Знаменитості у фешн рекламі
МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ І ТУРИЗМУ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ
КАФЕДРА НДУСТРІЇ МОДИ
КУРСОВА РОБОТА
З “РЕКЛАМА У FASHION БІЗНЕСІ”
НА ТЕМУ: “ЗНАМЕНИТОСТІ У ФЕШН РЕКЛАМІ”
ВСТУП………………………………………………………....
РОЗДІЛ I. Особливості застосування celebrity marketing………5
I.1.Психологічне сприйняття реклами з
участю знаменитостей.................
I.2. Ефективність реклами за участю зірок.........................
РОЗДІЛ II. Знаменитості у фешн рекламі………………………..13
II.1.Рекламні компанії в сфері моди
за участю знаменитостей……………………...………………
II.2 Фешн бізнес знаменитостей.................
ВИСНОВОК…………………………………………………………
ЛІТЕРАТУРА……………………………………………………
ДОДАТКИ……………………………………………………………
Кожній епосі притаманний свій одяг, спосіб його робити і підносити. Наш час - це століття модельєрів, сурперзірок і мегабрендів. Сьогодні фешн індустрія - це особливий вид бізнесу і питання іміджу і стилю тут займають важливе місце. Модні бренди, такі як Adidas, DKNY, Mexx, Calvin Klein, Christian Dior, Дольче і Габбана та ін. стали іконами стилю і законодавцями моди-індустрії.
Підвищити престижність, заявити про статус свого власника, залучити споживачів візуальними образами, що асоціюються з ім'ям дизайнера дозволило їх ототожнення з «гламурними» зірковими іменами (Donna Karan - з Демі Мур і Брюсом Віллісом, Ів Сен-Лоран – з Катрін Деньов, Armani - з Джоді Фостер і незліченними номінантами на «Оскар”).
Образи-індустрії моди, які нам підносить реклама зі сторінок глянцевого журналу, телебачення, інтернету, здаються недосяжними і іншими. Розкіш, краса, гламур протиставляється реаліям повсякденності. Але цей лиск всього лише ілюзія, а реклама - його творець. Мета моди та реклами - вплинути на підсвідомість бідних шопоголіків і, звичайно, вищий пілотаж - ідентифікація, зіставлення споживачів з брендом.
Дослідження показують, що люди краще реагують і більш приязно ставляться до продуктів, що асоціюється зі знаменитостями. [3,18] На рішення рекламодавця про співпрацю з тією чи іншою зіркою впливає безліч факторів. З точки зору маркетингу, дуже важливо, щоб «обличчя бренда» мало максимально точну відповідність архетипу і тієї рольової моделі, яку висловлює бренд. Персонаж повинен сприйматися позитивним героєм, навіть якщо в рекламній кампанії йому доведеться виступити піратом. У «зірки» в житті також повинен бути позитивний імідж. Втім, знаменитості теж мають зустрічні вимоги до товарів, поряд з якими буде використовувати «обличчя себе-коханого». Мабуть, рідкісний артист відмовиться від великого гонорару, але якщо є можливість вибирати із брендів і гонорарів, то, перевагу буде віддано найбільш красивому продукту, який не буде компроментувати імідж артиста.
Якщо підсумовувати всі рекламні макети, аудіо-та відеоролики за участю українських і зарубіжних зірок, то можна сміливо стверджувати, що кожен день ми можемо знаходити нове рекламне творіння з тієї або іншою відомої персоною. З одного боку, до цього всі вже звикли і можуть легко пояснити причину цього явища: очевидно, що чим популярніше сьогодні людина, тим більше на ньому можна зробити грошей, в першу чергу, звичайно, завдяки рекламі. З іншого боку, досить часто черговий рекламний шедевр виявляється настільки бездарним, що пропадає бажання не тільки купувати рекламований продукт, а й захоплюватися колись улюбленим персонажем.
Отже, головна мета цієї роботи полягає у з’ясуванні ролі та значимості використання знаменитостей у фешн рекламі.
Для досягнення визначеної мети було поставлено та вирішено наступні завдання:
- визначити теоретичну основу психологічного сприйняття реклами з участю знаменитостей;
- дослідити особливості застосування сelebrity marketing;
- з’ясувати роль та значимість використання знаменитостей у фешн рекламі;
Об’єктом дослідження виступає процес застосування знаменитостей у фешн рекламі.
