Выбор стратегии развития организации

     Содержание 

     Введение..............................................................................................................3

      1. Краткая характеристика ОАО «Челябинский молочный завод»...............4

      2. Разработка пирамиды и иерархии  целей организации. Миссия,

      общие цели, задачи, стратегические параметры.............................................9

      3. Описание ближайших конкурентов  ОАО «Челябинский

      молочный  завод»...............................................................................................12

      4. Анализ внешней и внутренней среды организации

      Конкурентные  преимущества организации....................................................15

      5. Особенности выбора стратегии развития организации.............................20

     Заключение........................................................................................................24

     Список  литературы...........................................................................................26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В современных условиях нормальное функционирование предприятия независимо от формы собственности требует от руководства тщательного системно-комплексного подхода к формированию управленческой команды. Именно благодаря разработке и реализации стратегии формирования управленческой команды предприятие может уменьшить риск и увеличить свою стабильность и конкурентоспособность, что в значительной мере являются главными составляющими организации.

      Стратегический  менеджмент – это процесс, посредством  которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план действий.

      В условиях жёсткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического менеджмента.

      Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация.

1. Краткая характеристика «ОАО Челябинский молочный завод»

     ОАО «Челябинский молочный завод» расположен в благоприятной, богатой сельхозугодьями сырьевой зоне. Среди предприятий молочной промышленности Челябинской области "Челябинский молочный завод" является бесспорным лидером. Использование новейшего оборудования и современных технологий позволяет регулярно расширять ассортимент выпускаемой продукции. На сегодня он составляет 45 наименований.

     Круг  потребителей продуктов достаточно широк: от грудных детей до людей  преклонного возраста. Продукцию  завод поставляет в торговые точки  многих городов Челябинской области: Миасс, Копейск, Златоуст, Чебаркуль, Челябинск  и др.

     Начало  свое завод берет в 1929 году, когда, имея излишки молока на частном подворье, был организован закуп, выработка молочной продукции в Чебаркуле и в селах района. При тяжелом ручном труде вырабатывали небольшой ассортимент молочной продукции (молоко, сливки, творог). Поставляли на промышленные новостройки (Челябинский тракторный завод и др.). В дальнейшем благодаря развитию молочного животноводства стала налаживаться молочная промышленность в районе. Начали строить сепараторные отделения в селах.

     В 1965 году был пущен в Чебаркуле  новый молочный завод. Имея богатые исторические традиции, опыт в молочном производстве, занимаясь постоянно техническим перевооружением, Челябинский молочный завод в составе Челябинского молочного комбината в настоящее время занимает передовые позиции в молочной промышленности области.

     27 хозяйств Уральского региона,  богатых сельхозугодиями, поставляют  на завод молоко, в том числе  13 хозяйств района, 10 – из Башкортостана, 4 – из других районов области.  Завод постоянно наращивает объемы  производства, ежегодно перерабатывая около 30 тысяч тонн молока. В 2002 году на предприятии было переработано 30712 тонн молока, изготовлено 339 тонн животного масла, 338 тонн сухих молокопродуктов, 189 тонн сыра, 25556 тонн цельномолочной продукции. В 2003 году объемы выпуска продукции выросли на 24,8 процента. В дальнейшем обьемы производства молочной продукции продолжали наращиваться.

     К факторам, положительно влияющим на деятельность предприятия, относятся следующие:

     - высокий общий уровень качества и связанная с этим высокая конкурентоспособность продукции;

     - широкая информированность покупателей о выпускаемой продукции и технологических возможностях завода;

     - хорошая развитость сбытовой сферы и оптовой торговли;

     - наличие гибкости и высокая реакция на новые коммерческие предложения;

     - проведение достаточно эффективной ценовой политики.

     Остановимся подробнее на каждом из данных факторов. Продукция Челябинского молочного завода всегда славилась отличным качеством и не раз была награждена дипломами престижных конкурсов. Завод – победитель конкурсов "100 лучших товаров России", "20 лучших товаров Челябинской области", ежегодный участник международных выставок-ярмарок "Агро", обладатель диплома I степени и золотой медали "За высокое качество продукции". Работа по технологическому перевооружению и внедрению новых технологий на Челябинском молокозаводе продолжается по сей день. Закуплено современное оборудование, с помощью которого улучшено качество, увеличен ассортимент выпускаемой продукции и, соответственно, этим обеспечивается высокая конкурентная способность продукции.

