Анализ успешной практики менеджмента на примере компании Nestlé S.A.

Санкт-Петербургский  филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

 «Национальный  исследовательский университет 

«Высшая школа  экономики»

 

Факультет Менеджмента

Кафедра менеджмента

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

На тему «Анализ успешной практики менеджмента на примере компании Nestlé S.A. »

 

 

 

Выполнил (а):

Чернова С.С.

Группа: № 211

 

 

 

 

Проверила:

Преподаватель кафедры  менеджмента,

Лукина А.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Оглавление

Введений…………………………………………..3

О компании……………………………3

Рождение Нестле и первые шаги…………….3 

Выход на мировую арену…………………………….4

На пути к успеху. Создание Нескафе…………………4

Вторая Мировая………………………………..5

Рост и диверсификация: новая  стратегия развития…….5

Расширение деятельности…………………………5

Новые направления……………………………….6

1996-2009………………………………………6

Анализ успеха компании…………………8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введенье

На сегодняшний день считается, что управление появилось с возникновением человеческого общества. Из курсов истории известно, что древние  люди, почти не жили в одиночку, а  объединялись в организации, в которых  существовала определенная иерархия. Функции и обязанности каждого  из членов были четко определенны: одни охотились, другие занимались собиранием, третьи следили за детьми, и всегда был старейшина, который пользовался  особым авторитетом и имел большее  влияние над всеми членами  общины. Затем управление выделилось с появлением четкого разделения труда на мануфактурах, а затем в рамках фабрик. Управление становилось всё более четким и сложным, а организации-более устойчивыми. Однако, не смотря на то, что управленческая практика развивалась уже на протяжении долгого времени(с древнейших времен до XX века), никто все ещё так и не задумывался над тем, как управлять системно. Так что мы видим, что идея того что можно повысить производительность путем более эффективного управления пришла не в один момент, а потребовала долгой эволюции. И наконец, в начале XX века , Фредерик Тейлор в США, Анри Файоль во Франции и Вальтер Ратенау в Германии  опубликовывают одни из своих первых работ , где они раскрывают такое понятие, как научная организация труда. Это период и принято считать, тем временем, когда возникает менеджмент(от англ. management – управление, руководство, менеджмент, администрация, дирекция, умение владеть). Эти учения дали толчок в развитии более эффективных способах управления, и развивались на протяжении всего XX века посредствам возникновения различных школ менеджмента (научная, классическая и школа человеческих отношений).  И в данном реферате мы проанализируем, насколько успешна практика менеджмента на примере компании Nestlé S.A. Проследим историю развития компании и путь ее восхождения к славе.

 

 

О компании.

1866 – 1905 Рождение  НЕСТЛЕ и первые шаги

 

В середине 60-х годов XIX века  в мире существовала такая проблема, как высокая смертность новорожденных из-за недостаточного или неправильного питания. За решение этой проблемы взялся  швейцарский фармацефт  Генри Нестле.  Он начал проводить эксперименты с разнообразным  комбинированием молока, сахара и пшеничной муки тем самым пытаясь создать альтернативный источник питания для младенцев, которые не могли быть вскормлены молоком матери. Наконец найдя наиболее подходящее соотношение ингредиентов Генри создает свой первый продукт, получивший название Farine Lacte Henry Nestle (Молочная Мука Нестле).  Первым, кому помогла эта смесь, был недошенный ребенок, организм которого отказывался воспринимать молоко матери. Farine Lacte Henry Nestle помогла организму младенца функционировать как надо. После этого случая, слухи о полезной смеси быстро разнесли, и уже через несколько лет этот продукт продавался по всей  Европе. Таким образом в 1866 в мире появляется одна из крупнейших на сегодняшний день компаний- Nestle. Генри знал о необходимости продвижении товара на рынке, поэтому он решает использовать свой фамильный герб –гнездо с птичками, в качестве товарного знака своей компании. В 1874 Генри решается на продажу Нестле, и компания попадает в руки Жюля Моннера. Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока»,  основанная так же в 1866 году, ставшая главным конкурентом компании Нестле, в середине 70-ых годов XIX века решает расширить свой ассортимент и начинает производить сыр и заменители грудного молока. На что Нестле отвечает началом производства сгущенного молока по оригинальной рецептуре. Затем на прилавках появляется еще ряд принципиально новых продуктов от Нестле.

