Формирование продуктовой стратегии

2.2. Формирование  продуктовой стратегии

Для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии  туристского предприятия. Это связано  с тем, что туристский продукт -- эффективное  средство воздействия на рынок, главная  забота предприятия и источник получения  прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса  маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо  отметил: «Если товар не в состоянии  удовлетворить покупателя и его  потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с  использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия  на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского  предприятия особенно возрастает в  рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые  потребителями, обеспечивают предприятию  на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет  уменьшить интенсивность ценовой  конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия -- это разработка направлений оптимизации  продуктового ряда и определения  ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективность  деятельности туристского предприятия  в целом.

Отсутствие продуктовой  стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия  случайных или преходящих текущих  факторов, к потере контроля над  конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые  в таких случаях текущие маркетинговые  решения нередко основываются исключительно  на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная  продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс  обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы  своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать  текущие решения

Продуктовая стратегия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

· оптимизацией структуры  предлагаемых продуктов вообще, в  том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям  жизненного цикла;

· разработкой и  внедрением на рынок продуктов-новинок.

Структура ассортимента предлагаемых на рынок туристских продуктов  на ООО «Серебряная нить» регулярно  подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это  осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных  услуг, занимаемой каждой из них долей  рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет  соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок  туристских продуктов. Здесь не может  быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым» продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них (рис. 4) Основы менеджмента туризма / Науч. ред. В. А. Квартальное. - М.: РМАТ, 1996. - 47 с..

Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке  в такой последовательности, чтобы  величина объема продаж оставалась относительно постоянной Оптимизация структуры  продуктов, одновременно продающихся  на рынке, но различающихся по степени  новизны, позволяет гарантировать  туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения  объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Рис 4. Внедрение новых  продуктов на рынок в зависимости  от стадий жизненного цикла

Кроме того, структура  продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых  услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры  рынка и потребностей клиентов. Нет  единых наборов одновременно находящихся  на рынке продуктов в зависимости  от стадий их жизненного цикла. Но в  то же время есть рекомендации, свидетельствующие  о том, что целесообразно предусматривать  следующие группы продуктов (рис.5) Дурович  А.П. Товар в маркетинговой деятельности. Мн.: БГЭУ, 1996. -С. 114.:

основную -- продукты, приносящие основную прибыль предприятию  и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую -- продукты, стабилизирующие доходы от продаж и  находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую -- продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли  предприятия, те. внедряемые на рынок (В);

тактическую -- продукты, призванные стимулировать продажи  основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г).

Несмотря на то что  на рынке не присутствует группа разрабатываемых  новых продуктов (Д), она также  должна учитываться, поскольку постепенно готовится к внедрению на рынок.

Рис 5. Вариант оптимальной  структуры продуктов предприятия 

Важно учитывать  соотношение указанных групп  продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном  случае доля основных продуктов должна составлять 75-85 %. 

Естественно, что  в структуре продуктового ряда будут  и продукты, находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто крайне невыгодно. Это связано, с одной  стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой стороны - с отвлечением сил и средств фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых услуг, поскольку на фоне устаревших они будут обладать очевидными преимуществами.

2.3. Проблемы эффективного  планирования туристического продукта  и пути их решения

Планирование - это  определение и упорядочение крупных  задач организации, включающее:

* маркетинговый анализ (анализ соответствия новых видов  деятельности требованиям рынка  и конкуренции);

* технико-экономический  анализ (анализ соответствия новых  видов деятельности специализации  предприятия, его организации  и технологии);

финансовый анализ (анализ экономической эффективности  новых видов деятельности).

Уровень качества планирования определяется следующими важнейшими условиями: компетентностью руководства фирмы  на всех уровнях управления; квалификацией  специалистов, работающих в функциональных подразделениях; наличием информационной базы и обеспеченностью компьютерной техникой. Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение  политики; разработку мер и мероприятий (образы действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений  и заканчивается перед началом  действий по реализации плана..

Планирование включает в себя определение:

* конечных и промежуточных  целей;

* задач, решение  которых необходимо для достижения  целей;

* средств и способов  их решения;

* требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три вида планирования: стратегическое, или перспективное; среднесрочное; тактическое, или текущее.