     Высокая информированность покупателей  о выпускаемой продукции и  технологической возможности завода достигается за счет участия во всевозможных выставках: областных и всероссийских. Также руководство завода ведет  активную работу с потенциальными покупателями и населением, регулярно организовывая экскурсии на завод.

     Реализуется продукция 958 торговым точкам. Большинство  из них – постоянные потребители. Конкурентов много, поэтому приходится постоянно быть «начеку». За долгие годы отработано качество продукции, расширяется ее ассортимент.

     Челябинский молочный завод является основным поставщиком молочной продукции. Кроме того, продукция пользуется большим спросом в Челябинске, Копейске, Златоусте, Миассе. Ежедневно завод своим транспортом отправляет до 80 тонн молокопродуктов в эти города.

     Недавно возле завода был открыт оптовый  магазин, так как существующая экспедиция уже не справлялась с возросшим  объемом реализации. Это дало возможность  жителям города и расположенных рядом сел покупать большие партии товара по оптовым ценам.

     Для описания влияния рынка молочной продукции на завод необходимо учитывать  внешние по отношению к предприятию  факторы, которые характеризуют  деятельность различных хозяйствующих  субъектов и органов управления:

     - наличие потенциальных конкурентов в рыночном "пространстве";

     - уровень конкурентоспособности других участников рынка по продукции предприятий;

     - количество поставщиков, условия поставки материалов их заменителей, уровень предлагаемых цен;

     - влияние покупателей на уровень цен и качество продуктов;

     - степень благоприятствования на рынках продукции, выпускаемой предприятиями региона;

     - особенности налогового законодательства;

     - степень поддержки предприятий властными структурами.

     Основными конкурентами Челябинского молочного завода являются Копейский, Коркинский, Южно-Уральский молочные заводы и Еткульский «Ореол». На территории Челябинской области создан крупный молочный холдинг, в который вошли ОАО «Челябинский городской молочный комбинат» (ОАО «ЧГМК»), ОАО «Челябинский молочный завод» и ОАО «Магнитогорский молочный комбинат». Все три предприятия занимают доминирующее положение на рынке. Совокупная доля ОАО «ЧГМК» и ОАО «Челябинский молочный завод» на рынке молочной продукции Челябинска в 2009 году составила 48,8.

     Сырьевая  база, которой пользуется завод сейчас, давно сложилась: 80 процентов молока поставляет Челябинский район. Выработаны свои механизмы, которые позволяют удерживать за собой сырое молоко. Это система доставки молока из хозяйства за свой счет и система кредитования сельхозпроизводителей. Пример: Кундравинское – второе по величине хозяйство в Челябинском районе – сейчас в упадочном состоянии, но завод его поддерживает и кредитует.

     Благодаря отлаженным связям, взаимовыручке, Челябинский молочный завод имеет стабильную сырьевую базу. 27 хозяйств Уральского региона поставляют ему молоко.

     Челябинский молокозавод, чтобы поддержать сельских поставщиков, предоставил им крупные кредиты на производство молока, с возвратом сырьевым товаром в 2009 году. А для этого сам залез в долги. Сейчас нужно провести перекредитование, а новые кредиты банки не дают. Также завод минувшим летом вложил немалые средства в техническое переоснащение Валаамского приемного пункта (там установлены фреоновые охладители), развивает закуп молока у населения.

     — один из крупнейших игроков на российском рынке молочных и молокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 17 крупнейших городах России в 2008 году компания занимала 33% молочного рынка.

     Политика  компании  — выпуск молочных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам — залог надежности и устойчивого положения на российском рынке. Уважая права российских потребителей и заботясь о постоянном повышении качества производимой продукции предприятия. Продукты Питания» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным.

     На  «ОАО Челябинский молочный завод» применяется линейно-функциональная организационная структура управления (рис. 1):

Рис. 1 Организационная  структура «ОАО Челябинский молочный завод» 

     Важным  направлением деятельности компании является возрождение предприятий пищевой  индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

    «ОАО  Челябинский молочный завод» гибко работает с предлагаемым потребителю ассортиментом слабоалкогольных и безалкогольных напитков. Учет особенностей регионов позволяет компании разрабатывать так называемые «звездные», «хитовые» сорта молочных напитков, такие, например, как молочный коктейль с ароматом Абрикоса». Для реализации намеченных целей предприятие использует комбинированную стратегию. Увеличение объема производства и продаж, а также усиление, как следствие,   позиции   на   рынке   реализуется   за   счет   развития продукта.  

