Формирование системы маркетинга в условиях реструктуризации предприятия

1. Формирование системы маркетинга в условиях реструктуризации предприятия

1.1. Общее понятие реструктуризации

В переводе с английского "реструктуризация" (restructuring) - это перестройка структуры чего-либо. Латинское слово структура (structura) означает порядок, расположение, строение. Если рассматривать управление компанией как управление сложной системой, подверженную влиянию факторов внешнего окружения и внутренней среды, то термину "реструктуризация управления компанией" можно дать следующее определение:

Реструктуризация  компании - это изменение структуры  компании (иными словами порядка, расположения ее элементов), а также  элементов, формирующих эту структуру, под влиянием факторов либо внешней, либо внутренней среды.

Реструктуризация  – это комплексное инновационное преобразование всех внутренних взаимосвязей организации в области производства, управления, капитала и собственности, носящее стратегический характер и нацеленное на повышение эффективности деятельности организации за счет предельного соответствия ее структуры внутреннему содержанию в существующих на данный момент условиях внешней среды. ¹

Реструктуризация включает: совершенствование системы управления, финансово-экономической политики компании, ее операционной деятельности, системы маркетинга и сбыта, управления персоналом.

____________

¹ _{Семикин Е.А. Реструктуризация системы управления хозяйствующего субъекта в условиях кризиса / Е.Л. Семикин. — Дисс....к.э.н. - Волгоград, 2002, с.35.}

Основной  причиной, почему компании стремятся  к реструктуризации, обычно является низкая эффективность их деятельности, которая выражается в неудовлетворительных финансовых показателях, в нехватке оборотных средств, в высоком уровне дебиторской и кредиторской задолженности.

Впрочем, и успешные компании часто проводят структурные преобразования. Ведь любая  модификация масштабов бизнеса  или рыночных условий требует адекватного изменения системы управления и проведения реструктуризационных программ.

Цели  проведения реструктуризации - это  повышение конкурентоспособности  компании с последующим увеличением  ее стоимости. В зависимости от целевых  установок и стратегии компании определяется одна из форм реструктуризации: оперативная или стратегическая.

Оперативная реструктуризация предполагает изменение  структуры компании с целью ее финансового оздоровления (если компания находится в кризисном состоянии), или с целью улучшения платежеспособности. Она проводится за счет внутренних источников компании с помощью инструментария сокращения и "выпрямления" (перехода от косвенных к прямым издержкам) издержек, выделения и продажи непрофильных и вспомогательных бизнесов. Результатом оперативной реструктуризации является получение прозрачной и более управляемой компании, в которой собственники и менеджеры уже могут понять, какие бизнесы следует развивать, а от каких избавляться. Оперативная реструктуризация способствует улучшению результатов деятельности предприятия в краткосрочном периоде и создает предпосылки для проведения дальнейшей, стратегической реструктуризации.

Стратегическая  реструктуризация - это процесс структурных изменений, направленный на повышение инвестиционной привлекательности компании, на расширение ее возможностей по привлечению внешнего финансирования и роста стоимости. Реализация такого типа реструктуризации направлена на достижение долгосрочных целей. Результатом ее успешного проведения становится возросший поток чистой текущей стоимости будущих доходов, рост конкурентоспособности компании и рыночной стоимости ее собственного капитала. Проведение как оперативной, так и стратегической реструктуризации может охватывать либо все элементы бизнес-системы, либо отдельные ее составляющие.

Стратегическая  реструктуризация предполагает оптимизацию  видов деятельности, создание необходимой  информационной системы, реинжиниринг бизнес-процессов; организацию маркетингового исследования, разработку стратегии маркетинга и сбыта, разработку возможных вариантов дальнейшего развития, бизнес-планирование на основе наиболее эффективного варианта развития, совершенствование системы управления, формирование детальных отраслевых концепций развития.

Реструктуризация - это одна из сложнейших управленческих задач. Она не является единовременным изменением в структуре капитала или в производстве. Это процесс, который должен учитывать множество  ограничений и специфику той  компании, в которой он проводится. Следовательно, проводить его необходимо, уже имея четкие цели, концепцию  реструктуризации, понимание каждого  из ее этапов и методов, с помощью  которых необходимо действовать.