Предметом дослідження є стратегії використання знаменитостей у фешн рекламі.
РОЗДІЛ I. Особливості застосування сelebrity marketing
I.1. Психологічне сприйняття реклами з участю знаменитостей
Успіх рекламного повідомлення в першу чергу визначається його здатністю пробитися через сучасне перенасичене рекламою інформаційне середовище і захопити увагу слухача або глядача. Воно також повинно впливати на споживача таким чином, щоб останній запам'ятав рекламований товар або послугу.
Просування бренда може проводитися стандартними (реклама на телебаченні, в ЗМІ, реклама outdoor, виготовлення pos-матеріалів) і оригінальними (PR і промо-акції за участю «зірки», проведення спільних прес-конференцій, BTL-заходів під час гастролей артиста, всілякі розіграші призів «від зірки» у великих торгових точках) способами. В даний час реклама за участю знаменитості одна з популярних маркетингових стратегій, яку компанії широко використовують для залучення уваги своєї цільової аудиторії. Мета такої рекламної стратегії - переконати високоосвічених, досвідчених і розбірливих покупців. З ростом конкуренції компанії вже не можуть задовольнитися лише пропозицією покупцеві своєї продукції. Сьогоднішні бренди повинні надавати споживачеві набагато більше, ніж традиційні цінності - якість, надійність і довіру. Вони повинні стати для споживача джерелом самореалізації, самовираження і самоідентифікації. Для залучення уваги цільового ринку компанії широко використовують рекламу за участю знаменитих і популярних людей.
Багато експертів підкреслюють зростання популярності та ефективності подібної стратегії. Компанії часто вдаються до послуг знаменитостей для того, щоб посилити візуальне сприйняття або перепозиціонувати свій бренд, а в деяких випадках навіть врятувати його. Проте, тут необхідно відверто сказати і про наявність деяких майже некерованих чинників використання такої стратегії. Через них іноді виникають сумніви щодо використання подібної стратегії для стимулювання продажів. І, крім того, етичні й естетичні аспекти сприйняття реклами споживачами також залишаються практично не дослідженими. Аспекти, що стосуються реклами за участю знаменитостей, слід розглядати в трьох напрямках, а саме - бренд, знаменитість як особа бренду, споживач.
Дослідники Тамберг В., Бад'їн А. [1, 17] вважають, що залучення популярної особистості для просування продукту - питання неоднозначне. Вже сама поява відомої персони в рекламі сприяє продажам. Але автори вважають, що для досягнення максимального ефекту від вкладених в «зірку» коштів, необхідно точно розраховувати контексти її сприйняття в середовищі споживачів, так як у цієї «медалі» є й інша сторона. Нерідко зустрічається думка, що це - марна трата грошей, і споживач, розуміючи все фінансове підгрунтя, відмовляється реагувати.
При найближчому розгляді питання, в ньому виявляється багато тонкощів і цілий ряд контекстів, які при виборі зірки просто не враховувалися, бо ніде не були позначені. Ці контексти можна впорядкувати за своєю важливістю, за ступенем впливу на споживача. Як і в інших областях маркетингу та реклами, найбільш часто використовувався і продовжує використовуватися найпримітивніший і найменш ефективний варіант - випадкова опора на інстинкти людини. Наступний контекст вже більш глибоко спирається на сферу прийняття рішення, він набагато більш ефективний - це контекст професійних успіхів відомої людини. І, нарешті, самий глибокий контекст, здатний повністю визначити вибір споживача - контекст наслідування. Психічна діяльність людини дуже різноманітна і контексти сприйняття перетинаються один з одним в різних ситуаціях.
Опора на інстинкти. Варіантів реалізації цього інстинкту існує величезна кількість. Різні групи створюються навколо цього критерію і культивують свої правила поведінки в залежності від того, що саме є символом успіху в даній групі.