Стратегическое планирование заключается в основном в выборе главных целей деятельности фирмы  и ориентировано на определение  намечаемых конечных результатов с  учетом средств и способов достижения представленных целей и обеспечения  необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются  также новые возможности фирмы, например расширение производственных мощностей путем строительства  новых предприятий или приобретение оборудования, изменение профиля  предприятия или радикальное  изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах. Стратегическое планирование ставит целью  дать комплексное научное обоснование  проблем, с которыми может столкнуться  фирма в предстоящий период, и  на этой основе разработать показатели развития фирмы на плановый период.

При разработке плана  основу составляют:

* анализ перспектив  развития фирмы, выяснение факторов, влияющих на развитие соответствующих  тенденций;

* анализ позиций  в конкурентной борьбе, задача  которого состоит в определении  конкурентоспособности продукции  фирмы на разных рынках и  возможностей для повышения результатов  работы в конкурентных направлениях  при соблюдении оптимальных стратегий  во всех видах деятельности;

* выбор стратегии  на основе анализа перспектив  фирмы в различных видах деятельности  и определение приоритетов по  конкретным видам деятельности  с точки зрения ее эффективности  и обеспеченности ресурсами;

* анализ направлений  диверсификации видов деятельности, поиск новых более эффективных  видов деятельности и определение  ожидаемых результатов.

Текущее планирование заключается в определении промежуточных  целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы  решения задач, использование ресурсов, внедрение новой технологии. Текущее  планирование осуществляется путем  детальной разработки (обычно на 1 год) оперативных планов для компании в целом и ее отдельных подразделений  в региональном, отечественном и  международном масштабах, в частности: программ маркетинга, планов по научным  исследованиям, планов по производству, материально-техническому снабжению. Основными звеньями текущего плана  являются календарные планы (месячные, квартальные, полугодовые), которые  представляют собой детальную конкретизацию  целей и задач, поставленных перспективным  и среднесрочными планами.

Туристское планирование ставит своей целью сформулировать задачи развития туризма, а также  определить средства их достижения, стремясь к получению максимальных поступлений  от развития туризма с экономической, социальной, культурной точек зрения, а также с учетом необходимости  обеспечения динамического равновесия между туристским предложением и  спросом.

Исторический анализ свидетельствует о том, что в 50-90 гг. туристское планирование в России, да и во всем мире развивалось быстрыми темпами, хотя и носило иногда бессистемный и беспорядочный характер. И тем  не менее, начиная с первых исследований, посвященных исключительно развитию местной инфраструктуры и использованию  достопримечательностей в туристских целях, прослеживается четкая тенденция, которая видна в планах развития отдельных туристских секторов вплоть до комплексного туристского планирования, которое представлено в общих  планах туристского развития целого ряда стран.

За последнюю четверть века методы планирования претерпели серьезные изменения. Одновременно в связи с бурным развитием  теории информации возникает множество  математических моделей, а также  система дифференцированных моделей. Меняется также и сам подход к  планированию. Наиболее предпочтительным в области туристского планирования является системный подход. Он принимает  во внимание всю сферу туристской деятельности (компоненты туристского  рынка, их взаимозависимость), а также  политические, экономические, социальные аспекты и их взаимовлияние.

Этот подход основывается на концепции туристского продукта (полный комплекс туристского сервиса, который включает размещение, обслуживание, развлечения, транспорт и т. д.). В  плане туристского планирования концепция туристского продукта очень удобна, так как процесс  его создания является положительным  моментом по двум причинам: во-первых, для того, чтобы быть привлекательным  и конкурентоспособным, туристский продукт должен обеспечивать оптимальное  использование существующих ресурсов, во-вторых, условием производства туристского  продукта является сотрудничество всех заинтересованных в развитии туризма  сторон (органов управления, руководителей  гостиниц, турагентств и туроператоров, транспортных компаний, банков и т. д.).

В процессе планирования менеджер должен обеспечить создание привлекательного и конкурентоспособного туристского продукта для массовой реализации на рынке. Прежде чем приступить к разработке планов, необходимо ознакомиться с существующим положением дел, что  обусловливает необходимость изучения и анализа:

* туристского предложения;

* туристского спроса.

Изучение этих аспектов, которые находятся в тесной взаимосвязи, проводится параллельно и одновременно.

