Анализ банковского продукта – карты MASTERCARD Platinum ОАО «Сбербанк России»

Министерство образования и  науки, молодежи и спорта Украины

Сумский государственный  университет

Кафедра маркетинга та управления инновационной деятельностью

ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

с курса «Маркетинг в банках»

по теме

Анализ банковского  продукта – карты MASTERCARD Platinum ОАО «Сбербанк России»

Выполнила студентка 4 курса,

группы МК–91                                                Номеровская Т.С.

Проверила

преподаватель    Мицура Е.А.

Сумы-2012

Содержание

Введение

Банковская система, являясь неотъемлемой частью экономической системы любой  страны, представляет собой институты социального значения. Их устойчивое и динамичное развитие предполагает достижение равновесия интересов самих банков как коммерческих организаций, их клиентов и общества в целом. Банки могут обеспечить собственное благополучие лишь в том случае, если путем максимального удовлетворения запросов своих клиентов способствуют достижению устойчивого роста общественного производства.

Функциональная  роль банков в сферах производства и обращения проявляется в  комплексе оказываемых ими разнообразных  услуг. Находясь под постоянным регулирующим воздействием органов банковского надзора и одновременно испытывая давление со стороны многочисленных рыночных конкурентов, каждый банк вынужден искать и осваивать новые виды услуг, которые пользовались бы спросом его клиентов и одновременно не противоречили бы интересам общества. В современном социальном государстве банковские услуги все более приобретают социально ориентированный характер.

Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора  предоставления широкого ряда услуг  своим клиентам - промышленным, торговым и иным предприятиям и организациям, а также населению.

В своей деятельности любой банк вступает в контакт  с конкурентами, клиентами, государством и взаимодействует с ними с  целью оптимизации прибыли, а  так же стремится обеспечить оптимальное  сочетание ликвидности и доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку своей репутации.

В процессе предоставления банковских продуктов (услуг) возникают  отношения банка с его клиентурой, они включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетные операции, трастовые услуги, хранение драгоценностей и многие другие.

Целью работы является исследование банкого продукта, разработка рекомендаций по дальнейшему развитию этого банковского продукта на примере карты MASTERCARD Platinum ОАО «Сбербанка России».

А для реализации поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

- рассмотреть  теоретические основы организации  банковского продукта на примере карты MASTERCARD Platinum;

- провести  анализ банковского продукта на примере карты MASTERCARD Platinum ОАО «Сбербанка России»;

- предложить  рекомендации по развитию карты MASTERCARD Platinum;

Объектом исследования является ОАО «Сбербанк России» и его продукт MASTERCARD Platinum.

Предметом исследования - является ОАО  «Сбербанка России» в создании и продвижении банковского продукта MASTERCARD Platinum.

1. Характеристика ОАО  «Сбербанк России»

«Сбербанк России» на данный момент является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Активы банка составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.).

Банк был основан в 1841 г. и  на сегодняшний день представляет собой  современный универсальный банк, который осуществляет деятельность по удовлетворению потребностей различных групп клиентов, предоставляя широкий спектр банковских услуг.

Сбербанк занимает большую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Основа бизнеса банка - осуществление привлечения средств частных клиентов и обеспечение их сохранности. Деятельность банка также направлена на развитие и укрепление взаимовыгодных отношений с вкладчиками.

Порядка трети выданных в Российской Федерации кредитов включены в состав кредитного портфеля Сбербанка (31% розничных и 31% корпоративных кредитов). Банк осуществляет активную деятельность по кредитованию крупных корпоративных клиентов, предоставляет им средства для финансирования текущей деятельности, а также для реализации инвестиционных программ, предоставлял средства для рефинансирования кредитов в других банках, финансировал сделки лизинга, расходы по участию в тендерах.

В течение своей деятельности Сбербанк принимает непосредственное участие  в реализации государственных программ.

Необходимо отметить, что Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, Украине и Беларуси. В соответствии со стратегией развития, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию  на 16 апреля 2010 г., ему принадлежит 60,3 % голосующих акций и 57,6% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами  Сбербанка России являются более 263 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 32%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

Надежность и безупречная репутация  Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых  агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку  России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте «BBB», агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте «Baa1». Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.

Рассмотрим миссию ОАО «Сбербанк России».

Банк видит своей главной  целью предоставление каждому клиенту  полного спектра современных  банковских продуктов и услуг  при постоянном внедрении и использовании  новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и повышении уровня сервиса.

