Дифференциация цен

Содержание

Введение

Термин «дифференциация» образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца, так как это наиболее часто встречающийся тип дискриминации.

Смысл дифференцированного  поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

1 Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен. Понятие ценовой дискриминации

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.) Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию.

Дифференциация цен  проявляет себя в разных формах. К ним относят:

• Региональную дифференциацию цен;
• Краткосрочную временную дифференциацию;
• Дифференциацию на основе различной продукции;
• Дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);
• Дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);
• Дифференциацию цен по признакам покупателей:
• Возраст (дети, взрослые, пенсионеры);
• Доход и образование (школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами);
• Профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия.
• Дифференциация цен по каналам сбыта. Цены варьируются в с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;
• Дифференциация цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве.
• Дифференциация цен по прочим признакам, к которым можно отнести:
• Индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;
• Сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железнодорожной дороге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;
• Заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль.
• Доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;
• Налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благодаря налогам вдвое выше, чем в Германии;
• Параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Дифференциация цен  выгодна предприятия. Цели дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью  приверженности к марке, получению  конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т.д.

Понятие ценовой дискриминации  ввел в экономическую науку в  первой трети XX века А.Пигу, но само явление было известно и ранее. А.Пигу различал три вида (или степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация  – установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Виды ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);
2. Ценовая дискриминация второго рода;
3. Ценовая дискриминация третьего рода.

Ценовая дискриминация  первой степени наблюдается в  том случае, когда на каждую единицу  блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи  блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации  допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией.

Является скорее идеальным  случаем так как продавец не знает  абсолютно точно цену каждого  покупателя. Однако, иногда продавец может  осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае когда в качестве продавца представляются такие специалисты как, например, врачи, юристы, бухгалтеры, которые имеют возможность более или менее точно оценить сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить исходя из этого соответствующий счет. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.

Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация  второй степени – изменение цены, в зависимости от объемов потребления.

Применяется, когда у  производителя нет информации о  каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей.

При этом продавец устанавливает  несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. Целью продавца при установлении тарифов является забрать максимальную часть потребительского излишка.

Ценовая дискриминация  второй степени нередко выступает в форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага)

Также как пример, разные тарифные планы на доступ в Интернет, где цена увеличивается не пропорционально  увеличению скорости канала.

Ценовая дискриминация  третьей степени – продажа  одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене.

Если при ценовой  дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации  третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Например, скидки пенсионерам, студентам, или продажа товара мало отличающегося по своим потребительским  свойствам товара по значительно  отличающимся ценам (эконом и бизнес-класс  в авиаперевозках).

Ценовая дискриминация  часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Ценовая дискриминация  часто применяется западными  фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют  потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру  работы и продают свои блага в  соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой  дискриминации фирмы-монополисты  обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна, поскольку она имеет  как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно  отнести, в частности, неоптимальное  межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Условия рынка для  проведения ценовой дискриминации. Чтобы фирма-монополист могла проводить ценовую дискриминацию рынок должен отвечать следующим условиям:

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям спрос которых имеет высокую неэластичность будет установлена высокая цена, а тем чей спрос эластичен – более низкая.
2. Блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателями (или продавцами) другого рынка поскольку свободное передвижение благ с «дешевого»  рынка на «дорогой» приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации.
3. Покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицированы (отождествлены) иначе разделение рынка невозможно.

Пространственная ценовая  дискриминация. Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого как сталь, нефть и многие другие. Практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.

Модели пространственной дифференциации продукта. Пространственные модели построены  на двух основных принципах:

1. Чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара.
2. Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает с менее желаемыми свойствами, он покупает меньшую полезность от его потребления.

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна поскольку она имеет  как положительное, так и отрицательное  последствия. Положительный аспект заключается в том, что она  дает возможность расширить границы  объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые вилы услуг не могли бы производится. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое межтерриториальное перераспределение ресурсов.

2 Формы дифференциации цен

Региональная дифференциация цен  – установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных  регионах. Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов.

Остановимся на вопросах на вопросах дифференциации цен на международных  рынках, так как фирмы на этом уровне занимаются дифференциацией  цен в большей мере, чем на внутреннем рынке.

