СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение_____________________________________3

2. Содержание  критерия региональной дифференциации цен__________________________________________________5
3. Факторы влияющие на региональную дифференциацию цен__________________________________12
4. Заключение__________________________________28
5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ______________________29

      Введение

     Дифференциация  цены — важнейший элемент ценовой  политики предприятия, позволяющий  увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность  и стимулировать спрос на продукцию  предлагаемую производителем. В статье дана краткая характеристика дифференциации цены, представлена дифференциации цены по различным принципам: территория, скидки, ценовая дискриминация и  прочие. Представлена ссылка, как ценовая  дифференциация учитывается при  планировании деятельности предприятия. Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

     Правда, практическому применению различных  форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических  условий, в частности кризисное  состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства, безусловно, носят временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения  опытом эффективной ценовой политики.

     Основные  виды ценовых модификаций — это  разграничение по географическому  принципу, модификации через систему  скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое  снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

      Цель  данной работы- изучит теоретические  и практические аспекты осуществления дифференциации цен.

      Задачи:

1. Рассмотреть сущность, цели, условия и особенности региональных дифференциации цен.
2. Рассмотреть факторы влияющие на региональную дифференциацию цен.

      Предмет – региональное дифференцирование цен.

1. Содержание  критерия региональной дифференциации цен

      В реальной жизни мы сталкиваемся с  разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными  ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.). Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию. Дифференциация цен проявляет себя в разных формах¹. К ним относят:

• региональную дифференциацию цен;
• краткосрочную временную дифференциацию;
• дифференциацию цен на основе различий продукции;
• дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);
• дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);
• дифференциацию цен по признакам покупателей:

      а) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

      б) доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными про- 
ездными билетами;

      в) профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные 
компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия;

• дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;
• дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве;

      • дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

      а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

      б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю 
путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железной доро- 
ге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим 
же маршрутам постоянно;

      в) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог 
может увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд 
различных каталогов, которые рассылаются потенциальным покупате- 
лям. С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если поку- 
патель по первому каталогу не заказал обувь по «постоянной цене», он 
получал второй каталог, который предлагает скидку $15. Если он не сде- 
лал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей 
скидкой и т. д.;

      г) доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобре- 
тает его постоянно;

      д) налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благо 
даря налогам вдвое выше, чем в Германии;

      е) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене 
и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

      Дифференциация  цен выгодна предприятиям. Для  подтверждения этого рассмотрим условный пример применительно к одной авиакомпании. На рис. 1.1 представлена ситуация на примере самолета на 360 посадочных мест и переменными затратами авиакомпании в размере 100 ден. ед. на одно место.

      Рис.1.1 

       Пусть есть 360 потенциальных пассажиров, готовых  лететь данным рейсом. В качестве потенциальных  пассажиров мы выделим тех, которые  готовы оплатить по меньшей мере переменные затраты в размере 100 ден. ед. Если бы авиакомпания назначила цену 100 ден. ед., билеты купили бы все 360 человек и самолет был бы полностью загружен. Однако компания понесла бы потери, потому что этой ценой она покрыла бы только переменные затраты. Если же цена станет выше 100 ден. ед., то линейно снизится число пассажиров. При цене 3800 ден. ед. самолет был бы пустой или возможно нашелся бы один клиент с такой высокой платежеспособностью.

      Площадь треугольника ABC изображает сумму выгоды полета, которая превышает переменные затраты компании. Каждая точка на линии вс показывает оценку ценности полета (услуги) для разных пассажиров. Например, для 360 пассажиров рейс имеет ценность 100 ден. ед. или больше, для 350 пассажиров, возможно, 1000 ден. ед. или больше и т. д. Возможная максимальная сумма покрытия (маржинальная прибыль) в этой ситуации равна площади треугольника abc и составляет:

      360 (3800-100) / 2 = 666 000 ден. ед.

      В зависимости от цены билета эти 666 000 ден. ед. распределяются по-разному. Если компания продает всем 360 клиентам билеты за 100 ден. ед., то она покрывает только свои переменные затраты и пассажиры «наслаждаются» всей ценностью услуги. Если бы компания назначила цену за билет 4000 ден. ед., то никто бы не полетел и потенциальная сумма покрытия (666 000 ден. ед.) исчезла бы. При оптимальной цене, которая находится где-то посредине, авиакомпания попытается существенно максимизировать свою долю прибыли от 666 000 ден. ед.

