Экономика торгового дела

Содержание

Введение ………………………………………………………………………..3

Основные направления, требования и функции мерчандайзинга ………….4

Варианты организации  мерчандайзинга на предприятии …………………..9

Факторы, влияющие на совершение покупки ……………………………….13

Выкладка товара …………………………………………………………….....15

Заключение……………………………………………………………………..18

Список литературы …………………………………………………………....19

Введение

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров  и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно  функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет  продумана стратегия сбыта, тем  больше продукции будет реализовано  и тем больше прибыли получит  компания.

 Жесткий ритм жизни  не дает продавцам расслабиться  в связи с огромной конкуренцией  товаров и ограниченными финансовыми  возможностями потребителей. Должное  понимание необходимости применения  определенной системы продвижения  продукции на рынок и, как  следствие, активная работа и  развитие в этом направлении  обеспечивают бесспорные конкурентные  преимущества.

 Считается, что мерчандайзинг  создан для максимального удобства  потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных  компаний мерчандайзинг значит  гораздо больше, и недооценивать  его нельзя. Применяя данный рычаг  управления, можно наиболее выигрышно  и выгодно показать товар, существенно  повлиять на выбор покупателя  и побудить его приобрести  больше продукции, нежели им  самим планировалось, а главное  — сохранить свои позиции на  рынке.

Основные направления, требования и функции мерчандайзинга

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном  магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо  к продажам вообще (услуг, оптовым  продажам, розничным продажам через  интернет-магазин).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров  и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями  розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения  которого послужила нехватка квалифицированных  продавцов. Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы  мерчандайзинга. Очень часто внедрение  мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг  продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или  проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время  появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным  продавцам.

Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

• обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;
• привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;
• грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;
• представление продукции наилучшим образом.

 Для осуществления  данных функций используются  такие инструменты, как:

• размещение рекламных материалов;
• правильное оформление ценников к каждому товару;
• выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
• наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

 Также важно определить  роль мерчандайзинга в структуре  предприятия, она может быть  различной, в зависимости от  этого функции мерчандайзинга  будут выполняться различными  группами людей, приоритеты вышеперечисленных  пунктов также могут изменяться.

Существует ряд общих  обязательных правил, используемых в  мерчандайзинге:

- ближе к покупателю  должен располагаться товар, у  которого срок реализации близок  к завершению. Мерчандайзеры переставляют  продукцию таким образом, что  продукты более позднего срока  действия находятся далеко, в  глубине полки, а удобно ли  покупателю брать продукт, с  трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой  принцип помогает избежать остатков  просроченных товаров. Таким образом,  отбор продуктов можно и нужно  контролировать. Кроме приема с  выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим  сроком годности можно реализовать,  применив дополнительные акции,  презентации, дегустации и т.д.;

- продукты располагаются  лицевой стороной к покупателю  и должны быть видны целиком,  не загораживая друг друга.  Хороший обзор способствует увеличению  заметности и заострению внимания  покупателя;

- ценники должны быть  правдивыми, эстетичными, соответствовать  товару и нести легко читаемую  информацию. Плюсом будет являться  наличие у прилавка каталога  с продукцией и ценами, где  покупатели могли бы самостоятельно  найти интересующую и нужную  для них информацию о составе,  уточнить стоимость;

- при желании взять  товар в руки не должно быть  никаких лишних преград, потребителю  должно быть удобно, доступный  путь к товару — еще одно  правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является  использование «золотых полок», если же такой возможности  нет, то необходимо располагать  товар на верхних полках так,  чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается;

Мерчандайзинг следует рассматривать  как философию пли самостоятельную  науку, которая использует ряд психологических  приемов влияния на покупателя, что  способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить  такие действия наряду с проведением  рекламных акций, созданием и  поддержанием собственного имиджа и  т.д.

 Мерчандайзинг — понятие  обобщенное, эта технология включает  в себя не только хорошие  коммуникации, отличную работу персонала,  главное — это достижение такой  необходимой гармонии посетителя  и места продаж, чтобы посетитель  чувствовал себя легко, комфортно,  свободно и удобно. Побуждая покупателя  к покупке, мерчандайзинг одинаково  значимо работает и в направлении  маркетинга, и в направлении сбыта.

 Для достижения указанных  целей в первую очередь важно  разработать план действий и  стратегию. В большинстве литературных  изданий, а также интернет-публикаций  авторы выделяют следующие направления  мерчандайзинга:

• организация запаса;
• грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
• эффективное представление предлагаемого товара;
• атмосфера места продаж;
• качество обслуживания покупателя.

