Анализ состояния и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособност

40

Резюме

Стратегия управления фирмой – это средство достижения конечного результата ее деятельности. Стратегия объединяет все части фирмы в единое целое, обеспечивает совместимость всех планов, позволяет в результате анализа сильных и слабых сторон фирмы определить возможности ее развития и потенциальные проблемы.

Процесс стратегического маркетингового планирования складывается из таких этапов, как разработка миссии  и имиджа фирмы, анализ ее внешней среды, конкурентов, потребителей, оценка потенциала и конкурентного положения, постановка целей фирмы, определение стратегии маркетинга.

Миссия фирмы формируется на основе потребностей потенциальных клиентов. Потребители нуждаются в круглогодичной поставке на рынок широкого ассортимента высококачественных продовольственных и непродовольственных товаров и услуг. Исходя из этого, миссию торговой организации Горецкого РайПО можно сформулировать так:

«Торговля широким ассортиментом, продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности регионального рынка».

В свою очередь, миссия служит основой для формирования целей предприятия, среди которых:

- улучшение качества обслуживания, работа с персоналом, стимулирование высококачественной торговли;

- совершенствование СТИС;

- активная рекламная компания;

- углубление ассортимента товаров и услуг;

- улучшение качественных характеристик товаров и услуг;

-создание дополнительных услуг для привлечения потребителей.

На достижение этих целей должно быть направлено стратегическое перспективное планирование.

Идеальный образ Горецкого РайПО – торговый лидер, на региональном рынке, с разветвленной сетью магазинов предлагающий широкий ассортимент товаров и услуг, для наиболее полного удовлетворения потребительского спроса.

Кроме того, необходимо разработать имидж предприятия. В основе имиджа лежат индивидуальные характеристики, отличающие данное предприятии от других предприятий отрасли. В будущем имидж Горецкого РайПО можно представить следующим образом: «Торговое предприятие – лидер по предоставлению высококачественных и широко специализированных товаров и услуг на региональном рынке».

При формировании стратегии маркетинга большое значение имеет изменения во внешней для фирмы среде (экономической, правовой, политической, демографической), а также конкурентная ситуация на рынке. Горецкое РайПО имеет большое число мелких конкурентов и два основных для нас конкурента в лице индивидуальных предпринимателей. Конкуренты предлагают продукцию по более высоким ценам, при этом выигрывая за счет хорошего внешнего вида продукции и удобного расположения торговых точек. Однако продукция конкурентов вызывает сомнения относительно ее качества и имеет недостаточно постоянный ассортимент.

Продукция Горецкого РайПО пользуется популярностью у покупателей. Это вызвано тем, что данное предприятие давно функционирует на региональном рынке. Кроме того, их привлекают умеренные цены и качество продукции. Однако торговая сеть предприятия имеет ряд недостатков, устранение которых позволит наиболее полно удовлетворить потребности рынка. Недостатки и преимущества Горецкое РайПО выявляются при анализе потребительских предпочтений, а также потенциала и конкурентного положения предприятия.

Также на основе данного анализа можно определить целевую установку предприятия. Целевой установкой Горецкого РайПО является превращение потребительского общества в торговое предприятие, наиболее полно удовлетворяющее потребности регионального рынка. Данная целевая установка полностью соответствует миссии предприятия и его имиджу.

Заключительным этапом разработки стратегической программы развития Горецкого РайПО является определение стратегии маркетинга. Для  этого проводится анализ фактического бизнес – портфеля предприятия и прогнозируется перспективный.

В нашем случае дойными коровами является реализация продовольственных товаров, так как они – основной источник финансовых ресурсов в организации. Для Горецкого РайПО «трудными детьми» является реализация непродовольственных товаров

На перспективу планируется превратить в «Звезды» - «трудных детей» (реализация непродовольственных товаров), а «звезды» (предоставление услуг) превратить в «дойные коровы». Продолжать от реализации продовольственных товаров получать денежные средства, а также избавиться от «неудачников».

