Выездной туризм

Введение

    В наши дни невозможно представить себе крупный город без иностранных туристов. Их можно встретить повсюду – в Париже, Лондоне, Москве и других городах. Сегодня туристская индустрия охватила многие, если не сказать все страны.

  Формирование  рыночной экономики вызвало живой  интерес к формам и методам  производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых  экономических процессов. Особое место  среди них занимает маркетинг, который  обеспечивает не только эффективное  удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Маркетинг зародился в  производственной сфере и долгое время не находил применения в  сфере туризма. Однако возрастание  конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости  скорейшего внедрения основных элементов  маркетинга в практику работы туристических  предприятий. Об одном из таких элементов  и пойдет речь в данной работе.

  Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она  не в силах обслужить всех без  исключения клиентов. Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  порой противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, будет разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта  компания именно в это время и  в этом месте способна эффективно обслужить.

  Более подробно об этом и пойдет речь в  данной работе: общая характеристика сегментирования, уровни и признаки. А также будет исследована  тема выездного туристского рынка. 
 
 
 

1. Сущность сегментирования и основные признаки

  1.1. Общая характеристика сегментирования  рынка

  Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка  на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

  Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации  потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные  группы клиентов, для каждой из которых  могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

  Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие концентрирует свои усилия на “направлении главного удара” (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, с одной стороны, сегментация  – прием для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая  деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания  элементов маркетинга.

  Практика  маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• способствует установлению достижимых и реальных целей;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;
• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

  Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей  внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать  пакет предложений товаров и  услуг для каждого отдельного покупателя. Они стараются выделить несколько больших сегментов  рынка, концентрируя на них свое внимание.

  Ниша  – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются  конкурентами компании в недостаточной  степени. Для того чтобы выделить нишу, нужно разделить сегмент  на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание  благ.

  Сегменты  рынка достаточно обширны, поэтому  их легко идентифицируют конкурирующие  компании; а ниши значительно меньше их, и значит, интенсивность конкуренции  на них ниже.

  Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно  понимают запросы покупателей и  стремятся полнее удовлетворить  их, зная, что за это “понимание”  потребители охотно заплатят немалые  деньги. Например, Ferrari, имея определенный круг покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто иной не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т.п.

  Нишу  можно описать следующим образом:

  Покупатели  имеют определенный набор потребностей

  Они готовы заплатить высокую цену той  компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности

  Компания, обслуживающая нишу, должна иметь  высокую квалификацию

  Вследствие  узкой специализации фирма получает определенную экономию средств

  Невелика  вероятность того, что конкуренты обратят внимание именно на эту нишу

  Ниша, имеющая достаточный размер и  перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

  Нельзя  ни в коем случае недооценивать возможности  ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке  становится престижным занятием. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Признаки сегментации

  С целью наибольшей эффективности, сегментация  должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

  Географические;

  Демографические;

  Социально-демографические;

  Психографические;

  Поведенческие.

  При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать  группы потребителей с одинаковыми  или схожими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая  страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

    Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов  семьи) относятся к числу достаточно  применяемых. Это обусловлено  доступностью характеристик, их  устойчивостью во времени, а  также наличием между ними  и спросом очень тесной взаимосвязи.

  Социально-экономические  признаки предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

  Психографическая сегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

  Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т.д.

  Рассмотренные выше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга, чтобы подобрать для  конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющую максимально точно  установить, какой сегмент рынка  в наибольшей степени отвечает степеням и возможностям фирмы. И лучше  использовать сочетание различных  признаков, образуя комбинированные  параметры сегментов туристского  рынка.[4]

1.3 Основные сегменты туристского рынка

  В туризме существует тенденция выделения  относительно однородных сегментов  по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают  три сегмента:

  Молодежный  туризм;

  Туризм  среднего возраста;

  Туризм  третьего возраста.

  Молодежный  туризм (до 30 лет) – это более дешевые  путешествия с использованием менее  комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая  туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию, развлечению и наличия свободного времени (во время каникул).