 Данные аспекты выделяют  не случайно. Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим  спросом, то в таком случае требуется  постоянное присутствие его на стеллажах  магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в  доставках, приближение праздничных  дней и т.д. Если ваш продукт является продуктом народного потребления, как, например, майонез, который приобретается  в больших количествах в период праздников, то необходимо задуматься: сколько же целесообразно иметь  товара в запасе? Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность  продать «как можно больше товара»  будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружил ее? Скорее всего он расстроится, купит товар конкурента, и тогда возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.

 Кроме этого, важно  при расчете запаса учитывать  возможность храпения. Например, в  сетевых продуктовых магазинах  для увеличения площади зала  продаж часто используется площадь  складского помещения, сам склад  при этом становится маленьким  и неудобным, что не позволяет  хранить максимальное количество  продуктов каждого производителя.  В связи с этим необходимы регулярные поставки товара. Если же ваш продукт относится к скоропортящимся и должен храниться при низкой температуре, то нужно учитывать оснащенность торговой точки необходимым оборудованием.

Традиционно выделяют коммуникативный  и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так  и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить  покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том  случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством  обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать  и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей  неудаче». В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Визуальный  мерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет ТОГО, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

• расположение выставленных товаров в торговых точках;
• оформление необходимых ценников;
• маркировка, упаковка товара;
• наличие рекламационного материала.

Мерчандайзинг в собственных  местах продаж чаще встречается в  именных и брендовых магазинах, например «SELA», «MANGO» и др. Безусловно, мерчандайзер в личной торговой точке будет работать продуктивнее, ведь, находясь на рабочем месте в течение всего дня, он может заниматься как визуальным мерчандайзингом, так и коммуникативным, с отдачей на все 100%. Такой вариант гарантирует высокое качество работы мерчандайзера. В данном случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся:

• выбор расположения торгового места (магазина);
• дизайн помещений;
• оформление вывесок;
• оформление витрин и наличие другой наружной рекламы;
• расстановка групп товаров внутри магазина;
• преобразование внешнего вида прилегающей территории;
• форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

 Наиболее крупные компании  для работы в гипермаркетах,  где представлено максимум ассортимента, выделяют мерчандайзеров, работающих  в одной торговой точке практически  в течение всего графика работы  магазина. Примером является сеть  магазинов «МЕТРО», которая оставляет  за собой право самостоятельно  выдвигать данные требования. Здесь  можно встретить мерчандайзеров, представляющих интересы различных  производителей.

 Чаще всего встречаются  места продаж, которые включают  в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг  часто носит «визитный» характер. Но если оставить этот вопрос  совсем без внимания и недооценить  роль мерчандайзинга, т.е. полностью  доверить магазин работе продавцов,  то в лучшем случае товар  на вашем прилавке будет просто  присутствовать, а вот на грамотное  его расположение надеяться уже  не приходится. Конечно, это зависит  также от статуса магазина  и условий, на которых вы  как поставщик вошли в сеть. В любом случае необходим комплекс  мер, направленных на управление  выкладкой товара, чтобы создать  благоприятное впечатление от  продукции, выделить ее среди  товаров других производителей. Именно «визитному» мерчандайзингу  мы уделим больше всего внимания  в данной книге.

 Таким образом, мерчандайзинг  — это целенаправленная система  продвижения товара, которая преследует  множество целей и задач, основные  из которых:

• заинтересовать покупателя;
• сообщить максимум полезной и достоверной информации о продукте и производителе;
• повлиять на совершение покупки;
• выработать потребность или привычку покупателя к вашему товару;
• создать удобство приобретения;
• оставить благоприятное впечатление и удовлетворение от совершения покупки и др.

Варианты организации  мерчандайзинга на предприятии

Функции и обязанности  в области практического мерчандайзинга могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.

 Данная ситуация наблюдается,  если:

• организация мала по своему масштабу;
• роли мерчандайзинга отводится мало внимания в системе сбыта;
• имеется дефицит ценных квалифицированных кадров (тогда перераспределение обязанностей носит временный характер);
• отсутствуют материальные возможности для увеличения штата сотрудников;
• такая концепция мерчандайзинга установлена организацией преднамеренно.

 И данном случае  обязанности мерчандайзера становятся  прямыми обязанностями торгового  представителя и прописываются  в его должностной инструкции.

