Учебный курс
«Менеджмент»
Курсовая работа на тему:
Значение маркетинга
в управлении предприятием на примере
тур. агентства «Пангея»
Москва 2012
Содержание
Введение………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Маркетинг и его роль
в деятельности организации …………………...4
1.1 Сущность и содержание маркетинга……………………………………………….4
1.2 Основные цели и функции маркетинга
……………………………………………6
1.3 Маркетинговые принципы управления
предприятием……………………………8
1.4 Основные приёмы маркетинга………………………………………………….…11
1.5 Организация маркетинга на предприятии………………………………………...12
Глава 2. Анализ
маркетинговой деятельности на туристском
предприятии…15
2.1 Общая характеристика исследуемого
туристского предприятия………………15
2.2 Особенности маркетинговой деятельности
в туристском агентстве «Пангея»..16
2.3 SWOT-анализ ………………………………………………………………………19
Глава 3. Предложения совершенствованию
маркетинговой деятельности в сфере туризма………………………………………………………………………….21
3.1 Усовершенствование маркетинговой
деятельности в целом в сфере туризма…21
3.2 Усовершенствование маркетинговой
деятельности в турагентстве «Пангея»
...22
Заключение…………………………………………………………………………….25
Список использованной
литературы………………………………………………27
Введение
Вiусловияхiрыночныхiотношений,iжесткойiконкуренцииiиiростаiиздержек непременным условием
выживания субъекта экономики становится
маркетинг.iИнтересiкiэтойiдеятельностиiусиливаетсяiпоiмереiтого,iкакiвсе большееiчислоiорганизацийiвiсфереiпредпринимательства,iвiмеждународной
сфереiиiнекоммерческойiсфереiосознают,iчтоiдляiэффективнойiрыночной деятельности,iведенияiцеленаправленнойiконкурентнойiборьбыiфирме
необходима программа маркетинга, которая влияет на повышении эффективности
фирмы.
Во-первых,iмаркетингiисследуютiразличныеiстороныiрынка,iсiкоторыми соприкасаетсяiпредприятиеiвiпроцессеiфункционирования;iво-вторых,
разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.
Вiнашиiдниiневозможноiвстретитьiчеловека,iкоторыйiбыiничегоiнеiслышал оiмаркетинге.iНевозможноiнайтиiниiодногоiуправляющего,iкоторыйiбы не считал,iчтоiвiегоiкомпанииiпрекрасноiзнаютiиiвладеютiмаркетингом, невозможноiотыскатьiниiоднуiбизнес-школу,iвiкоторойiбыiнеiпреподавали
маркетинг,iиiвiтоiжеiвремяiневозможноiповстречатьiниiодногоiспециалиста поiмаркетингу,iуiкоторогоiбыiнеiбылоiсвоегоiвиденияiданногоiпредмета. Этим,iсобственно,iоiмаркетингеiпочтиiвсеiсказано:iмаркетингi-iэтоiмодно, популярно,iполезно,iвыгодно,iноiнепонятно.iОiмаркетингеiговорятiиiспорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписываютiсамыеiразнообразныеiзначения,iролиiиiфункции.iВiодноiи то жеiвремяiмаркетингi-iэтоi«видiчеловеческойiдеятельности»iиi«комплекс мероприятий»,i«системаiстратегическогоiуправления»iиi«исследование
рынка»,i«философияiменеджмента»iиi«стимулированиеiсбыта».iСловом, панацея для одних, и дополнительная статья
расхода для других. Правомерен вопрос:iтакiчтоiжеiтакоеi«маркетинг»?iКакiжеiможноiизучать,iпреподавать,
использовать,iеслиiнетiобщейiдоговоренностиiоiтом,iчтоiэтоiтакое? Все имеющиесяiопределенияiотражаютiлибоiфункции,iлибоiконкретныеiзадачи,
либоiпринципы,iлибоiметодыiмаркетинга.iПоэтомуiцелиiкурсовойiработы автор поставил следующие.
Целью данной курсовой работы является формирование системного представленияiоiролиiиiсодержанииiмаркетинга,iегоiнеобходимостиiиiроли
на современных предприятиях.
Основные задачи это анализ объективных условий, вызвавших необходимостьiформированияiмаркетинговыхiструктурiнаiпредприятиях,
а также проблемы функционирования маркетинговых служб.