Ситуативний контекст. Це більш поглиблений контекст сприйняття популярної персони - її професійний успіх. Тут все чесно і логічно. Подібний варіант використовується досить часто: це і залучення відомих провідних телешоу для реклами продуктів харчування, і участь зірок шоу-бізнесу в розробці модних ліній одягу, і висловлювання громадських діячів на користь будь-якої політичної партії. Таке використання приносить маркам чималі дивіденди. Цим користуються багато компаній, переманюючи "зірок" один у одного, в надії на те, що імідж "зірки" зробить свою справу. У порівнянні з контекстом інстинктивного сприйняття, цей варіант є більш грамотним і ефективним. Втім, враховувати тільки професійні досягнення відомих персон значить добровільно ставити себе в залежність від цілого ряду непідконтрольних факторів ризику. Авторитет за визначенням поширюється лише на ту сферу, в якій "зірка" здобула популярність. В даному випадку ми говоримо про те, що бренд орієнтований на конкретну ситуативну модель, як найкращий спосіб дії в певній життєвій ситуації.
Глибинний контекст. Найчастіше марка стає популярною завдяки тому, що споживач пов'язує її з певною персоною, яка є безумовним зразком для наслідування. У цьому випадку успіх просування цілком обгрунтовано відносять на рахунок харизматичності персони, а, якщо бути точніше, - рольової моделі, що визначає сукупність поведінкових реакцій, що володіє стереотипними характеристиками і виступає як зразок для наслідування. Тут рольові моделі цікаві можливістю створення еталонного зразка. А харизма - посиленням цієї ролі, закріпленням образу носія стереотипного поведінки. Харизматичність і є те саме чітка відповідність відомої персони конкретної рольової моделі.
Безумовно, в кожному контексті споживання актуальний свій набір можливих рольових моделей. І ця ланка - найефективніший контекст сприйняття відомої персони. Кожна "зірка" в свідомості споживача чітко асоціюється з певною рольовою моделлю. Це і визначає амплуа актора, стиль політика та багато іншого. Чим чіткіше і однозначне виглядає створений образ, тим більш ефективно і зрозуміло подальше використання цієї персони в рекламі.
I.2. Ефективність реклами за участю зірок
Селебрітіс-маркетинг (англ. celebrity знаменитість) як сегмент рекламного ринку сьогодні дуже затребуваний. Це один з найдорожчих рекламних прийомів. Адже знаменитих особистостей перестали сприймати тільки як експертів у своїй сфері діяльності. Знаменитість сьогодні - це додана цінність для споживача, красивий додаток до бренду. Існує поширена думка, що залучення «зірки» в рекламу продукту / бренду дуже дорого і доступно лише великим компаніям, здатним вкладати величезні гроші в мегапроекти. Насправді це помилка, оскільки технології і методики використання селебрітіс можуть застосовуватися як великими, так і середніми і навіть дрібними компаніями, питання лише в способах вирішення поставленого завдання. Образ «зірки» може бути використаний в рекламі із застосуванням досить широкого арсеналу методів, залежно від поставлених завдань та бюджету.
Компанії давно стурбовані тим, як залучити або відвернути увагу потенційних покупців, які живуть у світі, що піддається інтенсивним комерційним «бомбардуванням». Кожен день на споживачів обрушуються тисячі голосів і образів з екранів телевізорів, з динаміків радіоприймачів, зі сторінок газет, журналів та інтернет сайтів. Кожен бренд намагається заволодіти хоч якоюсь частиною часу споживача, щоб повідомити йому про дивні і неповторні властивості свого товару. ЗМІ так перенасичені, що люди вже не реагують на стандартні маркетингові методи. І завдання фахівців з маркетингу полягає в тому, щоб знайти той заповітний гачок, на який можна підчепити увагу покупця. Крім того, з точки зору маркетингової комунікації життєво важливо, щоб компанії розробляли стратегії, здатні допомогти їм створити конкурентоспроможність, відмінну від всіх інших перевагу свого продукту або послуги. І щоб домогтися цього компанії починають залучати для своєї реклами знаменитих людей. Вони вкладають величезні суми в те, щоб відрегулювати свої бренди під знаменитість. Вибираючи знаменитість в якості особи бренду, компанії розраховують на їх привабливість і прагнуть перенести цю якість на свою продукцію. Крім цього, завдяки славі, яка слідує за знаменитостями по п'ятах, вони служать не тільки для того, щоб залучити й утримати увагу, але і домогтися високого рівня запом'ятованості реклами в сьогоднішньому інформаційному середовищі.