 При таком варианте  увеличения функций работника  количество посещаемых им торговых  точек должно быть определено  с учетом реальных возможностей  и ассортиментом товарных позиций.  Если в посещаемых торговым  представителем пунктах продаж  имеется порядка 5-15 наименований  продукции, то он полностью  справится с данной работой  и это не займет у него  много времени. В случае если  товарных позиций 25 и более,  то это может отрицательно  сказаться на качестве работы, торговый агент не сможет одинаково  качественно и быстро справляться  со всеми обязанностями, что  может привести к снижению  уровня продаж и неблагоприятным  последствиям для компании в  целом.

 Помимо этого, в  связи с тем, что мерчандайзинг  будет отнимать у торговых  агентов много времени, возможно  появление такого последствия,  как «текучка кадров». Не каждый  торговый представитель согласится  брать на себя дополнительные  обязательства и терять свои  основные бонусы с продаж товара. Важно заметить, что при такой  организации труда торговый представитель  сталкивается с серьезными трудностями,  ведь он посещает торговую  точку в день заказа, а не  в день поступления товара. Предприятию при использовании такой концепции мерчандайзинга потребуется уделить большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество. Помните: экономя на средствах, можно серьезно потерять в качестве продаж, поэтому прежде чем принять такое решение, определите все риски и угрозы.

Отдел продаж: может включать в себя группу мерчандайзеров. Как правило, в таких представительствах или самих организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя. Плюсом является то, что каждый занимается своим делом, при этом на должность торгового представителя должен быть выбран человек не только с опытом успешных продаж, но и обладающий организаторскими способностями, координирующий работу подчиненных.

 Возможна ситуация, при  которой торговые представители  в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения  с мерчандайзерами) делегируют  им часть своих обязанностей. Например, в компаниях, где на  мерчандайзера не распространяется  функция приема заказов на  поставку продукции, можно наблюдать  следующее: торговый представитель  частично перекладывает данные  обязательства на «чужие плечи», т.е. плечи мерчандайзера, в  результате работник берет на  себя дополнительные функции  — сбор заявок. Если это решено  «полюбовно» или стимулируется  материальными доплатами, то не  несет за собой угрозы. Если  же наоборот, то трудности неизбежны  — по истечении некоторого  времени произойдет то или  иное развитие данной ситуации  В качестве положительного исхода  можно рассматривать повышение  по службе, так как сотрудник  показал, что хорошо справляется  с дополнительной нагрузкой. В  качестве отрицательного — конфликт  или конфликтная ситуация (обострение  морального климата компании, ссоры  в коллективе и т.д.).

 Возможны случаи, когда  мерчандайзеры, торговые агенты  и супервайзеры (которые осуществляют  функцию контроля), находясь в  очень дружеских отношениях, могут  закрывать глаза на многие  ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже “прикрывать” своих  коллег. Таким образом, контроль  сильно слабеет, не исключена  ситуация возникновения отсутствия  контроля вообще, в итоге падает  качество работы, а также объем  покупок и репутация магазина.

Все сказанное выше еще  раз подчеркивает, насколько щепетильно нужно отнестись к должности  торгового представителя, если человек  не может наладить нужные отношения  с подчиненными, держать дистанцию, подобрать индивидуальный подход, то стоит задуматься: а справляется  ли он с другими своими обязанностями?

 При такой концепции  схема подчинения будет выглядеть  следующим образом: мерчандайзеры  находятся в подчинении у торговых  представителей, те в свою очередь  — у главного или старшего  менеджера по продажам, а курирует  весь отдел сбыта руководитель  отдела продаж.

 В случае если штат  мерчандайзеров невелик, то возможно  их прямое подчинение старшему  менеджеру, что ставит их на  одну ступень с торговыми агентами. При этом главный менеджер  из первых уст получает информацию  о результатах работы, о продажах  из отчетов мерчандайзеров, т.е.  получает возможность отслеживать  работу торговых представителей, лично контролировать работу  сотрудников, первым узнать о  возникших проблемах (как с  клиентами, так и внутри компании). К минусам данного подхода  можно отнести и без того  плотный график работы менеджера,  к которому добавятся дополнительные  функции, что может привести  к дефициту времени и ошибкам  в работе.

Наилучшим вариантом считается  создание собственного отдела мерчандайзинга. Работая уже в другой структуре  подчинения, где мерчандайзеры подчиняются  супервайзерам (главный или старший  мерчандайзер), а супервайзеры —  руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих  факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчандайзинга. Рационально использовать данный вариант самостоятельно существующего  отдела, если:

• компания твердо стоит на ногах;
• компания имеет большое количество клиентов;
• существует стабильность в работе всех отделов организационной структуры;
• организация стремится провести глобальный мерчандайзинг и охватить все по максимуму;
• компания имеет быстрый товарооборот, в связи с чем необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчандайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.