  Для туризма среднего возраста (30-50 лет) – характерно преобладание семейного  туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования  детских площадок для игр, детских  бассейнов и др. Это особенно важно  при создании тур комплексов в  курортной местности.

  Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами  в соответствии с их профессиональными  интересами.

  Туризм  третьего возраста (старше 50 лет) –  требует не только комфорта, но и  персонального внимания со стороны  обслуживающего персонала, возможности  получения квалифицированной медицинской  помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных  в таких местах.

  Особенностью  этого сегмента является то, что  не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом.

  Также сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с высоким  уровнем доходов. Поэтому предложение  тур продукта для этих двух сегментов  должно быть различным.

  Эксперты  Всемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

  К первому сегменту относятся лица со средним и относительно низким уровнем доходов. Основная цель путешествия  -отдых на море, выбор места определяется по цене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.

  В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.

  Ко  второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы  чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествий – отдых в  сочетании с познавательным интересом, при этом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать  экскурсии, посещать театры и концерты. Эти туристы - любители дальних путешествий (в отличие от предыдущих), проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

  Третий  сегмент образуют лица с высоким  уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Как правило, эти туристы предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Продолжительность поездок – 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

  Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его  образуют люди разных возрастных категорий  и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать  значительные средства, часто за счет сбережений. Этот сегмент не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.[1]

  К числу наиболее распространенных относится  сегментация туристского рынка  по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.

  Различают следующие виды туризма:

  Маршрутно-познавательный;

  Спортивно-оздоровительный;

  Деловой и конгресс-туризм;

  Курортный, лечебный;

  Фестивальный;

  Охотничий;

  Экологический;

  Шоп-туризм;

  Религиозный;

  Учебный;

  Этнический  и др. 
 
 

1. Сегментирование выездного туристского рынка

     В этом разделе приведен анализ сегментирования выездного туристского рынка по наиболее популярным направлениям.

    США - Годовой заработок на туристах - $110 млрд. Ежегодно по Тайм-сквер прогуливается 35 миллионов туристов, 11 миллион отправляется тратить деньги в Лас-Вегас, а еще 24 миллиона любуются на мемориал Джорджа Вашингтона.

    Страна предлагает несколько вариантов отдыха: экскурсионные поездки по стране, пляжный отдых в пятидесятом штате — Гавайях, и горнолыжные туры на курорты Колорадо и Калифорнии. Недешёвый трансатлантический перелёт, отсутствие чартерных рейсов и немаленькая, как правило, стоимость размещения делают Штаты весьма дорогим и, как следствие, немассовым направлением.

    В США в основном едут уже искушённые туристы, которые успели посмотреть множество стран. Это люди разного возраста с уровнем дохода выше среднего. Маршруты семей с детьми чаще всего пролегают через крупнейшие парки развлечений: Disney World, Universal Studios, Sea World и другие. Состоятельные российские туристы все чаще выбирают горнолыжный отдых в США и, в частности, в Аспене. Местная пресса с удивлением отмечает, что этот небольшой горнолыжный курорт буквально накрыла волна обеспеченных русских, предпочитающих покупать изготовленные на заказ спортивные костюмы и жить исключительно в люксах. Наши соотечественники стали ключевыми действующими лицами индустрии горнолыжного туризма Колорадо, которая оценивается в $2,5 млрд. Также США предлагают своим посетителям такие виды туризма, как природно-географические (многочисленные национальные парки и заповедники), культурно-исторические (городской туризм, музеи, наследие индейцев и т.д.), «3S – туризм» (Флорида, Гавайи).

     Деловые поездки в Штаты становятся все более популярными среди российских туристов. В 2008 году США посетили почти 143 тыс. туристов из России, что превысило результаты предыдущего года на 25%. По итогам 2009 года число россиян выросло почти на 29%.