Реклама з використанням знаменитості - це канал розповсюдження інформації про бренд, коли зірка виступає від імені бренду і підтверджує домагання і положення бренду, поширюючи на нього свої особистісні якості, популярність, становище в суспільстві або свою професійну компетенцію в сфері того чи іншого бренду. На ринку з дуже високою концентрацією місцевих, регіональних та міжнародних брендів реклама за участю знаменитості здатна забезпечити чітку диференціацію. Якщо визначення знаменитості може бути виражене як «особистість, добре відома широкій публіці», то знаменитість, що рекламує бренд, за визначенням відомого фахівця з маркетингу Маккракен, «це особистість, яка користується визнанням широкої публіки і використовує це визнання, з'являючись в рекламі». [36]
В сучасному динамічному і високо конкурентному діловому середовищі споживачі стають все більш вимогливими. Маркетологи, в свою чергу, докладають постійні зусилля, щоб задовольнити ці вимоги і використовують у своїй рекламі зірок, щоб вплинути на поведінку споживача при виборі бренду, і цей зоряний вплив, як правило, буває дуже сильним. Зірки допомагають підвищити ступінь впізнаваності рекламованого бренду і створити позитивні відчуття по відношенню до нього. В кінцевому підсумку, це і робить позитивний вплив на поведінку споживача при виборі бренду. Протягом останніх 20 років кількість брендів, що використовують знаменитостей для своєї реклами, постійно зростає. Маркетологи відверто визнають силу впливу зірки на прийняття рішення про покупку. [7] Вони твердо вірять в те, що за допомогою знаменитості створюється привабливість бренду або сприятливе ставлення до нього. Крім того, знаменитість визначає, підкреслює і підновляє цінності і імідж бренду. І, нарешті, зірка здатна додати бренду нові грані і збільшити його масштаб. Все це, на думку фахівців, сприяє ефективності такої реклами, і вона частіше за інших методів призводить покупців до рішення, якщо і не купити, то обов'язково спробувати.
Для того, щоб покупці купували продукцію, рекламовану знаменитостями, останні повинні володіти особливими якостями, які покупці будуть співвідносити з ними. І це співвідношення буде викликати лояльність споживачів до таких брендів. Численні зарубіжні дослідження показали, що ефективність знаменитості в рекламі можна оцінити за п'ятьма основними якостями. [37] Це так звана модель «TEARS», розроблена Шімпом (Shimp) в 2003 р., в якій:
1. T = Trustworthiness (надійність): чесність, цілісність і переконливість рекламної особи. Цей критерій відображає ступінь довіри аудиторії до того, що знаменитості говорять про рекламований бренд.
2. E = Expertise (компетентність): знання, досвід і навички знаменитості стосовно рекламованого бренду. Наприклад, спортсмен може вважатися хорошим експертом, якщо рекламує спортивні товари.
3. A = Attractiveness (привабливість):
всі характеристики в
4. R = Respect (повага): цей
критерій відноситься до
5. S = Similarity (схожість):
представляє ступінь
Таким чином, модель TEARS описує ті основні якості знаменитостей, які важливі при визначенні ефективності їх використання в рекламі.
У висновку необхідно ще раз підкреслити, що на зрілих ринках реклама із залученням знаменитості може бути ефективною конкурентною зброєю, використовуваною для відмінності свого бренду від бренду конкурентів в дуже насиченому рекламному середовищі. Завдяки своїй привабливості зірки завжди були і є найлегшим способом привернути увагу споживачів. Незважаючи на деякі недоліки такої реклами, про які згадувалося вище, саме зірки здатні ефективно впливати на цільову групу споживачів, перетворюючи її в відданих шанувальників бренду.
Знаменитості допомагають висвітлити бренд в величезному і бурхливому рекламному морі, підвищуючи тим самим комунікативну здатність такої реклами. З точки зору майбутнього розвитку, реклама із залученням зірок дуже перспективна. А подальші дослідження різних її аспектів будуть лише приводити до її вдосконалення.