Анализ туристского  предложения. Анализ настоящего и потенциального туристского предложения включает:

* существующее предложение:  доступность (транспорт), оборудование (размещение, обслуживание и рекреационная  деятельность), общее представление  о стране;

* потенциальное предложение:  привлекательные аспекты природной  среды (пейзажи, моря, озера, фауна,  флора), привлекательные аспекты  культурной жизни (археология, традиции, фольклор, народные промыслы), туристскую  деятельность (спорт и досуг, курорты  и культурные мероприятия);

* технические ресурсы  (потенциал развития туризма): потенциальную  деятельность (планы, туристские  организации, коммерческая сеть), средства и возможности (кадры,  подготовка кадров, финансовые ресурсы), потенциальные возможности многонациональных  регионов (пейзажи, археология, общность  языков).

Анализ туристского  спроса включает детальный разбор каждого  национального и международного туристского потока по следующим  признакам: объемы, сезонный характер, динамика; социально-экономические  характеристики; мотивировки; продолжительность  пребывания; транспортные средства; размещение; организация.

На базе анализа  статистических данных и результатов  опроса можно подготовить прогноз:

* количественного  характера (количество прибытий  и расходы);

* качественного характера  (типы продукта, продолжительность  пребывания, обслуживание).

Планирование туристского  продукта должно производиться не умозрительным  способом, а основываться исключительно  на предварительной оценке рыночного  потенциала. Для этого на первом этапе необходимо определить

основные параметры  ожидаемого рыночного спроса, а именно:

* территориальные  границы рынка (город, район,  область, регион);

* социальный состав  клиентуры (молодежь, люди со средними  или высокими доходами, люди третьего  возраста и др.);

* виды туризма  и цели путешествия;

* возможные объемы  и сезоны поездок.

Для сбора и анализа  этих данных можно использовать такие  средства, как публикуемые материалы  и статистические отчеты, экспертные оценки, рекламные объявления других фирм, выборочные опросы населения, организация  пробных туров и т. д.

На втором этапе  фирма на основе тщательного изучения и прогнозирования возможного рыночного  спроса должна определить содержание своего туристского продукта, в частности:

* страну или регион  путешествия и вид туризма.  Например, если предусматривается  экскурсионно-познавательные туры, то для них выбираются страны  или регионы с наиболее интересными  туристскими достопримечательностями;

* сезон и продолжительность  поездок. Для эксурсионно-по-знавательных  поездок в страны с умеренным  климатом обычно выбираются летние  месяцы (май-сентябрь), а в страны  с жарким климатом - зимние (ноябрь--февраль);

* маршрут, т. е.  перечень городов или населенных  пунктов, посещаемых туристами  во время своего путешествия  по стране. Он также зависит  от целей поездки;

* общее количество  групповых и индивидуальных туров  по каждой стране, с которыми  фирма намерена выйти на рынок,  их разбивка по сезонам и  месяцам. Планируется на основе  оценки рыночного спроса;

* пакет и классность  услуг. В зависимости от оценки  рыночного спроса туристская  фирма должна наметить содержание  пакета услуг и его классность.

Сегодня во многих крупных  туристских компаниях число направлений  настолько велико, что их подробное  планирование стало слишком тяжелой  работой для одного человека. Поскольку  специалистам по маркетингу не хватает  времени для составления плана  введения новых направлений на рынке, появилась потребность в менеджере  туристского продукта.

В настоящее время  многие компании обратились к концепции  менеджера продукта (например, «Академсервис», «Роза ветров», «Svetal» и др.) Тейлор Ф. У. Принципы научного менеджмента / Пер. с англ. Вып. 1. - Сер. «Классики менеджмента». - М.: Контроллинг, 1991.-59 с.. Результаты оказались  положительными. Концепция включает:

* определение рынка  каждого турпродукта, его конкурентоспособных  позиций и возможностей компании;

* понимание экономических  последствий влияния рынка, которые  произойдут от альтернативных  решений и стратегий для каждого  направления;

* точные показатели  продукта (такие как объем, прибыль,  доля рынка и т. д.) и обоснованные  программы для их достижения;

* календарный контроль  над согласованными планами и  их своевременное урегулирование  в случае, если нужно стабилизировать  позиции продукта на рынке  и его доход.

Однако не все  компании, принявшие концепцию менеджмента  продукта, добились положительных результатов. Почему же опыт компаний был таким  противоречивым?

Слишком часто вину за плохое планирование возлагают на менеджеров. Однако всю ответственность  следует возлагать на высшее руководство. Очень часто руководство не в  силах распределить обязанности  между менеджерами или предоставить им соответствующие инструкции, необходимые  для эффективного планирования.