Параллельно идут активные изучения по обработке какао-бобов, и благодаря смешению порошка  какао и молока, мир узнает о  молочном шоколаде. Тогда Даниелем Петером основывается компания, ставшая  лидером по производству шоколада и  в последствии , присоединившаяся к Нестле. [1, 11]

1905 –  1918 Выход на мировую арену

К началу 1900-ых годов у  Нестле уже существовали фабрики, расположенные  в Великобритании , Германии, Испании и США.  В период 1904-1905 года компания успевает договориться со «Швейцарской Национальной Шоколадной Компанией», что позволяет Нестле включить в свой ассортимент выпускаемой продукции шоколад, и объединиться со своим старым конкурентов в лице «Англо-швейцарской компании по производству сгущенного молока». Компания, образовавшаяся в результате объединения двух предприятий, была названа « Нестле и Англо-швейцарская молочная компания»

Затем Нестле решает заменить агентов по продажами, учередив вместо них местные филиалы компании, что позволило резко увеличить количество экспорта.  Строились склады в Сингапуре, Бомбее и Гонконге , для удовлетворения быстрорастущего спроса на продукцию в странах Азии.

Первая мировая наносит  ощутимый удар по деятельности компании- доставать сырье становиться труднее. Однако правительственный заказ растет, поэтому Нестле приобретает фабрики в США. Таким образом, по окончанию войны на счету компании было около 40 фабрик а объем производства по сравнению с 1914 удвоился. [1, 11]

1918 –  1938 На пути к успеху. Создание НЕСКАФЕ

В 1921 году Нестле впервые  несет убытки. Это было кризисом для компании, так как цены на сырье выросли, а люди, за время  войны привыкшие к сгущенному молоку и сухой пищи, начинают переходить на свежую продукции. Тогда, для выхода из столь сложного экономического положения Нестле нанимает эксперта в области банковского дела Луи Даплеса. Он наладил деятельность компании, добившись того, что уровень производства начал соответствовать уровню продаж, а задолжности компании стали минимальными. В 20-е годы ассортимент продолжал расширяться, а 1930 когда одна из бразильских компаний по производству кофе, обратилась к тому же Луи Даплесу, с просьбой о нахождении путей сбыта излишек кофе. И после 8 лет исследований, компания Нестле представляет миру уникальный продукт - растворимый кофе Neskafe, что кардинально меняет  взгляды людей на потребление кофе. Напиток быстро приобретает популярность, прокладывая тем путь к успеху чая Nestea,который был выпущен компанией в начале 40-ых. [1, 11]

 

1938-1944 Вторая мировая война

Как и во время первой мировой войны, с началом второй мировой прибыли Нестле резко  сокращается с 20 миллионов до 6 мил. Швейцарий постепенно изолируются  от воинствующей Европы, и для того чтобы сохранить компанию, Нестле меняет традиционную структуру компании, начиная открывать фабрики в  развивающихся странах, а так  же странах Латинской Америки. Более  того часть сотрудников были переведены в США, подальше от воюющей Европы.

Тем не менее именно  Второй мировой, новый продукт компании Нескафе получает широкое распространение, поступают крупный заказы от правительства на поставку порошкового кофе военным. К концу войны годовой оборот продукции Нестле резко возрастает со 100 мил.долларов до 225мил. 

1944-1975 Рост и  диверсификация: новая  стратегия  развития.

 Период послевоенных  лет был самым динамичным в  истории развития компании. Это  был период деверсификации (новолат. diversificatio — изменение, разнообразие; от лат. diversus — разный и facere — делать) компании, что позволило еще быстрее реагировать на потребительский спрос. Нестле начинает присоединять к себе ряд компаний таких как: MAGGI, Crosse & Blackwell(консервы), Findus(заморозка) ,Libby(соки) и Stouffer (замороженные продукты) , и переименовывается в NESTLE Alimentana Company.

Популярность Нескафе  тем временем растет, и общий годовой  объем продаж компании, за прошедшие 15 лет, увеличился вдвое. Так же благодаря новой технологии- сублимационная сушка, появляется новая марка кофе TASTER’S CHOICE^®.