1.2. Реструктуризация системы маркетинга

    Основная цель реструктуризации предприятия на основе      маркетингового подхода – это восстановление, удержание или усиление его конкурентоспособности на рынке. Средством, способствующим повышению эффективности реструктуризации, является комплексная управленческая технология на основе маркетинга. Данная технология представляет собой процедуру разработки концепции, выбора стратегии, адаптации структурных параметров и планирования структурных преобразований.

Этапы технологии процесса реструктуризации на основе маркетинга представлены на рисунке 1.¹

I этап

Маркетинговая

диагностика

II этап

Определение направлений преобразований

III этап

Определение альтернативных вариантов проекта  реструктуризации. Выбор маркетинговой стратегии.

IV этап

Адаптация структурных  параметров к требованиям предприятия и рынка

V этап

Разработка проекта структурных  преобразований

Рисунок 1 - Этапы технологии процесса реструктуризации с учетом маркетинга

            Маркетинговая диагностика проводится для определения текущего состояния предприятия и перспективы его развития. При проведении маркетинговой диагностики могут использоваться традиционные и современные методы исследований. К традиционным методам относятся: индексный метод, опрос, анкетирование, интервью, наблюдение, эксперимент. экспертные методы. На практике для получения надежной количественной и качественной информации используют современные инструменты: SWOT-анализ. PEST-анализ, матричные методы: матрицы БКГ, Портера и др. В настоящее время SWOT-анализ широко применяется как инструмент маркетинговой диагностики. Технология SWOT-анализа заключается в характеристике: внутренней среды (с выделением сильных и слабых сторон); внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предприятия. К сильным и слабым сторонам относятся события, состояния, связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т.е. с комплексом «4р». Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов), расположение магазина в удобном месте, более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам — небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в маркетинговых решениях.²

Технология проведения маркетинговой  диагностики включает три этапа:

1. Выявление симптомов неудовлетворительной маркетинговой деятельности предприятия.
2. Установление причин, отклонений и факторов, воздействующих на положение предприятия.
3. Определение путей решения проблем.³

На первом этапе маркетинговой  диагностики проводится экспресс-диагностика, которая позволяет в течение  короткого промежутка времени выявить  симптомы – отклонения в маркетинговой  деятельности предприятия. Экспресс –  диагностика предусматривает проведение экспресс – опроса экспертов, работников предприятия, представителей контактной аудитории с целью выяснения отклонений в деятельности предприятия. В процессе ее проведения выявляются опасные, менее опасные и потенциально опасные симптомы и ранжируются с позиций их влияния на деятельность предприятия.

Особую роль в диагностике  маркетинга играют параметры спроса, которые оказывают существенное влияние на конкурентное преимущество. Нестабильный спрос, изменчивость требований покупателей к качеству и дизайну  продукции, повышение эластичности спроса на товары предприятия, снижение покупательной способности населения могут оказать негативное влияние на конкурентное преимущество.

На основе анализа ситуации и оценки выявленных возможностей предприятия осуществляется определение целей и концепции преобразований (II этап). В случае изменения маркетинговой среды предприятия происходит корректировка целей и формирование новой концепции преобразований, поэтому предлагается возможность проведения первых двух этапов процесса реструктуризации параллельно.

На III этапе в зависимости от специфики предприятия, условий преобразования, осуществляется выбор стратегии реструктуризации.

Последующие этапы включают: реализацию маркетинговых  стратегий реструктуризации, применение системы показателей для оценки эффективности всего процесса реструктуризации, а также мониторинг за состоянием и развитием стратегических ориентиров маркетингового подхода к реструктуризации предприятия.

Предприятия, находящихся  на этапе реструктуризации, нуждаются  в формировании эффективных маркетинговых  стратегий, роль которых заключается  в формировании устойчивых конкурентных преимуществ в условиях структурных  и организационных изменений.

Для большинства российских предприятий реструктуризация на сегодняшний день является средством самосохранения, восстановления платежеспособности, поиском источников эффективного развития. При этом недостаточное внимание на этапе реструктуризации промышленного предприятия уделяется применению маркетинговых стратегий, позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды и обеспечивающих предприятию устойчивое конкурентоспособное развитие.

 Реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной (мотивационной) и инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост).⁴

Маркетинговая стратегия  является элементом стратегической деятельности предприятия, направленным на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, путем детального исследования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии предприятия является принятие решение о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие, учитывая сложившиеся рыночные условия и конкурентное окружение.

