Выбор стратегии успешного позиционировании товара

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

Кафедра МАРКЕТИНГА 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине Управление маркетингом 

ТЕМА: ВЫБОР СТРАТЕГИИ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

(на примере  ООО «Мивимэкс-Примор») 
 

                                                                              Студентка:

группа  Руководитель: ____________, 
 
 

Курсовая  работа допущена к защите

«___» ____________2011г.

Курсовая  работа защищена

с оценкой_______________

«___» ____________2011г. 

Владивосток

2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретические  аспекты позиционирования товара……………………………..5

1.1. Позиционирование как составляющая стратегии предприятия……………...5

1.2. Выбор стратегии позиционирования товара…………………………………10

1.3. Разработка программы позиционирования товара…………………………..17

2. Выбор стратегии  успешного позиционирования товара-новинки 

(на примере  ООО «Мивимэкс-Примор»)…………………………………………21

2.1. Характеристика деятельности ООО «Мивимэкс-Примор»…………………21

2.2. Сегментирование и выбор целевого сегмента потребителей консервированной продукции «Барон Огурцофф»……………………………………………….23

2.3. Разработка программы позиционирования для маринованных

корнишонов «Барон Огурцофф»………………………………………………….31

Заключение…………………………………………………………………………38

Список использованной литературы……………………………………………...40

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      В настоящий период времени развития российской экономики, поддерживающей развитие малого и среднего предпринимательства, совокупное число различных розничных и производственных предприятий увеличивается с каждым днем. Такая ситуация наблюдается как в целом по России, так и по отдельным ее регионам. Дальний Восток и в частности Владивосток, как столица Приморского края, сосредотачивающий в себе огромные людские ресурсы  тоже не является исключением. Огромное число предприятий, работающих на рынке Владивостока посредством производства или распределения продукции, различной по качественному составу, пищевой ценности и содержанию отдельных компонентов, способно удовлетворить потребности всех категорий населения.

      Столь широкий выбор продукции обусловливает  острую конкуренцию между ее производителями, поэтому проблема маркетинга на предприятии в настоящее время стала чрезвычайно актуальной. Настали времена, когда эра массового маркетинга уже в прошлом. В настоящее время повсеместно применяется целевой маркетинг. В связи с этим очень важной и актуальной задачей маркетинга на предприятии является позиционирование товара на рынке. Для успешной работы фирмы на предприятии, необходимо, чтобы ее товар занимал в сознании потребителей определенное, отдельное от марок-конкурентов место. Потребитель должен знать, что именно товар данной марки способен удовлетворить его желания и потребности в полной мере. Если товар обладает конкурентным преимуществом, он будет продаваться сам! Вот почему мероприятия позиционирования товара стали неотъемлемой частью деятельности любой, даже не очень крупной фирмы. Если руководство фирмы заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно понимать необходимость и всячески поддерживать мероприятия маркетинга. Доскональное знание структуры рынка, предпочтений потребителей, того, как они реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламу, позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

      Цель  данной работы – выбрать стратегию успешного позиционирования товара на рынке и разработать программу его позиционирования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты позиционирования товара. Сформулировать основные понятия, возможные стратегии, структуру и этапы программы позиционирования.
2. Дать краткую характеристику деятельности предприятия «Мивимэкс-Примор», для товара которого будет разрабатываться программа позиционирования товара-новинки. 
3. Провести сегментирование потребителей выбранного товара и определить целевой сегмент.
4. Разработать программу позиционирования для товара-новинки, выводимого на рынок г. Владивостока предприятием «Мивимэкс-Примор».