      Если  компания решит назначить одну цену для всех клиентов, то она выберет  цену, при которой на графике появится самый большой прямоугольник, который  при линейной кривой спроса легко  найти. Это просто средняя точка  между переменными затратами и максимальной платежеспособностью, т. е. (100 + 3800): 2 = = 1950 ден. ед., что и изображено на рис. 1.2.

      При цене 1950 билеты покупают 180 клиентов и  авиакомпания получает сумму покрытия, равную; (1950 - 100) х 180 = 333 000 ден. ед. При данной цене компания получает 50% от теоретически возможной суммы покрытия 666 000 ден. ед. Почему компания может реализовать только 50% потенциальной суммы прибыли? Это объясняется тем, что каждая цена «вырезает» из возможного треугольника, отражающего прибыль, прямоугольник прибыли, ширина которого определяется суммой покрытия (цена—переменные затраты), а высота — объемом сбыта. Отсюда вытекает, что политика единой цены является ограниченной, так как каждый прямоугольник оставляет после себя два принадлежащих треугольнику abc треугольниками y.

      Треугольник X характеризует упущенную прибыль по следующей причине. Высота треугольника соответствует количеству клиентов, которые оценивают ценность услуги выше затрат авиакомпании, но они не покупают эту услугу потому, что их цена спроса ниже назначенной цены.

      Треугольник У также характеризует упущенную  прибыль, но по другой причине, а именно из-за «подаренной» им цены. «Те» клиенты были готовы заплатить больше, чем 1950 ден. ед.

      Рис. 1.2. Прибыль авиакомпании при единой оптимальной цене 

      Теперь  мы можем видеть, что происходит с «возможной» прибылью в сумме 666 000 ден. ед. При оптимальной единой цене 1950 ден. ед. эта сумма распадается  на три части:

      • сумма покрытия, получаемая компанией:

      666 000 ден. ед. х 0,5 = 333 000 ден. ед. (50%);

      • упущенная сумма покрытия из-за высокой цены:

      180 х (1950 - 100)/2 = 166 500 ден. ед. (25%);

      • упущенная сумма покрытия из-за «подаренной цены»:

      180 х (3800 - 1950)/2 - 166 500 ден. ед. (25%).

      Как переправить деньги из треугольника X и У в «карман» авиакомпании? Эту задачу компания может решить через дифференциацию цен. Как же функционирует ценовая дифференциация? Предположим, что авиакомпания вместо одной цены может назначить две цены за полет. Она знает, как «вынудить» клиентов с высокой платежеспособностью платить высокую цену, а клиентов с пониженной платежеспособностью — более низкую цену (рис. 1.3).

       При определении  оптимальных цен для двух сегментов: экономического класса и первого класса разделим отрезок на оси цен на три части: (3800 - 100) : 3 = = 1233. Тогда цена для экономического класса будет равна 1333 ден. ед. (1233 + 100), количество пассажиров составит 120 человек (360/3). Цена 1-го класса равна 2566 ден. ед. (1333 + 1233), количество пассажиров составит 120

      Рис.1.3. 

человек. Количество пассажиров увеличилось на 33%. По сравнению с единой ценой (1950 ден. ед.), теперь одна группа клиентов (первый класс) платит больше на 616 ден. ед. (2566 -- 1950), другая (экономический класс) — меньше на 616 ден. ед. Сумма покрытия составила теперь 443 880 ден. ед. [(1333 - 100) х 120 + (2566 - 100) х 120], т. е. увеличилась на 33%. Сумма покрытия составила от потенциальной суммы покрытия (666 000 ден. ед.) 67% (вместо 50% при единой цене). Как видим, для авиакомпании два класса лучше, чем один. Ясно, что три будет еще лучше, чем два, и т. д.

      Цели  дифференциации цен сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт  фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т. д².

      Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов. Под региональной дифференциацией цен понимается установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Региональная дифференциация цен относительно практического применения на первый взгляд кажется непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственные границы как естественные препятствия противодействуют арбитражу. В большинстве случаев арбитражные затраты для достаточного числа покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта. Чем сильнее влияние перечисленных выше факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными). К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести: снижение торговых барьеров, снижение транспортных расходов, активность торговли, улучшение коммуникаций/информации. Во многих случаях влияние перечисленных факторов усиливается благодаря распространению фирмами в увеличивающихся объемах глобальных товарных марок и стандартизированной продукции. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен. 

2. Факторы влияющие на региональную дифференциацию цен.

      Глобализация  рынков превратила ценообразование  на международных рынках в серьезную  проблему³. Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно перепроверять ценовую политику рынков, особенно в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен. Приведем пример.

      LOGO — ведущий американский производитель потребительских товаров краткосрочного пользования продает свою продукцию через большую розничную сеть по всей Европе и устанавливает в различных странах разные цены. В 1995 г. крупнейшие клиенты розничной торговли потребовали от LOGO поставлять продукты в Европу по самым низким ценам. (Случайно низкие цены обнаружились в Португалии.) Последовавшее за этим снижение цен во всех европейских странах до 20% привело к катастрофическому обвалу прибыли LOGO.

      Проблемой для интернационального ценообразования  является так называемый параллельный импорт, при котором третьи лица покупают товар в стране с низкой ценой и продают его в стране с высокой, но ниже официальной цены. Часто параллельный импорт принимает  большие размеры. Из-за него нередко  возникают конфликты между национальными  дочерними предприятиями одного концерна, который из-за их деятельности несет потери в прибыли. Однако если производитель может управлять «серыми» импортными продуктами, то параллельный импорт может привести к увеличению прибыли и в этом смысле является средством дифференциации цен. Чтобы ограничить потери прибыли от параллельного импорта, необходимо препятствовать ему путем создания основы интернациональных цен, заданная величина которой не может ориентироваться ни на какую страну. Здесь речь идет о компромиссе между образованием единой мировой цены и установлением независимых страновых цен.

      На  параллельный импорт влияет много факторов: большое различие интернациональных цен, постоянное снижение транспортных затрат, улучшение интернациональных коммуникационных и информационных систем, либерализация международной торговли, продвижение интернациональных и глобальных марок, возрастающая интернационализация потребителей.

      Понятно, что параллельный импорт будет успешным, если арбитражные затраты ниже стоимости продукции. Для параллельного импорта, торгующего продукцией, лучше, если эта продукция производится в одной стране.

      Увеличиваются масштабы навязывания централизованной координации цен поставщиками благодаря  разветвленной сети клиентов. Так, один из крупных производителей домашней техники Whirlpool требует, чтобы европейские поставщики не поднимали свои цены выше цен в США, где цены традиционно ниже.

      Колебания валютных курсов являются проблемой  ценообразования на международных рынках. Они могут внезапно повлиять на конкурентные позиции и вызвать ценовой хаос⁴.

      В основе приведенных примеров лежат  две противоположные силы, которые  действуют одновременно: факторы  ценовой дифференциации и факторы  ценовой гармонизации. Реакцией на тенденции к глобализации рынков не должна быть автоматически срабатываемая политика единых мировых цен. Прессинг международных рынков есть и будет. Искусство ценообразования на международных рынках заключается в том, чтобы найти наилучший компромисс между возможностями дифференциации цен и процессами выравнивания цен. Когда страны безупречно разделены, для каждой страны можно установить изолированные цены. Такая ситуация ведет к очень большому различию цен, которое объясняется различиями ценовой эластичности, платежеспособностью покупателей, конкуренцией в отдельной стране и другими причинами. Предприятия в общем сильнее дифференцируют цены между странами, чем внутри страны.

