Анализ деятельности страховой компании ОАО «МСК» и ее роль в маркетинговой деятельности

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина»

Социально-экономический  институт

Кафедра финансов и страхования

РЕФЕРАТ

по  дисциплине «Маркетинг в страховых  компаниях»

На тему:

«Анализ деятельности страховой компании ОАО «МСК»  и ее роль в маркетинговой деятельности»

Выполнили: студенты

группы  МС-09-1 курс 4

Специальности менеджмент

организации

Лашова  Е.В.,

Макарова С.Е.,

Корбан А.А.,

Голякина Я.С.,

Минеев А.А.,

Елисеев А.В.

Принял: к.э.н., профессор

Лаврентьев В.А.

Н.Новгород, 2013 г.

Содержание

Введение 3

ГЛАВА 1. Сущность маркетинга в страховой деятельности 5

1.1. Понятие и необходимость маркетинга в страховании 5

1.2. Основные принципы организации маркетинговой деятельности 8

1.3. Цели и задачи отдела  маркетинга в страховой компании .10

ГЛАВА 2. Управленческий анализ страховой компании ОАО «МСК» 12

2.1. Общая характеристика СК ОАО «МСК» 12

2.2. Оценка маркетинговой макро- и микросреды 15

2.3. SWOT - анализ страховой компании ОАО «МСК» 24

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой стратегии страховой компании ОАО «МСК» 27

3.1. Основные направления  совершенствования маркетинговой  деятельности в ОАО «МСК» 27

3.2. Мероприятия по разработке новой маркетинговой стратегии в компании с помощью матрицы BCG 29

Заключение 37

Список использованной литературы 39

Введение

Одним из наиболее эффективных  современных способов развития страхового рынка является применение методов  маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой  новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь  компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно  улучшить (оптимизировать) финансово-экономические  отношения в страховании. Под  финансово-экономическими отношениями  в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и  клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Мировой опыт свидетельствует  о наличии тесной взаимосвязи  между социальными расходами  общества и уровнем развития долгосрочного  страхования жизни. Страхование  способно замещать некоторые государственные  социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение в связи  с кризисом пенсионной системы и  неблагоприятными демографическими тенденциями. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компаний.

Целью работы является анализ маркетинговой деятельности страховой  компании ОАО «МСК» и разработка маркетинговой стратегии.

ГЛАВА 1. Сущность маркетинга в страховой  деятельности

1. Понятие и необходимость маркетинга в страховании

Маркетинг как метод  управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться относительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. Раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю^[4]. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется её.

В качестве определения, наиболее полно  отражающего  суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку. Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.^[9]

Маркетинг может быть определен так же, как  ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Целями  страхового маркетинга могут являться:

• максимизация прибыли компании,
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в ценные долгосрочные государственные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Следует также отметить, что страховой  маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. ^[10] В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,
• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,
• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,
• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),
• нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,
• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами,
• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,
• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.
2. Основные принципы организации маркетинговой деятельности

Организации маркетинговой  деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.
2. Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Процесс организации  маркетинговой деятельности реализуется  через следующие функции (виды деятельности):

• анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения, как товара данной компании, так и конкурирующего товара;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
3. Цели и задачи отдела маркетинга в страховой компании

Страховое обслуживание клиентуры  является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые  услуги начал падать, руководство  службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

ГЛАВА 2. Управленческий анализ страховой  компании ОАО «МСК»

2.1. Общая  характеристика СК ОАО «МСК»

Открытое  акционерное общество «Страховая группа МСК» (ОАО «СГ МСК»)  основано в 1993 году. На сегодня ОАО «СГ МСК» – это высокотехнологичная универсальная страховая компания, которая входит в состав одного из крупнейших страховых холдингов, созданного в 2007 г. при непосредственном участии Правительства Москвы и Банка Москвы (управляющая компания - ОАО «Столичная страховая группа») ^[8].

Лицензии  С №1137 77 и П №1137 77 Федеральной Службы Страхового Надзора РФ позволяют компании «Стандарт-Резерв» осуществлять 53 вида страховой деятельности, которые практически полностью охватывают отечественный рынок страховых услуг, в том числе позволяет осуществлять обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств.

В настоящее  время компания имеет филиалы  в Архангельске, Астрахани, Брянске, Владимире, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Казани, Кемерово, Краснодаре, Красноярске, Липецке, Мурманске, Находке, Нижнем Новгороде, Новгороде, Новосибирске, Омске, Оренбурге, Орехово-Зуево, Петрозаводске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Саранске, Саратове, Ставрополе, Твери, Туле, Ульяновске, Чебоксарах, а  также 30 территориальных агентств в  Москве и Подмосковье ^[8].

