Анализ мерчандайзинга магазина «Вольный купец»

          2 Анализ мерчандайзинга магазина «Вольный купец»

2.1 Краткая экономическая характеристика

Компания ООО «Ритм» была основана 2003 году. Ведущее направление деятельности фирмы - оптовая, мелкооптовая, розничная торговля.

В сегменте розничной торговли «Ритм» позиционирует свои торговые точки как магазины доступных цен. Цены на основной ассортимент продукции будут максимально приближены к заводским.

        Общество с ограниченной ответственностью «Ритм» является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков. Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством, учредительным договором и уставом. Общество имеет круглую печать, угловой штамп со своим наименованием и другие реквизиты. Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Правоспособность Общества возникает в момент его государственной регистрации и прекращается в момент завершения его ликвидации.

ООО «Ритм» (Магазин «Вольный купец») - универсам эконом-класса. Магазин самообслуживания, расположен: г. Владивосток, ул. Днепровская 18. Режим работы магазина 9.00 – 23.00. Число работников в магазине составляет 20 человек.  Магазин встроенно-пристроенный, находится в жилом здании.

Общая площадь магазина 1200 кв.м. Площадь торгового зала 750 кв.м.

Сеть магазинов «Вольный купец» отличается довольно демократичными ценами на основные продукты питания. Ассортимент товаров насчитывает до 6 тысяч наименований.

Целевой аудиторией являются люди со средним уровнем дохода, проживающие в прилегающих жилых  кварталах и другие жители города Владивостока.

Привлекательным является еще и то, что в магазине часто  проводятся различные рекламные  акции.

         Общее руководство деятельностью магазина «Вольный купец» осуществляет директор. Бухгалтерский учет и отчетность ведутся в порядке, установленном законодательством РФ, а также в соответствии с решениями органов управления Обществом.

        Состав работников предприятия, структура их штата строится и комплектуется на основании разделения и кооперации труда.

        Организационная структура управления предприятием направлена, прежде всего, на установление четких взаимосвязей между отдельными составляющими фирмы, распределение между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию системы управления персоналом, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

Рисунок  1 - Организационная  структура управления магазина «Вольный купец»

Организационная структура  управления представляет собой сложную  линейную структуру. В структуре присутствуют только линейные вертикальные связи, горизонтальные - отсутствуют.  Решения передаются по цепочке «сверху вниз», подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника.

Таблица 1 –  Основные экономические показатели магазина «Вольный купец», 2009-2010 г.

Источник : [ данные бухгалтерской отчетности магазина «Вольный купец»]

Анализируя данные таблицы 1, можно отметить, что стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 18 % по отношению к 2009 году.

         Товарооборот возрастает за счет   расширения ассортимента предлагаемой продукции.

         Себестоимость продукции растет на протяжении всех рассматриваемых периодов.

Изменение коммерческих расходов в основном вызвано изменением численности персонала, и поэтому изменение этих показателей идёт практически одинаково. Так же на расходы влияет изменение размера заработной платы работников.

         Как показал анализ экономических показателей деятельности магазина «Вольный купец» за 2009-2010 гг., в целом её можно оценить положительно. Наблюдается тенденция роста товарооборота и численности персонала.

2.2 Анализ мерчандайзинга на примере магазина «Вольный купец»

Для выявления направлений  совершенствования мерчандайзинга стоит проанализировать его отдельные элементы применительно к торговому залу магазина  «Вольный купец».

В рамках визуального  мерчандайзинга рассмотрены следующие  элементы:

1. Дизайн магазина

Что касается внешнего дизайна, то фасад оформлен в жёлто-зелёных  тонах, при открытии были проведены отделочные работы. Выбранные цвета позволяют ему выделяться из окружающего пространства, где расположены серые здания складов. Дизайн вывески с названием достаточно удачный, буквы хорошо читаемы, яркие, однако отсутствует подсветка вывески, а значит в вечернее время её плохо видно.