Классификацию стратегий  роста компании можно представить  следующим образом (рис. 2):

Рисунок 2 – Классификация стратегий роста компании

Выбор конкретной стратегии  осуществляется после тщательного  изучения положения предприятия и его продукции на рынке. Это возможно осуществить с помощью комплексного рассмотрения методов анализа бизнес – портфеля, а именно – матриц «рост/доля» БКГ, матрицы привлекательности рынка/положения фирмы «GE/McKinsey», матрицы «товар - рынок» И. Ансоффа, матрицы стратегий диверсификации А. Томпсона и А. Стриклэнда, матрицы «стратегическая цель – стратегическое преимущество» М. Портера и многокритериальной матрицы «привлекательность рынка – конкурентоспособность фирмы», разработанной Ж. – Ж. Ламбеном.⁵

Основные принципы построения маркетинговой стратегии предприятия представлены в таблице 1. Направления деятельности стратегического маркетинга, приведенные в таблице 1, дают основание определить его как совокупность самостоятельных маркетинговых стратегий, обеспечивающих устойчивое конкурентоспособное развитие предприятия и позволяющих адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды.⁶

Таблица 1 - Основные направления стратегического маркетинга

Выбор направления маркетинговой  стратегии возможен при построении матрицы, отражающей возможные комбинации использования предприятием своего потенциала в каждом из указанных направлений (рисунок 3).

Полученную матрицу можно  условно разделить на три зоны:

Зона низкого стратегического  потенциала предприятия. Здесь предприятие терпит неудачу, теряя часть своих объемов продаж и потенциальных покупателей.

Зона среднего стратегического  потенциала предприятия. В данной ситуации предприятие в состоянии удерживать прежние позиции на рынке, сохраняя объемы продаж.

Зона высокого стратегического  потенциала предприятия. Предприятие, занимающие данные позиции, добивается успеха, укрепляя свое положение на рынке и увеличивая объемы продаж.⁷

Рисунок 3 – Матрица стратегического потенциала предприятия

Опираясь на полученные результаты, можно выбрать направление дальнейшего развития предприятия. Однако необходимо принимать во внимание определенную стадию жизненного цикла, на которой находится исследуемое предприятие (рисунок 4).

Рисунок 4 – Матрица «Стратегический потенциал развития предприятия – стадия жизненного цикла»

- широкий диапазон выбора маркетинговых  стратегий развития предприятия.

 - селективный подход к выбору маркетинговых стратегий.

- выбор маркетинговых стратегий,  способствующих уходу в рыночную нишу, либо отказу от рынка.

Приведенные направления  развития позволяют определить виды маркетинговых стратегий, значительно влияющих на уровень развития всего предприятия, что позволит выделить необходимые направления его реструктуризации.

Распределение данных стратегий  по их функциональной направленности представлено в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация маркетинговых стратегий в зависимости от факторов его деятельности

1. Пассивная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, руководство которого не заинтересовано в улучшении деятельности своего предприятия и его подразделений, либо в случае, когда предприятие рассматривается как потенциальный банкрот. Выбор данной стратегии фактически означает отказ от каких-либо мероприятий, направленных на совершенствование политики в области производства, распределения и сбыта продукции. В условиях применения пассивного маркетинговой стратегии выживание предприятия возможно лишь в случае коренной перестройки (перепроектирования) деловых процессов для достижения радикального, скачкообразного улучшения деятельности фирмы. Применение реинжиниринга на кри-зисных предприятиях позволяет преодолеть негативное воздействие сло-жившихся хозяйственных догм, а также радикально изменить способ хозяйственной деятельности.
2. Адаптационная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, которое подверглось кризисной реструктуризации, либо предпринимает попытки адаптироваться к сложившейся на рынке ситуации, имея для этого потенциальные конкурентные преимущества. Обладая, в первую очередь, заинтересованностью руководства в завоевании предприятием определенной рыночной ниши, а также располагая оснащенной производственной базой, производящей конкурентоспособную продукцию, подобные предприятия имеют все шансы интенсивно развиваться в будущем. В данном случае необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая укрепит позиции предприятия в данной отрасли промышленного производства.

3.  Инициативная (мотивационная) маркетинговая стратегия характерна для таких сфер деятельности, где функционирует большое число производителей однородной продукции. Данная стратегия может успешно применяться предприятиями, имеющими определенные преимущества над конкурентами в данной области производства. Применяя данную стратегию, предприятие добивается успеха лишь в том случае, когда оно в состоянии инициировать дополнительный спрос на свою продукцию, которую необходимо постоянно усовершенствовать и мотивировать для решения этой задачи весь трудовой коллектив предприятия.

