Формирование системы товародвижения

1.Формирование  системы товародвижения  

Товародвижение - это планирование, осуществление  и контроль физического перемещения  товаров от мест их производства к  местам использования. 
 

Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. 

Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Например, корпорация "Кока-кола" в системе товародвижения формулирует главную цель так: "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания". Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары? 

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения  заказа от клиента. Отдел заказов  готовит счета-фактуры и рассылает  их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут. 

Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления  не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады 

Поддержание товарно-материальных запасовов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в  сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность  потребителей. С одной стороны, фирма  заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. 

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень  цен, своевременность доставки и  состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок навалом повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий. Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товар "от двери до двери", избавляя от необходимости лишних перевозок. 

Трубопроводный  транспорт - средство транспортировки  газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку. 

Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель  заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки. 

Структура управления товародвижением фирмы. Решения  о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют  тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. 
 
 

2. Контроль маркетинговой  деятельности 
 

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все  непредвиденные обстоятельства, которые  могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы. 

Контроль маркетинговой  деятельности — это оценка результатов  выполнения маркетингового плана и  принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. 

Однако процедуры  контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.  

В настоящее  время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру). 
 

I. Контроль ежегодных  планов 
 

Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей,необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями. 
 

Характеристика  типов маркетингового контроля

Тип контроля 

Цель контроля 

Подходы 

I. Контроль ежегодных планов Узнать, достигаются ли запланированные результаты Анализ сбыта

Анализ доли рынка

Сравнение затрат и продаж

Финансовый анализ деятельности предприятия

Маркетинговый оценочный анализ 

II. Контроль прибыльности Определить, на какие цели расходуются и на каком этапе “теряются” деньги компании Оценить прибыльность по:

продукции

территориям

покупателям

сегментам рынка

каналам сбыта

размерам заказов 

III. Контроль  эффективности Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг Оценить эффективность:

торгового персонала

рекламы

стимулирования  сбыта

распределения 

IV. Стратегический  контроль Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения Оценка эффективности маркетинга

Маркетинговый аудит 
 

  
 

Ориентировочная схема процесса контроля 
 
 
 

Данную модель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство  фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для  каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия. 

Для контроля за выполнением плана применяют  пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный  анализ. 
 

1. Анализ сбыта.  Заключается в определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным.  
 

2. Анализ доли  рынка. Объем продаж компании  не является показателем того, насколько успешно она действует  по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности  деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если — уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.  

Однако, делая  такие выводы, необходимо учитывать  следующее: 
 

• Предположение  о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто  оказывается неверным. Так, осенний  кризис прошлого года вызвал общий  спад в экономике, однако это по-разному  отразилось на деятельности различных  компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень. 
 

• Предположение  о том, что работу компании нужно  сравнивать со средними показателями деятельности других фирм, тоже может быть неверно. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов. 
 

• Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство  может отказаться от реализации неприбыльной продукции или от сотрудничества с определенными группами потребителей и тем самым увеличить доход компании. 
 

• Доля рынка  может изменяться и по многим другим причинам, и не все ее изменения  имеют маркетинговое значение. 

Необходимо четко  определить причины изменения доли рынка. Возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др. 
 

3. Анализ соотношения  затраты/объем продаж. Анализ ежегодных  планов требует, чтобы руководство  следило за расходами на обеспечение  выполнения поставленных целей.  Основной показатель, за которым  нужно следить, — это соотношение  маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя. 
 

4. Финансовый  анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии. 

Например, существуют несколько показателей, характеризующих  товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях».  

Количество оборотов товарных запасов — это отношение  объема продаж за определенный период к объему товарных запасов: 

Количество оборотов = объем продаж / объем запасов. 

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов  считается признаком финансового  благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия. 

С помощью показателя «оборот товарных запасов в днях»  определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов: 

Оборот товарных = объем запасов / запасов в днях объем продаж : 365 дней* . 

Низкие значения приведенного показателя свидетельствуют  об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие — могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом.  
 

5. Маркетинговый  оценочный анализ. Описанные выше  методы контроля носят в основном  финансовый характер. Однако многие  системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.  
 

Оценка по покупателям  предполагает анализ на основании следующих  показателей: 
 

• количество новых  покупателей; 
 

• количество неудовлетворенных  покупателей; 
 

• количество потерянных покупателей; 
 

• осведомленность  целевого рынка; 
 

• предпочтения целевого рынка и др. 

