Договор на оказание рекламных услуг

Договра на оказание рекламных услуг — реферат

СОДЕРЖАНИЕ 
 
Перечень сокращений, условных обозначений 3 
 
Введение 4 
 
I. Основные положения, имеющие значение для определения понятия договора на оказание рекламных услуг 6 
 
1.1. Понятие рекламы 6 
 
1.2. Признаки рекламы 9 
 
1.3. Виды рекламы 14 
 
1.4. Субъекты рекламной деятельности 17 
 
II. Основные положения, имеющие значение для определения понятия договора на оказание рекламных услуг 23 
 
2.1. Система договоров, опосредующих рекламную деятельность 23 
 
2.2. Права и обязанности участников рекламной деятельности 27 
 
2.3. Исполнение обязательств по оказанию рекламных услуг 31 
 
Заключение 34 
 
Список использованных источников 35 
 
Приложение 38 
 
ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИИЙ 
 
ГК РФ - Гражданский кодекс Российской Федерации 
 
САОР - Союз акционерных обществ рекламы 
 
СУБД - Система управления базами данных 
 
СЗ - Собрание законодательства 
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Информация всегда играла важную роль в жизни человеческого общества, являясь основой его духовного развития, и любая социальная деятельность есть процесс сбора и обработки информации. В качестве накопленных человечеством знаний информация является гуманитарной ценностью, которая служит формированию человеческой культуры и нравственности, образованию и воспитанию подрастающих поколений. 
 
Научно-технический и социальный прогресс, развитие инновационных технологий привели к возрастанию массива информации, получившему название "информационный взрыв". Наступила эпоха "информационного общества", в котором большинство работающих непосредственно связаны с поиском новых знаний, с получением, накоплением и распространением информации. Возрос интерес к информатизации всех сторон общественной жизни, расширились возможности дистанционного образования, сфера активного использования глобальной компьютерной сети "Интернет". 
 
Экономический потенциал современного государства определяется уровнем развития информационной инфраструктуры. Информация рассматривается как экономическая категория, объект товарно-денежных отношений, товар, который имеет, потребительную и меновую стоимость. Для определения общественного информационного богатства возникло понятие "информационный капитал", используемое в целях денежного отражения затрат и выгод, связанных с производством, хранением, обработкой, передачей и получением информационных ресурсов как запасов, источников информации. 
 
В коммерческом обороте появились производители и потребители информации. Информация как таковая стала приобретаться на основе возмездных гражданско-правовых договоров для использования в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Сформировался информационный рынок, на котором продаются и покупаются информационные продукты как массивы аккумулированной информации, специально предназначенной для потребителей.

Вовлечение информации в экономический оборот требует установления для информации особого правового режима, учитывающего естественные свойства информации как необходимого атрибута материи, выявления и законодательного закрепления границ и пределов субъективных прав и обязанностей в отношении информации как специфического объекта права, разработки эффективных правовых средств, способов и методов правового регулирования отношений в сфере информационного обмена, принимающих во внимание особенности функционирования информации в общественных отношениях, в том числе в правовых отношениях с участием предпринимателей. 
 
Для последних особую значимость в настоящее время приобрели вопросы рекламной деятельности, как одного из основных средств продвижения своей продукции на рынке и ее реализации. 
 
В процессе этой деятельности возникает множество актуальных вопросов практического характера, в первую очередь связанных с порядком оформлением правовых документов, основным из которых является договор на оказание рекламных услуг. Предметом исследования работы являются правовые отношения субъектов гражданского права при заключении такого типа договоров Объектом исследования работы является анализ условий заключения договор оказания рекламных услуг. Информация по правовым взаимоотношениям в сфере рекламы носит достаточно противоречивый характер, в связи с чем задачей свой работы считаю обобщить имеющийся опыт в этой области и сделать практические выводы по порядку оформления договора на оказание рекламных услуг, имеющие значение для практикующего юриста. С этой целью считаю необходимым проанализировать как теоретические основы правоотношений в области рекламы, так и практический опыт этих взаимоотношений. 
 
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ИМЕЮЩИЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ ДОГОВОРА НА ОКАЗАНИЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ 
 
1.1. Понятие рекламы 
 
Слово "реклама" происходит от латинского reclamare ("выкрикивать")[1] и обычно употребляется в двух значениях: 
 
1) информация о товарах (работах, услугах), а также их производителях (продавцах, исполнителях), распространяемая с целью оповещения потребителей и создания спроса (далее - реклама); 
 
2) процесс распространения таких сведений о лицах или предметах с целью создания их популярности у потребителей (далее - рекламирование). 
 