Глава
1. Маркетинг и его роль в деятельности
организации
1.1
Сущность и содержание маркетинга
Словоi"iмаркетинг"iсталоiширокоiиспользоватьсяiсначалаiнынешнего столетияiдляiобозначенияiдеятельностиiпроизводителейiтоваровiиiуслугiпо обеспечениюiихiпродажиiнаiрынкеiвiусловияхiконкуренции.iЕстественно производителиiтоваровiиiуслугiвсегдаiзанималисьiвiтойiилиiинойiстепени
такойiдеятельностью,iопираясьiприiэтомiнаiсвоиiзнанияiиiопыт,iаiтакжеiна собственныйiанализiаналогичнойiдеятельностиiдругихiпроизводителей. Использованиеiжеiпонятияi"маркетинг"iсвязаноiсiпоявлениемiрядаiработ,iв
которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителейiтоваровiиiуслугiпоiобеспечениюiихiпродажиiнаiрынкеiв
условиях конкуренции, сформулированы её принципы, направления и методыiреализации,iспособныеiпривестиiкiуспехуiвiконкурентнойiборьбеiза потребителей.
Вiнастоящееiвремяiимеютсяiсамыеiразличныеiопределенияiмаркетинга. Сiоднойiстороныiонiрассматриваетсяiкакiконцепцияiпредпринимательской деятельности
в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворениеiпотребительскогоiспроса.iЭтоiвыражается,iнапример,
следующими определениями: "Концепция маркетинга - выявление имеющихсяiнуждiиiпотребностейiцелевыхiрынковiиiихiудовлетворение
болееiэффективнымиiспособами,iчемiуiконкурентов";i"Маркетингi-iзабота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и целого ряда факторов,iсвязанныхiсiсозданием,iпостановкойiиiпотреблениемiтовара"; "Маркетингi-iпроцессiпланированияiиiуправленияiразработкойiтоваровiи
услуг,iценовойiполитики,iпродвижениемiтоваровiкiпокупателямiиiсбытом"; "Маркетингi-iсистемаiуправленияiиiорганизацииiдеятельностиiкомпанииiи
фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы";
Какiвидноiизiэтихiопределений,iмаркетингiтрактуетсяiвiнихiмаксимально широкоiиiотносится,iпоiсуществу,iкоiвсейiдеятельностиiпредприятия или банка,iначинаяiсiразработкиiтоваровiилиiуслугiиiкончаяiихiреализацией
потребителям,iвiосновуiкоторогоiположеноiвыявлениеiиiудовлетворение спроса
потребителей. Под маркетингом понимается конкретная деятельность,
связанна с изучением рынка товаров и услуг и осуществлениемiмероприятий,iобеспечивающихiихiпродажуiнаiрынкеiв условиях конкуренции.
Следуетiзаметить,iчтоiмеждуiприведеннымиiопределениямиiмаркетинга нет противоречий.
Если деятельность того или иного предприятия
по производствуiтоваровiиiуслугiосуществляется,iвiпервуюiочередь,iна основе анализаiсоответствующейiрыночнойiситуации,iаiприiреализацииiтоваров или услугiиспользуютсяiразличныеiметодыiобеспеченияiихiпродажиiнаiрынке в условияхiконкуренции,iтоiэтоiкакiразiиiозначает,iчтоiпредприятиеiв своей деятельностиiруководствуетсяiконцепциейiмаркетингаiвiширокомiсмысле.
Наiпрактикеiподiмаркетингомiобычноiпонимаетсяiконкретнаяiрыночная деятельность.