РОЗДІЛ II. Знаменитості у фешн рекламі
II.1. Рекламні компанії в сфері моди за участю знаменитостей
Сьогоднішня фешн-індустрія - це єдиний світовий глобальний організм. Де локально, в кожній країні, кожен день, люди, що створюють одяг, шукають спосіб зберігати одвічний баланс між тим, що «модно», що потрібно робити, щоб купували, і тим, що відповідає їхньому внутрішньому «Я». Кожен день у світі народжується нова реклама, надходить новий товар на прилавки магазинів. Конкуренція зростає. Щоб продати якомога більше свого товару, торговельні марки створюють рекламу. Це дуже клопіткий процес, адже треба підібрати «правильне» обличчя компанії, впізнаване і затребуване. Торгові бренди запрошують зірок, тому що ми звикли бачити ідеальних зірок, яким прагнемо наслідувати.
Використання зірок у рекламі не є сучасним феноменом, вигадкою нашого часу. Цій практиці вже кілька століть. Ще в 1882 році Лілі Ленгтрі з'явилася на упаковці мила «Pears Soap», саме на підставі цього факту багато зарубіжних дослідників вважають, що Лілі Ленгтрі і була першою знаменитістю, що брала участь у комерційній рекламі. [3, 28] Цікаво, що її гонорар був пов'язаний з її вагою, тобто їй платили «фунт за фунт».
Чарльз Ворт, людина, який придумав Haute Couture в 19 столітті в Парижі, вже тоді розумів, як важливо пов'язати знаменитість з трендом, хоча таких понять тоді ще й не існувало. Для реклами свого Будинку моди La Maison Worth він запросив даму вищого світу, яка визначала моду двору, принцесу Меттерніху, дружину тодішнього посла Австрії у Франції і близьку подругу дружини Наполеона Євгенії. [3, 29] Патронаж таких впливових осіб приніс La Maison Worth чималий успіх і статус Будинку, який диктував моду.
Наведені вище факти - це, так би мовити, передісторія, справжній бум реклами за участю знаменитостей почався з розквітом радіо в кінці 1920-х років і посилювався по наростаючій з кінця 1940-х завдяки появі в будинках споживачів телевізорів.
Дослідники відзначають, що аж до початку 1930-х головними «особами» брендів були спортсмени, але ближче до середини 1940-х років популярність стали завойовувати зірки кінематографа. Ріта Хейворт в 1941 році підписала контракт на рекламу косметики Maybelline, а два роки по тому її «перекупив» Max Factor: красуня рекламувала пресовану пудру під промовистою назвою «Голлівуд». [3, 34] Через 20 років справжній переворот в рекламі справила Одрі Хепберн. Фільм «Сніданок у Тіффані» (особливо перші його кадри, де вона стоїть біля вітрини ювелірного магазину «Тіффані») стали найуспішнішим і яскравим прикладом “product placement” свого часу. За життя Одрі скромно працювала «обличчям» духів Givenchy, але в 2002 році, актрису вирішено було «воскресити» комп'ютерним способом. Вона знову з'явилася в рекламі туалетної води.
Починаючи з 1965 року, з поширенням кольорового телебачення з зірками кіно стали змагатися за популярністю в рекламі і телезірки. До 1980-х років компанії вже не просто використовують селебріті в своїй рекламі, але і починають створювати продукцію «під зірку» і «навколо зірки». Так, наприклад, бренд Faberge розробляє цілу нову лінію засобів для волосся «Фарра Фосетт» під зірку Голівуду Фару Фосетт (1947-2009). [3, 35]
Кельвін Кляйн один із перших дизайнерів зрозумів, що продати можна будь–яку ідею, і зробив ставку на скандальну рекламу. Першу геніальну ідею і перший рекламний скандал Кляйн спровокував у 1971 році: на екранах телевізорів та міських сітілайтах з’явилась напівоголена п’ятнадцятирічна Брук Шилдс у славнозвісній моделі К jeans. [7, 51] Це була справжня революція як у джинсовому, так і в рекламному бізнесі.
