Бизнес-план. 12

Содержание

1.1 Цели и задачи анализа маркетинговой деятельности                          3

1.2. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов    4

1.3. Оценка риска невостребованной продукции                                       6

1.4. Анализ рынков сбыта продукции                                                          9

1.5. Анализ ценовой политики предприятия                                              11

1.6. Анализ конкурентоспособности продукции                                       12

          1.1 Цели и задачи анализа маркетинговой деятельности.

Цели маркетинговой деятельности - это наиболее общие направления маркетинга.

Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

-достижение максимально возможного уровня потребления;

-достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

-предоставление максимально широкого выбора;

-максимальное повышение качества жизни.

1. Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга - стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1. изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

2. анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

3. оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

4. разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

1.2. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на про­дукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов за­висят производственная мощность предприятия и степень ее ис­пользования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно умень­шается портфель заказов, идет спад производства, растут себестои­мость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответст­венных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определен­ной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпоч­тения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщен­ность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэла­стичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спро­са на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, ко­гда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличи­вается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бы­вает в условиях инфляции.

По данным табл. 1.1 определим коэффициенты ценовой эластич­ности по изделию D.

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэто­му можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получе­ние максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, по­тому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по дру­гим вариантам.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции пре­вышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Таблица 1.1

Эластичность спроса на продукцию

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть воз­можность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

1.3. Оценка риска невостребованной продукции

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей по­купать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется не­реализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию слу­жащими предприятия;

• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

•снижение конкурентоспособности продукции в результате низ­кого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой ква­лификации персонала;

• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про­дукции.

Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;

• повышение процентных ставок по вкладам;

• демографические;

• социально-экономические;

• политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодоли­мый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп явля­ется экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организаци­онную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покры­тия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет вклю­чать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изде­лия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом пе­риоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существен­ные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платеже­способный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно про­анализировать обеспеченность производства продукции контракта­ми или заявками на поставку.

Как видно из табл. 1.2, план выпуска продукции С и О был полно­стью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и • В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2и 92,8%. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и О. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие ак­тивно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

          Таблица 1.2

Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и ско­рость ее реализации (табл. 1.3). Анализ должен показать, по каким ви­дам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли ос­татки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился и замедлилась скорость продаж, что тре­бует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более при­влекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет востребована покупателями, предприятие полу­чит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хране­ние. По продукции А они составят 1768 тыс. руб. (5,2 х 340), а по про­дукции В — 2160 тыс. руб. (6,1 х 354).

Таблица 1.3 Анализ динамики остатков готовой продукции

1.4. Анализ рынков сбыта продукции

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, вы­ручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

По данным, приведенным в табл. 1.4, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

           Таблица 1.4

Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

•  «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

•  «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначитель­ной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в ин­вестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирова­ние «трудных детей»;

•    «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающие­ся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

•    «мертвый груз» пли «неудачники» — нежизнеспособны, не спо­собствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла на­ходится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а)  нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б)  первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на кото­рой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на аморти­зацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начи­нает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и стано­вится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рек­ламную поддержку его продвижения на рынке;

г)  третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, поль­зуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпе­вающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчеза­ет потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси X откладываются жизненные циклы изделия на рынке, а на оси У— вы-руска с оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем па­дает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки (рис. 1.1).

           Рис. 1.1. Кривая жизненного цикла продукта

На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и О, приносящие наибольшую прибыль и имею­щие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для пред­приятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жиз­ненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в бу­дущем прибыль «восходящей звезды».

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия раз­работать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и тре­бованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предпри­ятии планируется сократить производство товара А и значительно

увеличить производство товаров С и О. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в буду­щем надеется получить высокий доход.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенци­альных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые воз­можности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой по­литики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наи­более приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

1.5. Анализ ценовой политики предприятия

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание  фирмы и т.  д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

                  установление, насколько цены отражают уровень издержек;