Использование рекламы в торговой деятельности предприятия, и требования, которые предъявляются к рекламе при эмоционально-психологическ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМЕНИ МИХАИЛА  ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

Кафедра правовых дисциплин

Реферат

на тему:

«Использование рекламы в торговой деятельности предприятия, и требования, которые предъявляются к рекламе при эмоционально-психологическом влиянии на потребителей»

Подготовил:

Студент 4-го курса

Группы ТКДН-09-Б

Криппа А. А.

Проверила:

Курито О. В.

Донецк - 2012

Содержание 

1. Основы рекламной деятельности.
1. Исторические вехи рекламы………………………………………..3
2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке……………………...5
2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия………………………10
3. Требования к рекламе…………………………………………………….15

1. Основы рекламной деятельности

1.1 Исторические  вехи рекламы

     Корни рекламы  уходят в седую древность. О  рекламной практике речь идёт  уже в самых первых документах  письменной истории. При раскопках  на территории стран Средиземноморья  археологи нашли вывески, извещающие  о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями  о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески  превознося в этих росписях  свои товары. Всё это предшественники  современной наружной рекламы.

     Другую раннюю  разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой  век» Древней Греции видел  глашатаев, которые ходили по  улицам Афин, возглашая о продажах  рабов, скота и прочих товаров.

     Ещё одной  ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники  ставили на своих товарах, таких,  как гончарные изделия.

     По мере  того как молва разносила сведения  о репутации ремесленника, покупатели  начинали искать товар с его  клеймом. В наши дни для этих  целей пользуются товарными знаками  и марочными названиями. По мере  централизации производства и  удаления рынков значение клейма  постоянно росло.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.

     В 1622 году  реклама получила мощный стимул  в виде начавшей выходить первой  газеты на английском языке,  которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

     Наибольшего  расцвета реклама достигла в  Соединённых Штатах. Отцом американской  рекламы называют Бенджамина  Франклина. Его «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

     В современных  рыночных условиях ни одно  коммерческое предприятие не  может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт  в себе информацию, которая обычно  представлена в сжатой, художественно  выраженной  форме, эмоционально  окрашенная и доводящая до  сознания и внимания потенциальных  покупателей наиболее важные  факты и сведения о товарах  и услугах. Следует заметить, что,  если реклама всегда информация, то информация – «не всегда  реклама».

1.2 Понятие и роль рекламы на товарном рынке

Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

     Из мирового  бизнеса давно известна сила  и роль рекламы. Реклама, с  одной стороны, доводит до потребителей  разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий.  С другой – сочетая свою  информационность с убедительностью  и внушаемостью, реклама оказывает  на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по  себе, одновременно и бизнес, и  искусство.

     Так как  в нашей стране не стояла  серьёзно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор  в том или ином товаре, то  и не требовалось выявлять  сущность рекламы, её влияние  на потребителей или давать  научное определение рекламы.  Зарубежные авторы дают определение  рекламы в основном с точки  зрения маркетинга.

     По определению  Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую  форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком; и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей  к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные  приёмы и методы с учётом  конкретной ситуации».

     В США и  других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

     В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят выставочные мероприятия,  коммерческие семинары, упаковку, печатную  продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования  торговой деятельности.

     Существуют  следующие направления рекламной  деятельности:

• международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

– внутренняя – деятельность отечественных предприятий и  организаций, обслуживающих внутренний рынок.

   Представляется целесообразным установить отличие рекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

     Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

     Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг  – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих  элементов заключаются и в  их целях:

• реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

     Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

     При содействии  рекламы рынок становится более  ясным и доступным для покупателей  с различными вкусами и потребностями,  с разным уровнем денежных  доходов, с неодинаковыми традициями  в отношении потребления.

     В условиях  товарного производства связь  производства и потребления опосредствуется  рынком, т.е. отношениями продавцов  и покупателей в процессе товарного  обмена. Реклама, является связующим  элементом рынка, поскольку для  совершения актов купли-продажи  потенциальным продавцам и покупателям  необходимо обозревать рынок,  располагать определённым минимумом  сведений о движении спроса  и предложения. Распространяя  информацию о наличии товаров,  условиях их покупки и потребления,  реклама участвует в формировании  товарного предложения, а тем  самым – и спроса, с точки  зрения его конкретной направленности.

     Таким образом,  реклама, являясь одной из форм  информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и  потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

     Реклама способствует  постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции. Её следует  использовать как инструмент  конкуренции. Между производителями  должна поддерживаться конкуренция,  которая, во-первых, позволяет сравнивать  эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее  дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей,  которые не могут обеспечить  определённые параметры качества  продукции и относительно низкий  уровень цен; в-третьих, даёт  возможность ликвидировать диктат  производителя над потребителем, подчинить производство общественным  потребностям. Без рекламы отсутствует  возможность активно воздействовать  на рынок, закреплять свою позицию  на нём.

     Чем больше  самостоятельности у предприятий  (рыночных структур) и чем больше  последовательного рыночного подхода,  тем больше потребность в активной  рекламной информации, которая влияет  на поведение и решения хозяйственных  субъектов на рынке.