Региональная дифференциация цен относительно практического  применения на первый взгляд кажется  непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственный  границы, как естественные препятствия  противодействуют арбитражу. В большинстве  случаев арбитражные затраты для достаточного числа покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта. Чем сильнее влияние вышеперечисленных факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными).

К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести:

• снижение торговых барьеров,
• снижение транспортных расходов,
• активность торговли,
• улучшение коммуникаций / информации.

 Во многих случаях  влияние перечисленных факторов  усиливается благодаря политике  фирм распространять в увеличивающихся объемах глобальные товарные марки и стандартизированную продукцию. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.

Глобализация рынков превратила ценообразование на международных  рынках в серьезную проблему. Тенденции  к глобализации вызывают необходимость  основательно проверять ценовую  политику рынков, особенно  в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен.

Для дифференциации цен  по странам необходимы не только оценки полезности продукта потребителями, но и оценки эластичности и спроса по цене.

Каждая страна соответственно, каждый локальный рынок характеризуются различной структурой спроса и конкуренции. Отсюда и различные оптимальные цены на один тот же продукт. Покупательная способность, предпочтения покупателей, размеры, число и стратегическая ориентация конкурентов являются теми рыночными данными, которые необходимо учитывать при интернациональном ценообразовании. Однако сравнение этих данных по странам является большой проблемой.

Дифференциация цен  на основе различной продукции. Сегодня  мы живем в мире разнообразия товаров. Отдельные предприятия предлагают многочисленные варианты одного вида, которые согласованы с потребностями определенных сегментов рынка.

Только небольшое число  предприятий ограничивается выпуском гомогенного товара. Стратегия разнообразия товаров ставит сложные вопросы перед ценообразованием и в то же время предлагает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на решение по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не зависит от других продуктов, то ценообразование на него осуществляется изолировано. Если же существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного, но и всей группы продукции.

Рассмотрим вопрос связи  цен с имиджем (продуктовой группы, марки и предприятия). Если цена отдельного продукта соответствует имиджу продуктовой  группы, имиджу марки и имиджу предприятия, то она может иметь положительное, усиливающее имидж воздействие. И наоборот. Для предприятия важно знать – ценовой имидж предприятия определяется через цены небольшого числа продуктов или через цены всего ассортимента. Этот вопрос особенно важен для розничных продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в магазин. Как показали исследования, при формировании ценового имиджа потребители включают большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из продуктовой группы артикулов по низким ценам.

Связи внутри одной продуктовой  группы и связи между всей продукцией предприятия могут быть разные по виду и интенсивности.

Итак, существуют различные  возможности, при которых отдельный продукт может быть связан со многими продуктами предприятия. В рамках определения цен эти связи необходимо учитывать путем согласования цен.

3 Ценовые решения фирмы: теория и практика ценообразования

Проблемы ценообразования  всегда привлекали внимание экономистов. Трудно назвать такой вопрос экономической жизни общества, который так или иначе не был бы связан с ценами. Однако активное обсуждение вопросов ценообразования в рамках общей экономической теории зачастую скрывало собственно проблематику практического решения ценовых вопросов.

В свое время А.Маршалл  высказал мысль о том, что пора перейти от разговоров о сущности цены в рамках теорий стоимости к изучению того, как функционирует рынок на самом деле. Предложенная им интерпретация изучения функционирования рынка составляет основу большинства существующих в на-стоящее время исследований в рамках микроэкономического анализа. Достаточно взять в руки любой учебник по микроэкономике, чтобы понять, о чем идет речь.

Классическая постановка вопроса соответствовала реалиям середины XIX в. Анализировались две крайние структуры рынка: совершенная конкуренция и монополия, причем монополия рассматривалась как исключение. Предприятие намечает для себя единственную цель: максимизацию краткосрочной прибыли. Структура рынка не содержит элементов неопределенности. В таких условиях средством реализации названной цели является достижение равенства маржинального дохода и маржинальных издержек. Математическая безупречность доказательства, реалистичность общих предпосылок построения кривых спроса и предложения производили убедительное впечатление.