В 1974 году было принято одно из успешных решений компании, что позволило Нестле выйти за пределы пищевой индустрии. Нестле становится акционером одной из крупнейших косметических фирм L’Oreal. [1, 11]

1975 –  1981 Расширение деятельности

В период 1975-1977 позиции Нестле на мировом  рынке впервые пошатнулись после  кризиса 20-ых годов. Это было связано  с ростом цен на нефть, кофе, какао-бобы и девальвацией курсов иностранных  валют по отношению к швейцарскому франку.

Немного смягчить ситуацию удалось за счет увеличения объемов производства в развивающихся странах, но всё же компания решается на рискованный шаг, снова выйдя за пределы пищевого производства и приобретя американскую фармацефтическую компанию Alcon Laboratories, Inc.

Это была очень рискованная сделка в условиях конкуренции и уменьшающийся доли прибыли. Но дальновидность компании была выше этого. [1, 11]

1981 –  1996 Новые направления

К началу 1980-ых на пост президента компании приходит Гельмут Маухер, поэтому в 80-е компания входит с новыми силами и решимостью развиваться дальше.

В этот период перед Нестле стоят  две задачи: укрепление финансового  положения путем внутренней реорганизации  и продолжение приобретения стратегически  выгодных предприятий

Нестле начинает продавать ряд  корпорации , входивших в ее состав, которые либо не вписывались в общую политику, либо не приносили прибыль.

К 1984 экономическое положение компании улучшилось и стало более стабильным , что позволило Нестле приобрести часть акции американской компании производству продуктов питания Carnation. Сделка была заключена в 1985 году, и являлась крупнейшей за всю историю Нестле. [1, 11]

1996 –  2009

 В первой половине 90-ых годах  XX-ого века весь мир был охвачен интеграционными процессами, а на мировом рынке стали стирать границы торговые барьеры. Именно этот период  и оказался довольно благоприятным для компании Нестле.

В XX век Нестле вступила  в слиянии с ранее упомянутой  «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока», что позволило компании  дополнить ряд товар выпускаемой продукции и расшить географию её распространения.

Нестле заключает ряд  сделок, которые с уверенность  подтверждают консолидацию компании. Нестле решается на приобретение концерна итальянской марки  San Pellegrino по производству минеральной воды

В декабре 2005 Nestle выкупила греческую компанию Мороженое Дельты за €240 миллионов. В январе 2006 компания приобрела в полную собственность Дрейера, таким образом став самым большим в мире производителем мороженого, с долей на рынке на 17.5%.

В апреле 2007, возвращаясь  к его корням, Nestle купил американского изготовителя продукта детского питания Гербера за $5.5 миллиардов.

В декабре 2007 Nestle вступил в стратегическое партнерство с бельгийским шоколадным производителем, Пьером Марколини. 4 января 2010 Nestle согласился продать свой контрольный пакет акций в Alcon компании Novartis. Продажа должна была стать частью более выгодного предложения за US$39.3 миллиардов от Novartis, для приобретения полного пакета акций самой большой в мире компании по производству препаратов предназначенных для ухода за глазами. [2, 11]

В 2000 Nestle и другие шоколадные компании сформировали Мировой Фонд Какао( World Cacao Fond). WCF был настроен решительно, чтобы иметь дело с проблемами, стоящими перед фермерами какао, включая неэффективные методы сельского хозяйства и бедное экологическое управление (болезнь уничтожила большую часть урожая какао в Бразилии). WCF сосредотачивается на повышении дохода фермера, ободрительных жизнеспособных методов сельского хозяйства и подготовки экологические и социальные программы. [2, 11]

Nestle – участвовал в основании International Cocoa Initiative (ICI), независимого фонда, созданного в 2002 и посвященного , борьбе с нелегальным детским трудом. Однако, существует мало доказательств того, что Nestle хоть как-то сократил количество трудящихся детей в странах, таких как Кот-д'Ивуар. [2, 11]

В октябре 2009 Nestle объявил о своем Плане Какао. Компания инвестирует CHF 110 миллионов более чем десять лет, чтобы достигнуть жизнеспособной поставки какао. 23 октября 2009, Nestle и CNRA (Национальный Центр Исследования Растениеводства), подписал соглашение о сотрудничества в отношении растениеводства и его распространении, с целью производства 1 миллиона высококачественных, стойких к болезни ростков какао в год к 2012. Цель состоит в том, чтобы заменить старые, менее производительные деревья более здоровыми новыми. [2, 11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ успеха компании