Компании, которые  воспользовались концепцией менеджера

по планированию, следуют определенным правилам:

* подбирают квалифицированный  персонал;

* распределяют обязанности  между менеджерами;

* разрабатывают соответствующие  инструкции;

* структурируют работу  менеджера так, чтобы у него  было время для планирования.

Так как компания делает акцент на то, чтобы обеспечить туристскому продукту рост продаж и  прибыльность, менеджер должен проанализировать продукт с экономической точки  зрения и определить возможности  рынка.

Слишком много компаний принимают на должность менеджера  продукта людей без соответствующего образования.

Многие квалифицированные  менеджеры продукта никогда по-настоящему не делали свою работу, так как они  в полной мере не понимали, что она  в себя включает. Если в процессе планирования подробно не определены границы задания и конечный результат, то возникает путаница.

Главная обязанность  высшего руководства фирмы - обеспечить менеджера сформулированным уставом  и соответствующими должностными инструкциями для осуществления планирования. Руководство также должно наблюдать  за тем, чтобы менеджеры по планированию точно понимали и выполняли свои обязанности. Поскольку планирование должно быть определено как сущность работы менеджера продукта, то оно  должно получить главенствующее положение. Многие менеджеры не могли найти  время для планирования, так как  у них было много других обязанностей.

Анализ деятельности российских турфирм свидетельствует  о растущем интересе к планированию и концепции менеджера по планированию. Однако он указывает и на имеющиеся  недостатки в планировании, важнейшими среди которых являются: нерешительность  в отношении претворения в жизнь намеченных планов, а также проблемы, связанные с использованием соответствующей методологии.

Следует отметить, что  способность менеджера продукта выполнять задание по планированию зависит также от того, создает  ли высшее руководство фирмы соответствующие  условия для эффективной работы. Вот основные принципы, на которые  следует обратить внимание руководству  фирмы: начните с квалифицированного персонала, подробно определите их обязанности  и обеспечьте соответствующими инструкциями, структурируйте их работу так, чтобы  осталось время для планирования. Слишком много компаний пренебрегало этими принципами, тем самым не используя важных преимуществ, которые  могли бы получить от эффективного планирования.

Заключение

Из вышеизложенного  материала можно сделать следующие  выводы.

Размер и прибыльность любого бизнеса зависят от жизненного цикла тура (программы туров) и  его изменений. Насколько компании могут увеличивать цены и прибыль, настолько же ни один продукт не может избежать периода зрелости и умирания. Размещение и реализация туристских ресурсов должны отвечать целям и амбициям жизненного цикла  туристского продукта. Концепция  жизненного цикла продукта может  быть обращена в инструмент активного  получения прибыли.

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных  услуг.

Процесс эффективного планирования является попыткой представить  себе картину будущего. Это процесс, который предполагает знание настоящего состояния дел и тенденций  развития, которые помогают предвидеть будущее, а также овладение методикой, позволяющей смоделировать переход  настоящего положения в будущее  прогнозируемое состояние. 

Планирование - это  начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций. 

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей фирмы, в том числе наилучшее  использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий. 

Для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии  туристского предприятия. Это связано  с тем, что туристский продукт -- эффективное  средство воздействия на рынок, главная  забота предприятия и источник получения  прибыли. 

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского  предприятия особенно возрастает в  рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые  потребителями, обеспечивают предприятию  на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет  уменьшить интенсивность ценовой  конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов. 

Отсутствие продуктовой  стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия  случайных или преходящих текущих  факторов, к потере контроля над  конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые  в таких случаях текущие маркетинговые  решения нередко основываются исключительно  на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия. 

Напротив, хорошо продуманная  продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс  обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы  своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать  текущие решения 

Какие бы усилия ни прилагало  туристское предприятие для эффективной  организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость  разработки новых продуктов. Это  связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель хочет и  ждет новых, более познавательных и  увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы предоставить ему эти новинки. Следовательно, разработка новых продуктов -- важный элемент маркетинга туристского  предприятия. Такая разработка в  значительной степени определяется: 

o опытом персонала  фирмы; 

o правильной организацией  работы по сбору предложений; 

o наличием соответствующих  средств. 

Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью любой турфирмы.  

Эффективность проведенного исследования заключается в создании условий для развития традиционных и нетрадиционных центров туризма  для освоения новых туристских районов, в том числе путем организации  работ по реставрации и восстановлению памятников истории и культуры, для  поддержки развития экологического туризма и других нетрадиционных форм оказания рекреационных услуг.