В результате проделанного анализа можно выявить основные недостатки деятельности предприятия и основные направления их устранения, что позволит Горецкому РайПО повысить конкурентоспособность своей сети магазинов и завоевать основной рынок.

Предприятию целесообразно применять агрессивную стратегию наращивания доли рынка и сохранения лидирующих позиций, а для этого – повышать конкурентоспособность продукции и проводить грамотную ассортиментную политику. Кроме того, следует уделить внимание развитию отрасли предоставления услуг населению, ведь это тоже достаточно перспективная отрасль.

1.  Миссия Горецкого РайПО

Миссией фирмы призвано определить назначение фирмы и направление ее деятельности. Определяя миссию, фирма может ориентироваться на товары или на потребителей. Товарный подход к определению миссии более ограничен, т.к. миссия формулируется с учетом имеющихся ресурсов и технологий. Ориентация на потребителей позволяет сформулировать миссию фирмы с учетом удовлетворения потребностей потенциальных покупателей продукции и таким образом нацеливает фирму на поиск новых возможностей.

Миссия – это основополагающий документ, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ важен как для внутренней, так и для внешних сфер деятельности фирмы.

В основе разработки миссии предприятия лежит определение потребностей потенциальных покупателей. Только то предприятие добивается успеха, которое удовлетворяет потребности клиентов лучше, чем конкуренты, поэтому, прежде всего, необходимо выявить эти потребности.

Для потребителей продукции Горецкого РайПО основными потребностями являются:

                        углубление ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров и услуг;

                        улучшение качества обслуживания в торговых магазинах;

                        Совершенствование СТИС.

Исходя из выявленных потребностей, миссию Горецкого РайПО можно сформулировать так:

«Торговля широким ассортиментом, продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности регионального рынка».

С учетом миссии предприятия и потребностей потенциальных клиентов сформулируем цели стоящие перед Горецким РайПО:

- улучшение качества обслуживания, работа с персоналом, стимулирование высококачественной торговли;

- совершенствование СТИС;

- активная рекламная компания;

- углубление ассортимента товаров и услуг;

- улучшение качественных характеристик товаров и услуг;

-создание дополнительных услуг для привлечения потребителей.

На достижение этих целей должно быть направлено стратегическое перспективное планирование.

2.  Имидж Горецкого РайПО

Следующим этапом разработки стратегической программы развития предприятия является формирование его образа и имиджа.

Разработка образа предприятия, его философии и культуры является важным моментом в стратегическом маркетинговом планировании. Понятие образа является важным моментом в определении стратегии фирмы. Образ фирмы – это образное представление, помогающее понять смысл и цель ее деятельности.

Выработать идеальный образ и руководящие принципы Горецкого РайПО поможет Таблица 1.

Таблица 2.1. Идеальный образ Горецкого РайПО.

Каков идеальный образ вашего предприятия?

Торговый лидер, на региональном рынке, с разветвленной сетью магазинов предлагающий широкий ассортимент товаров и услуг, для наиболее полного удовлетворения потребительского спроса

Согласуется ли этот образ с миссией фирмы?

Да

Согласуется ли этот образ с существующей культурой руководства?

Частично

В чем смысл и цель деятельности вашего предприятия?

Предложение широкого ассортимента высококачественных товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности рынка.

Каким должно быть отношение сотрудников к идеальному образу предприятия?

Идеальный образ предприятия должен быть для его сотрудников целью, к достижению которой они должны стремиться в своей деятельности. Сотрудники должны представлять собой единый трудовой коллектив, стремящийся воссоздать и поддерживать идеальный образ предприятия – лидера.

Что конкретно нужно сделать менеджерам предприятия, чтобы стимулировать положительное восприятие и поддержку образа предприятия его сотрудниками, их стремление соответствовать этому образу?

Важно заинтересовать каждого работника в результатах своей деятельности. Убедить сотрудников, что от идеального образа предприятия зависит их успех в работе. Необходимо материальное и моральное стимулирование труда работников, четкая постановка задач для каждой группы работников.