Миссия «Сбербанка России» определяет смысл существования, содержание, а  также направления деятельности Банка, подчеркивая ту роль, которую  он играет в экономической системе  России. Потребности клиентов, их пожелания и цели являются основой для осуществления Банком своей деятельности, как элемента экономической системы.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система  ценностей. Ценностями «Сбербанка России»  являются:

• Надежность банка, как партнера;
• Ответственность и доверие;
• Командный подход и результативность;
• Профессиональный подход и креативность.

Ценности «Сбербанка России» представляют собой набор правил, критериев  и требований, которые предъявляются  к каждому человеку, являющемуся или желающему стать одним из членов команды Банка. Представленные ценности являются сводом принципов, исходя из которых руководство Банка устанавливает цели и определяет их достижение. Данные ценности являются основой и базой взаимоотношений между персоналом, внутренней системы управления Банком, а также взаимоотношений Банка с окружающим обществом, его клиентами, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей «Сбербанка России» принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.

Организационную структуру банка предопределяет целый ряд различных факторов, к которым можно отнести: рынок  банковских услуг и его специфику, стратегическую программу банка  и ее особенности, ориентиры и  направления деятельности банка.

Можно выделить общие для всех коммерческих банков организационные структурные элементы. В первую очередь это правление  банка, подразделение автоматизации  банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение  маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

С течением времени и происходящими изменениями, как во внешней, так и внутренней среде, банк вносит изменения в свою функциональную структуру для того, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Структура  банка должна быть гибкой настолько, насколько это возможно в такой организации, как коммерческий банк. Организационная структура должна постоянно изменяться и модернизироваться в соответствии с вновь возникающими целями и задачами.

Такие факторы, как внутренняя корпоративная культура, традиции, определяющие основы поведения персонала и руководителей накладывают определенный отпечаток на организационную структуру любого банка - «Сбербанк России» не является исключением.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%), а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 января 2011 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков.

2. Комплекс маркетинга для  карты MASTERCARD Platinum Сбербанка России

2.1 Товарная составляющая

Виды предоставляемых услуг  Сбербанка представим на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Виды предоставляемых  услуг в ОАО «Сбербанк России»

Линейка банковских карточных продуктов, предлагаемых Сбербанком России, включает в себя массу пластиковых карт на все категории клиентов. Особое место занимают привилегированные платиновые карты, предназначенные для состоятельных клиентов, нуждающихся в высшем уровне качества услуг и готовых за это платить.

MASTERCARD Platinum  - одна из наиболее престижных на данный момент дебетовых карточек, эмитируемых в России в рамках международной платежной системы Visa. Такой продукт не только сделает повседневную жизнь своего владельца гораздо проще, но и предоставит доступ к большому количеству особых привилегий, причем не только на родине, но и в большинстве стран мира.

На сегодняшний день платиновые MasterCard принимаются к оплате в 210 странах мира, а в числе актуальных сервисов по данным платежным картам – международная круглосуточная служба поддержки на русском языке в любой точке планеты, возможность оперативной замены карты в случае ее утери, кражи или повреждения, а также необычайно широкий каталог скидок, куда входит более 500 предложений от ведущих партнеров премиальной программы MasterCard.

Целевой аудиторией для MASTERCARD Platinum  являются особенно важные клиенты банка – крупнейшие вкладчикам или инвесторы, кредиторы или деловые партнеры банка, кто так или иначе стал пользоваться услугами Сбербанка, в возрасте 21-65 лет включительно с российским гражданством с наличием постоянной регистрации.

Главными потребностями, которые удовлетворяет MASTERCARD Platinum есть:

1. получение больших кредитных сумм без начисления каких-либо процентов, при этом объём овердрафта необходимо уточнить во время оформления этого платёжного документа;
2. замена карты в экстренном порядке в случае ее утери, повреждения или кражи;
3. в зонах «Сбербанк Премьер» пользование услугами банка без очереди;
4. для решения всех возникших вопросов обращение к закреплённому за клиентом персональному менеджеру;
5. совершение операции в режиме удалённого доступа с помощью устройства сотовой связи или интернет;
6. возможность открывать счета в различных валютах, что позволяет использовать карточку, кроме России, ещё и в 210 государствах планеты.
7. широкий спектр скидок и специальных акционных предложений, предназначенных исключительно для держателей подобных платиновых карт  (на данный момент «коллекция скидок и привилегий» MasterCard ИЗБРАННОЕ включает в себя более 500 специальных предложений самых различных товаров и услуг)