Страховое ЗАО «Стандарт-Резерв» является участником многих профессиональных и  отраслевых объединений: Всероссийского Союза Страховщиков, Российского  Союза Автостраховщиков, Московской Ассоциации Страховщиков, Национального  союза страховщиков опасных объектов, Национального союза страховщиков ответственности, Международного ипотечного клуба, Национальной страховой гильдии, Российского Союза Промышленников и Предпринимателей и других.

На сегодняшний день завоевано прочное доверие многих компаний. Среди клиентов компании — крупные банки, промышленные предприятия, туроператоры, автосалоны, а также многие другие фирмы и организации.

Акционерами общества являются структуры  «Банка Москвы» и австрийская  страховая группа WIENER STADTISCHE Versicherung AG Vienna Insurance Group.

Надежной гарантией выполнения обязательств Страхового ЗАО «Стандарт-Резерв»  служит защита страхового портфеля на базе договоров перестрахования  как с крупными иностранными партнерами (Swiss RE (Швейцария), Munich RE (Германия), GenRE (Германия), HANNOVER RE (Германия), Converium (Германия), Lloyd’s Syndicate 570 (London), KILN syndicate (510) at Lloyd’s, SCOR (Paris), SIRIUS RE (Stockholm), QBE Europe (London), Amlin (Lloyd’s), XL RE, Alliance RE и др.), так и с ведущими российскими компаниями с высокой маржой платежеспособности ^[8].

В феврале 2010 года компании, входящие в группу лидеров отечественного страхового рынка, ОАО «Московская  страховая компания» и Страховое  ЗАО «МСК-Стандарт» (ранее СЗАО «Стандарт-Резерв») были интегрированы в ОАО «Страховая группа МСК». В апреле 2011 года к «Страховой группе МСК» присоединилась «Страховая группа «Спасские ворота», также являющаяся одной из крупнейших российских страховых компаний.

Объединенная компания ОАО «СГ  МСК» взяла на себя продление договоров, урегулирование убытков и выплату  страховых возмещений клиентам, а  также обязательства перед партнерами «Московской страховой компании», «МСК-Стандарт», а с апреля 2011 года и «Страховой группы «Спасские ворота»

Таким образом, в результате объединения  «СГ МСК» впитала в себя почти 20-летний опыт четырех страховых  компаний, каждая из которых фактически стояла у истоков становления  страхования в России.  Объединенная компания занимает  8-е место в рейтинге страховых компаний по объему собранной премии за 2010 год, численность штатных сотрудников превышает 6000 человек ^[8].

Укрупнение ОАО «СГ МСК» еще  более усилило  финансовую устойчивость и надежность компании как страхового партнера. После завершения всех реорганизационных мероприятий уставный капитал объединенной компании составил 9,5  млрд. руб. и является крупнейшим на российском страховом рынке. Благодаря наличию 154 филиалов, СГ МСК обладает самой обширной филиальной сетью среди отечественных страховщиков и представлена во всех регионах России.

Финансовая устойчивость ОАО «СГ  МСК» подтверждена международным рейтинговым  агентством Fitch, присвоившим объединенной компании рейтинг финансовой устойчивости по международной шкале «BB» (RWN) и по национальной шкале «AA-(rus)» (RWN). Рейтинговое агентство «Эксперт РА» присвоило ОАО «СГ МСК» рейтинг надежности на уровне А+ («Очень высокий уровень надежности»).

СГ МСК предлагает полный набор  услуг, ориентированных на интересы клиентов, в том числе, автострахование, зеленую карту, страхование имущества  и гражданской ответственности, добровольное медицинское страхование, страхование выезжающих за границу, страхование от несчастных случаев  и комплексное обслуживание корпоративных  клиентов. В ближайшие годы компания планирует значительно увеличить  свою долю на рынке розничного и  корпоративного страхования.

Преимущества работы с ОАО «СГ  МСК» уже оценили многие крупнейшие столичные и региональные предприятия  и организации, такие как Московская объединенная энергетическая компания, Московская топливная компания, Мосводоканал, Сегежский ЦБК, Новосибирский металлургический завод и др. ^[8]

ОАО «СГ  МСК» по-прежнему остается одним из основных партнеров Правительства Москвы по страхованию имущества, находящегося в государственной собственности, страхованию государственных и муниципальных служащих, страхованию жилых помещений. Компания является официальным партнером Банка Москвы по страхованию залогового имущества, автокредитованию и программам ипотечного кредитования, а также имеет положительную историю сотрудничества по различным программам страхования с крупнейшими российскими банками, в том числе со Сбербанком, Внешторгбанком, Газпромбанком, Альфа Банком, Россельхозбанком и другими.