      Структура работы соответствует поставленной цели и задачам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ТОВАРА  НА РЫНКЕ

1. Позиционирование как составляющая стратегии предприятия

      Настоящий период развития рыночных отношений  в стране и в частности в Приморском крае характеризуется большим числом конкурирующих фирм на любом товарном рынке или рынке услуг. Вследствие высокой конкуренции в розничных торговых предприятиях широко представлены однотипные товары разных фирм-производителей, что формирует для покупателя проблему выбора среди сотен всевозможных марок, брендов, упаковок и фасовок. Чтобы в сложившихся условиях победить в конкурентной борьбе, фирме недостаточно иметь хороший продукт или услугу и правильно установленную на них цену. Конкуренция сегодня это, в первую очередь, борьба идей, которые помогают связать продаваемый фирмой товар с потребностью покупателя, закрепиться в его сознании. Выиграть в этой ситуации компания может только в том случае, если она выбрала для себя правильную стратегию развития и придерживается ее.

      Стратегия предприятия не является его целью. Стратегия – это способы и  пути достижения поставленных целей. Первый шаг в разработке стратегии развития фирмы предполагает прояснение природы устойчивого конкурентного преимущества, исходя из которой, определяются дальнейшие действия фирмы во всех известных направлениях. Выделение конкурентного преимущества является главной задачей такой составляющей общей стратегии развития фирмы как позиционирование.

      Позиционирование  уходит своими корнями к 40-м годам прошлого века. Еще с тех пор многие компании понимали, что положение товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. Однако важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке. Поэтому исследования рынка и его сегментация  стали насущной необходимостью. На основании исследований, которые проводились различными работающими на рынке фирмами, стало ясно, что для осуществления успешной деятельности на рынке каждый товар должен обладать уникальной идеей, иметь свое «лицо» в сознании потребителей. Так стала понятна современная концепция позиционирования. Однако точного определения этого термина не существует до сих пор. Множество практиков и теоретиков маркетинга рассматривают это понятие по-разному.

      Ф. Котлер утверждает, что «позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам» [4, с.426].

      В своих научных работах Эл Райс и Джек Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Позиционирование товара осуществляется в сознании потенциальных потребителей» [13, с.12].

      Достаточно  интересным является определение Ж-Ж  Ламбена: «позиционирование - это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей» [5, с.306].

      Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при  покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

      Позиционирование  заключается в выборе:

• целевого рынка: где компания собирается конкурировать;
• отличительного (конкурентного) преимущества: как фирма собирается конкурировать.

      Почему  же столь необходимым условием успешного  существования товара на рынке является обеспечение его конкурентными преимуществами? Все потому, что наше общество стало сверхкоммуникативным. В настоящее время существует множество источников информации, таких как книги, газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет. Каждое новое медиа средство не вытесняет ни одного из существующих ранее, а наоборот дополняет и развивает их, таким образом, на потребителей обрушивается огромный поток информации о товарах и его рекламы.  Для упрощения дискомфортной процедуры выбора товара в процессе решения вопроса о покупке, потребители создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров (товарную лестницу). При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений в обществе. Процесс решения о покупке, в соответствии с концепцией позиционирования, есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Следовательно, единственный шанс для фирмы быть замеченной покупателем в коммуникативных джунглях – использовать избирательное сообщение, адресованное «лично» каждому, а также дифференцировать свой товар на фоне товаров-конкурентов. 

      Дифференцирование товара – есть основа его позиционирования.

      По  мнению Джека Траута дифференцировать товар можно с помощью использования некоторых замечательных идей:

1. Первенство. Проникновение в сознание потребителей с новой идеей, новым товаром или новой выгодой дает фирме огромное преимущество. В умах потребителей такие компании отличает от последователей уже сам факт их первенства в соответствующих товарных категориях.
2. Владение свойством. Свойство – это характеристика, особенность, отличительная черта товара. Владение свойством означает уникальность товара. Выбранное свойство должно быть «свободным», т. е. незанятым никакой другой компанией-конкурентом в определенной товарной категории.
3. Лидерство. Когда в качестве свидетельства выступает лидерство, потенциальные покупатели верят практически всему, что им говорит компания-лидер о своей торговой марке. Лидерство – это прекрасная платформа для рассказа о том, как компания стала «номером один».