4.  Инновационная маркетинговая стратегия заключается в формировании спроса на продукцию, производимую с использованием инновационных достижений и разработок. Данная стратегия допустима для предприятий, имеющих в своем составе высокотехнологичное производство, располагающих уникальными технологиями производства, проводящих постоянные научные исследования в своей области деятельности. Использование данной маркетинговой стратегии предполагает получение предприятием значительных прибылей в силу отсутствия конкурентов на рынке на первоначальном этапе нововведения.

Важное условие организации  инновационной деятельности на внутрифирменном  уровне – предпринимательская автономия, т.е. предоставление самостоятельности отдельным структурным единицам предприятия в целях стимулирования их рисковой активности во внедрении нововведений.

Уровень развития предприятия  в целом, рост его конкурентоспособности и связанных с этим экономическим показателей, а также получаемая прибыль напрямую зависят от применяемой им маркетинговой стратегии.

На рисунке 5 отображены маркетинговые стратегии по мере возрастания экономической значимости.

Рисунок 5 – Пирамида маркетинговых стратегий

Применяя в своей деятельности одну из маркетинговых стратегий, предприятие  получает импульс всего дальнейшего  развития, которое возможно по следующим направлениям:

• негативное, означающее кризисное состояние предприятия, спад производства, снижение конкурентоспособности вплоть до остановки и банкротства. Стратегическое развитие предприятия в данном направлении можно охарактеризовать как его выживание;
• позитивное, характеризующееся постепенной стабилизацией положения, ростом объемов продаж, увеличением рентабельности, улучшением финансового состояния предприятия. В стратегических направлениях развития предприятий, находящихся на данном этапе развития, можно выделить следующие: стабилизация предприятия; ограниченный рост предприятия в рамках имеющегося потенциала; развитие (рост) предприятия.

Взаимосвязь применяемой  маркетинговой стратегии и стратегического  направления развития предприятия  отображена в следующей схеме (рис. 6):

Рисунок 6 - Направления стратегического развития предприятия в зависимости от применяемой им маркетинговой стратегии

Характерные особенности  каждого из стратегических направлений  развития предприятия с учетом применяемой маркетинговой предполагают проведение конкретных реструктуризационных изменений с учетом сложившихся предпосылок.

Стратегические направления  развития предприятия и соответствующих  им необходимых реструктуризационных изменений в зависимости от применяемых на нем маркетинговых стратегий представлены в следующей таблице 3.

Стратегическая реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной (мотивационной) и инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост). На основе маркетинговой стратегии и выбора направления развития определяется оптимальный метод реструктуризации предприятия.

Таблица 3 - Направления развития предприятия, соответствующие применяемой маркетинговой стратегии

Реализация стратегии должна происходить  с учетом внешней среды, поэтому необходимо адаптировать внутренние факторы маркетинга на предприятии к внешним факторам. Эффективным инструментом приспособления внутренних факторов предприятия к внешним является комплекс маркетинга 4р.

Комплекс 4р представляет собой  маркетинговую концепцию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Комплекс маркетинга позволяет  приспособить деятельность компании к  ситуации на рынке, а также своевременно отреагировать на ее изменения (табл. 4).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• Товарная политика;
• Коммуникативная политика (продвижение товара на рынок);
• Ценовая политика;
• Сбытовая политика. ⁸

Таблица 4 - Составляющие комплекса маркетинга

Товарная политика включает разработку таких составляющих как дизайн товара, упаковка товара, ассортиментная политика, политика гарантий и обслуживания потребителей, политика дифференциации товара. ⁹

По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, необходимо формирование определенной ценовой политики. Здесь цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Сбытовая политика — одна из важнейших  составляющих комплекса «4р». Основной критерий при выборе места продажи  — доступность товара для его потребителей. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники и т.п. Каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям. Что и является объектом формирования при разработке товарной политики фирмы.¹⁰

Важным составляющим маркетинговым  элементом также является продвижение товара на рынок (коммуникативная политика). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм формирует коммуникационную политику.¹¹

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании цели реструктуризации с использованием результатов маркетинговых исследований, проводимых на начальном этапе стратегической реструктуризации (рис. 7).

Стратегия

Маркетинговая диагностика

Выбор направления преобразования

Выбор маркетинговой стратегии

Реализация  мероприятий на основе комплекса маркетинга