Поскольку товары и услуги, предназначенные
для продажи, должны удовлетворятьiпотребностиiпокупателей,iосновнымiпринципомiмаркетинга
являетсяiориентацияiнаiпотребительскийiспрос.iРаспространеноiмнение, что маркетинговаяiстратегияiпредполагаетiпервоочереднуюiориентациюiниiна
свойiпродуктiкакiтаковой,iаiнаiреальныеiпотребностиiклиентуры,iи приводитсяiвiэтойiсвязиiследующийiпринципiпроизводства,iоснованного на общеизвестнойiконцепцииiмаркетинга:i"iПроизводитьiиiпродаватьiтовары,
которые,iбезусловно,iбудутiкуплены,iаiнеiстремитьсяiнавязыватьiлюдямiто, чтоiудалосьiпроизвести".iДругимiпринципамiмаркетингаiявляетсяiактивное влияниеiнаiпотребительскийiспрос,iили,iиначеiговоря,iформирование потребительскогоiспроса.iМаркетинговыеiисследованияiрынкаiтоваров
и услуг в общем случае включают:
- определениеiзначенийiпоказателей,iхарактеризующихiспросiнаiтовары и услуги, производимые
предприятием, на выбранный момент времени
(например, на конец года);
-сравнениеiполученныхiзначенийiпоказателейiспросаiсоiзначениями, определённымиiранееiдляiпредшествующегоiмоментаiвремениi(например,
на начало года), и определение темпов
их роста или снижения;
-определениеiдолиiпредприятияiнаiрынкеiпроизводимыхiимiтоваровiи услуг поiсравнениюiсiконкурентамиiиiеёiизмененияiзаiвыбранныйiинтервал времени (например,
за год), то есть сегментацию рынка;
-сравнениеiценiнаiпродукцию,iпроизводимуюiпредприятием,iсiценами на аналогичнуюiпродукциюiконкурентовiиiопределениеiизмененияiценiна
выбранный интервал времени, то есть ценовую
политику;
-изучение мнений о деятельности предприятия,
качестве и ценах производимыхiимiтоваровiиiуслуг,iобiиспользуемыхiспособахiихiдоставки, о возможныхiновыхiвидахi(новомiкачестве)iтоваровiиiуслуг,iкоторыеiони
хотелиiбыiполучитьiилиiкоторыеiпредлагаетiпредприятие,iиiприемлемом уровнеiценiнаiних,iоiдеятельностиiиiпродукцииiконкурентовiиiдругое;
-изучениеiвлиянияiразличныхiфакторовiнаiспросiнаiтоварыiиiуслуги, производимые предприятием,
и прогнозирование будущего спроса;
-изучениеiметодовiиiприёмовiдеятельностиiконкурентовiпоiпродвижению своих товаров
и услуг.
1.2
Основные цели и функции маркетинга
Маркетинг - это целенаправленная деятельность.
Его началом является выдвижение целей
с их последующим уточнением на основе
проведенного комплексного маркетингового
исследования.
Следуетiразличатьiцелиi(задачи)iдеятельностиiфирмыiиiмаркетинговые цели.iОни,iбезусловно,iвзаимосвязаны,iноiсоотносятсяiдругiсiдругом, как предмет и метод.
Маркетинг формулирует цели, реализация
которых обеспечиваетiдостижениеiцелейiдеятельностиiфирмы.iТак,iеслиiцелью фирмыiявляетсяiувеличениеiваловойiприбыли,iтоiцельюiмаркетингаiможет быть конкретное расширение
продаж производимых товаров.
В качествеiзадачiфирмыiмогутiбыть:iполучениеiприбыли;iпредоставление возможностейiсвоимiсотрудникамiреализоватьiсебя;iдостижениеiлидерства
наiрынкеiилиiвiотраслиiиiт.д.iХотяiприбыльiнеiявляетсяiединственной целью,iтемiнеiменее,iонаiзанимаетiглавенствующееiместоiсредиiстоящих передiфирмойiзадач.iЭтоiобъясняетсяiтем,iчтоiналичиеiприбылиiгарантирует выживаниеiпредприятия,iобеспечиваетiисточникиiфинансирования,iиз
которыхiможноiвосстановитьiилиiувеличитьiегоiактивы;iформируетiресурсы дляiраспределения,iвiчастности,iакционерам;iявляетсяiпсихологическим стимуломiдляiуспешнойiдеятельностиiруководстваiиiперсонала;iслужит
показателемiнадежностиiфирмыiдляiееiклиентов;iявляетсяiоднимiизiсамых важныхiфакторовiвiоценкеiпотенциальнымиiинвесторамиiвозможностей фирмы;iслужитiобъективнымiпоказателемiэффективностиiиспользования ресурсов
фирмы.
Вiсовременныхiусловияхiвысокаяiприбыльiилиiзавоеваниеiиiудержание определенной
доли рынка реализуется главным образом
за счет производства и реализации товаров
оптимального качества.
