Значение маркетинга в деятельности предприятия

 

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ  ГОРОДА МОСКВЫ

 

Государственное бюджетное  образовательное учреждение

среднего профессионального  образования города Москвы

«Московский политехнический  колледж имени Моссовета»

(ГБОУ СПО «МПК им. Моссовета»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Дисциплина: Экономика отрасли

 

Тема: Значение маркетинга в деятельности предприятия

 

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: Техника и искусство фотографии 100111

 

ГРУППА: Ф5-10

 

ИСПОЛНИТЕЛЬ:

 

 

Оценка защиты курсовой работы:

 

 

 

СОГЛАСОВАНО

Протокол заседания

Цикловой комиссии

Экономических дисциплин

от ___     ___________ 20___ г. №____

 

 

 

 

 

Москва, 2013 г.

 

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ  ГОРОДА МОСКВЫ

 

Государственное бюджетное  образовательное учреждение

среднего профессионального  образования города Москвы

«Московский политехнический колледж имени Моссовета»

(ГБОУ СПО «МПК им. Моссовета»)

 

 

 

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу по теме:

 

Значение маркетинга в деятельности предприятия

 

 

 

Исходные данные (организация, объем работ): ООО « Совместное». Фотостудия, предоставление услуг фотографа в количестве в среднем 1815 часов в год.

 

Исследовать и проанализировать:

 

1. Значение маркетинга в малых предприятиях.
2. Процесс маркетинга на предприятии ООО «Совместное».
3. Расчет ТЭП на ООО «Совместное».
4. Проанализировать и исследовать рентабельность фирмы ООО «Совместное».

 

 

 

 

 

Дата выдачи задания _________________________

Срок сдачи работы ___________________________

Студент      

 

 

 

Руководитель курсовой работы  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

 

Введение

Теория маркетинга как  науки сформировалась в США в  началеХХ века. В переводе с английского  языка market – рынок, поэтому очевидно определение маркетинга как науки о рынке. Вместе с тем, существует множество определений маркетинга, что связано с многогранностью, многоаспектностью, многофункциональностью этого понятия. Применяя метафорический подход, маркетинг можно сравнить с бриллиантом, множество граней которого соответствуют различным направлениям в этой области. Зачастую функции маркетинга отождествляются со сбытом и рекламой, что не соответствует действительности. Известный американский маркетолог Ф. Котлер справедливо утверждает, что сбыт товара и его реклама это лишь верхушка «маркетингового айсберга».

В российской экономике  для выживания и успешного  ведения рыночной деятельности предпринимателям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и западным конкурентам. В данных условиях очень важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.

Маркетинг- это совокупность взаимосвязанных мероприятий фирмы  по анализу состояния рынка и  активному воздействию на потребительский  спрос с целью расширения сбыта  производимых товаров.

Слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, но зачастую оно неправильно понимается. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений:

1. Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени ктаким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
2. Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для обработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидно.
3. Маркетинг – это архитектор общества потребления, то есть это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности.

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью изучения процесса маркетинга и управления им с целью увеличения доли рынка в условия жесткой конкуренции и удержания завоеванных позиций.

Цель работы – дать представление об основах маркетинга и показать, что ориентация на рынок – это основное условие, определяющее экономический и социальный выбор организации.

Для реализации поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Определение характеристики процесса маркетинга;
2. Изучение роли стратегического и операционного маркетинга;
3. Исследование эффективности грамотного маркетинга в деятельности предприятия в целом и на примере предприятия ООО «Совместное».

Объектом исследования является предприятие ООО «Совместное».

Работа состоит из двух частей. В первой части исследуются теоретические основы маркетинга.

Во второй практической части – разрабатывается Т.Э.П. для предприятия ООО « Совместное».

 

1.1. Значение маркетинга в малых предприятиях.

Переход к рыночной экономике  вызвал глубокие социально-экономическиепреобразования, требующие решения принципиально  новых задач управления хозяйственными субъектами. Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства. Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характери сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя неотметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства:рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективностималого и среднего предпринимательства. Более трети средних икрупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятсяв частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активностьпредприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Предпринимательство как  процесс организации производства товаров иуслуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и полученияприбыли, а также как  функция управления этим процессом  имеет свою историю и динамику развития. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "предпринимательство", менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории. Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской деятельности"(1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскуюдеятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленнуюна получение прибыли или личного дохода, осуществляемую отсвоего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности являются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее насвой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельностиот своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность,направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан,заключающуюся  в выработке товаров и услуг, направленную на получение прибыли;прямую функцию реализации собственности, основную ее производственнуюфункцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли;действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвоениеприбыли; специфический вид деятельности, направленный на неустанныйпоиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества,постоянная реализация этих изменений.