      Лидерство может быть выражено разными формами:

• лидерство по объему продаж: люди склонны покупать то, что покупают другие;
• технологическое лидерство: компании, история которых насчитывает немало открытий и изобретений, в качестве дифференцирующего признака могут избрать этот вид лидерства;
• лидерство по эффективности.
4.   Традиции. Наличие долгой истории имеет большое психологическое значение, поскольку вселяет в людей уверенность в правильности выбора. Длительное существование компании вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли.
5. Сам товар. Изучение товара, принципов его работы, выгод которые он дает, а затем нахождение в этих элементах уникальности может способствовать обнаружению в товаре мощной дифференцирующей идеи, которая ранее оставалась невостребованной.
6. «Горячий» товар. Если товар фирмы находится на пике популярности, об этом должен знать весь мир. Высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту.

      Наиболее  распространенные способы демонстрации фирмой популярности ее товара:

• Объем продаж. Чаще всего применяется сравнение объема продаж фирмы с объемом продаж фирмы-конкурента. Это не обязательно должен быть объем продаж за год, период исчисления может быть любым. Выбирать следует тот отрезок времени, при котором показатели фирмы выглядят лучше всего на фоне конкурентов.
• Отраслевые рейтинги. Если компания в таких рейтингах занимает первое место, она должна использовать это настолько агрессивно, насколько это возможно.
• Статьи в прессе. Свидетельства третьей стороны оказывают очень большое влияние на потребителей. Фирма может устроить пресс-конференцию и таким образом рассказать о себе и о своих товарах.

      Дифференциация  помогает компании извлекать из конкуренции  выгоду для себя, она дает ей конкурентное преимущество. Если компания ничем не выделяется среди остальных конкурентов, она будет вынуждена прибегнуть к ценовой конкуренции, что влечет за собой снижение прибыли. В одних отраслях добиться дифференциации сложнее, чем в других, однако за редким исключением всегда можно найти способ дифференциации рынка.

      Чтобы позиционирование было успешным, необходимо выполнить четыре условия:

1. Ясность.  Идея позиционирования должна быть четко  выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования. Простые же формулы понятны и хорошо запоминаются.
2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина   всевозможных   призывов,   обещаний,   советов. Для того чтобы компания стала заметной и услышанной на фоне этого «шума», нужно действовать последовательно.
3. Правдоподобие.   Выбранное   фирмой  отличительное   преимущество должно быть достаточно правдоподобным с точки зрения целевых потребителей.  
4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый компанией товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или 
   услуг конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.

      Как правило, наиболее успешным является тот  товар, для которого новые позиции регулярно ищутся и создаются. Позиционирование — подвижный, постоянно идущий процесс поиска неудовлетворенных потребностей и желаний в разных сегментах потребителей, позволяющий производителям следовать за изменениями в их вкусах и предпочтениях.

      Таким образом, позиционирование — одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Под позиционированием понимаются действия по проектированию марки товара и его имиджа, для того, чтобы он смог занять на рынке место, выделяющее его среди конкурентов в умах целевых потребителей. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Сущность позиционирования в том, что для марки товара создают дифференцирующую идею, которая побуждает покупателей к покупке, делая приобретение товара необходимостью.  

      1.2. Выбор стратегии позиционирования товара

      Очевидно, что все потребители различны – различно их образование, ценности, потребности, интересы, проблемы, модели мышления, особенности поведения, требования к товару и т. д. Однако есть одно главное сходство – все потребители подсознательно или осознанно ищут в предлагаемых вариантах товаров именно то, что будет максимально близко именно им, и, к сожалению, чаще всего не находят.

      Для того чтобы в дальнейшей программе  позиционирования учесть все эти  особенности, работники фирмы выявляют однородные группы потребителей (сегменты) сходные по какому-либо одному или нескольким признакам, т. е. осуществляют сегментирование рынка. После этого в зависимости от ширины ассортимента товаров в «товарном портфеле» фирмы выделяется один или несколько целевых сегментов. Затем выбранные сегменты подробно изучаются и для каждого в отдельности выявляются те характеристики товара и особенности обслуживания, которые являются решающими при покупке.