Второйiпоiзначимостиiцельюiмаркетингаiсчитаетсяiвiнастоящееiвремя так называемыйiчеловеческийiфактор,iаiточнее,iформированиеiкорпоративной
культуры.iВiмиреiчастногоiпредпринимательстваiдовольноiдавноiосознали
существованиеiследующейiзависимости:iвысокаяiквалификацияiиiмотивация персоналаiведутiкiактивнойiинновационнойiдеятельности,iсозданиюiновых
товаровiиiобусловливаютiихiпроизводствоiнаiоптимальномiуровне,iс "нулем дефектов",iаiэтоiпредопределяетiвысокийiспросiнаiтоварыiпотребителей
и, как следствие, достижение "целевой"
нормы прибыли или овладение определенной
долей рынка. Гуманные вложения в человека
попросту оказываются выгодными.
Естественно, цели деятельности фирмы
и цели маркетинга всегда тесно связаны,
соотнесены по отношению друг к другу
по содержанию и времени.
Четкоiсформулированныеiцелиiпредопределяютiнаправленияiразработки маркетинговыхiстратегийiфирмы.iМаркетинговаяiстратегияiразрабатывается
на основе сформулированных целей деятельности
и уточняется или пересматриваетсяiнаiбазеiосуществленногоiкомплексногоiмаркетингового
исследования.
Решение вопроса о конкретной стратегии
включает:
* выявление альтернатив маркетинговой
стратегии;
* выбор оптимального варианта;
* реализацию стратегии;
* анализ и корректировку маркетинговой
стратегии.
Разработка и реализация маркетинговой
стратегии фирмы являются творческимiделом,iоснованнымiнаiвозможностяхiконкретныхiличностей,
т.е. по существу ноу-хау.
Маркетинг - комплекс функций и подфункций,
затрагивающий все сферы деятельностиiпредприятияiпоiвертикалиiиiгоризонталиiиiпревращающий
фирму в единую систему
Таким образом, комплексный маркетинг:
* начинается до процесса производства;
его первой функцией является
аналитическая;
* затрагивает производство товаров,
которое основано на инновационном
процессе, ориентированном на потребителя;
* носит адресный характер, что
превращает сбыт в относительно
пассивный процесс;
* анализирует свои сильные и
слабые стороны для комплексного
исследования. Поэтому маркетинг
- циклическая, замкнутая деятельность.
Следовательно, комплексность означает,
что осуществление нескольких или
одной из функций маркетинга не может
обеспечить такого высокого результата,
который дает маркетинг как система.
1.3
Маркетинговые принципы управления
предприятием
Вiсовременномiразвитииiпроизводстваiмаркетингiрассматриваетсяiкак ведущая функция управления,
определяет не только рыночную, но и производственную
политику предприятия. Цель комплексной
системы управления,iоснованнойiнаiпринципахiмаркетинга,i-iобеспечениеiрешения поставленных предприятием
задачах (научно-технических, производственных,
коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся
ресурсовi(материальных,iфинансовых,iлюдскихiиiдр.).iМаркетинг,iкак системаiуправления,iиiкакiособаяiдеятельностьiвiчастностиiдолжна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о
рынке, структуре и динамике потребности
и спроса, вкусах и желаниях потребителей,
то есть информацию о внешних условиях
функционирования предприятия;
- созданиеiтакогоiтовара,iтоварногоiассортимента,iкоторыйiсоответствует требованиямiрынка,iлучше,iчемiтоварiконкурентаiудовлетворяетiспрос,
решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя,
на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально
возможный контроль над сферой реализации.
Сущностьiиiсодержаниеiпонятияi"управлениеiмаркетингом"iмогутiбыть раскрытыiтолькоiвiсвязиiсiпониманиемiпроцессовiформированияiрынка вообще, рынка, обслуживаемого
конкретной группой фирм, компаний (рынок
продавцов), рынка, обслуживающего конкретных
покупателей (рынок покупателей), которые
вступают в реальные рыночные отношения
и являются их основными субъектами.
Маркетинг - это деятельность фирмы
по формированию своего позиционного
-iдеятельностногоiповеденияiнаiрынке,iосновывающегосяiнаiэкспертно - аналитическомi(рефлективном)iотслеживанииiпроцессовiпродвиженияiи
обращенияiтоваровiвiрамкахiосуществленияiконкретнойiценовойiполитики под влиянием факторов
внешней и внутренней среды для достижения
максимально возможных результатов. При
этом рыночная ситуация развивается в
условиях риска и неопределенности.