 «СГ МСК» входит в профессиональные объединения страховщиков, среди которых  Всероссийский cоюз cтраховщиков, Российский Союз Автостраховщиков, Российская ассоциация авиационных и космических страховщиков, Российский Антитеррористический Страховой Пул.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании и SWOT - анализ страховой компании ОАО «МСК»

Оценка маркетинговой макросреды организации

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление ориентировано на создание и упрочнение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет ни что иное как управление спросом на рынке. В практической плоскости управление просом предлагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей – постоянными и новыми. ^[6]

Помимо интенсивного привлечения  новых клиентов и совершение с  ними сделок, компания делает все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся  клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Расширение рынка означает непрерывное появление большого количества новых потребителей, однако сегодня компания сталкивается с  новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические  изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики - все эти факторы приводят к  тому, что новых клиентов становиться все меньше, вследствие чего стоимость усилий по привлечению новых клиентов, стоят в 5 раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Но чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуг) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно.

Внешняя среда ОАО «СГ МСК» достаточно неоднородна и четко дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния  на организацию. Таким образом, анализируя состояние макросреды, важно разграничить макроокружение ОАО «СГ МСК» (среду  косвенного воздействия) и среду  непосредственного окружения, относящуюся  к микросреде ОАО «СГ МСК».

Анализируя макросреду, можно установить и оценить влияющие факторы, представляющие угрозу или способствующие развитию компании. Также, возможно определить и изучить изменения, влияющие на текущую деятельность компании. Таким  образом, макросреда ОАО «СГ МСК» выступает, как правило, предпосылкой, вызывающей необходимость изменений  в компании. Состав основных факторов макроокружения, характеристик его  составляющих и их влияния на ОАО  «СГ МСК».

Таким образом, отбирая наиболее важные факторы, оказывающие как положительное  влияние (возможности), так и отрицательное  влияние (угрозы), проведем анализ угроз  и возможностей макросреды ОАО «СГ  МСК».

Анализ угроз и возможностей макросреды ОАО «СГ МСК»

Анализируя эти факторы и  выявив основные угрозы и возможности  для ОАО «СГ МСК», необходимо отметить, что к наиболее вероятным угрозам  следует отнести:

- ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную способность  клиентов;

- изменение структуры государственных  расходов, влияющих на государственные  заказы;

- снижение стабильности в обществе.

К наиболее значимым возможностям можно  отнести:

- возможность свободного выбора  сферы и направлений дополнительной  хозяйственной деятельности ОАО  «СГ МСК»;

- увеличение доли молодых людей  в общей численности населения,  восприимчивых к появлению новых  страховых услуг;

- увеличение числа потенциальных  потребителей;

- возможность во время резкого увеличения инфляции получения дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют.

Говоря о перспективности рынка  страхования необходимо выделить основные тенденции развития. Так, постоянно  разрабатываются новые услуги и виды страхования. В свою очередь, быстрыми темпами идет развитие современных программных продуктов.

Таким образом, появление новых  и более совершенных продуктов  позволяет работать с большей  эффективностью, чем при работе с  устаревшими продуктами.

К микросреде ОАО «СГ МСК» относится  та часть внешней среды, с которой  компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие в своей хозяйственной  деятельности. В центре внимания находятся  потребители, конкуренты, поставщики и  посредники. Задача анализа микросреды ОАО «СГ МСК» состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке определения конкурентных позиций компании на нем с учетом динамики микросреды и тенденций  ее развития. ^[3]

Наиболее крупным сегментом  розничных потребителей является сегмент, к которому относятся покупатели страховых услуг.

Рассматривая состав и структуру  потребителей целесообразно произвести сегментацию клиентов ОАО «СГ  МСК», разделив их по таким признакам, как характер, периодичность и  объем закупок. Так, анализируя потребителей можно выделить две основные группы: конечные пользователи и перепродавцы. Основная отличительная особенность  клиентов этих групп заключается  в различии в характере покупок. Рассмотрим эти группы более детально.

Конечные пользователи – клиенты, приобретающие страховые услуги для удовлетворения потребностей. Конечных пользователей , в свою очередь, можно разделить на две подгруппы:

Юридические лица – государственные структуры и организации, коммерческие организации, некоммерческие организации. Примером таких клиентов ОАО «СГ МСК» могут служить: ГУ ГИБДД, ГУВД, ФСБ, Государственные и негосударственные учебные заведения и детские сады, Банки, Финансовые компании, Торговые организации, Семейные хозяйства и т.д.

Физические лица – семьи и сами частные лица (хозяйственные общества).

Перепродавцы – клиенты, приобретающие страховые услуги с целью их дальнейшей перепродажи реселлерам низшего уровня или конечным пользователям.