Данный образ полностью согласуется с миссией предприятия и частично согласуется с существующим стилем руководства.

Образ фирмы должен быть сформулирован не только для внешних коммуникаций, но и для сотрудников фирмы, которые должны соответствовать этому образу. Мотивация деятельности сотрудников в значительной степени зависит от образа и миссии предприятия, а также от поставленных им целей.

Для стимулирования положительного восприятия и поддержки образа предприятия его сотрудниками менеджерам необходимо убедить коллектив, что от идеального образа предприятия  зависит успех его членов в работе.

Кроме того, необходимо разработать имидж предприятия, для этого необходима таблица 2.2.

Таблица 2.2. Имидж Горецкого РайПО.

Какие индивидуальные характеристики должны отличать ваше предприятие от других предприятий отрасли?

                        высокая степень доверия со стороны потребителей;

                        свой, индивидуальный фирменный стиль;

                        высокое качество предлагаемых товаров и услуг;

                        желаемый ассортимент товаров и услуг.

Как вы представляете себе имидж вашего предприятия в будущем?

Торговое предприятие – лидер по предоставлению высококачественных и широко специализированных товаров и услуг на региональном рынке.

Каков имидж вашего предприятия сегодня?

Торговое предприятие – лидер на региональном рынке, предлагающий продовольственные и непродовольственные товары и услуги.

Какие факторы влияют на ваше представление о вашем предприятии?

            высокое качество продукции;

            умеренные цены;

            минимальное количество крупных конкурентов;

            широкая сеть торговли;

            стимулирование сбыта;

            степень доверия, слухи.

Опишите, как воспринимается идеальный имидж вашего предприятия различными целевыми группами:

Потребителями – как широкая торговая сеть в которой есть постоянный ассортимент товаров, но нет желания покупки.

Поставщиками – как партнер своевременного и качественного осуществления взаиморасчетов, требующий поставок более качественных товаров.

Посредниками – как надежный партнер, гарантирующий продажу продукции.

Сотрудниками – как работодатель, к которому нужно стремиться и поддерживать в своей деятельности.

Потенциальными инвесторами – как надежный и перспективный объект для инвестирования.

Какие конкретные шаги надо предпринять, чтобы улучшить ситуацию и достичь желаемого имиджа?

            улучшить качество обслуживания в торговой сети магазинов;

            углубить ассортимент предлагаемых товаров и услуг – провести анализ потребностей рынка;

            изучить конкурентную ситуацию на рынке;

            расширить круг потребителей методами СТИС;

            усовершенствовать фирменный стиль.

            Расширить круг потребителей (завоевать новые рынки)

В будущем имидж Горецкого РайПО можно представить следующим образом: «Торговое предприятие – лидер по предоставлению высококачественных и широко специализированных товаров и услуг на региональном рынке».

На сегодняшний день Горецкое РайПО является единственной торговой сетью реализующей товары и услуги на региональном рынке. Его продукция отличается достаточно высоким качеством, умеренными ценами. Предприятие имеет широкую сеть торговли и небольшое количество конкурентов. Данные факторы позволяют Горецкому РайПО занимать лидирующие позиции на региональном рынке, однако в деятельности предприятия имеется ряд недостатков, устранение которых позволит ему увеличить сбыт.

Разработанный образ и имидж предприятия служат ориентиром при выработке общей стратегии маркетинга.

3.  Анализ внешней среды.

При формировании стратегии маркетинга большое значение имеет изменения во внешней для фирмы среде. Эти изменения могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

                        экономическое окружение;

                        технико – технологическое окружение;

                        правовое окружение;

                        политическое окружение;

                        экологическая среда;

                        демографическое окружение.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Важен и характер распределения доходов. Потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В больших городах, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в провинциальных.

В прошлом успехи нашего предприятия основывались на том, что Горецкое РайПО являлся основным поставщиком товаров и услуг на региональном рынке, имело постоянных оптовых клиентов и достаточно широкую сеть торговли.

Для анализа экономического окружения можно использовать таблицу 3.1.