Управлениеiмаркетингомi-iэтоiцеленаправленнаяiдеятельностьiфирмы по регулированию
своей позиции на рынке посредством планирования,
организации, учета, контроля исполнения
каждой фазы позиционно - деятельностногоiповеденияiфирмыiсiучетомiвлиянияiзакономерностей
развитияiрыночногоiпространства,iконкурентнойiсредыiдляiдостижения прибыльностиiиiэффективностиiдеятельностиiсубъектаiнаiрынке.iМаркетинг
- это в первую очередь не предмет изучения
рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного
поведения компании.
Рассматривая определение управления
маркетингом, необходимо подчеркнуть,iчтоiнасiинтересуетiвiпервуюiочередьiцеленаправленная
деятельностьiфирмы,iпредусматривающаяiвоздействиеiсубъектаiуправления (деятельность
конкретного собственника компании) на
объект этого управления,iпроизводимоеiпоiопределеннойiтехнологииiсiиспользованием системыiметодовiдляiдостиженияiпоставленныхiцелей.iПриiэтомiобъектом
управленияiвыступаетiэкспертноi-iаналитическаяiиiисследовательская деятельностьiфирмыiпоiвыборуiконкурентнойiпозицииiнаiрынке,iгдеiона
выступаетiсоiсвоимiтоваром,iопределениюiстратегийiегоiпродвиженияiи распределения,iвыборуiрекламнойiиiценовойiполитикиiиiт.п.iсiучетом всей совокупности
факторов внешней и внутренней сред.
В понятие "технология управления
маркетингом" включается вся совокупность
экспертно - аналитического, рефлективного
и методологическогоiинструментарияiпоiанализуiиiобнаружениюiобъективных угрозiиiосложненийiконкурентногоiповеденияiкомпанииiнаiрынке.iСюда же входитiтехнологияiпринятияiмаркетинговыхiрешенийiпоiпланированию, определениюiстратегий,i"захвату"iболееiблагоприятныхiэкономических
зон, т.е. по продвижению компании на рынок,
по выбору стратегий диверсификации,iценовойiориентации,iтехнологическогоiразвитияiиiдр.,
позволяющих компании рассчитать и запланировать
конкретный маркетинговый результат.
Исходнымiпунктомiуправленияiмаркетингомiявляетсяiформированиеiего целей.iЦельiуправленияiмаркетингом,iкакiправило,iсводитсяiкiдостижению прибыльности
и эффективности деятельности субъекта
на рынке, реализуемомуiпосредствомiсовокупностиiмаркетинговыхiмероприятий, обеспечивающих
установление, укрепление и содержание
выгодных обменов компанииiсiцелевымиiпокупателями,iспособствующихiростуiобъемовiсбыта и увеличению доли
рынка.
ФилиппiКотлерiопределилiмаркетингiкакiвидiчеловеческойiдеятельности, направленнойiнаiудовлетворениеiнуждiиiпотребностейiпосредствомiобмена.
ПитерiДрукерiсформулировалiосновнуюiцельiмаркетингаi-iсделатьiусилия поiсбытуiненужными,iегоiцельiтакiхорошоiпознатьiиiпонятьiклиента, что товарiилиiуслугаiбудутiточноiподходитьiпоследнемуiиiпродаватьiсебяiсами.
Задачи маркетинга:
- формирование и стимулирование спроса;
- обеспечение обоснованности принимаемых
управленческих решений;
- расширение объема продаж, рыночной
доли и прибыли.
При организации маркетинговой
структуры предприятия необходимо
соблюдение следующих принципов
ее построения:
- Единствоiцелей.iБазовымиiцелямиiявляются:iобъемiпродаж,iприбыль, отношение прибыли
к объему продаж, доход на одну акцию, доля
предприятия на рынке, структура капитала
(т.е. доля субсидированного капитала).
При этом цели не должны исключать друг
друга.
простотаiмаркетинговойiструктуры.iПростотаiиiчеткостьiпостроения организационнойiструктурыiспособствуетiболееiлегкомуiприспособлению
кiнейiперсоналаiпредприятияiи,iследовательно,iактивномуiучастиюiв реализации целей.
- Эффективная система связей между подразделениями,
обеспечивающая четкуюiпередачуiинформации.iСистемаiсвязейiдолжнаiобязательноiиметь обратную связь.
- Принцип единого подчинения. Служащий
должен получать приказы только отiодногоiначальника.iДляiсовокупностиiвыполняемыхiфункций,iимеющих одну и ту же цель,
должен быть один руководитель.
- Малозвенность маркетинговой структуры.
