Значение ассортимента, упаковки на деятельность торговых фирм

Содержание

 

Введение 3

1 Теоретические аспекты планирования ассортимента продукции 5

1.1 Ассортимент: понятие и структура 5

1.2 Процесс планирования ассортимента 10

1.3 Принципы формирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента 14

2 Анализ ассортиментной политики ООО «СНС Находка» 18

2.1 Характеристика предприятия 18

2.2 Анализ ассортимента продукции и его структуры 29

2.3 Оценка планирования ассортимента продукции ООО «СНС Находка» 33

Заключение 37

Список использованных источников 40

 

Введение

 

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, к широкому развитию частной инициативы и предпринимательства.

Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении илу сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в оптовых  торговых фирмах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы потоварную структуру спроса начисления. Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции.

Прежде всего, это конкуренция  в планировании ассортимента и разработке новых образцов, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагают на рынке.

Управление ассортиментом  достигается посредством решения  оптимизационных задач на всех уровнях иерархии управления.

На современном этапе  планирование требует выявления  таких условий, при которых изделию были бы обеспечены устойчивый спрос и прибыльный сбыт, удовлетворительные потребительские свойства продукции, необходимый ассортимент размеров.

Подобная информация необходима для своевременного предъявления обоснованных требований к сырьевой и технологической  базе производства, для того чтобы планомерно готовить ее к возможным перестройкам в связи с намечаемыми изменениями в ассортименте продукции.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают  особое значение при наличии свободы  выбора сферы и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Объектом исследования является ООО «СНС Находка». Это коммерческое предприятие, специализирующееся на оптовой и розничной торговле табачной продукции. В ассортимент входят сигареты, сигары, табак и сопутствующие товары. Данная организация в настоящее время находится в шатком состоянии и рискует понести потери.

Целью курсовой работы является формирование ассортимента реализуемой продукции посредством применения различных методов отбора наиболее эффективных в отношении рентабельности видов продукции, а также использования имеющихся возможностей и максимизации прибыли.

Для достижения главной цели, то есть вывести предприятие из убыточного состояния, а также для получения максимальной прибыли в курсовой работе нашли применение следующие методы:

– планирование продукции с помощью операционного рычага;

– ранжирование ассортимента продукции на основе матрицы «Бостон консалтинг групп».

Методической основой  работу послужили труды известных  российских авторов, таких как Абрютина М.С., Грачев А.В.,  Баканов М.И., Шеремет А.Д., Балабанов И.Т.,  Ковалев А.И., Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г.,  Савицкая Г.В., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. и многие другие.

1 Теоретические  аспекты планирования ассортимента  продукции

1. Ассортимент: понятие и структура

 

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Ассортимент – это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким–либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам.

Товарный ассортимент  – вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, образующих низшую степень классификации.

Различают промышленный и  торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Промышленный ассортимент  представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием.

Торговый ассортимент  – совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть – это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.

Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров  определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом.

С учетом сложности различают  простой и сложный ассортимент  товаров.

Те виды товаров, которые  классифицируются не более, чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.).

Те виды товаров, которые  классифицируются на разновидности  более чем по трем признакам, в  совокупности будут составлять сложный  ассортимент товаров (обувь, одежды и др.).

Укрупненный ассортимент  определяется соотношением отдельных  групп изделий. Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров.

Комбинированный ассортимент  – это набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности. Например, в магазине «Мужская одежда» реализуется комбинированный ассортимент.

Смешанный ассортимент – совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.

Структура ассортимента – это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.

Показатели структуры  ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине «Мужская одежда».

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

(1)

где Гф – количество групп товаров на момент определения, ед.;

      Гн – общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле:

(2)

где Вф – фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

       Вн – количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

 

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

(3)

где Рф – фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

       Рн – количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

 

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле:

(4)

где Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn – фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

        Рн – количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.; n – количество проверок.

 

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов – 0,80; для специализированных магазинов – 0,75.

Новизна характеризует появление  новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко:

,

(5)

где Ро – количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;

       Рф – среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует  степень обновления ассортимента, появление  новых изделий.

Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

– расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;

– увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

– углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

– повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Планирование ассортимента – воплощение уже имеющихся и / или технических и материальных возможностей в товары, которые, принося прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

– во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей обоснование и практически выполнимое представление об ассортименте фирмы, его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

– во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

– в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления жизнестойкости, соответствия требования рынка.

1.2 Процесс планирования ассортимента

 

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей потребителя.

Иными словами, производитель  не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами.

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера  в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

На построение торгового  ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

К экономическим факторам относят:

• денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения;
• уровень розничных  цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров;
• объемов и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств;
• степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы включают:

• социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей;
• исторические традиции, праздники, национальные обычаи народа, мода и др. 

Демографические факторы состоят из:

• изменения численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания;
• изменение размеров и состав семьи.

Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д. 

К специфическим факторам относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия и другие. 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно  во всех звеньях – от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой  понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента – формирование реального или прогнозируемого ассортимента.

Основные направления  в области формирования ассортимента:

– сокращение ассортимента – это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

– расширение ассортимента – это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

– стабилизация ассортимента – это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

– обновление ассортимента – это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Основными причинами обновления являются:

– появление новых потребностей;

– замена морально устаревших товаров;

– необходимость повышения качества и конкурентоспособности;

– стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров  являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;

Совершенствование ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности.

Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять  обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании.

Стремление к гармоничности  при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Общими факторами, влияющими  на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос – это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых  влияют внешние и внутренние факторы.

К специфическим факторам относятся:

– сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;

– материально–техническая база – наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;

– достижения научно–технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;

– специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;

– каналы распределения товаров. ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;

– методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию.

На конкретном предприятии  формируется ассортимент товаров  на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

1.3 Принципы формирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента

 

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную  стабильность экономических и маркетинговых  показателей (в частности объем  продаж), с другой стороны.

Достижение максимально  возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга  экономических показателей и  своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.

Стабильность маркетинговых  показателей обеспечивается, прежде всего, за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а еще лучше принятие упреждающих действий.

Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30 – 50%.

Кроме того, большой ассортимент  распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между  той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.

Здесь будет уместным напомнить  о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно  воспринять не более 5–7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5–7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что–то, что еще не пробовали.

Таким образом, с точки  зрения покупателя (для обеспечения  спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25–50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.

Считается общепринятым, что  покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент  часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что  для производителя широкий ассортимент – это сотни наименований продукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.

Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 – 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимых аргумент продавцов), то есть представленности различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.

Особое значение в такой  ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно  классифицировать по следующим группам:

А – основная группа товаров (которые приносят основную прибыль  и находятся в стадии роста);

Б – поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют  выручку от продаж и находятся  в стадии зрелости);

В – стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);

Г – тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать  продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);

Д – разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);

Е – товары, уходящие с  рынка (которые не приносят прибыли  и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).

После этого, необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров А и Б должна составлять не менее 70%.

Таким образом, это дает возможность  оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.

К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании.

Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации).

Поэтому, перед принятием решения  изначально необходимо было проанализировать спрос со стороны потребителей на эту продукцию и их готовность покрыть предложение.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

2 Анализ ассортиментной  политики ООО «СНС Находка»

2.1 Характеристика  предприятия

 

Группа компаний «СНС» была создана в 1992 году и сегодня является крупнейшей в России компанией-дистрибутором в сфере товаров народного потребления (FMCG).

ГК «СНС» является единым  дистрибутором в России мирового производителя табачных изделий British American Tobacco в России.

Главной целью своей деятельности ГК «СНС» считает достижение безоговорочного лидерства в области дистрибуции производимой ими продукции.

На сегодняшний день сбытовая сеть ГК «СНС» охватывает всю Россию и включает более 100 филиалов, обеспечивающих дистрибуцию табачных изделий. Каждый филиал осуществляет прямую доставку продукции в торговые точки российских городов.