2. Планировка торгового зала

Рисунок 2 – План торгового зала магазина «Вольный купец»

В магазине «Вольный купец» использована линейная планировка торгового зала, когда расстановка оборудования и проходы для покупателей спланированы в виде параллельных линий, расположенных, как правило, перпендикулярно линии узла расчета. При этом часть оборудования устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь.

Для анализа эффективности планировки торгового зала, а так же с целью изучения маршрута движения покупателей в торговом зале и определения степени привлекательности расположения отделов было проведено наблюдение.

Объектом данного исследования являются покупатели торгового центра, пришедшие за покупками в момент наблюдения. Предмет исследования – эффективность размещения отделов в торговом зале.

Исследование проводилось с 4 по 10 июля 2012 года.

Объем выборки составил 68 человек. Выборка была сформирована в соответствии с объёмом потока покупателей. В выходные дни проходимость зала составляет около 320 человек, в будние дни - 190 человек.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды, в связи с этим самые дорогие и самые популярные товары располагаются периметру, именно эти отделы (Молочная, алкогольная, кондитерская, мясная и рыбная продукция) и приносят основной объем прибыли.

3. Торговое оборудование

Торговое оборудование в основном представлено стеллажами, имеющими 3 яруса. Данные стеллажи сквозные - задняя стенка отсутствует.

При размещении торгового оборудования площадь зала должна быть распределена так, чтобы 60 % торговой площади было отведено для покупателей – проходы, а 40 % на презентацию товаров – стеллажи. Общая площадь магазина приблизительно равна 1200 м², площадь торгового зал примерно составляет 750 м², при этом площадь занятая под оборудование равна около 490 м², соответственно площадь зала отведённая для движения покупателей равна примерно 360 м². размещение торгового оборудования в зале не соответствует требуемым пропорциям, следует уменьшить количество стеллажей для более свободного движения покупателей.

Коэффициент эффективности  использования общей площади  магазина равна:

Полученный коэффициент  менее 0,7, что говорит о неэффективности использования площади магазина, достаточно большая часть площади магазина используется под офис компании и склад.

Коэффициент установочной площади  равен:

Полученный коэффициент  больше оптимального значения – 0,35, и  почти в два раза превышает  его, что говорит о том, что  торговый зал достаточно перегружен оборудованием и используется неэффективно и затруднено перемещение покупательских потоков, посетители испытывают дискомфорт, особенно в час пик.

4. Атмосфера - совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определённое влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние покупателя. Рассмотрим отдельные элементы атмосферы магазина «Вольный купец».

а) Освещение и световые эффекты

Освещение здания и подсветка  вывески отсутствуют, что делает магазин практически не заметным в ночное время.

В торговом зале освещение  достаточно яркое, имеются окна второго  этажа, через которые проникает свет, а так же потолочные светильники, которые обеспечивают достаточно высокий уровень света в целом в магазине. Однако в связи с тем, что торговые стеллажи достаточно высокие, то в некоторых отделах они перекрывают часть света, и в проходах между стеллажами становится достаточно темно, что не способствует достижению хорошей обозримости товаров и созданию определенного настроения, пробуждения эмоций.

Использование света в целях выделения секций отсутствует, хотя с помощью света можно регулировать потоки покупателей и привлекать их внимание к товарам, пользующимся меньшим спросом. А так же выделяя затемнённые стеллажи, привлекать к ним дополнительных покупателей.

в) Цвет

Фасад здания оформлен в  ярких жёлто-зелёных тонах, что  должно способствовать выделению здания из окружающего пространства. Вывеска по цветовой гамме соответствует оформлению фасада здания и так же содержит в себе жёлтые и зелёные цвета. Известно, что зелёный цвет ассоциируется со стабильностью, надежностью, символизирующий процветание и новые начинания. Воздействует на покупателей освежающе, успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и весной, является цветом жизни, данные ассоциации достаточно благоприятны и соответствуют образу магазина и специфике предлагаемой продукции. Жёлтый цвет вызывает чувства веселости, энергичности и живости, создаёт «солнечную» атмосферу.