Cьогодні більшість представників рекламного бізнесу вважають, що головним у залученні в рекламу зірки є її відповідність бренду. Наприклад, використання популярних спортсменів в рекламі Adidas "Неможливе нічого" виглядає цілком логічно. Компанія займається продажем спортивних товарів, і футболісти рівня Девіда Бекхема цілком відповідають образу бренду. Отже, головне, на думку представників рекламного бізнесу - це відповідність зірки рекламованого бренду, тобто та роль, яку відіграє в суспільстві ця людина, повинна відповідати тій ролі, якій хоче відповідати потенційний покупець того чи іншого бренду. Крім відповідності зірки по ролі важливо її відповідність по статусу. Як вже було сказано вище. Якщо рекламний бюджет має величезний перекіс у бік гонорару відомої особистості, то це в більшості випадків (так, є винятки) не зовсім правильно. Наприклад, Gillette свого часу платив Девіду Бекхему більше 40 мільйонів доларів. [3, 72] Навряд чи зірка англійського футболу відпрацювала ці гроші, враховуючи, що в самій рекламі він займав далеко не найважливіше місце (на відміну від його участі в кампаніях Pepsi і Adidas). За статусом Бекхем цілком підходить найбільшому виробникові бритв. Девід Бекхем – футболіст, який завдяки рекламі заробляє понад 40 мільйонів доларів на рік. Adidas звертався до Бекхема (дохід 4 млн. доларів на рік). [3,73] 3 роки Бекхем був обличчям компанії Motorola. Армані уклав контракт з Девідом і заплатив йому 41 мільйон. [31] Продукцію Emporio Armani рекламували також Меган Фокс, Кріштіано Роналдо, Вікторія Бекхем. Новим рекламним обличчям кампанії Emporio Armani і Armani Jeans, стала відома співачка Ріанна. Співачка підписала контракт із всесвітньо відомим брендом, про участь у рекламних кампаніях осінь / зима 2011-2012 рр..
Найбільш високооплачуваними вважаються спортсмени, і, завдяки контракту з колишньою кращою тенісисткою, а нині - справжньою супер-моделлю, Марією Шараповою, росіянка опинилася в списку Forbes за самим великим контрактам. Марія Шарапова уклала восьмирічний рекламний контракт з компанією Nike на 70 млн доларів, і ця сума стала рекордною для російських спортсменів - 8,5 млн доларів на рік. [15] Найбільший рекламний контракт в цієї компанії був з гольфістом Тайгером Вудсом (Tiger Woods), якому вона виплачувала 30 млн доларів на рік. [27] Проте, розквіт Nike настав разом з розквітом Майкла Джордана, як баскетболіста. Мабуть, не було більш успішної кампанії із залученням знаменитості за всю історію реклами. Тенісистові Роджеру Федереру (Роджер Федерер) Nike платить 12 млн доларів на рік. [3, 144] Шараповій поки не вдалося пробитися до двадцятки найбільш високооплачуваних спортсменів світу, але серед росіян вона безумовний лідер. Однак далеко не завжди реклама з зірками першої величини коштує мільйони доларів.
Марка Chrisitian Dior останнім часом стала однією з найбільш обговорюваних. Ще не вщухли суперечки з приводу того, хто ж все-таки офіційно займе місце креативного директора бренду. У рекламних кампаніях змінюються обличчя, але зате креативні ролики від марки виходять один за іншим. Актриса Міла Куніс підписала однорічній контракт з модним будинком Christian Dior. Міла буде рекламувати сумки Miss Dior. Раніше цю місію виконувала Маріон Котіяр. Першу цю ексклюзивну лінію представляли Моніка Белуччі, Дайан Крюгер і сьогоднішня перша леді Франції Карла Бруні-Саркозі. [15] Сумки з цієї колекції Dior стали модним хітом ще в 1995 році. Особливою популярністю вони користувалися у принцеси Діани. Раніше модний дім Christian Dior співпрацював ще з такими популярними світовими зірками, як Шарліз Терон, Наталі Портман.
У різні роки стали вже легендарними сумки з принтами Louis Vuitton, які рекламували не менш легендарні і видатні особистості - останній президент СРСР Михайло Горбачов, режисер Френсіс Форд Коппола, музикант Кіт Річард, актриса Катрін Деньов. В останніх рекламних кампаніях Louis Vuitton брали участь співачки Дженніфер Лопес, Мадонна та Анджеліна Джолі. Модна марка Louis Vuitton привертала до своєї реклами відразу 6 легендарних моделей: Наомі Кемпбелл, Клаудія Шиффер, Наталья Водянова, Єва Херцигова, Анджела Ліндвалл і Стефані Сеймур.