     По прогнозу  на 2010-2014 годы в течение каждого из них будет побит рекорд общего числа приезжих туристов. Количество иностранных туристов должно достичь 72 млн. человек, что составит рост в 31% за период с 2009 по 2014 годы. В 2010 году будет наблюдаться увеличение числа туристов из всех 25 стран, откуда туристы приезжают в США, в особенности из первых трех из них. В нынешнем году наибольший рост числа туристов будет из Бразилии (22%), Китая (22%), Кореи (18%), Аргентины (13%), Австралии (12%) и Индии (12%). 

    Испания - Годовой заработок на туристах - $61,6 млрд. Практически бесконечные роскошные пляжи, смешение культур и религий в средиземноморских городах, музеи Барселоны и андалусийские школы фламенко не могли остаться без внимания туристов. Туризм является здесь самой крупной отраслью экономики, генерируя 12 процентов ВНП.

Испания принимает более чем 42 миллиона туристов со всего света ежегодно. Такая  популярность легко объясняется  тем, что из всех европейских курортов, курорты Испании самые дешевые, но качество от этого не страдает. В  среднем за время отдыха в Испании  каждый турист потратил 930 евро, что  на 0,3% больше в сравнении с 2009 годом. Среднесуточные расходы путешественников - 98 евро.

     Контингент туристов очень разнообразный - от молодежи до пенсионеров, любящие экскурсии и пляжный отдых. Курорты на разные вкусы и кошельки, от тех, что подешевле до фешенебельных. Исторически сложилось, что турпакеты на побережье Каталонии (севернее и южнее Барселоны) дешевле, чем на другие курорты Испании. (Побережье Коста Брава раньше других стало продаваться в России.) Большая часть русских и сейчас едет на замечательные пляжи севера Испании, здесь много семей с детьми, т.к. рядом «Порт Авентура» -испанский «Диснейленд». В Испании наиболее развиты  виды туризма: экскурсионный; пляжный отдых, горнолыжный туризм; лечебно-оздоровительный.

     Согласно последним данным, общее число туристов, приезжающих в Испанию, снизилось в 2009 году на 8,7 % в и составило 52,2 миллионов. Однако, согласно исследованию, проведенному Институтом Туризма при Министерстве Промышленности, Туризма и Торговли Испании, это падение оказалось меньше прогнозируемых ранее 10%, факт, который Министерство оценило как позитивную тенденцию в сложившейся ситуации экономического кризиса.

     Каждый четвертый турист, который посетил Испанию в прошлом году, был британским подданным. Англия продолжает оставаться первым поставщиком туристов в Испанию, хотя было зарегистрировано падение на 15,5%  относительно 13,3 миллионов туристов  предыдущего года, вследствие сложившейся в стране экономической ситуации, а также падения  английского фунта относительно евро. На втором месте по числу туристов, отдыхающих в Испании, находится немецкий рынок, предоставивший в 2009 году 8,9 миллионов туристов из Германии, падение на котором составило 11,3%. С меньшими показателями падения в прошлом году была зарегистрирована Франция, откуда в Испанию приехало в 2009 году 7,9 миллионами туристов, что на 2,9 % меньше, чем в 2008, далее идут Скандинавские страны и Италия, с 3,3 миллионами (-7,1 %) и 3,1 миллионами (-5,1 %) туристов соответственно. 

     Франция - Годовой заработок на туристах - $55,6 млрд. Неважно, что вы ищете - во Франции найдется все. Миллионы туристов, приезжающих сюда, отлично знают, что обнаружат в стране великолепные альпийские горнолыжные склоны, отличный серфинг в Биаррице, сумасшедшие тусовки в Париже или же тишину и уединение в Бургундии. Если прибавить к этому лучшие в мире вина, изысканную кухню и романтическую ауру "города любви", то становится понятно, почему сюда ежегодно приезжают 79 миллионов человек. Франция - самая посещаемая страна Европы и мира. С 1950 по 2005 г. объем въездного туристского потока в эту страну возрос в 25 раз, с 3 млн. до 76. Больше всего туристов приезжает из Великобритании, Германии, Италии, Швейцарии, Испании и Нидерландов. Значительными источниками доходов являются также японский и американский рынки. Одним из основных рынков, генерирующих туристские потоки, является Великобритания. Ее доля в структуре прибытий во Францию неуклонно растет: 18,6% - в 1995 г. и 19,5% — в 2004 г. Значительная часть англичан отправляется во Францию для отдыха по модели «3S» («море — солнце — пляж»).