      Для успешной работы фирмы на рынке ей необходимо найти дифференцирующую идею для каждого целевого сегмента в отдельности, основываясь на жизненных ценностях, характерных для потребителей. Также необходимо выбрать стратегию позиционирования подходящую для успешной работы в каждом целевом сегменте, т. к. стратегия позиционирования – это практический способ дифференцирования. В основе стратегии позиционирования лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на положительное восприятие товаров фирмы потребителями сегментов. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от соответствующей продукции конкурентов.

      В маркетинге стратегии позиционирования можно рассматривать с позиций двух школ. Одна школа (Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, Чарльз Л. Шив, Сара Уайт и др.) выделяет стратегии позиционирования в виде рекомендаций к действиям, основанным на подчеркивании какого-либо признака товара или особенностей его использования потребителями.

      Авторами  первой школы выделяются следующие  стратегии позиционирования:

1. Позиционирование на основе физических характеристик товара. Наиболее часто используемый подход, в котором компания позиционирует свой товар по какому-либо его показателю: вес, размер, функциональные возможности, уникальные технические детали и т. д. Например, на рынке первоклассных часов позиция такой американской марки как Breitling основана на подчеркивании того факта, что эти часы с механическим ходом. В рекламе одной из моделей часов акцентируется внимание на занимаемой позиции, она гласит: «С 1735 года здесь не было никаких кварцевых батареек. И никогда не будет!»

      Данная  стратегия позиционирования применяется в том случае если товар, продаваемый фирмой, имеет такие особенные физические характеристики, которые являются новшеством, прорывом на рынке либо имиджевой особенностью фирмы.                                                                                                                                              

2. Позиционирование, основанное на выгодах, которые дает товар или нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. В этой стратегии продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности. Например, это может выглядеть следующим образом: зубная паста «А» уменьшает очаги кариеса, «В» имеет хорошие вкусовые качества, а «С» подходит для всей семьи.

      Позиционируя  свой товар на рынке фирме важно  помнить, что потребители покупают не товары или услуги, а решение своих проблем. Поэтому если товар, продаваемый фирмой способен решить одну из проблем потребителей, необходимо сделать на этом акцент, правильно сформировав его позицию.

3. Позиционирование по обстоятельствам использования товара. Стратегия заключается в позиционировании продукта как лучшего для достижения определенных целей. Хороший способ заставить людей запомнить товар – это дать им совет, где и когда его использовать. Например, жевательная резинка Orbit позиционируется как необходимое средство против кариеса, применяемое после еды. А в рекламе шоколадного батончика Twix советуют его «скушать, сделав паузу».

      «Придумав»  своему товару обстоятельство его использования, и успешно представив его в позиции, фирма может обеспечить стабильность продаж  данного товара, т. к. его использование станет привычным для потребителя. 

4. Позиционирование по отношению к определенным потребителям. Стратегия заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, компания Johnson & Johnson увеличила свою долю рынка, приходящуюся на детский шампунь с 3 до 14 %, репозиционировав этот товар по отношению к новой категории потребителям – взрослым, часто моющим голову и поэтому нуждающимся в мягком шампуне. Зачастую товары позиционируются за счет их ассоциативной связи с классом потребителей, пользующихся данным товаром.
5. Позиционирование по виду деятельности потребителей. Данная стратегия очень близка к предыдущей. В этой стратегии продукт позиционируется как предназначенный специально для людей, занимающихся определенным видом деятельности. Например, Nike производит свои товары специально для людей, активно занимающихся спортом.

      Четвертая и пятая стратегии актуальны  для фирмы, если она работает на рынке с несколькими потребительскими сегментами. В наше время индивидуальный подход к каждому сегменту потребителей, различающихся по каким либо характеристикам, является залогом успешной работы фирмы. Использование данной стратегии позиционирования необходимо, т. к. эра массового маркетинга позади и необходимо дифференцировать свою деятельность.