В правовой литературе предлагаются различные определения рекламы. 
 
И. Н. Герчикова полагает, что реклама есть публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и осуществления продажи[2].

По мнению Е. В. Измайловой, реклама - это исходящая от рекламодателя информация, распространение которой он оплачивает, о товаре, работе, услуге, лице, коммерческом мероприятии и пр., предназначенная не конкретному адресату, а неопределенному кругу потенциальных потребителей, представленная в такой объективированной форме, чтобы с помощью определенных психологических приемов побуждать потенциальных потребителей совершить покупку предлагаемого товара. Таким образом, задачей рекламы является не просто информирование покупателей, а целенаправленное формирование, поддержание и удовлетворение спроса на товары, работы и услуги[3]. 
 
А. А. Кислицын считает, что рекламирование есть формирование у других лиц, в том числе потребителей, определенного суждения о чем-либо или о ком-либо в связи с торговлей товарами или оказанием услуг, предпринимательской деятельностью и с целью содействия им. Реклама - это все, чем и посредством чего осуществляется рекламирование[4]. 
 
Э. Л. Страунинг определяет рекламу как деятельность по распространению рекламных данных (данных о субъектах возможного правоотношения, их деятельности, объектах возможного правоотношения и его условиях), направленная на неопределенный круг ее потребителей и осуществляемая с целью получения прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает[5]. 
 
По смыслу определения рекламы, данному Европейской конвенцией о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.), термин "реклама" означает публичное объявление с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, развитию общественного дела или идеи, достижению иного результата, необходимого рекламодателю, если публикация этого объявления осуществляется на возмездной основе, т. е. за вознаграждение или аналогичное встречное удовлетворение. 
 
Как подчеркивают западные специалисты-маркетологи, реклама есть средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямой контакт. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. Реклама есть основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания и основная составляющая маркетингового давления[6].

В российском праве легальное определение рекламы впервые было закреплено нормой ч. 2 ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе", согласно которой рекламой называлась распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. 
 
В настоящее время принят новый Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", который более четко и правильно определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (подп. 1 ст. 3). 
 
Для целей настоящего исследования формой существования рекламы в дальнейшем будет именоваться внешний облик предмета[7] как носителя рекламной информации; под способами распространения рекламы будут подразумеваться специальные приемы, методы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы; а средствами распространения рекламы назовем специфическую совокупность технических и иных приспособлений, применяемых для распространения этой информации. 
 
1.2. Признаки рекламы 
 
Анализ литературы, законодательства и практики заключения рекламных договоров позволяет выделить главные признаки информации рекламного характера. 
 
Рекламная информация обладает интерсубъектным характером, т. е. имеет форму обращения субъекта-рекламодателя к другим субъектам. 
 
Источником информации выступает рекламодатель, адресатом рекламы - ее получатель, т. е. лицо, до сведения которого должно быть доведено рекламное обращение. В предпринимательских отношениях рекламодатель является субъектом предпринимательской деятельности, адресат рекламы - потенциальным потребителем. 
 
При этом не имеет значения, адресована реклама одному конкретному лицу или многим потребителям, является ли круг адресатов определенным или неопределенным. 
 
Специалисты считают наиболее эффективной прямую адресную рекламу (direct maile), распространяемую по почте, по электронной почте, по телефону, посредством курьерской доставки корреспонденции и/или сувениров и иной рекламной продукции, преимуществом которой является нацеленность на конкретных субъектов и личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности[8].

Существуют и другие способы прямой рекламы, адресованной ограниченному кругу лиц. Например, для стимулирования спроса на дорогостоящие товары используются "прямые продажи", в ходе которых рекламные функции осуществляет специальный агент, лично обращающийся к потенциальному покупателю с конкретным предложением[9]. 
 
В зависимости от содержания реклама может отвечать признакам публичной оферты, но может и не иметь этих признаков, представляя собой только приглашение делать оферты, которое может быть адресовано как неопределенному, так и ограниченному кругу лиц, и даже конкретному лицу (ст. 437 ГК РФ). Согласно ст. 11 Закона о рекламе 2006 г., если в соответствии с Гражданским кодексом РФ реклама признается офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок. 
 
Целью распространения рекламной информации является, как правило, получение имущественной выгоды, за исключением социальной рекламы. В предпринимательской деятельности главная цель рекламирования состоит в побуждении дозволенными законом способами потенциальных потребителей совершать сделки, направленные на приобретение (использование) этих результатов деятельности конкретного предпринимателя, стимулировать реализацию производимых им товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг и др., чтобы расширить клиентскую базу данного предпринимателя и обеспечить ему получение максимальной прибыли. 
 