По каждому  из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры. 
 
 
 
 
 

Ценовая стратегия  — это выбор предприятием возможной  дина­мики изменения

базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели

предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает  как условие, определяющее

позиционирование  товара на рынке; с другой — она  является функцией,

формируемой под  действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

ü      этапы жизненного цикла продукта;

ü      новизна товара;

ü      комбинация цены и качества продукта;

ü      структура рынка и место предприятия  на рынке;

ü      конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На

практике каждый из факторов и определяемые им стратегии  необходимо

рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта,

рекламы.

     Выбор  стратегии в зависимости от  этапа жизненного цикла продукта. Под

воздействием  этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом,

меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках

ценовой политики предприятия (Приложение 1).

На стадии роста  конкуренция обычно усиливается. В  этой ситуа­ции предприятия

стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют

собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия  стараются

поддержать быстрый  рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют  товар;

выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу

(провоцируют  повторные покупки).

На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выде­ляются

постоянные покупатели.

На стадии насыщения  продажи полностью стабилизируются  и поддерживаются

повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов

рынка, новых  покупателей и возможностей нового использования товара

постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж:

товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для

придания товару доступности более широким слоям  покупателей.

     Выбор  стратегии в зависимости от  новизны товара. Стратегия

ценообразования зависит и от того, на какой товар  устанавливается цена: на

новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально  устанавливается максимально высокая  цена на товар,

ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или  на тех, для кого ценовой фактор

не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда

первоначальный  спрос ослабеет и объем сбыта  уменьшится, производитель снижает

цену, делая товар  доступным для более широких  слоев покупателей. Таким образом,

здесь имеет  место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка.

Такая стратегия  получила название "стратегии снятия сливок " (skim

pricing). Предприятия,  избравшие эту стратегию, ориентируются  на краткосрочные

цели. Стратегия  снятия сливок будет эффективна в  случаях, если:

ü      существует достаточно большой спрос  на товар;

ü      спрос на товар неэластичен;

ü      предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом

или постоянным совершенствованием качества;

ü      высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение  начинается с низкой первоначальной  ценой товара для завоевания

определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта

и достижения доминирующего  положения на рынке.

Далее, если опасность  появления конкурентов сохраняется, предприятие может,

сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая  качество и

увеличивая затраты  на научно-технические разработки, повышать цены,

обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности

возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в

соответствии  со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно

только в том  случае, если предприятие уверено  в том, что его продукция

признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант

получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing).

Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

ü      существует достаточно большой спрос  на данный товар;

ü      высока эластичность спроса;

ü      низкие цены не привлекают конкурентов;

ü      низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются  на два

основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим

продолжением  стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее

суть состоит  в том, что цена последовательно  скользит по кривой спроса. Для

того чтобы  оградить предприятие от конкуренции  и стимулировать спрос,

необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия  преимущественной цены является  продолжением стратегии

прочного внедрения. Она применяется, если возникает  опас­ность вторжения

конкурентов. Условия  применения и эффективность аналогичны стратегии прочного

внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по

издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена

устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар  оценивался как уникальный,

престижный).

     Выбор  стратегии с учетом комбинации  цены и качества товара. Ценовая

стратегия выступает  как функция, определяющая позицио­нирование  товара на рынке

путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством  товара (Таблица 1).

Таблица 1 Типы стратегий  с учетом цены и качества[9]

     Цена   Высокая Средняя Низкая

Качество

Высокое 

Премиальная Стратегия 

1 

2 

Стратегия преимуществ 

3

Среднее 

4 

Стратегия среднего поля 

5 

6

Низкое 

Стратегия обмана 

7 

8 

Стратегия дешевых  товаров 

9 
 

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке.

Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости  от уровня качества.

Условие успешной реализации данных стратегий — наличие  соответствующих слоев

потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии

2,3,6 направлены  на вытеснение конкурентов с  позиций 1, 5, 9; это стратегии

создания ценовых  преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по

отношению к  потребительским свойствам товара. В условиях развитой

конкуренции такой  вариант может повредить репутации  фирмы.

     Выбор  стратегии с учетом рынка и  места предприятия на рынке.  В данном

случае определяющими  факторами стратегии являются лидер­ство, проникновение на

рынок, уход с  рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены