Значение и понятие брендинга, процесс разработки бренда

Содержание.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….2

1. Брендинг как синтетический  вид маркетинговых коммуникаций………………………………………………………….4

1.1. Брендинг в системе  маркетинговых коммуникаций…………....4

1.2. Понятие бренда и  его основные характеристики…………….…4

1.3. Правовое регулирование  брендинга……………………………..8

2. Построение и продвижение  бренда………………………………11

2.1. Цель и место брендинга  как инструмента маркетинговых  коммуникаций………………………………………………………..11

2.2. Процесс создания бренда……………………………………….15

2.3. Фирменный стиль, как  важный элемент брендинга…………..16

3. Создание бренда на  примере IKEA……………………………….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….29

Список литературы…………………………………………………...31

ВВЕДЕНИЕ.

В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном лексиконе  все чаще можно услышать понятие  «бренд». Оно имеет довольно древнее  происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брендироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за бренд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении того, что  такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет  сильные позиции. Всемирную известность  получили товарные и корпоративные  бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С  середины 90-х гг. XX в. формирование брендов  стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти  на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в  жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту  теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей  вездесущности, стали символами  всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд  не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта.

Для этого мы поставили  следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие бренда и дифференциации;
2. Изучить структуру бренда;
3. Понять какова же роль бренда в современной экономике;
4. Проследить развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ.

Объектом нашего изучения является брендинг, а предметом –  его роль как инструмента дифференциации товара.

1. Брендинг как синтетический  вид маркетинговых коммуникаций.

1.1. Брендинг в системе  маркетинговых коммуникаций.

В современной практике продвижения, наряду с основными видами маркетинговых  коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз,  стимулирование сбыта,  личные продажи),  активно используются такие их виды, в которых комплексно применяются  все или несколько вышеназванных  основных,  они называются синтетическими маркетинговыми коммуникациями.

К синтетическим маркетинговым  коммуникациям в настоящее время  относят брендинг,  выставки и ярмарки,  спонсорство и мерчандайзинг.

  Брендинг занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнесстратегии фирмы,  это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента,  с одной стороны,  так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой.

2.1. Понятие бренда и  его основные характеристики.

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). 
Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.  
Иногда считается, что другими синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Наряду с вышеозначенными  определениями понятия «бренд»  существует еще множество определений, среди которых:

"Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества".  
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand».  
           "Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя".  
Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company». И множество других.

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой  бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Виды брендов 

1. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране..  

2. Региональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке.

3.Глобальные бренды доступна повсему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика»Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.)

По структуре бренды делятся  на: 

1. Самостоятельный бренд.

Название торговой марки  закреплено только за одним типом продукции (как правило за одной товарной единицей. Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит.

Пример: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты “Соколиная охота” – “Штольверк”, сигареты “Петр 1” – “Рейнолдс”, Стиральный порошок “Миф” – P&G, сигареты “Ява Золотая” – “British American Tobacco”).

2. Бренд-зонтик, или зонтичный бренд.

Одно название торговой марки  объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане имиджевых характеристик и позиционирования. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров (2 вида).             

Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир) Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика»,  

Широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя (напр., шоколад, мороженое, мыло, шампунь). примером широкого зонтика служит марка «Dove».

3. Корпоративный бренд. 

Название торговой марки  является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию -  Danon, LG, Samsung, Sony.

4. Бренд-торговая сеть.

Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д.

Также выделяют следующие  виды брендов:

• Глобальный- локальный. Глобальные бренды имеют единые знаки идентификации и стратегию продвижения на всех рынках (Coca-cola). 
• Самостоятельный бренд (Tide, Миф, Ariel). Индивидуальный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, для различных целевых аудиторий,  с различными  свойствами, качеством и ценой. Самостоятельный бренд основан на   индивидуальном позиционировании  на основе глубокого сегментирования рынка.
• Мегабренд- (Procter@Gamble)- как правило, это название компании- производителя, если оно актуально для покупателя при выборе товара.
• Зонтичный (Домик в деревне, Нивея). Зонтики по охвату товарной категории могут быть узкими и широкими. Так Нивея -  относительно узкий зонтик, т.к. брендируется  одна категория- косметика, в сегментах белой косметики, мужской, средств для ухода за волосами, декоративная… Моя семья- широкий зонтик, т.к. охватывает несвязанные категории- сок, газета,  ТВ-программа, маргарин, майонез, кетчуп и пр. Самый известный зонтик  до 1998г. – Довгань, собравший под свой зонт 130  наименований товаров.
• Корпоративный бренд. Такой тип характерен для восточного менеджмента (Sony, LG, Samsung). Имя марки распространяется на всю корпоративную  продукцию. Компания гарантирует качество производимой продукции своей репутацией.
• Бренд – торговая сеть (Рамстор, Икеа)  получает активное  развитие, гарант неконтрафактной продукции.

 
          1.3. Правовое регулирование брендинга.

Важно понимать, что бренд  является маркетинговым термином, а  не юридическим, хотя в России очень  часто отождествляют понятия  торговой марки или торгового  знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом  торговой марки.

С юридической точки зрения большинство брендов действительно  защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки  защищается само слово-название, и государство  гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения  своей продукции.

При этом надо понимать, что  возможна ситуация, когда слово, которое  является названием, может оказаться  незащищаемым – тогда защищается только логотип или упаковка, набор  графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и  т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово "Боржоми" в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово "Боржоми" является георграфическим  названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома  миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор  оформительских элементов (сочетание  цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре "Боржоми", но не могут делать такую же этикетку (степень  схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых  социологических исследований также  принимаются во внимание)).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного  образца, бренд может быть защищен  в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать  можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная  защита имеет свои недостатки –  достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно  спокойно получать новый патент. К  тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных  патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право.При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское  право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что  данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа  такому-то количеству граждан, что и  представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под  которой подпишется нотариус. Также  можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские  права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских  прав в этом случае суд с большой  вероятностью признает дату, которая  будет стоять на почтовом штемпеле.

2. Построение и продвижение  бренда.

2.1. Цель и место брендинга  как инструмента маркетинговых  коммуникаций.

Чтобы обеспечить бизнесу  прибыльный рост, необходимо ярко и  привлекательно с точки зрения потребителя  выделить продукцию или услуги на фоне аналогичного предложения конкурентов. В процессе такого дифференцирования  надо пройти следующие очень важные стадии:

• определить интересующие нас группы потребителей (анализ рынка, сегментирование);

• разработать привлекательный  имидж бренда, транслирующий яркие  эмоции, выделяющие его в конкурентном окружении;

• занять определенное положение  в мнениях потребителя (позиционирование);

• создать прочные отношения  между потребителями и брендом (коммуникации бренда).

Для каждой группы потребителей существуют свои мотиваторы для совершения покупки, кроме того, эти группы имеют  внутри себя определенные сегменты со своими, совершенно определенными значимыми  потребительскими ценностями, на которые  должен ориентироваться бренд. Таким  образом, бренд = это продукт + торговая марка + дополнительная ценность в представлении  потребителей. Потребитель покупает в первую очередь именно ту ценность, которой обладает определенный бренд. 
Донести до покупателя основное обещание бренда призваны интегрированные маркетинговые коммуникации, при помощи которых бренд шаг за шагом формирует доверие к себе. Стратегия коммуникаций направлена на создание положительного образа бренда в сознании потребителей, и управление впечатлением целевой аудитории о бренде.

Брендинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия для бренда - нейминг
• выборка альтернативных названий для бренда
• разработка слоганов
• разработка бренд-имиджа торговой марки
• логотип и визуальные составляющие
• разработка персонажа бренда - создание “имидж-героя”
• дизайн упаковки
• дизайн рекламных материалов

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как “совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет  функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать  большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более  высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами”.

Очень часто важно модернизировать  существующий бренд. Со временем любой  продукт морально устаревает. 
Поэтому нужно не только вовремя вводить “революционно новые формулы”, но и модифицировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. 
Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Существует принятая классификация  брендов. Она включает в себя:

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. 
Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию. 
Это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни , являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Стратегия позиционирования бренда включает три основные фазы: 

1. Определение текущей позиции. 
• Определение конкурентов.
• Определение характеристик соответствующих товаров.
• Оценка соответствующей значимости атрибутов для каждого покупателя/группы.
• Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
• Идентификация потребностей покупателей через опрос об «идеальной» торговой марке.
2. Выбор желаемой позиции. 
• Выбор целевого рынка и круга вероятных конкурентов.
• Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. 

После определения текущей  позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

• Укрепление существующих позиций .
• Постепенное перепозиционирование.
• Радикальное перепозиционирование.
• Перепозиционирование и аппеляция к новым ценностям.
• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Оценка бренда осуществляется с  помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в  своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность  покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного  бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент  целевой аудитории, который может  вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без  подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это - главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов.

2.2.  Процесс создание  бренда.

Процесс создания бренда включает следующие этапы:

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) 

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому 

4. Анализ рыночной ситуации.

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика). 

5. Формулирование сущности бренда.

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.) 

6. Стратегия управления брендом.

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности 

7. Продвижение бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики.

2.3. Фирменный стиль как  важный элемент брендинга.

Фирменный стиль — это комплекс графических, иллюстративных, типографических  форм, констант и принципов построения визуальной коммуникации бренда, призванных сформировать и поддерживать его  единый, безошибочно идентифицируемый образ. Создание фирменного стиля позволяет  четче индивидуализировать бренд  в конкурентном окружении, а также  сформировать и поддерживать его  благоприятный имидж в глазах клиентов, партнеров и работников самой компании.  

Разработка фирменного стиля включает создание таких неотъемлемых его  элементов и констант, как логотип, индивидуальное шрифтовое решение  и корпоративные цвета. 

Дизайн фирменного стиля адаптируется на все приоритетные виды информационных и рекламных носителей, включая  визитки, бланки, шаблоны документации, упаковки продукции, униформу сотрудников, оформление интерьера, экстерьера фирменного пространства и много другое. Поэтому  разработка фирменного стиля ведется  с непременным учетом фактора  адаптации элементов фирменного стиля на различные носители —  дизайн фирменного стиля должен быть столь универсальным и адаптивным, чтобы органично и с наименьшей возможной трансформацией сочетаться с каждым носителем, сохраняя при  этом абсолютную узнаваемость. Профессиональная разработка фирменного стиля ведется  с учетом таких факторов, как: рыночный сегмент, целевая аудитория, позиционирование, уникальность продукта, услуги или  самой, а также визуальные стратегии  ключевых конкурентов. Создание фирменного стиля, который максимально отражает суть корпоративной философии, уникальность продукта или услуги, при этом апеллирует именно к своей целевой аудитории  и четко выделяется в конкурентном окружении — первое условие оптимизации  расходов на вывод бренда, а также залог построения уверенного и перспективного бизнеса.