     Продуманная  реклама влияет на различные  стороны предпринимательской   деятельности, поощряя инициативу  производства новых изделий, использования  достижений научно-технического  прогресса, фактора моды, разделения  труда, кооперирования и специализации  производства. Сочетание хозяйственного  предпринимательства с рекламой  позволит предприятиям и иным  рыночным субъектам получать  высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

     Реклама обогащает  жизнь людей, увеличивает их  опыт. В течение многих лет  рекламу критиковали за то, что  она заставляет людей желать  ненужные им товары. Споры такого  рода: что нужно или что хотят  покупатели – несостоятельны. На  рекламируемом рынке это определяет  покупатель.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или  противоречиво.

Исследование психологических  аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к  самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная  память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение  человека. Специалисты считают, что  симпатия к товару пропорциональна  симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются  многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой  рекламный видеоклип — это  не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые  создаются без учета эмоциональных  реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной  из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего  комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

Замечено, что в ряде случаев  рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства  вины, испытываемой потребителями при  покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, – чувства вины за нанесение  ущерба своему здоровью, нарушение  гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать  плиточные конфеты, которые можно  есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет  постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув  в рекламе к смягчению чувства  вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также  и для тех, кто не может чистить  зубы после каждой еды.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению  внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением  достаточно глубоких психологических  исследований.

Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько  боятся своей смерти, сколько реакции  семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей  рекламе маленькую женщину и  текстом рекламы убеждающим, что  самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Причиной антипатии к  готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась  ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные  эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово  в слово повторяющаяся реклама  на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает  желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный  эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Безусловно, положительные  эмоции вызывает юмор. Чувство юмора  – одно из наиболее специфических  чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в  рекламе – дело весьма тонкое, нередко  деликатное. Пользоваться юмором в  рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и  отталкивает.

Для проверки эмоциональной  эффективности рекламного сообщения  нужно представить себе это сообщение  и определить, как к нему будут  относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда  люди приписывают окружающим свое собственное  отношение к чему-либо. Сказанное  особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты - креаторы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная  психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить  задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в Украине, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Между когнитивным и эмоциональным  компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном  случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются  рекламные плакаты, а также рисунки  в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов  верен, – это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах  данного товара. Однако, практика опросов  потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию  попробовать данный товар.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному. 

3. Требования к рекламе

При всем эмоционально-психологическом  воздействии рекламы на потребителей, производители рекламы, рекламодатели  и распространители рекламы должны соблюдать определенные требования, указанные в  Законе Украины «О рекламе». К ним относятся:

Статья 8. Общие  требования к рекламе:

1. В рекламе запрещается:

распространять информацию относительно товаров, производство, обращение  или ввоз на таможенную территорию Украины которых запрещено законом;

вмещать утверждения, которые  являются дискриминационными за признаками происхождения человека, ее социального  и имущественного состояния, расовой  и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения  к религии, за языковыми признаками, родом и характером занятий, местом проживания, а также такие, что  дискредитируют товары других лиц;

подавать сведения или  призывать к действиям, которые  могут повлечь нарушение законодательства, наносят или могут нанести  вред здоровью или жизни людей  и/или окружающей среде, а также  побуждают к пренебрежению средствами безопасности;

использовать средства и  технологии, которые действуют на подсознание потребителей рекламы;

наводить утверждения, дискриминационные  относительно лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром;

использовать или имитировать  изображение Государственного Герба  Украины, Государственного Флага Украины, звучание Государственного Гимна Украины, изображение государственных символов других государств и международных  организаций, а также официальные  названия органов государственной власти Украины, органов местного самоуправления, кроме случаев, предусмотренных законами Украины в сфере интеллектуальной собственности;

рекламировать товары, которые  подлежат обязательной сертификации или  производство или реализация которых  требует наличия специального разрешения, лицензии, в случае отсутствия соответствующего сертификата, разрешения, лицензии;

вмещать изображение физического  лица или использовать ее имя без  письменного согласия этого лица;

имитировать или копировать текст, изображение, музыкальные или  звуковые эффекты, которые применяются  в рекламе других товаров, если другое не предусмотрено законами Украины  в сфере интеллектуальной собственности;

рекламировать услуги, связанные  с концертной, гастрольной, концертной гастрольно, конкурсной, фестивальной деятельностью, без информации об использовании или неиспользованности фонограмм исполнителями музыкальных произведений. Эта информация должна занимать на афишах, других рекламных средствах относительно конкретной услуги не меньше 5 процентов общей площади, объема всей рекламы;

распространять рекламу (включая анонсы кіно- и телефильмов), которая содержит элементы жестокости, насилия, порнографии, цинизма, унижения человеческой чести и достоинства. Анонсы фильмов, которые имеют ограничение относительно зрительской аудитории, размещаются лишь во время, отведенное для показа таких фильмов.