Чем меньшим количеством звеньевiхарактеризуетсяiструктура,iтемiменееiдлительнойiоказывается передачаiинформацииiснизуiвверхiиiраспоряженийiдирекцииiсверхуiвниз.
Координациюiответственностиiдолжноiосуществлятьiвысшееiруководство службы маркетинга.
Основополагающий принцип маркетинга
“Не пытайтесь сбыть то, что
Вам удалосьiвыпустить,iаiпроизводитеiто,iчтоiуiВасiбезусловноiбудетiкуплено”. Опытiотечественныхiиiзарубежныхiфирмiпроизводителейiсвидетельствует о том,iнасколькоiважнаiориентацияiнаiзапросыiпотребителей.iНапример,
работаiнаiнашемiрынкеiкомпанииi“ПроктерiэндiГэмбл”,i“Синар”, турецких производителейiкожиiиiкожаныхiизделий.iОсновнымiпринципомiмаркетинга
являетсяiориентацияiконечныхiрезультатовiпроизводстваiнаiреальные требования и пожелания
потребителей.
Реализация этого принципа требует:
- исследование динамики спроса и предложения
на рынке;
- адаптация производства к требованиям
рынка;
- воздействие на рынок и потребительский
спрос с помощью комплекса определенных
средств;
- сегментации рынка на определенные
группы потребителей;
- разработки стратегии маркетинга на
перспективу.
Итак,iиспользованиеiосновногоiпринципаiмаркетингаiпредполагаетiцелевую ориентациюiиiкомплексность.iЦелеваяiориентацияi-iэтоiвыборiтовара, рынка,iсегментаiпотребителейiиiстратегииiмаркетинга.iКомплексность означает
системное использование маркетинговых
мероприятий. Применение отдельных составляющих
маркетинга не дает должного эффекта,iпримеромiслужатiотечественныеiпредприятия,iиспользующие
только средства маркетинга в сфере сбыта.
1.4
Основные приёмы маркетинга
Главнымиiприёмамиiмаркетингаiявляетсяiобщениеiсiклиентом,iобеспечение рентабельной
деятельности и дивидендов акционерами,
обеспечение преимуществ клиенту при
пользовании услугами данной фирмы по
сравнениюiсiуслугамиiдругихiучрежденийiиiорганизаций,iматериальная заинтересованность
работников фирмы в продаже услуг.
По способу общения маркетинг
делиться на активный и пассивный.
Активныйiмаркетингiвключаетiвiсебяiпрямойiмаркетинг,iтоiестьiактивную рекламу, использующий
почту, телефон и телевидение.
Пассивный маркетинг - публикация в
процессе о положении фирмы, выгодах
отiопределённыхiеёiуслуг.iЖелающийiпрочноiзакрепитьiнаiрынке,iочевидно, долженiиспользоватьiобаiэтихiспособаiмаркетинга.iРассмотримiнаиболее общие приёмы маркетинга
подробнее.
Прямойiмаркетинг:iГлавнаяiцельiпрограммiпрямогоiмаркетингаi-iэто не толькоiпредоставлениеiперспективномуiклиентуiполнойiинформацииiоб услугах,iноiиiпобуждение;iширокоiиспользуетсяiвiпрактикеiроссийских фирм.iПриiпроведенииiпрямогоiмаркетингаiупорiделаетсяiнаiперсональное обслуживание
клиента.
Телемаркетингiнацелен,iкакiнаiпрямойiмаркетинг,iнаiсозданиеiновых потребностей у уже
имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился
продолжением обслуживания на дому, вызванного
массовым распространением персональных
компьютеров.
Фокусi-iгруппыiявляютсяiважнымiфакторомiразвитияiметодовiмаркетинга, основанныхiнаiличныхiконтактахiсiклиентами.iФирмыiвсегдаiстремятся
создатьiблагоприятныйiимиджiуiпублики.iФокусi-iгруппыiнацеленыiна выяснение пожеланий
клиентов и проводятся по определенной
проблематике.iИзi8i-i10iклиентовiформируетсяi1iфокусiгруппа,iвнимание которойiконцентрируется,iфокусируетсяiнаiоднойiтеме,iсвязаннойiсiработой фирмы. Сам процесс
обсуждения и полученные выводы фокус
группы являются источником маркетинговых
исследований.
Ревизияiимиджа,iилиiоценкаiегоiобликаiвiглазахiпотребителяiпроводитьсяiв видеiопросаiкакiуiширокойiпублики,iтакiиiсегментарное.iГлавнойiцелью развитияiимиджаiявляетсяiвыявлениеiоправданностиiрасходовiнаiрекламу.