Большинство практиков  и исследователей делают акцент на получение прибыли,рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако предпринимательствоимеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько непрерывностьвоспроизводственного процесса, связанного с воспроизводствомспроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностейиндивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство  более правильно определять как  процесснепрерывного поиска изменений  в потребностях, спросе конечного  потребителяна продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем  организациипроизводства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных насамые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой изстадий процесса воспроизводства.

В этом определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на потребителя,на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокомууровню организации предпринимательства и может принести максимальнуюприбыль.

Здесь уместно отметить точку зрения Питера Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потребителя: "То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно длябудущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, вчем видит ее ценность, — вот что имеет решающее значение, определяет сущностьбизнеса, его направленность и шансы на успех".

Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, анти бюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределенияи потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельностьв сфере организации, производства, распределения и реализации товарови услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов.Это осуществление или организация из года в год одного и того же производства,сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированныхтехнологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно  связаныс формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соответствиис принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен,распределение, потребление) выделяют четыре главных сферы предпринимательства:производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другиевиды предпринимательской деятельности, например, инновационная, маркетинговая,включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства.

Таблица 1.1

Признаки классификации	Характеристика предпринимательской  деятельности
По сфере деятельности	Производственная	Коммерческая	Финансовая	Сфера потребления
По организационно-правовому статусу	Без образования юридического лица	Частное предприятие	Фермерское Хозяйство	Общество с ограниченной ответственностью
	Малое Предприятие	Смешанное товарищество	Закрытое или открытое акционерное общество	Совместное предприятие
По отношению к собственности	Индивидуальная (без применения наемного труда)	Частная	Государственная
По количеству собственников	Индивидуальная, частная	Семейная	Коллективная	Смешанная, совместная
По масштабам производства и численности работников	Малое предприятие	Среднее предприятие	Большое предприятие
По территориальному признаку	Сельская, районная	Городская, областная	Региональная, Национальная	Зарубежная
По отраслевой принадлежности	Строительная, текстильная	Металлообрабатывающая, горнодобывающая	Пищевая, Судостроительная	Энергетика, транспорт, связь

 

Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателя  ипредпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, производстваи распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно-техническогопрогресса.

Всеохватывающим видом  предпринимательской деятельности можно назватьмаркетинговую деятельность, так как она осуществляется в  рамках любойсферы предпринимательства.Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный видпредпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всехзвеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достиженияпоставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли).Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательскойдеятельности заключается в том, что она должна осуществляться прилюбой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, шведскойили другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условийдля соединения всех факторов производства с целью удовлетворенияспроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике предпринимательскаядеятельность и бизнес требуют развитости таких функций, какфинансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга.

Результатом каждого  типа предпринимательской деятельности является достижениепоставленных предпринимателем целей. В качестве основных целейпредпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вложенногов тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсныхи материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкретныепотребности. В процессе функционированияпроизводства или посреднической деятельности цели могут иметь более широкийспектр.

Для достижения целей  определяются и решаются конкретные задачи предпринимательскойдеятельности  в рамках текущей или перспективной политики организации. Политика организации определяет направление и методы осуществленияпредпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективноеповедение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающейсреды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующиедостижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первоенаправление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационнойдеятельности предпринимателя, второе направление — это комплексзадач, решение которых формирует эффективность процесса производства илипосреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства  являетсясделка, то есть экономико-правовая форма достижения предпринимательскойцели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление,изменение или прекращение правоотношений юридических или физическихлиц в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) деятельности.Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в основекоторой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса обмена— удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими

коммерческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, выгоды.Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содержание и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества партнеров.Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства,сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

Эффективным средством  и базой предпринимательства  является маркетинг,который используется для разработки и принятия предпринимательскихрешений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планированияи контроля в системе предпринимательской деятельности.

Маркетинг, рассматриваемый  как философия и инструментарий предпринимательскойдеятельности, является результатом теории и практики различныхшкол. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров,ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Появление элементов  маркетинга относят к середине XVII в. До этого периодавозникают различные формы натурального обмена товарами, затем получаютразвитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама,цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около1650 г. в Японии.