      Политика  цен на международных рынках больше опирается на метод «затра-ты-плюс», чем на обоснованную информацию о  поведении покупателей и конкуренции. Анализ методов нахождения цен американскими экспортерами показал, что 70% фирм определяют свои экспортные цены на основе метода «затраты-плюс». Чтобы установить цену на товар для другой страны, производитель рассчитывает внутреннюю цену так, чтобы она максимизировала прибыль. Затем он прибавляет к ней затраты, связанные с поставкой продукта в другую страну. Полученную цену чисто механически пересчитывают в иностранную валюту по соответствующему курсу. В каждой стране затем прибавляются соответствующие наценки. Существует и противоположный подход к определению цен, когда главный конкурент или лидер рынка сильно дифференцирует свои цены по странам на основе рыночных данных. Вследствие этого цены на один и тот же продукт в некоторых странах на 10% выше, в других — на 30% ниже, чем цены конкурентов, т. е. можно сказать, что царит всеобщий хаос. Затраты экспорта выше затрат внутреннего оборота, что ведет к высоким экспортным ценам. Однако встречаются случаи, когда экспортные цены ниже. Это типично для предприятий, которые экспортируют малую долю своей продукции. Их цены исчисляются на основе переменных затрат. Они удовлетворены, если экспортная сделка обеспечивает им получение положительной суммы покрытия. Экспорт для таких предприятий является средством загрузки свободных мощностей.

      Сторонники  ценообразования Power Pricing считают ориентацию цен на затраты неэффективной стратегией. Они полагают, что цены должны отражать ценность, которую покупатели придают продуктам, поэтому они собирают по отдельным странам информацию о поведении клиентов, конкурентов, продавцов. Чем полнее эти знания, тем точнее удается установить оптимальную цену для каждой страны. Например, исследование рынка бытовых приборов на основе оценок их полезности показало, что эти оценки в разных странах разные. Вот какие оценки полезности придали покупатели бытовым приборам (оценки даны в % к средней цене): Германия +20%, Нидерланды +12%, Франция +9%, Италия +7%. Несмотря на то что приборы в этих странах идентичны, оценки полезности сильно отличаются друг от друга. Такие различия с целью максимизации прибыли должны отражаться в ценах продукции.

      Для дифференциации цен по странам необходимы не только оценки полезности продукта потребителями, но и оценки эластичности спроса по цене. Но все это вызывает большие трудности, с которыми могут справиться лишь большие мультинациональные предприятия. Значение такой информации велико. Чем ниже эластичность спроса по цене, тем меньше дифференциация цен, и наоборот, чем выше эластичность спроса по цене, тем сильнее дифференциация цен по странам.

      Каждая  страна соответственно, каждый локальный  рынок характеризуется различной  структурой спроса и конкуренции. Отсюда и различные оптимальные цены на один и тот же продукт. Покупательная  способность, предпочтения покупателей, размеры, число и стратегическая ориентация конкурентов являются теми рыночными данными, которые необходимо учитывать при интернациональном ценообразовании. Однако сравнение этих данных по странам является большой проблемой. Между тем только точные данные позволяют предприятию позиционировать свой продукт в соответствующем ценовом сегменте целевого рынка.

      Проблемой для интернационального ценового менеджмента  является инфляция, которая может быть разной в различных странах. Различие в процентах инфляции по странам делает необходимым приспособление цен, при этом оно может различаться от страны к стране по уровню цен и частоте.

      При свободном рынке капитала и свободном  ценообразовании приспособление цен к инфляции не является слишком проблематичным, так как различия в % инфляции отражаются в изменениях обменных курсов. Цены в странах с высокой инфляцией и соответственно с мягкой валютой оказываются сильно завышенными. Относительные цены едва ли изменяются с обратным пересчетом в валюту. Различные % инфляции являются проблемой тогда, когда в определенных странах необходимое повышение цены не может быть проведено. Такой контроль цен обычно осуществляется в высокоинфляционных странах.

      В такой ситуации напрашиваются две  тактики поведения. Первая — это  предугадывать инфляцию и вводить продукт в страну с высокой инфляцией с высокой ценой. В этом случае приходится жертвовать прибылью в фазе введения, так как цена лежит выше оптимального уровня, однако положение улучшается в более позднем периоде, так как оптимальная цена изменяется, приближаясь к фактической цене продукта.

      Другая  тактика состоит в том, чтобы  как можно чаще вводить на рынок  новый продукт и для каждого  случая предусматривать новые цены, которые не находятся под контролем государства. Однако в некоторых странах цены на новые продукты также подвергаются контролю.

      Итак, расхождения в % инфляции приводят к  резкому различию цен в отдельных странах.

      Проблемой для интернационального ценового менеджмента является колебание валютных курсов⁵. Для рассмотрения этого вопроса представим, что американская фирма экспортирует свой продукт в Россию. При этом продажная цена устанавливается в рублях. Налоги, пошлины, дополнительные экспортные затраты для упрощения объяснения не принимаются нами во внимание. Отсутствует параллельный импорт. Функция спроса и функция затрат — линейны. Фирма максимизирует прибыль.