Социальной рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (п. 11 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.). 
 
Целью социальной рекламы является культурное, нравственное, патриотическое воспитание населения, прежде всего молодежи, укрепление здоровья нации и т. д. 
 
Предметом (объектом) рекламы является сам рекламодатель либо продукт его деятельности, в том числе товары, работы, услуги, иные результаты деятельности рекламодателя, могущие служить объектами гражданско-правовых и иных сделок. 
 
В соответствии с подп. 2, 3 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г. объектом рекламирования может служить не только товар, т. е. продукт деятельности (работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот, но также средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. 
 
Предметом социальной рекламы является пропаганда здорового образа жизни, культурных, нравственных и иных духовных ценностей. Рекламная информация носит не только пропагандистский, но ярко выраженный побудительный характер, призывая адресатов рекламы к совершению определенных действий. 
 
В предпринимательской деятельности реклама побуждает ее адресата к установлению гражданских и иных правоотношений именно с рекламодателем, к приобретению производимых им товаров (выполняемых работ, оказываемых услуг и пр.). 
 
Социальная реклама призвана формировать у людей определенный стереотип поведения, пропагандируя здоровый образ жизни, отказ от вредных привычек, необходимость повышения культурного и образовательного уровня, соблюдения норм закона, морали и нравственности. 
 
Кроме того, спонсорская реклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре, призвана пропагандировать лицо (и/или результаты его коммерческой или иной деятельности), которое предоставило средства или обеспечило предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности (подп. 9 10 Закона о рекламе 2006 г.). 
 
В правовой литературе выделяется целый ряд юридически значимых функций рекламы как специфической разновидности информации. При этом справедливо подчеркивается, что с течением времени эти функции, направленные преимущественно на обеспечение информационных прав и свобод личности, могут весьма существенно трансформироваться[10]. 
 
В процессе создания и распространения рекламной информации используются специальные знания, средства и приемы, оптимизирующие и усиливающие его побуждающее воздействие. 
 
Следует отметить, что по смыслу норм п. 2 ст. 2 Закона о рекламе 2006 г. не признается рекламой, относящейся к предпринимательской деятельности, в частности, следующая информация: 
 
Политическая реклама (предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума), осуществление которой регламентируется нормами специального законодательства, в частности Федеральным законом от 20 декабря 2002 г. N 175-ФЗ "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации" (ст. 8 и др.); Федеральным законом от 10 января 2003 г. N 19-ФЗ "О выборах Президента Российской Федерации" (ст. 8 и др.). 
 
Информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; 
 
Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

Сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 
 
Вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; 
 
Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; 
 
Информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке; любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; 
 
Упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера[11]. 
 
Таким образом, в предпринимательских отношениях реклама - это созданная с применением специальных знаний и распространяемая с использованием специфических средств и приемов информация о конкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности, адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты. 
 
1.3. Виды рекламы 
 
Как любая информация, реклама может быть классифицирована по различным основаниям. Анализируя законодательство и практику рекламных отношений, можно предложить следующие основные критерии систематизации рекламы. 
 
В зависимости от целей реклама подразделяется на виды: 
 
Политическая реклама; 
 
Коммерческая реклама; 
 
Социальная реклама (подп. 11 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
Спонсорская реклама (подп. 10 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.). 
 
По субъектам изготовления и распространения может существовать реклама: 
 
Изготовленная и распространяемая самим рекламодателем (подп. 5 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
Изготовленная рекламодателем, но распространяемая рекламораспространителем на основании заключенного между ними договора (подп. 7 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
Изготовленная рекламопроизводителем на основании договора с рекламодателем (подп. 6 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.) и распространяемая рекламораспространителем также на основе договора с рекламодателем; 
 
Изготовленная и распространяемая рекламопроизводителем и рекламораспространителем, которые совпадают в одном лице, на основании договора, заключенного с рекламодателем. 
 
По кругу адресатов (потребителей) рекламы: 
 
Адресованная лично конкретному лицу; 
 
Адресованная ограниченному кругу лиц; 
 
Адресованная неопределенному кругу лиц. 
 
По юридической силе рекламы:

Обладающая признаками оферты; 
 
Не признаваемая офертой; 
 
По форме существования известны следующие виды рекламы: 
 
Визуальная реклама, в том числе: 
 
Текстовая реклама, составленная с использованием букв, слов и выражений; графическая реклама; цветовая реклама и т. д.; 
 
Звуковая реклама, представляющая собой запись или фиксацию звуков с помощью технических средств, в материальной форме, позволяющей осуществить их восприятие, воспроизведение или сообщение; 
 
Аудиовизуальная реклама, состоящая из зафиксированной серии связанных между собой кадров, в том числе с возможным звуковым сопровождением, предназначенная для зрительного и слухового восприятия с помощью соответствующих технических устройств; и т. д. 
 
По способам распространения известны следующие виды рекламы: 
 
Отдельные рекламные издания (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты и др.); 
 
Реклама, публикуемая на страницах печатных изданий нерекламного характера (научных, художественных и др.); 
 
Реклама, публикуемая или транслируемая в средствах массовой информации; 
 
Реклама на транспортных средствах; 
 
Сувенирная реклама; 
 
"живая реклама" с использованием конкретных людей, привлекающих внимание потребителей; 
 
Наружная реклама, в том числе в месте реализации товара (работы, услуги) в виде оформления витрины, павильона и др. 
 
В зависимости от применяемых для распространения информации технических и иных средств можно указать следующие разновидности рекламы: 
 
В отдельных полиграфических изданиях (книги, брошюры и т. д.); 
 
В периодических печатных изданиях - журналы, газеты и др. (ст. 16 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
В телепрограммах и телепередачах (ст. 14 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
В радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
При кино - и видеообслуживании (ст. 17 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
По сетям электросвязи и посредством почтовых отправлений (ст. 18 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
Наружная реклама, в том числе с использованием технических средств стабильного территориального размещения: щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и других рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; остановочных пунктов движения общественного транспорта (ст. 19 Закона о рекламе 2006 г.); 
 
Рекламные надписи на транспортных средствах (ст. 20 Закона о рекламе 2006 г.); и др. 
 
В зависимости от объекта рекламирования (подп. 2 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.): 
 
Товар (работа, услуга); 
 
Изготовитель товара (продавец, исполнитель и т. д.); 
 
Средство индивидуализации товара (работы, услуги) или его производителя (продавца, исполнителя и др.); 
 
Результат интеллектуальной деятельности;

Мероприятие (концерт, соревнование и др.); и т. д. 
 
По срокам осуществления рекламных мероприятий: 
 
Разовые рекламные меры; 
 
Длительные рекламные кампании, продолжительность которых определяется договором; и др. 
 
1.4. Субъекты рекламной деятельности 
 
Рекламное дело как профессиональная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг, возникло в России в конце XIX - начале XX столетия в связи с развитием капитализма, стимулируемого проводимой государственной политикой, направленной на удешевление предметов производства. Предполагалось, что усиление спроса на дешевые продукты должно вызвать промышленный подъем. 
 
Уже к 1917 г. в России существовали необходимые предпосылки для превращения рекламного дела в особую отрасль предпринимательства[12]. 
 
После кратковременного расцвета рекламы в период НЭПа и до конца 80-х гг. ХХ столетия, в условиях государственной монополии на средства производства, централизованного распределения ресурсов, всеобщего дефицита и ажиотажного спроса на потребительские товары, реклама на внутреннем рынке России не выполняла функционально значимой роли. 
 
Однако в то время создавались такие рекламные продукты, как уличные щиты с "наглядной агитацией", театральные и киноафиши, проспекты туристических бюро и др. В структуре комбинатов бытового обслуживания существовали рекламные мастерские, которые выполняли заказы государственных предприятий. Социальная реклама была представлена многочисленными плакатами, призывающими к экономии, вежливости, соблюдению личной гигиены и др. 
 
Возрождение российского рекламного бизнеса началось в 90-х гг. ХХ столетия. В 1991 г. средние суммарные расходы на рекламу выросли примерно с 400 миллионов рублей в январе до 1500 млн рублей в декабре, в 1992 г. - составили около 52 млн в долларовом эквиваленте, в 1993 г. - более 80 млн в долларовом исчислении[13]. К 2002 г. общая сумма расходов на рекламу в России составила уже два миллиарда в долларовом эквиваленте. 
 
Наиболее действенным способом распространения рекламной информации стало телевидение. Суммарные доходы телевидения от рекламы за 1992 г. составили примерно 40-45% всех доходов от рекламы в России. 
 
Очевидно, что эффективность рекламы обусловлена не только достоинствами рекламодателя и рекламируемого продукта. Она зависит от форм, способов и средств распространения рекламной информации, ее способности воздействовать на потенциальных потребителей. Рекламная деятельность требует специальных знаний, в том числе в области психологии, социологии, управления, дизайна, эргономики и др. Кроме того, реклама должна соответствовать требованиям, установленным антимонопольным законодательством, законодательством о средствах массовой информации, законодательством, специально регламентирующим рекламную деятельность, и др.

В отличие от многих западных компаний, имеющих собственные рекламные отделы, российские коммерсанты не в состоянии позволить себе содержать постоянный штат квалифицированных специалистов. Изготовление и распространение рекламы предприниматели поручают профессионалам. Структурной особенностью российского рекламного бизнеса стала доминирующая роль рекламных агентств, которые разрабатывают и внедряют наиболее эффективные формы, средства и способы рекламирования, допускаемые в рамках закона, занимаются производством и размещением рекламы в соответствии с договорами, заключенными с рекламодателями. 
 
Некоторые рекламные агентства возникли на основе советских организаций, например объединение "ITR" (Интурреклама), созданное в 1989 г. на базе Центрального рекламно-издательского бюро Госкоминтуриста; Союз акционерных обществ рекламы (САОР), созданный на базе Всесоюзного объединения Союзреклама. 
 
Множество рекламных агентств "выросли" из рекламных отделов издательств, как агентство "Знак" при издательском доме "Коммерсантъ", зарегистрированное в июне 1992 г. 
 
Большую группу составили агентства, развившиеся на базе творческих производственных коллективов (киностудий, фотоателье, художественных мастерских и др.) или созданные специалистами, которые поняли необходимость создания рекламной фирмы с полным циклом услуг и соответствующим персоналом[14]. 
 
Примерно с конца 1993 г. стали учреждаться специализированные рекламные агентства и выработались относительно стабильные правила оказания рекламных услуг. С середины 1994 г. рекламные агентства и средства массовой информации прекратили практику установления произвольных цен и перестали требовать полной предоплаты за размещение рекламной информации. В качестве обычаев делового оборота были выработаны основные принципы комиссионно-гонорарной оплаты, и рекламные агентства стали получать доходы за организацию рекламной кампании в виде гонораров от клиентов и комиссионного вознаграждения от средств массовой информации. 
 
В настоящее время профессиональная рекламная деятельность достаточно жестко нормируется целым рядом федеральных законов и иных правовых актов. 
 
Легальные определения субъектов рекламной деятельности появились в ст. 2 Закона о рекламе 1995 г. 
 
Рекламодателем именовалось лицо (физическое или юридическое), являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. 
 
Рекламопроизводителем называлось лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространителем признавалось лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. 
 
Потребителями рекламы именовались юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. 
 
Закон о рекламе 2006 г. более правильно определяет рекламодателя как изготовителя или продавца товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы (п. 5 ст. 3). 
 
Уточнено понятие рекламопроизводителя - лица, осуществляющего полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму (п. 6 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.). 
 
Рекламораспространителем названо лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (п. 7 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.). 
 
В качестве потребителей рекламы указаны лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама (п. 8 ст. 3). 
 
Как видим, законодатель уточнил легальные определения субъектов в сфере рекламной деятельности не только с лингвистической точки зрения, но и по существу данных понятий. В частности, реклама обоснованно трактуется как информация, предназначенная для определенных целей и обладающая особыми свойствами, а законодательные определения субъектов рекламной деятельности раскрываются с учетом специфики их профессиональной или иной деятельности, их значения для рекламного дела, что значительно облегчает заключение соответствующих договоров, опосредующих рекламные отношения. 
 
Следует отметить, что круг рекламодателей может быть ограничен законом, иными правовыми актами, даже обычаями делового оборота или правилами профессиональной этики. 
 
Например, современное законодательство не запрещает рекламу адвокатских услуг, однако российская адвокатура всегда признавала недопустимой ни прямую, ни даже косвенную рекламу адвоката. Самореклама адвоката считалась особенно неэтичной. В 1913 г. Московский Совет присяжных поверенных постановил, что напечатанное необычно крупными буквами извещение о переезде присяжных поверенных в посад, с указанием адреса, выходит за пределы допустимой формы извещения и носит явно рекламный характер.

Как гласит ст. 17 Кодекса профессиональной этики адвоката, принятого Первым Всероссийским съездом адвокатов 31 января 2003 г.[15], информация об адвокате и адвокатском образовании допустима, если она не содержит: оценочных характеристик адвоката; отзывов других лиц о работе адвоката; сравнений с другими адвокатами и критики адвокатов; заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут; ввести в заблуждение потенциальных доверителей или вызывать у них безосновательные надежды. 
 