6. Позиционирование «ассоциация с личностью». Часто престижные торговые марки позиционируются за счет использования образа знаменитых и достигших успеха людей, которые олицетворяют «характер» товара.  Например, дорогие духи часто позиционируются с помощью образов звезд Голливуда, а спортивную одежду и обувь «предпочитают» звезды спорта.

        Данная стратегия выбирается  фирмой в том случае, если продаваемые  ею товары рассчитаны на таких людей, на которых большое влияние оказывают известные личности (звезды спорта, известные актеры, певцы, политики и т. д.)

7. Позиционирование товара на основе его происхождения (страны-производителя). Эта стратегия построена на связи товара с местом его изготовления. Например, Китай или Южная Корея не пользуются большим доверием в России, в то время как товары из Японии или большинства европейских государств котируются высоко. Также известно, что у многих стран есть своя специализация, например, ценятся чешское пиво или французское вино. Этим тоже можно пользоваться как идеей позиционирования.
8. Позиционирование на основе уникальной технологии, используемой для производства товара. Потребителю сложно сопротивляться магии таинственных технологий, особенно если производитель сумел заручиться поддержкой какой-нибудь авторитетной научной организации, которая «одобрила» нововведенную технологию. Например, в 2004 году компания «Дарья» внедрила у себя на производстве технологию «трехкомпонентной  заморозки». Производитель запатентовал эту технологию под названием Ice-Cube, разместил ее логотип на упаковке и стал рассказывать о ней в рекламе.

      Седьмая и восьмая стратеги позиционирования стали использоваться сравнительно недавно, в настоящее время они успешно применяются некоторыми крупными фирмами.

9. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы встать в явную или неявную позу по отношению к конкуренту. При этом существует два возможных варианта позиционирования:
• сопоставление с товаром конкурента – когда в рекламном сообщении товар непосредственно сравнивается с подобными товарами конкурентов;
• противопоставление товарам конкурентов – когда в рекламном сообщении фирма выделяет в своем товаре такую особенность, которой точно не обладают (в сознании потребителей) товары конкурентов.

      Применение  данной стратегии возможно в том  случае, если фирма хорошо знает позиции товаров конкурентов и отношение к ним потребителей.

10. Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату. Например, Busch Gardens может позиционироваться как парк, в котором потребитель получит «наибольшие выгоды за наименьшие деньги».

      Данная  стратегия выбирается, если конкуренты предлагают свои товары по высокой цене. Применив эту стратегию при таких условиях можно добиться превосходства над конкурентами.

      Представители другой школы, Эл Райс и Джек Траут, рассматривают стратегии позиционирования как действия, которые необходимо выполнять в зависимости от того, какую позицию занимает фирма.

      Если  фирма занимает лидирующую позицию  на своем целевом рынке, Эл Райс и  Джек Траут предлагают следующие  стратегии позиционирования:

1. «Накрыть все игровое поле» – это значит, что компании-лидеру необходимо подавить самолюбие, абсолютную уверенность в своем превосходстве над конкурентами и принять любые только зарождающиеся инновации. Лидеры должны попытаться использовать любую открывающуюся возможность, таким образом, не допустив в будущем того, чтобы она стала залогом успеха превосходства конкурента. Фирмы-лидеры должны предусмотреть все нововведения и первыми  применить их в своей деятельности, для того, чтобы укрепить свои позиции в сознании потребителей.
2. «Мультимарочное прикрытие» – эта стратегия заключается в том, что каждая марка фирмы-лидера позиционируется по-своему и занимает определенное место в сознании покупателя. Со временем товары появляются и исчезают, а позиция остается неизменной, т. к. изменить уже однажды созданную позицию крайне сложно. А в долгосрочной перспективе дешевле и эффективней разработать под нее новый продукт.
3. «Прикрытие расширенным названием» – эта стратегия является противоположной стратегии «мультимарочного прикрытия». Она подразумевает использование уже всем известного имени компании-лидера в новых сферах деятельности. Таким образом доверие, которое испытывают потребители к фирме, распространяется во всех направлениях, в которых работает компания-лидер.