     Отдых во Франции подходит людям с различным доходом, так что даже не самые богатые туристы могут позволить себе посетить, например, столицу романтики. В Париж едут все «категории» туристов, независимо от уровня обеспеченности. Те, кто финансово недостаточно состоятелен, едут автобусом, другие выбирают самолет. Конечно, в первую очередь это любители истории и достопримечательностей. Очень многие едут во Францию повторно, поскольку за одну поездку все, заслуживающее внимания в этой стране, не посмотришь. На отдых едет в основном «средний класс», в возрасте около 35 лет. Туристы с детьми выбирают программы с посещением Диснейленда. На «пляжном секторе» детских развлечений мало, как мало и отелей, стоящих непосредственно на пляже, поэтому на Лазурный берег с детьми едут немногие. 

     Италия - Годовой заработок на туристах - $45,7 млрд. Благодаря своей истории и культуре, великолепной национальной кухне, высокой моде, теплым морям и золотым пляжам, Италия всегда была обречена на туристический успех. В стране находится 44 объекта Всемирного наследия - больше чем в любом другом государстве мира. Во многом высокий уровень развития туризма в Италии объясняется высоким качеством сервиса и обслуживания.

     В Италии развиты все виды туризма: экскурсионный; отдых на море, озерах, в горах; горнолыжный туризм; лечебно-оздоровительный; детский; событийный; деловой; агротуризм; гастрономический; спортивный; религиозно-паломнический.

     Италия предоставляет отличную возможность за неделю посмотреть основные свои достопримечательности, заказав экскурсионную поездку. Многих привлекает возможность скомбинировать отдых и экскурсии. В стране очень богатая «экскурсионка» и красивая природа, много отелей, развита инфраструктура: много ресторанов, баров, дискотек, хорошие возможности для лечения и шопинга.

     На экскурсии едут туристы, интересующиеся искусством или просто желающие посмотреть страну, студенты-гуманитарии (для них посещение страны – хорошее дополнение к образованию). На пляжи Италии едет самая разнообразная публика: от школьников до пенсионеров. Бизнесмены едут на выставки, а «VIP-туристы» - на острова, где отдых дороже, чем на материке.

     Туристический поток в Италию оставляет желать лучшего. При этом роста интереса к стране не стоит ожидать и в 2011 году. К таким выводам пришли итальянские эксперты, опираясь на данные национального статистического бюро. Выйти на докризисный уровень, по их оценкам, Италия сможет не раньше 2012 года. Интересно, что в то время как итальянские представители туриндустрии подсчитывают убытки, российские туроператоры наблюдают исключительно рост туристического потока в Италию. Согласно последним национальным статистическим данным, количество туристов в Италии, как внутренних, так и иностранных, значительно сократилось. Так, два года назад Италию посетило более 43 млн. иностранцев, а в 2010 году только 38 млн. туристов прибыли, что на 12% меньше. Количество ночевок приезжих сократилось на 8%. Тем не менее, в то, что в этом году ситуация изменится, итальянцы не верят: местные эксперты предполагают, что интерес к стране у туристов опять начнет расти только в 2012 году.[9] 

Количество  прибывших туристов в Италию за 2009 год

Таблица 1

     Китай - Годовой заработок на туристах - $40,8 млрд. Туристические возможности Китая до сих пор до конца не разведаны. Уникальные объекты можно найти повсеместно, но большинство туристов предпочитают приезжать в Пекин, Шанхай и Гуанчжоу, оставляя без внимания остальную часть огромной страны. Китай – одна из величайших цивилизаций мира, родина многих выдающихся открытий, сыгравших значительную роль в развитии человечества: пороха, бумаги, шелка, фарфора и компаса. Сегодня Китай еще и самая динамично развивающаяся страна мира, где гармонично уживаются рядом друг с другом древние пагоды и зеркальные небоскребы, традиционная культура и современный менеджмент.