Мировая практика также относится к рекламе адвокатских услуг неоднозначно. Во Франции реклама адвокатских услуг прямо запрещена законом. Верховный суд США признал законодательный запрет рекламы адвокатских услуг неконституционным, хотя Кодексы адвокатской этики большинства штатов США содержат положения о неэтичности адвокатской рекламы. За нарушение этических принципов, допустим, за размещение рекламы адвоката на консервных банках, одноразовой посуде и т. п., предусматривается дисциплинарное взыскание[16]. 
 
По мнению И. Л. Трунова, допустимой информацией об адвокате является упоминание об имеющихся у него ученых званиях, научных степенях, почетных званиях, государственных наградах и профессиональных премиях[17]. 
 
Однако на практике отличить необходимую информацию о товарах (работах, услугах), их производителях (исполнителях) от рекламы субъектов предпринимательской и иной деятельности, а также производимых ими товаров (оказываемых услуг или выполняемых работ) бывает весьма проблематично. Поэтому четкое определение понятия рекламы и выявление ее отличительных признаков имеет большое теоретическое и практическое значение. 
 
ОСОБЕННОСТИ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ДОГОВОРА НА ОКАЗАНИЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ 
 
Система договоров, опосредующих рекламную деятельность 
 
Для определения природы рекламных договоров следует учитывать круг субъектов рекламной деятельности и специфику возникающих между ними обязательственных отношений. 
 
Рекламным правоотношением Э. Л. Страунинг называет надстроечное общественное отношение, включающее в себя четыре элемента (субъект, объект, содержание и форму), регулируемое нормами права в сфере деятельности по распространению рекламных данных (данных о субъектах возможного правоотношения, их деятельности, объектах возможного правоотношения и его условиях), направленной на неопределенный круг ее потребителей, осуществляемой с целью получения прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает, обладающее волевым характером и обеспеченное государственным принуждением[18].

Отношения между рекламодателем (заказчиком) и рекламопроизводителем (исполнителем), возникающие из договора на создание рекламного продукта, выходят за пределы подрядных отношений, поскольку результат деятельности рекламопроизводителя нельзя квалифицировать только как вещественный (ст. 702 ГК РФ). 
 
В то же время деятельность рекламопроизводителя не укладывается и в рамки возмездного оказания фактических услуг (ст. 779 ГК РФ). 
 
Дело в том, что результат деятельности рекламопроизводителя, как правило, представляет собой систему зрительных, звуковых и иных образов, т. е. носит нематериальный характер, воплощенный в объективную форму, доступную для восприятия. Форма, которую обретает готовая для распространения рекламная информация, является не столько вещью, т. е. ограниченным в пространстве предметом материального мира, сколько результатом творческой деятельности, который признается объектом авторского или иного исключительного права. Например, рекламный ролик является охраняемым авторским правом аудиовизуальным произведением (ч. 3 ст. 4 Закона об авторском праве и смежных правах). 
 
Поэтому договор на создание (изготовление) рекламного продукта, предметом которого является приведение рекламной информации в форму, предназначенную (готовую) для распространения, следует квалифицировать в качестве самостоятельной разновидности договора, не поименованного в Гражданском кодексе РФ, но указанного в Законе о рекламе 2006 г. (п. 6 ст. 3). 
 
Работы по созданию рекламного продукта отличаются от услуг по распространению рекламной информации. Отношения по размещению и распространению рекламы определяются договором между рекламодателем и рекламораспространителем. Размещение и распространение рекламной информации осуществляется путем предоставления и использования мест в печатных изданиях, технических средств радиовещания, телевещания и др. 
 
Договор между рекламодателем (заказчиком) и рекламораспространителем (исполнителем), предметом которого является именно распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, вполне может быть квалифицирован как договор возмездного оказания услуг (ст. 779 ГК РФ). 
 
Однако на практике не исключено совпадение рекламопроизводителя и рекламораспространителя в одном лице. 
 
Кроме того, в процессе осуществления рекламной деятельности субъекты нередко заключают смешанные договоры, содержащие элементы: договора подряда (ст. 702 ГК РФ), договора на проведение научно-исследовательских работ (ст. 769 ГК РФ), агентского договора (ст. 1005 ГК РФ), договора аренды (ст. 606 ГК РФ), доверительного управления (ст. 1012 ГК РФ); и др.