. Есть организации, которые весьма внимательно относятся к рынку и выстраивают вокруг этого целую идеологию.

Пятое определение, помимо всего прочего, предполагает, что стратегия - это концепция. Это  означает, что все стратегии представляют собой абстракции, существующие только в умах заинтересованных сторон. Важно не забывать, что еще никому не удавалось увидеть стратегию или потрогать ее. Всякая стратегия - это изобретение, фантазия, продукт чьего-то воображения, вне зависимости от того, разрабатывается она намеренно для регулирования поведения в будущем или же извлекается из прошлого опыта.

2. Общая информация об организации

1.2.1 Общая характеристика организации

Полное фирменное  наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью "Стандарт", сокращенное фирменное наименование на русском языке: ООО "Стандарт". Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на украинском языке. Место нахождения Общества: Днепропетровская обл. г.Новомосковск, пер. Волгоградский, 28. Общество является юридическим лицом, с момента его государственной регистрации в соответствии с законодательством Украины, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемой на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные не имущественные права. ООО «Стандарт» производит соевый текстурат «Росток», полученный путем экструдирования натуральных соевых продуктов. Текстурат предназначен для применения в пищевой промышленности, предприятиях общественного питания и питания населения. Выпускаемый соевый текстурат «Росток» получают из соевой муки, соевых бобов или соевого шрота, путем их смешивания и пропускания смеси через экструдер.

Продукт совместим со всеми видами мясного сырья, пищевыми добавками и другими ингредиентами.

Сфера использования:

- колбасные изделия, мясные полуфабрикаты, фарш,

- мясные  и мясорастительные консервы,

- кулинарные  изделия, мясные и овощные блюда.

Уставной капитал  Общества составляет 10 000,00 (десять тысяч гривен). Размер доли, принадлежащей единственному Учредителю (Участнику) общества составляет 100%.

1.2.2 Организационная  структура предприятия

Структура управления ООО «Стандарт» относится к линейному  типу. В линейной структуре управления руководитель обеспечивает руководство нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности. Данная структура обладает особенностями:

• Единоначалие;
• Структура аппарата управления совпадает с производственной структурой;
• Структура наименее гибкая;

К преимуществам относятся:

• Исключается получение подчиненными противоречивых заданий;
• полная и ясная ответственность руководителя за результаты работы;
• Обеспечение принципа единоначалия;
• Быстрота реакции в ответ на прямые приказы.

К недостаткам  относятся:

• Руководитель должен обладать разносторонними знаниями;
• Отсутствие специалистов по реализации отдельных функций управления;
• Повышенная зависимость работы от наличия на месте менеджера высшего звена и его деловых качеств.

Линейная организация  предполагает относительную автономность в работе. Данный тип департаментизации характеризуется в целом простотой, одномерностью связей (только вертикальные связи) и возможностью самоуправления (относительная автономность). Поэтому он широко используется при организации работ в низовых производственных звеньях мелкого бизнеса.

Генеральный директор выполняет следующие функции:

1. Анализирует и планирует хозяйственной деятельностью, анализирует текущий период и планирует на последующий период;
2. Осуществляет организацию торговых процессов;
3. Осуществляет подбор и расстановку кадров;
4. Распоряжаться имуществом;
5. Выписывает и подписывает приказы;
6. Выписывает доверенности на совершение сделок;
7. Без доверенности от своего имени совершать сделки;
8. Обладает первой подписью под финансовыми документами;

К обязанностям заместителя генерального директора  относится:

1. Выполнять функций директора, в его отсутствие;
2. Осуществление контроля над персоналом;
3. Применять методы мотивации;

Обязанностями главного бухгалтера являются:

1. Документально-хозяйственный учет денежных средств;
2. Рассчитывает баланс предприятия;
3. Учёт налогов;
4. Осуществление финансового контроля над деятельностью штатных бухгалтеров.

Штатное расписание – это перечень должностей постоянных сотрудников с указанием количества одноименных должностей (вакансий), должностных окладов.

Таблица 1.1 - Штатное расписание ООО «Стандарт»

1.3 Анализ  макро- и микросреды предприятия

1.3.1 PEST-анализ

PEST-анализ (иногда  обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент.

Анализ выполняется  по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Политика как фактор PEST-анализа

Политика регулирует власть, которая, в свою очередь, определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Поэтому первой компонентой PEST -анализа является политическая компонента.

Экономика как фактор PEST-анализа

Следующей компонентой  анализа является экономика. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

Социальные факторы

Потребительские предпочтения определяются с помощью  социальной компоненты PEST-анализа.

Технология как фактор PEST-анализа

Последней по порядку, но не по значимости, компонентой PEST-анализа, является технология. Целью исследования этой компоненты принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST-анализ тенденций, которые имеют существенное значение для стратегии организации ООО «Стандарт» на перспективу до 2020 года.

Таблица 1.2 - PEST-анализ тенденций, которые имеют существенное значение для стратегии организации ООО "Стандарт" на перспективу до 2020 года

Сценарий №1 политика: В целом прогноз по политике благоприятен: выборы новых мэров городов не должны воспрепятствовать развитию отрасли; изменения Украинского законодательства благотворно повлияют на ее развитие

Сценарий №2 политика: Прогноз не очень благоприятен, т.к. выборы на уровне города кардинально изменят условия работы в отрасли; изменения Украинского законодательства не скажутся на работе.