Дальнейшее развитие рынка потребовало внести свои коррективы в теорию. С ростом размеров предприятий  появились такие явления, как  диверсификация продукта, ценовая дискриминация, усилилась роль рекламы. В известной степени под их влиянием упразднялся принцип единой цены. Общая монополизация рынков поставила в центр анализа то, что раньше рассматривалось как исключение. В 30-е годы ХХ в. теория монополистической конкуренции задает новые направления теоретического анализа. Но этот анализ остается в рамках той же методологии и того же инструментария. Логика маржинального анализа по-прежнему используется для обоснования оптимальной цены предприятия.

Вместе с тем новая экономическая ситуация несовершенной конкуренции по-новому поставила вопрос о практическом значении теоретических исследований. Проблема определения цен в ситуации, когда существует единая цена товарного рынка, для производителя не стоит. Конкурентные рынки с определенной долей условности можно рассматривать как относительно стабильные, где процесс принятия ценовых решений можно довести до автоматизма по определенной формуле. Совсем другое положение складывается на сильно дифференцированном рынке. Особое место, которое может занять на рынке отдельный производитель, ставит нелегкую задачу рассчитать цену на товар, отличающийся от существующих аналогов.

Процесс принятия решений должен быть проанализирован сам по себе с  учетом важности внешних ценообразующих факторов, которые выступают как неопределенные, случайные. Один плохо прогнозируемый шаг конкурента может изменить ситуацию в целом.

Логика принятия ценовых решений: готовые схемы или общие принципы? По-видимому, каждый из авторов по-своему прав. Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что предприятия используют собственную логику принятия ценовых решений, которая не сводится ни к одной упрощенной схеме. Так, изложение вопроса о базовых методах ценообразования можно найти в любом учебнике маркетинга. Но эта постановка вопроса не должна пониматься упрощенно. На самом деле относительно редко тот или иной метод расчета цен применяется в чистом виде. Речь идет скорее о том, какой ценообразующий фактор рассматривается для предприятия как приоритетный. Это не означает, что другие факторы вообще выпадают из рассмотрения.

В основе подготовки ценовых решений  лежат методы, которые часто называют методами многофакторного ценового анализа. В соответствии с методологией многофакторного анализа на первом месте находится не какая-либо модель или готовая группировка ценообразующих факторов, а сами ценообразующие факторы. Чем полнее удается учесть их в практической работе, тем лучше. Какие из них выходят на первый план в контексте данного анализа, те и следует рассматривать. Если психологический аспект поведения потребителя в данной ситуации оказывает решающее влияние на цены, значит, именно на него и следует ориентироваться при принятии практических решений, предварительно изучив механизм влияния этого фактора. Любая микроэкономическая модель – это абстрактная схема, в которой исследователь абстрагируется от многих реально существующих факторов. Но конкретная экономическая ситуация всегда богаче любой теоретической схемы. Независимо от того, понимают ли руководители фирм содержание теоретических дискуссий, они ежедневно принимают решение о купле-продаже. Эта очевидная истина все чаще вспоминается, когда речь заходит о практическом значении теорий цены.

Заключение

Таким образом формы дифференциации цен:

• Региональная дифференциация цен – установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов.
• Дифференциация цен на основе различной продукции.

Отдельные предприятия  предлагают многочисленные варианты одного вида, которые согласованы с потребностями определенных сегментов рынка.

Дифференциация цен  выгодна предприятия.

Ценовая дискриминация  – установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Виды ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);
2. Ценовая дискриминация второго рода;
3. Ценовая дискриминация третьего рода

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна поскольку она имеет как положительное, так и отрицательное последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые вилы услуг не могли бы производится. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Нелинейное ценообразование  – одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара. Клиенты платят разные цены в зависимости  от покупают ли больше или меньше единиц продукции. Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Такая политика на практике применяется часто и принимает самые различные формы, поэтому необходим их тщательный отбор.

Список использованных источников

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000. – 367 с.
2. Есипов В. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. СПб., 1999. – 294 с.
3. Маркетинг. Хрестоматия. СПб., 2002. – 698 с.
4. Ценообразование под ред. Салимжанова И.К. - М.:ИНФРА-М, 1999. – 403 с.
5. Джуинхаймер Д. , Уайт Г. Основы рекламного дела . - Самара: «Федоров», 2008. – 274 с.
6. Эванс Дж. Р., Берман Б. «Маркетинг», пер. с англ. – М.: Сирин. 2002. – 308 с.