Исследование и анализ рынков и конкуренции

маркетинг 5 семинар. Тема 5. Исследование и анализ рынков и конкуренции

1. Классификация рынков и виды рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под  рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.                                                           

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.   

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.                                   

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность;   

организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.     

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.    

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.   

Рынок государственных  учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.   

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.   

Кроме того, величина закупок продукции  производственно-технического назначения определяется     спросом на конечную продукцию — например, легковые автомобили.    

 Можно выделить следующие  особенности организационных рынков  по сравнению с рынками потребительских  товаров:    

1. Они является более профессиональными,  особенно относительно покупателей.   

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.   

3. Продавец и покупатель в большей  степени зависят друг от друга.   

4. Стремятся устанавливать долгосрочные  контакты.   

5. Гораздо чаще используются прямые  покупки.   

6. При выборе покупки гораздо  меньшую роль играют эмоциональные факторы.    

Многие  организационные рынки характеризуются  неэластичным спросом, т.е. спрос слабо  реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.   

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.   

Рынок продавца характеризуется более  сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.   

Рынок покупателя характеризуется более  сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.   

В зависимости от степени вовлеченности  потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный  рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.   

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.   

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих  интерес, средства и доступ к определенному продукту.   

^: Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.   

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.    

Очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.   

В основе процесса выбора целевых  рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем  продаж на определенном рынке (частном  или совокупном) определенной марки  товара или совокупности марок товара за определенный период времени.    

На величину спроса оказывают  влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.   

В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.   

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности   

                       0  
                       

 Рис.1.  Зависимость спроса от затрат на маркетинг   

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинг, второй — не реагирует.   

Рыночный  потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.      

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал  рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.    

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.        

 Под селективным спросом  понимается спрос на определенную  марку какого-либо товара; возникновение  и развитие этого вида спроса  стимулируется путем концентрации  маркетинговых усилий в достаточно  узком направлении.   

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и 'прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.  Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе. 

2. Оценка текущего спроса.

Наибольшее  практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:                                                           

Q = n*q*p   

где n — число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;   

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;   

p — средняя цена данного товара.    

В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного использования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:    

• объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;   

• распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);    

• темп замены товара;   

• возможность появления новых  альтернатив замены.   

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и ее срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается дол товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.                     

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 12) 100 = 8,3%.                                                          

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.   

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, дани об имеющемся парке  товара и его возрастном распределении, могут быть улучены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например, тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.   

Исходные  данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий по сути являются теми же, что и для потребительски товаров.   

Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить и текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса определенной географической зоне. Расчет производится следующим образ   

На  основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;   

-норма расхода средства  смягчения на литр воды —  1%   

- доля фирм, применяющих  это средство, — 72%;          

- норма расхода добавки  на литр средства, — 9%. Рассчитывается  возможный потенциал рынка:                                          

7 500 000 гл *0,01 * 0,72 *0,09 = 486 000 л   

Исследования  показали, что доля фирм, уже применяющих  добавку, равна 54%;    

Исходя  из этих данных определяется суммарный  текущий рыночный спрос:                                         

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 *0,54 = 262 000 л.   

Если  цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л.   

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.    

Более углубленный анализ спроса направлен  на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются   

методы  математической статистики.

3. Анализ потребительских рынков.

Рынок потребительских товаров  занимает важную роль в развитии рыночной экономики страны, обеспечивает протекание воспроизводства. Правомерность рассмотрения рынка потребительских товаров, как самостоятельной экономической категории, подтверждают особенности его функций в системе общественного воспроизводства, которые в определенной степени совпадают с функциями рынка в целом. Основная особенность рынка потребительских товаров заключена в экономическом назначении потребительских товаров, как средства удовлетворения личных и коллективных потребностей, и содержанием услуг оказываемых покупателям субъектами потребительского рынка.

1.1 Сущность, функции  и значение рынка потребительских  товаров

Ограниченные ресурсы  и неограниченные потребности являются важнейшими условиями возникновения  рынка, которые привели к общественному  разделению труда и специализации. Углубление общественного разделения труда позволяет расширить производственные возможности, с помощью чего увеличивается  ассортимент, отвечающий потребностям общества. Осознание потребности  может происходить быстро и прямолинейно (человек заглядывает в холодильник  и обнаруживает, что продукт, который  хочется, закончился), а может быть и неопределенным, как, например, желание попробовать чегото новенького. Люди в процессе своей жизнедеятельности неизбежно вступают в многочисленные и разнообразные взаимоотношения, чтобы, с одной стороны, получить пищу, одежду, множество других благ, товаров, услуг, а с другой стороны, реализовать те товары, блага, которые они сами произвели или просто ими располагают. Основной выбор, который при этом делается человеком, заключается в том, чтобы обеспечить себя, максимально сохранив при этом имеющиеся ресурсы.

Интерес экономистов к  проблемам функционирования рынка  объясняется тем, что рынок —  это система, в которой есть определенный порядок, отработанный механизм, координирующий деятельность людей. Рынок важен, потому что он есть тот экономический механизм, который общество использует для производства, распределения и обмена. Существует множество определений рынка.

Основное понятие  рынка :

это товарообменные операции и товарноденежные отношения;

это место, где продаются  и покупаются товары и услуги;

это механизм, управляющий  действиями людей – как производителей, так и потребителей, диктующий  свои решения, нормы поведения и  т. д.;

совокупность экономических  отношений между спросом и  предложением, между производителями  и потребителями, продавцами и покупателями, промышленностью и торговлей, складывающихся в сфере производства и куплипродажи товаров, работ и услуг¹.