Главными продуктами-конкурентами MASTERCARD Platinum есть Visa Platinum и Platinum American Express. Все эти карты разработаны для для VIP клиентов. Анализ продуктов-конкурентов приведен в таблице 2.1

Таблица 2.1 Сравнительный анализ продуктов-конкурентов

Карта Platinum – это признак состоятельности и поддержка престижа, удобное средство для безналичных расчетов в торговых и сервисных точках, а также при получении наличных в банковских учреждениях и банкоматах по всему миру. Карты гарантируют держателям высокий уровень сервиса, повышенный комфорт и безопасность в любой точке мира.

Конкурентоспособность MASTERCARD Platinum определяется в сравнении с продуктами одного уровня качества и, соответственно, цены.

Рыночные перспективы MASTERCARD Platinum связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т.д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов.

2.2 Ценовая составляющая

Определяющее место в системе  банковского маркетинга занимает ценовая  политика, основным содержанием которой  является установление нужного уровня цен на банковские продукты разного  рода и их изменение согласно конкретной рыночной ситуации. Объектами ценовой политики является процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Поэтому ценообразование – очень интересный процесс.

Актуальность  вопросов раскрывающих методы ценообразования в деятельности банка на современном этапе экономического развития страны, когда госрегулирование этой сферы очень остро реагирует на изменения, связывается с такими факторами:

• ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента;
• ориентация на целевую направленность организации, ориентированной на маркетинг;
• наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядок регулирования ценообразования со стороны государственных органов, политика цен вообще и т.д.);
• в ценовой конкуренции – постепенное снижение значимости методов в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Специфика цены как инструмента  реализации маркетинговой стратегии  заключается в том, что она  принадлежат к группе контролируемых факторов, и является основным показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Коммерческие банки самостоятельно определяют свою ценовую политику на внутреннем рынке драгоценных металлов, формируя котировки покупки-продажи драгметаллов. Уполномоченным филиалам Сбербанка России также предоставлено право самостоятельно устанавливать цены по операциям с драгоценными металлами на региональном рынке, с учетом региональных особенностей проведения операций, конъюнктуры регионального рынка драгметаллов, уровня затрат на проведение данного вида операций, себестоимости услуг и пр.

Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них. Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного). Этапы разработки ценовой стратегии и взаимосвязь между основными элементами можно схематично представить в следующем виде:

Рис. 2.1 Стратегия ценообразования MASTERCARD Platinum

Карты MASTERCARD Platinum выпускаются по индивидуальному заказу или предложению на особых условиях. Они выдаются только особенно важным клиентам банка – крупнейшим вкладчикам или инвесторам, кредиторам или деловым партнерам банка, кто так или иначе стал пользоваться услугами Сбербанка. Поскольку подход здесь индивидуальный, то кредитные лимиты, процентные ставки по депозитам и предоставляемым кредитам не определены какими-то строгими рамками. Их определяют исходя из конкретных потребностей, средств и статуса клиента.

Таблица 2.2 Сравнительный анализ комиссии банка на продукты

В таблице 2.2 приведен сравнительный  анализ комиссии банка на продукты MASTERCARD Platinum, Visa Platinum и Platinum American Express. Можно сделать выводы, что годовое обслуживание карт MASTERCARD и Visa составляет 6 000 руб. за 2 года, а American Express

7 000 руб. за 2 года; за снятие наличных средств в любом банкомате комиссия составляет 3% для всех карт.

Таблица 2.3. Сравнительный анализ цен продуктов-конкурентов.

В таблице 2.3 приведен сравнительный анализ цен на банковские продукты MASTERCARD Platinum, Visa Platinum и Platinum American Express. Можно сделать выводы, что карты MASTERCARD Platinum и Visa Platinum очень похожи в ценовой политике, а цены карты Platinum American Express позиционируются как более высокие.

2.3 Сбытовая составляющая

Сбытовая политика коммерческого  банка направлена на доведение  карты MASTERCARD Platinum до потенциального покупателя. Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношения банка с заемщиком.

По западной модели кредитоспособность клиента является еще более важным аспектом взаимоотношений между банком и предприятием или компанией, если они базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, системы участия и долговременных финансовых связей. Персональная, или личная, уния, как правило, предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, и наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка в течение длительного периода – от 1 до 15 и более лет, то есть установление постоянных кредитных связей. Все виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность.