Таблица 3.1. Экономическое окружение.

На чем основывались успехи фирмы в прошлом?

Предприятие считалось единственной сетью распространения широкого спектра товаров и услуг на региональном рынке, имело постоянных поставщиков и клиентов. Регулирование процесса реализации и производства осуществлялось «сверху» и приносило стабильный сбыт.

Что было основной причиной неудач?

                        устаревшее торговое оборудование;

                        отсутствие ярко выраженного фирменного стиля;

                        низкий уровень спроса на некоторые виды товаров и услуг;

                        низкое качество обслуживания;

                        недоверие со стороны покупателей;

                        экономическая нестабильность;

                        узкий ассортиментный перечень предлагаемых товаров и услуг.

Какие изменения на рынке можно ожидать в ближайшие годы(5-10лет): новые технологии, новые потребности, новые проблемы, демографические изменения?

            появление новых конкурентов;

            борьба за потребителя;

            формирование среднего класса в обществе;

            потребность в более качественном обслуживании;

            изменение законодательной базы.

Какие изменения в системе ценностей потребителей (растущая ценность фактора времени, изменение роли женщины в экономике, стремление к индивидуализации и т.п.) можно использовать?

            стремление к ведению здорового образа жизни и употреблению более качественной продукции;

            желание качественного обслуживания;

            необходимость и желание отличиться – попробовать что-то новое;

            влияние фактора недостатка времени;

            изменение сознания большинства потребителей.

Какие особенности в развитии бизнеса играют для вас важную роль (изменение форм организации производства и торговли, тенденции развития рынков и т.д.)?

            развитие рынка товаров и услуг;

            появление конкурентов, заинтересованных в расширение и захвате доли рынка;

            изменение форм торговли и организация сбыта;

            увеличение платежеспособности населения;

            изменения в правовой сфере;

            государственная поддержка бизнеса.

При планировании своей деятельности предприятию необходимо учитывать возможные изменения на рынке и изменения в системе ценностей потребителей.

Исходя из таблицы 3.1. в ближайшие годы на рынке можно спрогнозировать следующие изменения:

            появление новых конкурентов;

            потребность в более качественном обслуживании.

В системе ценностей потребителей наблюдается стремление к ведению здорового образа жизни и употреблению качественной продукции, а также повышение требований к качеству обслуживания.

Учет всех этих факторов позволит предприятию более рационально и эффективно осуществлять стратегическое планирование.

Технико – технологическое окружение

Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность фирмы.

Новая техника появляется на месте старой. Но из любого новшества вытекают крупные долговременные последствия, которые не всегда удается предвидеть. Своевременное получение информации о всех технологиях и технических новинках в стране, доведение ее до сотрудников и использование на практике – позволит предприятию превзойти своих конкурентов, стать лидером и обеспечить успех своей фирме. Поэтому деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно – технического комплекса.

Правовое окружение. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве правовую среду. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства.

Важные в фукцианировании Горецкого РайПО правовые законы, отношение к ним руководства компании и значение их изменения отражены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Правовое окружение.

Какие законы являются важными для вашего рынка?

                        Закон «Об утверждении правил мелкооптовой и розничной торговли»;

                        Закон «О налогах и сборах»;

                        Закон «О дооценке товаров народного потребления в розничной торговле»;

                        Закон «О защите прав потребителей»

                        Закон «О ценообразовании и торговых надбавках»;

                        Закон «О рекламе»;

                        Положение «О порядке определения размеров арендной платы при сдаче в аренду»;

                        Закон «Об акцизах»;

                        Закон «О порядке исчисления уплаты таможенных пошлин и налоговых платежей при таможенном оформлении товаров»;

                        Закон «О техническом нормировании и стандартизации»;

                        Другие нормативно – правовые документы Министерства Торговли РБ.

Регулярно ли руководство предприятия следит за изменениями в законодательстве?

Регулярно, особенно, что касается изменений в ценовой политике и системе налогообложения.

Какова роль усиления ответственности производителя товара? Торговли?