      2. Разработка пирамиды и иерархии  целей организации. Миссия,

     общие цели, задачи, стратегические параметры 

      Миссия  организации – это основная общая  цель организации, ясно выраженная причина ее существования.

      Значение  миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, очень велико. Выработанные на ее основе цели являются критериями оценки всех управленческих решений. Миссия детализирует статус организации и направления для определения целей и стратегии на различных организационных уровнях. Формулировка миссии должна включать: задачу организации по товарам и услугам, основным рынкам и технологиям; характеристику культуры организации, определяющую ее рабочий климат, тип людей, которых привлекает такой климат.

      Миссия  организации — это скорее философское понятие, нежели управленческое. Однако она предполагает наличие определенных ценностей, правил и приемов, которыми пользуется организация в своей деятельности. Это микрокультура организации, ее традиции, подход менеджеров к принятию решений, т.е. та уникальность, которая делает организацию неповторимой, отличной от других. Как правило, миссия формируется годами, оттачивается и редко меняется.

      Таким образом, миссия ОАО «Челябинский молочный завод» - «Мы приносим радость и наслаждение. Мы работаем для тех, кто любит себя баловать и открывать для себя новые вкусы, для тех, кто заботится о своем здоровье и предпочитает высококачественную продукцию». Основные потребности потребителей продукции: качество продукции и ее экологическая безопасность, умеренная цена, удобство расположения торговых точек. В миссию компании также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку предприятия в будущем.

      Цели  – обязательства действовать  для выполнения миссии организации.

      Цели, стоящие перед системой управления, являются отправной точкой планирования. В сущности, планирование — это разработка целей и задач фирмы, нашедших конкретное выражение в перспективных и текущих планах.

      Главной целью компании является обеспечение непрерывного развития нашей компании посредством оптимального сочетания интересов потребителей, акционеров, менеджеров и сотрудников компании, ее поставщиков и дистрибьюторов.

      Лозунг  нашей компании: «Прибыль, Качество, Стабильность, Персонал!»

      Основной  задачей компании мы считаем удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. В своих продуктах  мы пытаемся с помощью наших напитков принести радость и удовлетворение от вкуса каждому, кто попробует нашу продукцию.

      Далее сформулируем "дерево целей" для ОАО «Челябинский молочный завод» на рис.2 и табл.1¹.

                                Рис. 2.  Схема «дерева целей» организации

 Таблица  1 

    Наименование целей ОАО «Челябинский молочный завод»

      Отсюда  следует, что любая деятельность в системе оправдана только в том случае, если она способствует достижению ее конечной цели. Иначе говоря, любая организация должна быть спроектирована таким образом, чтобы вся деятельность в системе реализовала только те цели, для которых она создавалась.

      Поскольку задачей менеджмента является достижение цели, важно правильно ее определить. Невозможно управлять людьми, если и руководителям, и подчиненным цели совершенно не ясны. Управлять — значить побуждать других к достижению ясной им цели, а не заставлять делать то, что считаешь правильным.

     Основными задачами компании являются:

     - выпуск и реализация высококачественной продукции;

     - получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов работников компании и интересов самой компании;

     -обеспечение  устойчивого и рентабельно работающего  производства;

     -соблюдение  законодательства;

     -обеспечение  эффективности работы компании за счет расширения ассортимента.

      Определение целей и задач — один из наиболее важных этапов в деятельности компании. От того, насколько правильно выбрана цель, насколько четко она сформулирована, зависит успех деятельности. 

3. Описание  ближайших конкурентов ОАО «Челябинский молочный завод» 

     Деятельность  компании успешно реализует свою стратегию, так как следует следующим правилам. Во-первых, цели, стратегии и планы хорошо доведены до работников с тем, чтобы добиться с их стороны как понимания того, что делает предприятие, так и неформального их вовлечения в процесс реализации стратегий, в частности добиться выработки у сотрудников обязательств перед организацией по реализации стратегии. Во-вторых, руководство не только своевременно обеспечивает поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, но и имеет план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксирует достижение каждой цели.