1. Ассортимент товара

Процесс выбора необходимых  товаров начинается с анализа  ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех реализуемых торговым предприятием товаров. В рамках анализа товарного мерчандайзинга проведён ABC-анализ.

Таблица 2 – Анализ структуры товарной продукции, 2011 г.

Источник: Данные финансовой отчетности магазин «Вольный купец»

         На основании полученных результатов можно сделать вывод по ассортиментному профилю магазина: наибольшую долю по товарообороту имеют товары повседневного потребления и товары первой необходимости - хлебобулочные изделия (10,2%), молочные продукты (10,93%), кондитерские изделия (14,2%), алкогольные напитки (15,08%) и продукция животноводства (13,3%). Доля непродовольственных товаров в общем объеме продаж невелика (7,18%), поскольку данная группа представлена небольшим перечнем изделий легкой и химической промышленности. Товары категории С имеют низкие показатели оборачиваемости и практически не имеют спроса, они формируют только 2 % товарооборота, а значит от данных категорий товаров стоит отказаться в будущем.

2. Выкладка товара

     В рассматриваемом магазине к разным категориям товаров применяют выкладку по товарным группам – для каждой категории товаров отведено своё место – свой отдел. При этом, для каждой группы товаров применяются различные типы вкладки (таблица 4).

Таблица 3 - Типы выкладки, применяемые в магазине «Вольный купец»

Окончание таблицы 3

Источник: Исследование проводимые в магазине «Вольный купец», 2012 г.

Можно отметить, что в торговом зале магазина «Вольный купец» нет единого принципа выкладки, при этом, условия выкладки многих категорий не учитываются, что приводит к тому, что покупателю достаточно тяжело ориентироваться среди представленной продукции. Достаточно часто используется горизонтальная выкладка но, вертикальный способ выкладки считается более эффективным, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале, а значит стоит в большей степени использовать именно вертикальную выкладку, которая соответствует движению глаз покупателей и психологически воспринимается намного легче.

Таким образом, для совершенствования мерчандайзинга магазина «Вольный купец» стоит разработать мероприятия, которые позволять создать более благоприятную атмосферу в торговом зале и расположить посетителей к более долгому пребыванию в магазине и увеличить число покупок, а так же повлиять на желание повторно посетить магазин «Вольный купец».

3 Совершенствование мерчандайзинга магазина «Вольный купец»

3.1 Разработка  мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в магазине «Вольный купец»

Рассмотрев состояние  мерчандайзинга в магазине «Вольный купец» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

Для обеспечения решения  внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором.

          Необходимо привлечение консультанта для помощи по внедрению системы (супервайзера).

Администратору подчиняется  супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера, работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении  товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера - планограмма. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз — после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

Пример работы  представителя торговой компании The Coca-Cola Company. Мерчандайзер приезжает в магазин раз в неделю. Он следит за чистотой своих полок, перебирает продукцию в соответствии со сроком годности, и выкладывает продукцию в соответствии с планограммой. На рисунке 3 вы можете ознакомится с выкладкой, соответствующей его планограмме.

Рисунок 3 – Выкладка продукции компании The Coca-Cola

Рисунок 4 – Планограмма  представителя компании The Coca-Cola

Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники).

3.2 Оценка  разработанных мероприятий по  совершенствованию

Предложенные мероприятия  следующим образом отразятся  на состоянии мерчандайзинга:

1. при разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в области мерчандайзинга.
2. отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом. Введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность их действий.
3. организовать эффективную систему контроля можно путем развития собственной документации аудита (постоянного или временного). Предлагается эту работу ввести в обязанности супервайзера, что не понесёт лишних затрат. Также процедуру аудита можно рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.
4. проводя качественно и эффективно управление и контроль за работой по мерчандайзингу, руководство компании может получить не только оценку реализации концепции мерчандайзинга персоналом, но и данные для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей экономической ситуации.