Если предприятие будет чувствовать ответственность за производимый и реализуемый товар, то его продукция всегда будет востребована потребителями.

Какие изменения в правовой среде будут наиболее неблагоприятны для вашего предприятия?

            Рост налоговых и неналоговых платежей и другие неблагоприятные изменения в системе налогообложения;

            Увеличение процента кредитования и другие неблагоприятные изменения в банковской системе.

            Увеличение закупочных цен и другие негативные изменения в системе ценообразования.

Какие изменения в правовом окружении будут благоприятны для вашего бизнеса?

            Снижение налоговых платежей и другие благоприятные изменения в системе налогообложения;

            Снижение процента кредитования и другие неблагоприятные изменения в банковской системе;

            Снижение закупочных цен и другие изменения в системе ценообразования.

Руководство Горецкого РайПО регулярно отслеживает изменения в законодательстве, особенно, что касается изменений в ценовой политике и системе налогообложения. Поэтому наиболее значимые изменения в данных сферах являются определяющими в деятельности предприятия. Так, благоприятное воздействие на функционирование  Горецкое РайПО оказывают снижение налоговых платежей и другие благоприятные изменения в системе налогообложения, а также снижение закупочных цен и другие изменения в системе ценообразования. Обратные процессы оказывают противоположное воздействие на предприятие.

Знание и соблюдение законов усиливает ответственность фирмы перед его потребителем.

Политическое окружение. Изменения в политическом окружении должны непременно учитываться в стратегическом планировании. Благодаря СМИ большое влияние на экономическую ситуацию оказывает деятельность политических лидеров, большие и малые политические события. Вследствие этого влияния происходят изменения не только в экономическом и правовом окружении, но и в системе ценностей, как потребителей, так и производителей товаров и услуг.

Политические изменения оказывают большое влияние на деятельность предприятия. Они могут привести к смене руководства, к изменению законодательной базы, а также к переориентации производства. Наметившаяся в последнее время тенденция выезда молодежи на работу за границу также оказывает влияние на национальную экономику. С одной стороны - это потеря рабочей силы, особенно в напряженный период сезонных работ, с другой - приобретение нового опыта.

Активное участие предприятий в политическом процессе указанием на важность государственной политики для организации. Государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

Не одна фирма не может осуществлять свою деятельность без учета сложившейся в государстве политической среды. Эта среда определяется законами, экономической интеграцией, изменением валютного курса, все эти вопросы отражены в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Политическое окружение.

Какой риск может возникнуть для вашей фирмы в связи с политическими изменениями?

Изменения законодательной базы. Риск может возникнуть в связи с ужесточением контроля со стороны государства за всеми сферами деятельности предприятия. Например, контроль при выборе поставщиков, посредников, инвесторов, контроль над объемами производства и реализации, регламентация ассортимента и качества товаров и услуг. Также негативные отношения с другими странами, могут привести к потере зарубежных поставщиков.

Какое влияние имеет возможность выезда молодежи на работу за границу?

- привлечение дополнительных денежных средств;

- увеличение покупательской способности;

- приобретение нового опыта, идей, знаний, применение которых может способствовать развитию предприятия;

- новый уровень требований к качеству продукции и обслуживанию

Какое значение имеет возрастающая экономическая интеграция в мире?

Экономическая интеграция создает новые перспективы для деятельности предприятия, способствует созданию новых рынков сбыта и налаживанию контактов с иностранными поставщиками и посредниками. Появляется возможность привлечения к деятельности фирм иностранных инвесторов и возможность приобретения продукции на новых зарубежных рынках. Но приводит к уравновешиванию цен и к повышению требований потребителей.

Какое воздействие на ваш бизнес имеют политически обусловленные изменения валютного курса?

Снижается либо повышается платежеспособность потребителей. Изменения валютного курса может, как предоставить дополнительные возможности, так и наоборот, снизить объемы поставок зарубежной продукции. Поскольку все внешнеторговые сделки ведутся в национальной валюте поставщика продукции.