      Так как цена назначается в рублях, то функция спроса будет иметь  вид:

      q = а – b* Р_г

      где q — объем спроса в России; Р_г — цена в рублях г, a, b — параметры.

      Все затраты, напротив, выражаются в долларах, так что функция затрат имеет  вид:

      c_$=c_fix + kq,

      где С_fix — постоянные затраты и k — переменные затраты на единицу продукта, измеряемые в $.

      Функция прибыли, измеряемая в $, имеет вид:

      G_$ = (a-bP_r)(WP_r -k)-C_fix,

      где W— валютный курс [$/r].

      После дифференцирования и соответствующих  преобразований формула для определения  оптимальной цены Р^х имеет вид:

      Дробь a/b выражает максимальную цену в руб. Из представленной формулы следует, что изменение валютного курса тем сильнее влияет на оптимальную цену, чем больше переменные затраты по отношению к максимальной цене. При предельных затратах, равных нулю, валютный курс не влияет на оптимальную цену, решающим параметром является здесь лишь максимальная цена. Зависимость изменения цены в руб. от изменения валютного курса имеет вид:

      Отсюда  следует, что цена в валюте целевой  страны снижается (повышается) с повышением (снижением) валютного курса (W). Однако снижение (повышение) цены происходит непропорционально изменению валютного курса, Изменение цены происходит в меньшей степени, чем изменяется валютный курс. Обратимся к нашему примеру. Переменные затраты американского производителя равны $60. Цена продукта в России равна 2500 руб. Объем экспорта равен 1 тыс. штук. Посмотрим, как изменение валютного курса влияет на уровень цены и прибыль (сумму покрытия).

1. Допустим, что курс валюты: $/рубль = 0,04, что означает: $1 = 25 руб. Тогда американский экспортер получит за единицу товара $100 (2500 руб./25 руб.). Сумма покрытия с единицы товара составит $40 ($100 - $60). Общая сумма покрытия равна $40 000 ($40 х 1000 шт.).
2. Теперь допустим, что курс доллара поднялся: $/рубль = 0,03 или $1 = 30 руб. Тогда американский экспортер получит за единицу товара $83 (2500/30). Сумма покрытия с единицы товара составит $23 ($83-$60). Общая сумма покрытия равна $23 000 (23 х 1000). Эта сумма по сравнению с предыдущей снизилась на $17 000, или на 42,5%.
3. Теперь допустим, что курс доллара снизился: $/рубль = 0,05 или $1 = 20 руб. Тогда американский экспортер получит за единицу товара $125 (2500 руб./ 20 руб.). Сумма покрытия с единицы товара $65 ($125 - $60). Она повысилась по сравнению с $40 на 62,5%: (($65 - $40)/40). Общая сумма покрытия равна $65 000.

      Посмотрим, как американская фирма реагирует  своей российской ценой на изменение  курса доллара с 0,04 до 0,03. Конкурентоспособность  американского товара в российских рублях снижается, так как переменные затраты фирмы в российских рублях повышаются с 1500 руб. (60 / 0,04) до 2000 руб. (60 / 0,03). Фирма имеет три варианта действия при изменении валютного курса, например, с 0,04 до 0,03.

      1-й вариант. Фирма оставляет российскую цену 2500 руб. без изменения. В этом случае общая сумма покрытия снижается с $40 000 до $23 000, т. е. на 42,5%, что является для фирмы неутешительным вариантом.

      2-й  вариант. Фирма хочет удержать сумму покрытия на единицу продукта на прежнем уровне ($40). Для этого российскую цену надо поднять с 2500 руб. до 3000 руб. (3000 / 30 = $100). Если принять, что при повышении цены на 1 руб. объем спроса снизится на 1,67 единиц (соответствующая эластичность спроса равна 4,2 (83,5% /20%)), тогда объем спроса снизится на 835 единиц (500 руб. х 1,67), т. е. объем спроса составит 165 единиц. Общая сумма покрытия составит $6600 (40 х 165), что соответствует ее снижению на 83,5% и является катастрофой для предприятия.