Значение маркетинга для индустрии гостеприимства и туризма (на примере турагентств «Лабиринт» и «Интертур»)

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в туризме……………………......6

1. Сущность и роль маркетинга в индустрии туризма………………………...6
2. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии туризма………………………………………………………..10

Глава 2. Сравнительный анализ маркетинговой  деятельности туристских фирм…………………………………………………………………………..17

2.1 Общая  характеристика турфирм «Лабиринт»  и «Интертур»……………..17

2.2 Особенности  маркетинговой деятельности туристских  агентств………..21

Заключение……………………………………………………………………….31

Список  литературы………………………………………………………………33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Маркетинг в туризме – это система  управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных  услуг, их производству и сбыту с  целью получения прибыли на основе повышения качества туристского  продукта и учета процессов, которые  протекают на мировом туристском рынке.

     При  росте  и  постоянном изменении  туристского рынка конкуренция  чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий  нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и  способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому  концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

     Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович  А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.

     Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

     Данная  тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

   Объектом в данной курсовой работе являются туристские агентства «Лабиринт» и «Интертур».

   Предметом – особенности маркетинга в туризме.

   Целью данной работы является определение значения маркетинга на предприятиях туристской сферы.

   Для достижения данной цели выделим ряд задач:

1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме
3. Провести сравнительный анализ маркетинговой деятельности двух туристских предприятий.

   Работа  структурно состоит из введения, двух глав и заключения, изложенных на 34 страницах.

   В первой главе Теоретические аспекты маркетинга в туризме рассматриваются следующие вопросы:

1. Сущность маркетинга.
2. Роль маркетинга в индустрии туризма.
3. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии туризма.

   Во  второй главе Сравнительный анализ маркетинговой деятельности туристских фирм рассматриваются такие вопросы, как:

1. Общая оценка предприятий: их характеристика.
2. Особенности маркетинговой деятельности в туристских агентствах «Лабиринт» и «Интертур».

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинга в туризме.

1. Сущность и роль маркетинга в индустрии туризма.

     Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние  двадцать лет среднегодовые темпы  роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста  валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн. чел., а поступления  от международного туризма достигли 372 млрд. долл. США. К 2010 г. количество международных  поездок предположительно возрастет  до 937 млн. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства. 
          В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования.

       В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

      Маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы  в условиях рыночной экономики.

        Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

     Понятие маркетинга имеет двоякий смысл:

• как одна из функций управления;
• как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики).

     Цель  маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение  прибыли продавцом.

     К глобальным целям маркетинга как  составной части рыночного механизма  относятся:

   1. Обеспечение оптимальной пропорциональности  между спросом и предложением  продукции определенного вида  и ассортимента, благодаря гибкому  реагированию на его динамику  и маневрированием имеющимися  ресурсами.

   2. Формирование системы договорных  отношений со всеми элементами  и структурами производства и  потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

   3. Воздействие на производственный  процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования  ассортимента и улучшения качества  выпускаемой продукции.

   4. Активный поиск новых рынков  сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение  оптимального уровня социально  - экономической эффективности рыночных  отношений.

   5. Сделать рынок упорядоченным  (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить  его состояние, параметры и  тенденции развития) и предсказуемым  (обеспечивающим возможность прогнозирования  его изменения).

     Цели  маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг базируется на следующих принципах:

   1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании.

   2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню.

   3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя.

   4. Долговременный характер целей,  особое внимание к прогнозным  исследованиям.

   5. Нацеленность на ярко выраженный  коммерческий результат.

     Таким образом, маркетинг – система  управления рыночной деятельностью, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

     Говоря  о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и  «маркетинговая технология».

      Маркетинговая позиция строится на том, что в  условиях рынка и конкуренции  спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит  от его способности предложить туруслуги  в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой  цене, которые бы соответствовали  действительному и потенциальному спросу.

      Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного  рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать  маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность.

     Любая маркетинговая мера может считаться  оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или  потенциального спроса.

     Необходимо  также подчеркнуть, что главным  в маркетинге является задача не столько  пассивно следовать за спросом, сколько  активно формировать этот спрос  на основе прогнозирования его развития.

      Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных  мер, которые начинаются с выявления  рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение  и продажу товаров и услуг  потребителям.

      Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и  продажи туруслуг и товаров.

      Иными словами, маркетинг – это система  взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных  результатов на рынке туруслуг.

     Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта. 

     В отличие от маркетинга многих товаров  массового потребления маркетинг  в туризме имеет свои специфические  особенности, возникающие прежде всего  из-за специфического характера туруслуг. Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туриндустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туруслуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями. 
 
 
 

2. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии туризма.