      На  рынках традиционных и обогащенных  молочных продуктов основными конкурентами предприятия являются российские производители — «Петмол» (Санкт-Петербург), Останкинский молочные комбинаты (Москва), а также более мелкие производители в регионах России. На рынке обогащенных молочных продуктов компания конкурирует в основном с Danone и Петмолом. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов, ОАО «Челябинский молочный завод» конкурирует с зарубежным компаниями, такими как Danone, Ehrmann и Campina. В ближайшем будущем основными конкурентами компании на рынке молочных продуктов будут:

      Планета Менеджмент компания, близкая к акционерам компании Сибнефть. В 2007 году Планета Менеджмент активизировала деятельность по приобретению предприятий, купив Львовский МЗ, Галактон (Украина), Милко (Красноярск), Самар-лакто (Самара), Молочный комбинат Орловский, Новгородский завод Лактис и контрольный пакет акций Петмол (Санкт-Петербург). Петмол является наиболее ценным молочным активом Планеты Менеджмент в России. Компания производит молочные продукты в большом ассортименте, хотя основное внимание уделяет йогуртам и десертам. Согласно исследованию, проведенному AC Nielsen в 9 городах России, с февраля 2007 по ноябрь 2008 года доля Петмола по продажам в сегменте традиционных молочных продуктов составила 8%, в сегменте обогащенных молочных продуктов 10% и в сегменте йогуртов и молочных десертов 6%².

      Danone — французская компания, самая  активная из зарубежных компаний-производителей на российском рынке, проводящая агрессивную рекламную политику. Danone владеет молочным комбинатом в Поволжье, где производится натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, а также молочным комбинатом в Московской области. Продукция компании, как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Danone на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть компании. Согласно исследованию, проведенному AC Nielsen в 9 городах России, с февраля 2006 года по ноябрь 2007 года доля компании Danone на рынке в сегменте йогуртов и молочных десертов составила 12%, а в сегменте витаминизированных молочных продуктов 9%.

      Ehrmann — немецкая компания, увеличившая  оборот в 2007 году до $50 млн. Марки Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович, Услада были созданы специально для России. Согласно исследованию, проведенному AC Nielsen в 9 городах России, с февраля 2007 года по ноябрь 2008 года доля Ehrmann в сегменте йогуртов и молочных десертов составила 11%.

      Мултон  — второй крупнейший производитель  молока и молочной продукции в России, доля рынка которого составляет 29%. «Мултон» основан в 1995 году в Санкт-Петербурге.

      В 2007 году «Мултон» выпустил 830 млн. литров молочных продуктов. Компания производит продукцию на двух заводах, расположенных в Санкт-Петербурге и подмосковном Щелково. Петербургский завод — первое предприятие, с которого началось производство «Мултон» в России. Подмосковный завод «Мултон» в Щелково — одно из самых современных и крупнейших предприятий по производству молочной продукции не только в России, но и в Восточной Европе. В 2002 году «Мултон» осуществил реконструкцию завода в Щелково, увеличив производственные мощности в три раза — до 600 млн. литров в год.

      НИДАН-ФУДС — один из четырех лидеров на российском рынке молочных продуктов и абсолютный лидер на рынке в Сибирском регионе. Мы не останавливаемся на достигнутом и постоянно повышаем качество и расширяем ассортимент нашей продукции.

      В настоящий момент компания находится  в стадии активного роста. Производство продукции осуществляется в Москве, Новосибирске и на Украине. «НИДАН»  активно развивает и собственную  торговую сеть. Филиалы компании работают в Москве, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Киеве, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре, Воронеже. 
 

      4. Анализ внешней и внутренней среды организации

Конкурентные  преимущества организации 

     Стратегия необходима каждой организации, каждой территориальной системе. Никакая организация, никакое местное сообщество, никакая страна не могут существовать без собственной стратегии. Разработка и реальное воплощение стратегии способны значительно увеличить капитализацию, рыночную ценность фирмы, организации, сообщества.

     Анализ  среды — это очень важный для  выработки стратегии организации  и очень сложный процесс, требующий  внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. Поэтому необходимо проводить SWOT-анализ для изучения внутренних и внешних факторов организации.

      SWOT-анализ - это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

      Когда внутренние сильные и слабые стороны  компании выявлены, оба списка должны быть тщательно изучены и оценены. Некоторые сильные стороны компании более важны, чем другие, так как они играют более важную роль в деятельности фирмы, в конкурентной борьбе, в формировании ее стратегии. Подобным образом некоторые слабые стороны могут оказаться