На сегодняшний день компания Нестле является одной из самых успешных и передовых компаний планеты  и занимает около 1,5% мирового рынка, что является несомненным успехом  для компании такого рода. Как правило, успех компании зависит от многих факторов, таких как действия посредников, конкурентов и разнообразных  контактных аудиторий. Чтобы продукция  какой-либо компании пользовалась популярность, а население, при наличии широкого ассортимента, отдавала предпочтение именно данному продукту, надо завоевать  доверие потребителя.  Будучи группой  компаний, такой как Нестле,  необходимым  компонентом на пути  к достижению этой  цели является грамотное и  четкое руководство, а так же дальновидная финансовая и маркетинговая политики. Начиная с самых первых шагов  компании на пути к успеху, заслуженное  призвание уже было получено, первейшим  продуктом, т.е. Farine Lactee Nestle, который помогал спасать жизни ослабленным младенцам. Следовательно, качество- залог успеха.  Этот первый прорыв, позволил пустить в продажу Farine Lactee в большинстве стран Европы. Начинает постепенно проходить процесс экспансии.

Несомненно вторым не мало важным маркетинговым ходом было создание знака торговой компании. Любая торговая марка- это бренд, и каждый из них вызывает у нас определенные ассоциации, и как правило это торговый знак. А если торговый знак, подобран оригинально с опорой на те ценности, которые затрагивают каждого, то широко известное «гнездо» от Нестле для данной компании- идеальный вариант. Во-первых это знак действительно уникален, так будучи фамильным гербом Генри Нестле, остается маленькая вероятность того, что вы встретите его где-либо еще. А во –вторых,  это гнездо с птичками рождает в нашем сознании мысли о любви, заботе и семье. Не это ли ценится почти всеми без исключения?!

Расширение ассортимента, которым компания занималась все  время начиная с самого начала и продолжая по сегодняшний день, является неотъемлемым залогом успеха. Одинаковый и однородный ассортимент со временем приедается, и потребитель начинает «жаждить» того, чего ранее о не пробовал, и не видел. Отличным примером в данной ситуации является сеть кофеин Кофе-хауз. Клиент сегодня, прекрасно знает, что ему там предложат, каков будет интерьер , какое обслуживание, и все это уже не вызывает у обычного обывателя желания зайти туда, что бы перекусить, он будет искать что-нибудь новенькое. Именно поэтому, ассортимент- один из ключевых элементов успешной деятельности компании. У Нестле всегда были конкуренты, которые выпускали новую продукцию, тем самым ставя под угрозу количество спроса на товар компании Генри Нестле. Но Нестле , никогда не «сидела сложа руки» , а отвечала еще более качественным продуктом. Будь то сгущенное молоко, кофе , шоколад , супы- все это за недели приобретало популярность по всему миру, и включало в состав своих поклонников всё больше и больше людей. Это были не просто продукты питания- это были продукты инновационные, созданный по последнему слову техники и новым методикам- сублимированный порошковый кофе, молочный шоколад, детские смеси,- все это было предоставлено на пробу миру, благодаря компании Нестле.

Расширение влияния, покупка  фабрик по всему миру, поиски новых  поставщиков- всё это так же помогало Нестле прогладывать свой путь на вершину славы. Компания всегда искала новые рынки сбыта и открывала фабрики там, где остальные боялись показываться: развивающиеся страны и страны Латинской Америки. Так же открывалась не мало складов на территории Азии, где спрос на продукцию рост в геометрических размерах. Все эти ходы позволили впредь оставаться в русле мирового рынка, ведь во время мировых потрясений, когда вся Европа воевала, сначала было тяжело закупать сырьё, и компания переживала потрясения, в то время фабрики, расположенные именно в развивающихся странах и Латинской Америки, позволяли более-менее стабилизировать ситуацию. Тем не менее, не знаю либо это удача, либо дальновидность руководства, но Вторая Мировая война так же помогла компании неплохо заработать, увеличить количество правительственных заказа. Ведь в 1938 году Нестле представляет миру новый продукт- растворимый кофе Neskafe. Будучи быстроприготовляемым и не требующим ничего кроме горячий воды( а по желанию сахара и молока) этот инновационный продукт мгновенно завоевывает сердца потребителей, его начинают покупать миллионы, он меняет взгляды людей на традиционное потребление кофе, а правительство США начинает большими количествами закупать Neskafe для своих солдат, которые воевали на территории Европы и США. Нельзя было найти более удобное время для выпуска столь простого и необходимого товара( ведь кофе является одним из товаров широкого потребления). Именно Нескафе в последствии  позволил увеличить доход компании и увеличить объем продаж и производства. Так же повышается спрос на сухое и сгущенное молоко. Благодаря этому Нестле  становится лидирующим концерном по производству растворимого кофе, а так же и в большинстве других сферах производства.