 Реализация концепции  маркетинга на туристском предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В организационной  структуре туристских фирм служба маркетинга является элементом, который координирует деятельность всех без исключения структурных подразделений. В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может иметь различные варианты. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на турпредприятии могут быть:

1. Функциональная организация,
2. Организация по продуктовому принципу,
3. Организация по региональным принципам.

     Функциональная  организация службы маркетинга предполагает ответственность за выполнение каждого  функционального задания отдельным  лицом или группой лиц. Например, ответственность за разработку турпродукта, за сбыт. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от функциональной организации тем, что руководство маркетингом здесь происходит по каждому туристическому продукту отдельно. Региональная организация службы маркетинга эффективна для крупных турфирм, которые одновременно работают на отдельных национальных или региональных рынках.

     При организации маркетинговой службы туристского предприятия необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения:

• Простота маркетинговой структуры: проще структура - более мобильное управление ею и выше шансы на успех.
• Эффективная система связи между подразделениями: это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
• Гибкость: быстрое изменение спроса, высокие темпы научно-технического прогресса и другие факторы требуют изменения стратегии предприятия.

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение поставленных перед ним целей, которые  являются начальным элементом при  разработке планов и программ маркетинга, что процесс выполнения должен обеспечить продвижение к определенным рубежам.

     Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И  именно оно - планирование - станет одним  из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще  не придумал, как разработать маркетинговый  план, не затратив на это много времени.

     Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более  эффективных видов туристско-экскурсионных  услуг, их производству и сбыту с  целью получения прибыли на основе повышения качества туристского  продукта и учета процессов, которые  протекают на мировом туристском рынке.

     Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов  управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут  дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).  

     Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно  осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие  на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также  на развитие ассортимента туристско-экскурсионных  услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

     Маркетинговое планирование включает следующие этапы:

1. Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен.
2. Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.
3. Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства.
4. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы.
5. Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

     При этом основными целями для туристской компании являются:

• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);
• введение, развитие и увеличение нового рынка;
• расширение сезонности.

     Для выполнения этих целей необходимо:

• ежегодно корректировать маркет - планы;
• назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;
• проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
• разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;
• апробировать новые товары, услуги и т. д.

     Учитывая  все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы  планирования, построенные таким  образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка.  
          Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководители туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много времени.

     Высшей  целью любой туристской компании является достижение коммерческого  успеха, что предполагает получение  максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью  получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику  бизнеса.

     Все крупные туристские компании имеют  две отличительные особенности, которые определяют подходы к  методам планирования:

1. Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается подробная стратегия маркетинга. Небольшие туристские агентства преимущественно реализуют свой продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А крупные туристские компании работают на различных рынках, используя огромную агентскую сеть.
2. Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

     В туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта.

     Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав  все требования рынка, преподнести  их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

     Однако  в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое  планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние  годы туристские компании уделяют все  больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского  продукта.

     На  практике часто можно столкнуться  с той ситуацией, когда маркетологи  разрабатывают подетальный и  сверхструктурированный план планирования. На это уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяет  ожиданий менеджеров.

     Еще одна проблема, возникающая при планировании, - это отказ от разработки альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные  в различных туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы - это не более чем переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи  застопорились на бытующем понимании  ситуации на туристском рынке и не могут выявить нового подхода.

     Планирование  требует глубокого анализа. Часто  поверхностный анализ приводит к  тому, что многие маркетологи недооценивают  конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.

     Опыт  компаний, успешно реализовавших  маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии  надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании  бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

• от участия руководителей в процессе планирования;
• разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;
• последовательной реализации стратегии.

1. Участие руководителей в процессе планирования. Результаты маркетингового планирования применяются во многих компаниях, но они действительно имеют какое-либо значение только в том случае, когда в процессе планирования принимает участие руководитель.

2. Разработка товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений. Стратегии, которые разрабатываются в крупных туристских компаниях, основываются на экономических и рыночных фактах. Разработанные один раз, эти стратегии служат основой для долгосрочного планирования. Разработка стратегии - это искусство, которым овладели немногие компании. Для того чтобы иметь необходимые знания и опыт, нужно изучить сферу бизнеса и направление развития рынка, а также разбираться в развитии своей фирмы и в развитии фирмы-конкурента. Для того чтобы иметь полное представление о рынке, маркетологи должны быть ознакомлены с его структурой. Они должны уметь определить какие действия могут повлиять на положение фирмы на рынке и на перспективу ее развития. Учитывая все вышесказанное, маркетологи должны также разработать план улучшения уязвимых и неконкурентоспособных мест туристской фирмы.
3. Последовательная реализация стратегии. Все ведущие туристские компании следуют трем основным правилам, которые дают им возможность последовательно и успешно выполнять работу по реализации стратегии фирмы:

• Руководители компании стараются не применять программу или проект, которые не связаны со стратегией организации. И это помогает всем подразделениям компании сосредоточиться на достижении главное и общей цели организации;