ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании является сущностью медиапланирования.

     Условно выделяют два варианта медиапланирования: теоретическое планирование и практическое планирование.

     В первом случае для расчета основных показателей медиа-плана используются данные исследований программное обеспечение специализированных организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, рассчитываются итоговые показатели медиа-плана, такие как рейтинги и индексы. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоимость такого пакета довольно велика. Таким образом, составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

     Во втором случае используется опыт самой фирмы, накопленный в результате установления обратной связи с клиентом, т.е. по возможности максимальное получение информации о реальной эффективности используемых медиаканалов при реализации рекламных кампаний. Также используется накопленная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. При планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл.

     Практика  показывает, что качественное медиапланирование  позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании, степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете рост объема продаж) [2, с. 34].

     Целью курсовой работы является изучение принципов выбора телевизионных каналов и телепрограмм для размещения рекламы.

     Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

     - рассмотрение специфики процесса  медиапланирования на телевидении;

     - определение показателей эффективности размещения телерекламы;

     - рассмотрение стоимостных характеристик рекламной кампании на телевидении;

     - анализ эффективности рекламной  компании на телевидении на  примере конкретного предприятия;

     - рекомендации по совершенствованию  медиапланирования на предприятии.

       Объектом исследования курсовой работы является медиапланирование на телевидении.

     Предметом исследования является реализация телевизионной рекламной кампании в торговой компании «Сибмех».

ГЛАВА 1. ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

       1.1. Специфика  медиапланирования   на  телевидении

     Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет и т. д.

     С развитием телевидения люди стали  все больше времени проводить  у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов [7, с. 45]. Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут.

     Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир.

     Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.

     В связи с тем, что телевидение  воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете.

     С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т. д.

     Реклама на телевидении очень дорога и  не по карману мелким и средним  компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

     В современном телевизионном эфире  большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно  увеличивает рекламный бюджет.

     Телеаудитория не является особо привлекательной  для многих компаний, так как потребители  телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные  бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

     На  телевидении очень трудно направить  рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

     Далеко  не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным — сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.

     Даже  если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.

     Нелегко будет и запомнить за считанные  секунды подробную информацию о  товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

     В современном телевизионном эфире  большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

     Реклама на телевидении требует значительного  количества повторов.

     При планировании рекламы на телевидении  стоит иметь в виду, что в  прайм-тайм у экранов находится  больше зрителей, и, соответственно, охват  очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее [10, с. 64].

     При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом  стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

     Больший охват будет обеспечен при  использовании большого перечня  программ. При этом частота будет  невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале  в значительно большей степени  увеличится частота, но не охват.

     Одновременное размещение рекламы на разных каналах  увеличит охват массовой аудитории.

     В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам  были сделаны следующие интересные выводы.

     При наличии телевизионной рекламы  наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных  каналах, тем выше будет процент  общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

     Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы  увеличивается, если возрастает среднегодовое  значение еженедельных непрерывных  показов.

     Эффективность телевизионной рекламы можно  также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации [8, с. 41].

     План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.

     В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

     Чем чаще рекламировали новый продукт  в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама  на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж.

1.2. Количественные и качественные характеристики эффективности  размещения телевизионной   рекламы

     Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения как технический  охват, зрительская аудитория, статус, формат, время вещания ит.д.

     Техническим охватом канала называется возможность  качественного приема телесигнала  населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают  с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

     Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение  канала. В качестве базового понятия  при оценке телевизионной аудитории  используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени [4, с. 28].

     Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный  рейтинг составит 10 % (10000:100000 × 100).

     Рейтинги  бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

     Прогнозные  рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

     Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами [11, с. 62].

     Телевизионный рейтинг меняется в зависимости  от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

     При оценке телесмотрения также используется такой показатель как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д. [3, с. 29].

     Исследования  по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома и т. д.

     Например, если из 80000 жителей определенного  района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его  смотрели 12000, то HUT = 15 %.

     Суммируя  индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

     Например,

     Канал А — рейтинг 30,

     Канал Б — рейтинг 20,

     Канал В — рейтинг 15,

     Канал Г — рейтинг 15.

     HUT = 80.

     Еще одна важная характеристика телевизионной  аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля — это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

     Доля  рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг  всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую  численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

     Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT × 100 % [5, с. 68].  (1)

     Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении  с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

     Обычно  доля и рейтинг передачи стоят  в соседних колонках медиаданных. Глядя  на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую  аудиторию телевидения в это  время, просто разделив рейтинг на долю:

     HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share × 100 % [6, с. 73].   (2)

     Необходимо  понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому  аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

     С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но также  существенно и то, чтобы реклама  сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты  фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин и т. д.

     После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются  или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

     Для того чтобы реклама произвела  эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды [4, с. 57].

     Внутри  рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что  в середине.

     С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

     Влияет  на восприятие рекламы и соседство  по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с  другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

     В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Мнений на тему, не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании, имеется достаточно:

     «30-секундный  рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик» [9, с. 73];

     «Степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…» [12, с. 80].

     При выборе размера можно опираться  не только на противоречивые научные  данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела  эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

     К этому стоит добавить, что для  простого озвучивания торговой марки  в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.

       1.3. Стоимость  рекламной  кампании   на  телевидении

     Существует  два основных подхода оплаты рекламы  на телевидении. Первый — оплата времени  трансляции, второй — оплата рейтингов.

     В разное время суток, а также во время трансляции различных передач  у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы  в зависимость от времени дня  и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

     Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается  базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм [13, с. 58].

     Если  длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

     Второй  получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле [15, с. 66].

     При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).

     Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

     Существуют  два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;
• плавающее размещение.

     При фиксированном размещении реклама  выходит в тех программах или  рекламных блоках и в те дни, которые  выбрал рекламодатель.

     При плавающем размещении реклама выходит  по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

     Недостатком плавающего размещения является то, что  реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель  получает очень серьезные скидки — 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении [15, с. 34].

     Система скидок, наценок и комиссионных в  телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

     Телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

     Практическое  обоснование выбора телевизионных  каналов и телепрограмм проиллюстрируем  на примере торговой компании «Сибмех». 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ «СИБМЕХ»

       2.1.  Краткая  характеристика торговой  компании  «Сибмех»

     Компания "СИБМЕХ" более 5 лет успешно  работает на пушно-меховом рынке  Сибири. ее  партнерами являются крупнейшие зверохозяйства России, такие как "Мамоновское" и "Гурьевское" Калининградской области, "Речное" Омской области, "Черепановское" - Новосибирской. Основные направления нашей работы:

     - оптовая торговля мехом норки,  лисы, песца клеточного разведения;

     -поставка  зверохозяйствам рыбопродукции для кормления пушных зверей;

     - хранение меховых изделий;

     - оказание услуг по пошиву, ремонту,  реставрации, чистке меховых изделий.

     -приём  от населения меховых шуб на  реализацию на условиях комиссии.

     Компания  предлагает следующие услуги (табл. 2.1):

     Таблица 2.1

     Предлагаемые  компанией «Сибмех» услуги