 Стоит помнить, что  для создания и функционирования  такого структурного подразделения  потребуются постоянные вложения  денежных средств, порой затраты  слишком высоки. Необходимо наладить  тесную связь между отделом  мерчандайзинга и другими отделами  и подотделами сбытовой цепи  для продуктивной работы, получения  важной информации о регулярности  доставок, возможных перебоях в  работе и т.д. Крупный отдел  мерчандайзинга подразумевает большое  количество сотрудников, что позволит  охватить множество торговых  точек своевременно и быстро  размещать необходимые рекламно-информационные  материалы.

Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.

При таком варианте организация  экономит денежные ресурсы, поддерживая  функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчандайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются  приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел  получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки  и т.д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчандайзинга, обучение персонала отходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчандайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия  стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.

Привлечение помощи со стороны. В настоящее время существует большое количество компаний, которые  предлагают свои услуги по осуществлению  всего комплекса мер мерчандайзинга. Данные объявления в больших количествах  присутствуют в средствах массовой информации, не исключение и Интернет. Основными услугами таких организаций  являются:

• разработка планограмм выкладки товара согласно стандартам компании;
• торговый аудит;
• консультации персонала магазина по всем аспектам мерчандайзинга;
• дистрибьюция и мониторинг цен;
• размещение рекламной продукции;
• анализ работы конкурентов;
• обучение персонала, тренинги, аттестации;
• переводные заказы;
• дополнительные проверки работы;
• оптимизация заказов и выкладки продукта в местах продаж и др.

 Спектр подобных предложений  обширен, вы можете убедиться  в этом, посетив Глобальную сеть  или обратив внимание на данную  тему в средствах массовой  информации.

 Ситуация сильно отличается  в крупных развитых населенных  пунктах по сравнению с малыми  городами, провинциями. В менее  развитых городах данные фирмы  нерентабельны, их наличие является  редкостью для города, также возникает  сильная разница в стоимости  подобных услуг, порой затраты  слишком высоки. Если компания  решается полностью передать  деятельность мерчандайзинга сторонним  агентам, то выигрывает в том,  что ей не нужно будет тратить  время и дополнительные денежные  средства на развитие отдела  мерчандайзинга. Отрицательной стороной  такой работы является снижение  контроля над работой мерчандайзеров, отсутствие прямого влияния на  независимых чужих сотрудников  и необходимость регулярных «полевых»  проверок. Помимо этого, при этом  осуществляется плохая связь  с другими отделами.

Если структура уже  определена, то мерчандайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным  пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно  понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному  обучению. На данный и момент ни один из вузов не выпускает специалистов данном профессии, но сотрудник может  получить необходимые для работы знания, посещая тренинги, семинары или курсы. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений.

Факторы, влияющие на совершение покупки

Человек ежедневно находится  в атмосфере множества товарных предложений, проходя мимо витрин, в  гипермаркете, в аптеке, магазинах  одежды и обуви — товары окружают его везде. Так почему же в одном  месте он совершит одну покупку, в  другом две, а в третьем сильно задумается? Постараемся объяснить, какие же факторы способствуют принятию решения, что ценят и на что  обращают внимание потребители.

 Выделим основные характеристики  товаров, которые подталкивают  человека к приобретению:

• качество;
• надежность;
• доступная стоимость товара;
• наличие выбора, т.е. ассортимент;
• бонусы, скидки, распродажи и т.д.;
• удобство расположения товаров и планировка магазина;
• условия и сроки доставки продукта;
• удобство расположения магазина;
• удобство графика работы;
• виды систем оплаты;
• качество обслуживания и скорость;
• дополнительный сервис;
• престиж производителя, бренда, марки;
• послепродажное обслуживание;
• внешний вид и уровень коммуникационных навыков продавцов;
• дизайн, фирменный стиль, оформление витрин;
• предоставление необходимой информации о товарах.

Что влияет на потребности  и желаемые свойства товара, которые  стремятся видеть потребители? Все  люди живут в среде социальной, отпечатки на поведение человека наносят множество факторов, обусловленных  как генетическими показателями, так и сугубо лично индивидуальными  и продиктованными условиями  внешней среды, поэтому мы общаемся, заботимся о ком-либо и имеем  некие потребности и обязательства. Человек проживает в различных  условиях в обществе, где есть свои законы и правила, зачастую «неписанные», которым нельзя не подчиняться.