Как уже было сказано, ранее  ассортимент компании все время  расширялся. И главным преимуществом  Нестле было то, что она развивалась  не только в рамках своей традиционной продукции, но и приобретала акции  косметической фирм ( Лореаль), фармацевтической фабрики (Alcon Laboratories Inc.) а так же сливалась, присоединяла компании. Таким образом Нестле пыталась преуспеть во многих сферах производства, что , собственно говоря, у нее совсем неплохо получалось. Такая стратегия-это отличный способ устранения конкурентов со своего пути. Ты их не просто отодвигаешь в сторонку, ты поступаешь еще лучше, делая их своими союзниками.

У Nestle есть ряд управленческих принципов, или то, что многие называют деловыми принципами Nestle. Вся организация строится на их основе. Они включают в себя основные ценности, что позволяет компании иметь дело со всеми разновидностями культур, географий, потребителей, их предпочтениями и различными другими сложностями

Лидерство и управленческие принципы имеют отношение к каждому сотруднику Nestle и помогают в строительстве компании завтрашнего дня. Они заключают в себя положение об этике, за которой мы следуем во всем, что мы делаем так же как наше собственное поведение и ответственность к людям. Те, кто делают свою карьеру в этой компании, и добиваются успехов, достигли этого с помощью своей личной способности следовать за этими принципами. Доверие, является ключом к тому, что продвигает бренд.

Так же по словам исполнительного директора Джоза Лопеза: «Основная идея компании – это то, что мы внутри Nestle называем Непрерывным подходом Превосходства. Потребители хотят заплатить за ценность, они не платят за отходы. У нас есть всесторонняя программа, которая сосредотачивается на трех вещах. [3,11]

Первое, независимо от того, что мы делаем, мы должны восхитить потребителя. Мы должны предоставить продукты, которые он рад купить и использовать. Это не означает, что продукт должен быть дорогим или сложным. Но продукт должен, конечно, быть бездефектным, это должно быть прекрасно. [3,11]

Лапша моментального приготовления Магги возможно очень простой продукт, но это прекрасно. У нее хороший состав, качество безупречно, упаковка сделана очень хорошо, и поэтому когда потребитель покупает его, он чувствует себя восхищенно. [3,11]

Второе это  наша страсть к соблюдению. Не только выполняя закон, правила и нормы - которые очевидены - но и соблюдение предшествующего опыта. У нас есть целая система управления в данных операциях. У нас есть наши собственные высокие стандарты. [3,11]

Третье, конечно, то, что мы должны быть конкурентоспособными. Другими  словами, мы должны управлять нашими действиями на высшем уровне эффективности. И также со страстью уничтожать отходы. Отходы никому не приносят пользу, и потребители не готовы заплатить цену ,просто так. [3,11]

Это три составляющих Непрерывного подход Превосходства. Мы восхищаем потребителя, мы выделяемся в соблюдении регламентов, и мы обеспечиваем конкурентное преимущество.[3,11]

Сегодня Нестле- это 144-летняя швейцарская компания имеющая более чем 450 фабрик в 84 странах мира , которая управляет одним из самых крупных индустриальных производств своего рода. Она может похвастаться владением миллиардным состоянием брендов - которые продают больше $1 миллиарда в год - и утверждает, что затрагивают более чем миллиард потребителей в день. Нестле пережила две Мировые войны и не сдавала назад во время кризисов. Нестле-это бред узнаваемый по всему миру и любимый миллионами людей.

Всё это не было бы достигнуто без четкого руководства, ведь если бы управленцы не вели столь дальновидую , уверенную политику, то компания могла бы сойти с дистанции еще не начав свой путь. Однако как мы видим, большая часть пути уже пройдена, а конца ему не видно.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Официальная страница компании http://www.nestle.ru

2. Сайт http://en.wikipedia.org

3. Сайт http://business.rediff.com