Кроме того, установление одного вида связи между банком и компанией  обычно ведет к развитию других связей. Например, установление персональной унии между банком и корпорацией (предприятием), как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.

На сегодняшний день в странах  развитой рыночной экономики сформировалась чрезвычайно мощная и густая сеть кредитных институтов и их филиалов. Тенденция такого рода имеет место и в России, особенно это должно относиться к крупным городам. При принятии решений об организации сбытовой сети банка следует стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских возможностей. Важную роль с этой точки зрения играет учет характера предлагаемых банковских услуг.

Банковские услуги не могут храниться, поэтому банки предоставляют их, как правило, в течение дня. Исключением являются кредитные операции. В связи с их рискованностью выдаче кредита предшествует проверка кредитоспособности заемщика, а иногда и согласование решения о выдаче кредита на различных ступенях банковской иерархии. В этом случае от подачи кредитной заявки до выдачи ссуды может пройти несколько дней.

Кредитные операции требуют определенного  документарного оформления. На начальном, предварительном этапе, клиент, после устных переговоров, предоставляет в банк письменное ходатайство. «Под рукой» у банка должны быть также материалы, позволяющие ему определить финансовое положение клиента, его кредитоспособность. Поэтому банку необходимо иметь, а клиенту предоставлять, баланс на начало года и отчетность по прибылям и убыткам. Письменное ходатайство содержит просьбу клиента на получение кредита на конкретные цели, в необходимом размере, под определенный процент и на конкретный срок.

Оформить Карту MASTERCARD Platinum Сбербанка России могут клиенты формата обслуживания Сбербанк Премьер. Требования к клиентам для оформления карты Platinum:

• возраст от 21 до 65 лет (включительно);
• постоянная регистрация (прописка) в регионе, где оформляется карта;
• граждане Российской Федерации;

Чтобы оформить карту нужно обратится  в офис «Сбербанк Премьер», предъявить паспорт гражданина РФ и заполнить  заявление-анкету на получение карты.

2.4 Коммуникационная составляющая

Современный банковский маркетинг  предполагает не только изучение потребительского спроса и разработку новых услуг, но и формирование и стимулирование спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Для этого банк должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами, чему способствует разработка коммуникационной политики банка.

В задачи связей с общественностью  входят:

• обеспечение общественности информацией о банке,
• изучение общественного мнения о нем,
• изучение складывающихся тенденций,
• заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка,
• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания.

Суть подобных мероприятий заключается  в обеспечении благоприятного мнения о карте MASTERCARD Platinum и банке в целом, преодолении барьера недоверия к нему и его услугам.

В данной сфере ОАО «Сбербанк России» использует следующую систему действий:

• работа по достижению взаимоуважения;
• учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;
• совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы;
• привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;
• благотворительная деятельность и спонсорство.

Для достижения благожелательного  отношения общественности к картам Platinum, Сбербанк России использует следующие методы:

• налаживание отношений с прессой;
• создание фирменного стиля;
• устная пропаганда;
• исследование общественного мнения и реакции рынка.

Реклама призвана решать наиболее сложную  задачу – формировать и стимулировать  спрос. Рекламу используют для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для освещения конкретной акции.

ОАО «Сбербанк России» для рекламирования карты Platinum использует товарную рекламу, рекламу услуг и рекламу самого банка. Реклама банка подчеркивает заботу банка о клиентах, об окружающей среде, формирует у клиентов мнение о банке и способствует привлечению новых партнеров.

В зависимости от характера и  особенностей рекламного материала  стадий жизненного цикла банковского  продукта она может быть:

• информативной – преобладает при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса;
• увещевательной – приобретает значимость на этапе расширения рынка. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимуществ конкретной услуги, оказываемой банком, за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой конкурентов;
• напоминающей – важна на этапе, когда банк достиг многого в оказании услуг и ему вновь нужно сконцентрировать внимание на своих достоинствах;
• подкрепляющей – цель которой заключается в уверении клиентов в правильности сделанного им выбора.

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее  значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты «с рук», на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены  брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги», «Сбербанк России»не стал исключением.

Имидж банка становится сегодня  одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает  в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк – клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для «Сбербанка России» концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности,– это цель продолжительной и целенаправленной работы. Активная работа специалистов по связям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, отражающих его деятельность, представляет собой один из сильнейших имиджеобразующих инструментов.