Кiчислуiприёмовiмаркетингаiотноситсяiматериальнаяiзаинтересованность служащегоiвiпродажеiуслуг.iЭтоiобеспечиваетсяiчерезiспециальнуюiсистему
оплатыiтруда.iДляiбанковiкачественнымиiпоказателямиiработыiслужащего, связанногоiсiклиентурой,iявляетсяiколичествоiклиентов,iобъёмiвкладов
и доход, приносимый им фирме.
Очевидно,iчтоiдляiпривлеченияiбольшогоiколичестваiклиентовiдляiпродажи большего количества
продукции используются и другие приёмы.
Аналогично всёiболееiразрастаетсяiсистема,iприiкоторойiблагодаряiиспользованию терминалов
электронного обслуживания клиенты имеют
возможность общенияiсiбанкомiиiпередачиiраспоряжений,iнеiвыходяiизiсвоегоiофиса.
1.5
Организация маркетинга на предприятии
Организация маркетинговой деятельности
на предприятии включает построениеiиiсовершенствованиеiорганизационнойiструктурыiуправления
маркетингом, подбор специализированной
структуры управления маркетингом,iподборiспециалистовiпоiмаркетингу,iраспределениеiзадач,
прав и ответственности, создание условий
для эффективной работы сотрудников маркетинговых
служб, обеспечение надлежащего взаимодействия
маркетологов с другими службами.
Каких-либоiрецептовiпоiиспользованиюiтиповойiоргструктурыiуправления маркетингомiнеiсуществует,iдажеiоднотипныеiпредприятияiприменяют
различныеiмоделиiорганизационныхiструктур.iПоэтомуiможноiговорить лишьiобiобщихiпринципахiпостроенияiструктурiуправленияiмаркетингом.
Любая оргструктура управления маркетингом
на предприятии может строитьсяiнаiосновеiфункцийiиiгеографическихiзонiдеятельности,iтипов продуктовiиiпотребительскихiрынков.iПоэтомуiвыделяютсяiследующие принципы организации
подразделений маркетинга: функциональная
организация,iгеографическаяiорганизация,iпродуктоваяiорганизация, рыночная организация
и их различные комбинации.
Функциональнаяiорганизацияi-iоргструктураiуправленияiмаркетингом,iв которой деятельность
специалистов в подразделениях маркетинга
организована исходя из выполняемых ими
функций маркетинга (маркетинговыеiисследования,iсбыт,iрекламаiиiт.п.).iМаркетинговые
службы возглавляетiвице-президентiпоiмаркетингуi(директорiпоiмаркетингу, начальник отдела
маркетинга и т.п.)
Географическаяiорганизацияi-iорганизационнаяiструктураiуправления маркетингом,iвiкоторойiспециалистыiпоiмаркетингу,iвiпервуюiочередь
сбытовики,iсгруппированыiпоiотдельнымiгеографическимiрайонам.iТакая организация позволяет
сбытовикам жить в пределах обслуживаемой
территории,iхорошоiзнатьiсвоихiпотребителейiиiэффективноiработать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды.
Продуктовая (товарная) организация -
организационная структура управленияiмаркетингом,iвiкоторойiзаiразработкуiиiреализациюiстратегийiи
текущих планов маркетинга для определенного
продукта или группы продуктовiотвечаетiуправляющийiпродуктом,iуiкоторогоiвiподчинении находятся сотрудники,
выполняющие все необходимые для данного
продукта функции маркетинга.
Рыночная организация - организационная
структура управления маркетингом, в которой
управляющие отдельными рынками несут
ответственность за разработку и реализацию
стратегий и планов маркетинговой деятельности
на определенных рынках.
Вiзависимостиiотiтогоiсмысла,iкоторыйiвкладываетсяiвiпонятиеi«рынок», в оргструктуреiмогутiбытьiвыделеныiподразделения,iориентированныеiна
конкретныхiпотребителей,iнапример,iнаiрынокiженской,iмужскойiиiдетской одежды,iеслиiпредприятиеiпроизводитiтканиiдляiпошиваiодежды.iВозможно выделение рынков
по отраслевой принадлежности, например,
рынок машиностроительных, строительных
и др. предприятий. В таких рыночных подразделениях
осуществляются все необходимые функции
маркетинга.