При данных нововведениях  прибыль может увеличиться практически  в полтора раза, за счёт внешней  привлекательности торгового зала, оптимизации ассортимента. В целом, хотя это и достаточно продолжительный по времени процесс, требующий затрат, но он позволит за довольно быстрые сроки (несколько месяцев) окупить внесённые временные, трудовые и денежные затраты и начнёт приносить прибыль.

Все затраты можно  представить в единой таблице.

Таблица  4 – Затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга в магазине «Вольный купец»

Качественный мерчандайзинг  повысит объем продаж не менее  чем на 15%.

Исходя из этого, можно сказать, что даже при введении мероприятий в зимние месяцы, когда прибыль снижается, они окупятся в кратчайшие сроки. Возьмём товарооборот за 2 полугодие 2010 года и спрогнозируем его увеличение за счёт внедрения предлагаемых мероприятий – системы мерчандайзинга.

То есть прирост составит около 771804 рублей, что значительно больше тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга – затраты на увеличение фонда заработной платы и на размещение рекламы о наборе сотрудников на вакантные должности).

Заключение

Существует  множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг – «Безмолвный Продавец». В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

В условиях современной  экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

В заключение можно  добавить, что на примере магазина «Вольный купец», рассмотрен визуальный мерчандайзинг (P.O.S. материалы, выкладку, планировку магазина, торговое оборудование.). Магазин самообслуживания, что позволяет покупателям самостоятельно выбирать товары столько времени, сколько им потребуется. Размещение и выкладка товаров в данном магазине рациональна, что говорит об эффективности работы магазина. В нем правильно спланированы покупательские потоки, но невысокая пропускная способность.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л., Маркетинг. - Учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2006. - 447с.
2. Бланк И.А., Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2007. - 416с.
3. Дашков Л.П., Пахбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли – М:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006.-448 с.
4. Иванов С.В., продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006 - 274с.
5. Майкл Т. МакГалли., Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. - К.: «София», Ltd., 2007. - 288с.
6. Мокану И.М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И.М. Мокану, Абакумова Л.Н. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1. - с. 53-62.
7. Морозов Ю.В., Основы маркетинга: Учебное пособие. - 5-е изд., испр. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. - 148с.
8. Мунгалова О.А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 2. - С. 144 - 149.
9. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - м.: КНОРУС, 2007. - 144 с.
10. Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 65-75.
11. Ромашкина А.А. Организация работы торгового персонала. Управление продажами. - 2007. - № 1. - С. 39
12. Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. - С. 348 - 355.
13. Салливан М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан. Д. Эдкок. – СПб.: «Нева», 2007. – 348 с.
14. Синяева И.М. Маркетинг торговли / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: «Дашков и К», 2010. - 752 с.
15. Снегирева В.В., Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2007. - 384с
16. Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.
17. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг / А.Г. Таборова. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. -- 160 с.
18. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж. Бренд-менеджмент. 2009. - №1. – С. 43
19. Токина О.С. Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №5. - С. 292-298.
20. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.
21. Федцов В.Г., Федцова А.В. Как открыть магазин (на примере розничной торговли): Учебно-практическое пособие. - М.: А-Приор, 2007.
22. Цветкова А.Б. Атмосфера магазина как инструмент воздействия на покупателя // Маркетинг услуг. - 2008 - №3.
23. Цветкова А.Б. Роль запаха в атмосфере магазина / А.Б. Цветкова // Маркетинг услуг - 2010. - №1. - с. 52-59.
24. Шальнова О.А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина / О.А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - №3. - С. 156-163.
25. Шевченко А.В. Анализ проблем управления связанных с контролем / // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №1. - С. 58-64.