Современный маркетинг  — это сложное социально-экономическое явление,которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторовдеятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
• маркетинг как концепция управления;
• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
• маркетинг как метод поиска решений.

Основное назначение маркетинга, его цель — формирование и постоянноеразвитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгоднымдля участвующих в нем партнеров.Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С однойстороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда  покупательформирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), чтовынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализациипроизводимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество,дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателятовара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращаетсяк философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучениепотребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояниерынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятияпо продвижению и стимулированию сбыта.

Взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный  процесс удовлетворенияи воспроизводства  нужд и желаний отдельных индивидуумов или ихгрупп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономическихкатегорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка)и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена;

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в  рамках культурных,эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющихповедение индивидуума  в социально-экономической системе.

Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, то есть потребность,обеспеченная деньгами.

Покупка — процесс  приобретения товара или услуги на рынке, которыйвключает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованнымисторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже  желаемогопродукта путем предложения  ему другой ценности или услуги.

Маркетинг применяется  независимо от того, в какой степени  развиты рыночныеотношения, так  как выступает в виде реальной системы, которая увязываетвнутреннюю  и внешнюю деятельность фирмы, а  также координирует взаимодействиевсех субъектов, входящих в систему маркетинга.

Маркетинговая система  включает в свой состав различные  элементы, к которымв первую очередь  следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников,потребителей (рынок) и  фирму (компанию), деятельность которой  являетсяпредметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговойсистемы происходит в определенной окружающей среде, которая создаетсяпод влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений(возмущений) со стороны социально-экономических, политических,культурных, демографических и экологических факторов.

Любая деятельность, предпринимательская  или маркетинговая, осуществляетсяс  целью достижения определенного  результата. Цели маркетинговой деятельноститесно  связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних.

К основным целям фирмы  можно отнести: завоевание рынка; рентабельность,финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства;создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл.1.2).

Таблица 1.2.

Основные цели предприятия.

Иерархия целей	Подцели, показатели
Завоевание рынка	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков
Рентабельность	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала
Финансовая устойчивость	Кредитоспособность, ликвидность, уровень  самофинансирования, структура капитала
Социальные цели	Удовлетворенность работой, уровень  дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности
Престиж и позиция на рынке	Независимость, имидж, отношение к политическому климату, общественное признание

 

Маркетинговые цели имеют  определенную иерархию и структуру, которая вобщем может включать экономические  и психографические цели. Первая группацелей  тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность,надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результатавоздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательскоеповедение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценкуимиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определитьвероятность приобретения товара. При обосновании целей и установленииих приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтовмежду целями.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего,по иерархии, уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразования,товарной, распределительной и коммуникативной политикой, то есть обеспечениемусловий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношениимаркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инструментария маркетинга-микса.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной  скоростисогласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бынаиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства,распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратахна всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетомсвоевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по ихдостижению.Выделяют, как  правило, три взаимосвязанных комплекса  задач маркетинга:

1) задачи, относящиеся  к деятельности на рынке, т.е.  связанные с регулированием

спроса;

2) задачи, относящиеся  к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся  к окружающей среде и общественным  образованиям.

Задачи маркетинга формируются  в рамках иерархии целей, времени и видаспроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы.

Исходя из конъюнктуры  спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса                              Задача маркетинга

Полный спрос                                         Поддерживать удовлетворение потребности

Падающий спрос                                    Создать потребность

Скрытый спрос                                       Развить потребность

Приостанавливающийся спрос             Оживить потребность

Колеблющийся спрос                            Синхронизировать спрос

Чрезмерный спрос                                 Отрегулировать спрос

К сфере предприятия или фирмы  относятся задачи маркетинга, связанные  скоординацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентированнойна достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К такимзадачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития,производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию.

Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использованияинструментария  маркетинга во внутренней системе организации  сбыта на предприятии.Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные  задачи, связанныес интеграцией маркетинга при формулировании главных направленийполитики предприятия, то есть задачи, относящиеся к институционализации маркетингав организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающейсреды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечениясоциальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению  искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночныекоммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковкитоваров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи маркетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инструментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в системууправления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач,решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Главныезадачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценитьи реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия ирынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетингаформируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительноко всем этапам процесса маркетинга.

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывныйпроцесс организации, планирования и управления в области оперативного истратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд ипотребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.