Сценарий №1 экономика: Прогноз благоприятен: ожидается увеличение объемов производства; уменьшение ставки рефинансирования дает возможность доступного кредитования и, следовательно, развития отрасли, однако по-прежнему остается проблема из-за постоянного увеличения затрат на внешние издержки

Сценарий №2 экономика: Прогноз оставляет желать лучшего рост затрат на сырье и транспортировку вынуждают нас к увеличению цены на наш товар. Возникают опасения об объемах продаж.

Сценарий №1 социум: Прогноз на ближайшее будущее удовлетворителен. Общество постепенно становится экономически грамотным и меняет приоритеты от “дешевого” к “качественному”.

Сценарий №2 социум: Прогноз для нашей компании в частности на данный момент не очень зависит от "погоды" в обществе. Большие опасения вызывают политические и экономические перемены .

Сценарий №1 технология: Новые технологии в отрасли  развиваются медленно, но появляющиеся новые технологии достаточно быстро адаптируются, однако технологические  факторы не будут иметь большого влияния на отрасль.

Сценарий №2 технология: Новшества в области нашей компетентности стимулируют нас к разработке мер и способов для удержания клиентов, что не может не радовать. Также технологические новинки предоставляют более новое оборудование и высококачественное сырьё.

1.3.2 Конкурентные силы М. Портера

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и  его предпринимательским возможностям, т.е. поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями. 

Поставщиками  ООО «Стандарт» являются «Фляйш Манншафт» («Fleisch Mannschaft»), „CLW Alimentos Ltda.” , Rua Sao Carlos, S/N- Vila Sao Carlos, Camaqua-RS-Brasil-CEP, ООО «Протеин, Технологии, Ингредиенты Украина».

Основными клиентами  ООО «Стандарт» являются не конечные потребители, а производители колбасно-мясной продукции и полуфабрикатов: ЧП «АГРОПРОД-ИНВЕСТ», г. Донецк – ТМ «Геркулес», ЧП Волков – ТМ «Левада», ООО ДК «Европа» - ТМ «Три медведя».

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. ООО «Стандарт» маркетинговых посредников не имеет, так как напрямую работает и с поставщиками сырья и оборудования, и с клиентами-производителями.

Конкуренты - соперники  предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Таблица 1.3 – Конкуренты ООО «Стандарт»

Предприятиям  для производства конкурентоспособной  продукции необходимо постоянно  изучать своих конкурентов, разрабатывать  и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику. 

Контактные  аудитории - это организации, проявляющие  реальный или потенциальный интерес  к предприятию или оказывающие  влияние на его способность достигать  поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

Используя модель М.Портера попробую определить положение ООО «Стандарт» на рынке.

Конкурентные  условия на различных рынках никогда  не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции  на них аналогичны. Это продемонстрировал  профессор Майкл Портер из Гарвардской  школы бизнеса: - состояние конкуренции  в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
3. Потенциальное появление новых конкурентов.
4. Рыночная власть и средства воздействия используемые поставщиками сырья.
5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Модель Портера  пяти конкурентных сил показанная на рисунке ниже представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Рисунок 1.1 - Модель Портера пяти конкурентных сил

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли.

Оценивая конкурентоспособность в балльной системе от 0 до 6:0 баллов - предприятие вообще не ощущает давления и, более того, вполне может надавить само;

1 балл - минимальное и нерегулярное давление, еще нет опасности;

2 балла - давление есть, но серьезных угроз тоже пока что нет;

3 балла - конкурентная борьба, “прогнуть” не может никто;

4 балла - конкуренты обходят, демпингуют, отбивают клиентов;

5 баллов - предприятие теряет позиции, и нужно что-то срочно предпринимать;

6 баллов - предприятие полностью зажато конкурентами, но может еще попробовать кому-то продаться или отдаться.

Оценка конкурентоспособности  как первой силы – 4 балл, т.к. есть конкурент, занимающий большую часть рынка.

Вторую рыночную силу оцениваем в 2 баллов, т.к. продукт, выпускаемый нашем предприятием довольно специфичен, и вряд ли компаниям из других отраслей удастся завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

Оценить третью силу можно в 2 балл, т.к. наше предприятие занимает устойчивое положение, следовательно возможно появление, но небольших компаний-конкурентов.

Четвертая сила оценена в 3 балла, ведь трудно «спорить» с поставщиками сырья на столь специфический продукт, который к тому же должен отличать нас от конкурентов.

Пятая сила получила оценку в 2 балла, т.к. товар ООО «Стандарт» отличается от товара конкурентов высоким качеством и полными соответствиями техническим требованиям по изготовлению, по физико-химическим показателям, маркировке, транспортировке и хранению, что не может не привлекать покупателей, стимулируя их к покупке.

1.3.3 Привлекательность отрасли по Харрисону

Основываясь на предварительно представленных данных экспертами, я проведу оценку привлекательности отрасли в которой функционирует ООО «Стандарт» с использованием удельно-взвешенных показателей на примере показателей Харрисона.

Таблица 1.4 - Оценка привлекательности отрасли по Харрисону