Успіх різних марок, випущених під патронажем відомих людей, визначається в основному цим фактором: якщо марка і відома персона тісно пов'язана, то марка починає сприйматися як неодмінний атрибут конкретної рольової моделі, і якщо ця рольова модель приваблива для споживача, марка стає популярною. Адже якщо вдуматися, то, наприклад, Дженіфер Лопес не є ні модельєром ні парфумером. Припустимо, у неї є смак, але це слабка підстава для покупки. Однак, Дженіфер Лопес відображає певну рольову модель, близьку і привабливу для споживача. Одягаючи одяг від Лопес, споживачка не стане Лопес, але вона надіне на себе ту рольову модель, якій відповідає Лопес, яку вона уособлює, тобто споживачка зможе наблизитися не до «зірки», але до її успіху в даному контексті. Основна причина для покупки - саме самопредставлення споживача, яке отримує підтримку у вигляді бажаної рольової моделі, яку хочеться демонструвати. Сама відома персона в даному контексті є лише фактором, що говорить про те, якій рольової моделі відповідає даний бренд. Таке поняття як «близькість цінностей» знаменитості і бренду, також сприймається споживачем через призму рольових моделей. Ціннісні асоціації можуть бути і не важливі, а бажання наслідувати - серйозний стимул до дії. Якщо відома людина має деяке ціннісне уявленняв в очах цільової аудиторії, то цей набір цінностей безпосередньо пов'язаний з набором характеристик рольової моделі, і визначити її досить просто.
В Америці на церемонії вручення Оскара дизайнери борються за право одягнути знаменитість, адже потім всі журнали будуть майоріти суцільною рекламою дзвінких дизайнерських імен. А кінофестиваль у Каннах, схоже, стає подіумом для демонстрації коштовностей. Лідером з постачання коштовностей зіркам Канн стала фірма Chopard, яка є за сумісництвом офіційним партнером кінофестивалю. Ювеліри саме цієї фірми створюють щороку одну з найбільш цінних нагород в історії кіно. "Золоту пальмову гілку" і дві її маленькі копії - призи за кращу жіночу та чоловічу ролі.
Що стосується друзів компанії, то тут фірми намагаються дружити з відомими персонами. Вони їм надають одяг на прокат, наприклад, для зйомок фільму або кліпу (при цьому не платять як за рекламу), тобто займаються прихованим PR-ом. Немає кращої реклами, якщо яка-небудь зірка з'явиться на тусовці в костюмі з вашого бутіка або обмовиться в інтерв'ю, якій марці віддає перевагу. Надання одягу для телеканалів або окремих програм є дуже поширеною формою. Залучення VIP-персон до рекламної компанії - ефективніше діє на покупців. Якщо, скажімо, годинники Ebel рекламує Madonna - значить це престижні годинники. Вона, в свою чергу, рекламує і себе.
Якщо аналізувати
використання тих чи інших «зіркових
осіб» у рекламі, то можна зробити
висновок, що в цілому, вони майже
завжди одні й ті ж. Наприклад, останнім
часом всі рекорди по участі в
рекламних кампаніях фешн-
Чоловічій аудиторії «везе» менше: не так багато відомих чоловіків дивляться на нас з екранів телевізора чи глянцевих сторінок журналів. Але це завжди однозначні улюбленці публіки! Джордж Клуні, Девід Бекхем, Леонардо Ді Капріо, Квентін Тарантіно, Шон Коннері, Пірс Броснан, який рекламував навіть у кіно, на його руці у всіх фільмах і навіть у фільмі про Джеймса Бонда красувався Omega Seamaster Professional 2541,80.
- Знаменитые замки древней Греции
- Знаменитые замки Европы
- Знаменитые зоологи и ботаники Воронежской области
- Знаменитые карнавалы мира и России
- Знаменитые люди Англии
- Знаменитые сады и парки Англии
- Знаменитые сады и парки Англии
- Знакомство с народной культурой школьников при работе с берестой на кружковых занятиях
- Знакомство с предприятием
- Знакомство с различными видами алгоритмов на примере русского языка
- Знакомство с родным городом и краем в процессе дидактических игр старших дошкольников
- Знакомство с родным краем
- Знакомство с языком программирования Паскаль
- Знакопеременные ряды