На рынке произведенная  продукция и затраченный на нее  труд доказывают свою социальную значимость, приобретают общественное, индивидуальное и групповое признание. Рынок  выступает механизмом, регулирующим все экономические процессы в общественном производстве, определяет область наиболее выгодного приложения труда и капитала.

Один из способов удовлетворения потребностей – поход в магазин  и приобретение необходимого продукта. Следовательно, удовлетворение индивидуальных потребностей человека происходит через  торговлю. На основе этого формируется  потребительский рынок. Потребительский  рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

Средством удовлетворения человеческой потребности выступает товар. В  узком смысле под товаром понимается продукт труда, произведенный для  обмена. В широком – понимается все, что имеет потребительскую стоимость и может быть обменено на другой товар или деньги собственником этой потребительской стоимости. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, или потребления.²

Существует немало определений  рынка потребительских товаров:

• это механизм, сводящий продавца и покупателя и основанный на удов

летворение потребностей на добровольном эквивалентно возмездном обмене товаров и денег;

• это общественная форма организации движения товара, при которой

потребительские товары перемещаются из сферы производства в сферу  потребления под воздействием закона РФ;

• это сфера товарного обращения, совокупность условий, характеризу

ющих куплюпродажу потребительских товаров по их вещественному составу и стоимости³;

• это сфера обращения, посредством которой реализуются товары

народного потребления, она  обеспечивает удовлетворение потребностей различных социальных групп, каждой семьи каждого человека.⁴

В основе функционирования рынка  лежит действие экономических законов  товарного производства. Это закон  стоимости, по которому производство и  обмен происходят на основе общественно  необходимых затрат труда; закон  спроса и предложения, который предусматривает  необходимость единства стоимостных  и натуральновещественных связей в процессе производства и реализации товаров.

Одно из условий существования  рынка потребительских товаров  присутствие на нем покупателя или  потребителя приобретаемого товара. Роль потребителя для развития рынка  и рыночных отношений исключительно  велика, так как ею определяются объёмы продаж и производства, а  также ассортиментный состав товаров, на который есть спрос.

Существуют пять признаков  рынка потребительских товаров:

1) подлинный рынок предлагает  свободный доступ в него и  свободный выход из него, поэтому  число участников рынок потребительских  товаров ничем не ограничивается;

2) на рынок потребительских  товаров действует значительное  число производителей товаров,  поэтому цена, назначаемая на  товары, оказывает незначительное  влияние на общую рыночную  цену;

3) на рынке потребительских  товаров предполагается наличие  полной свободы перемещений материальных, финансовых и людских ресурсов;

4) все участники рынка  потребительских товаров обеспечиваются  информацией о предложении, спросе, ценах спецификации и так далее;

5) исключаются любые привилегии  для какихлибо продавцов.

Рынок потребительских товаров  преследует определенные цели: вопервых, обеспечение роста общественного производства, то есть рынок должен способствовать продаже товаров, а вырученные деньги направлять на производство новых товаров (чем быстрее продаются товары, тем быстрее производятся новые товары); вовторых, получение максимальных результатов при минимальных затратах в сфере производства потребительских товаров; втретьих, достижение максимального уровня цен и исключение инфляционных процессов; вчетвертых, максимальная занятость населения и предоставление свободы выбора места работы; в–пятых, Стимулирование внедрения достижений научнотехнического прогресса, ведущих к обновлению и увеличению производства потребительских товаров, расширению их ассортимента и улучшению качества.

Сущность рынка потребительских товаров полностью раскрывается через его функции.

Одна из важнейших функций  – это реализация части совокупного  продукта, предназначенного для личного  потребления, в результате которой  возмещаются затраты труда на его производство и обращение.

Следующая функция заключается  в доведении товаров до конечных потребителей и удовлетворение их потребностей в необходимых благах. А это  значит, что рынок способствует возмещению затрат рабочей силы, удовлетворяя платежеспособные физические, социальные, интеллектуальные потребности населения, личные и коллективные (питание, жилье, отдых, конкретные товары и тому подобное).

Третья функция заключается  в стимулировании экономической  деятельности в обеспечении материальных стимулов к труду. При несоответствии спроса и предложения товаров  происходит торможение в реализации денежных доходов населения. В результате чего нарушается механизм распределения  по труду, снижается эффективность  мер по стимулированию работников за труд .

Рынок потребительских товаров  выполняет функцию регулятора производства. Через отношение спроса и предложения  рыночный механизм перераспределяет капитал  между отраслями в соответствии с потребностями общества. В сфере  рынка через ценообразование  осуществляется сведение затрат с общественно  необходимыми и определяется степень их соответствия. На рынке возмещаются затраты производства и формируются условия для непрерывного воспроизводства.

Последняя функция – санирующая. Рынок является санитаром, который  удаляет с рынка недобросовестных поставщиков, производителей и потребителей.

Все выше названные функции  определяют роль рынка потребительских  товаров: 1) удовлетворять потребности  населения в товарах и услугах; 2) оптимизация объема структуры  товаров, соответствующих платежеспособному  спросу населения, на потребительском  рынке; 3) способствовать ликвидации предприятий (как производящих, так и обеспечивающих их продвижение в сферу потребления), деятельность которых не отвечает общественным интересам по экономической эффективности  и общественной полезности.

Рынок потребительских товаров  имеет определенную структуру (рисунок 1) и занимает центральное место  в хозяйственной системе как  жизнеобеспечивающая система всего  рыночного механизма.

Рисунок 1. Классификация  структуры рынка потребительских  товаров

Потребительский рынок –  центральное звено рыночной экономики, так как экономические интересы общества и каждого индивида направлены на удовлетворение потребностей людей  в товарах и услугах, а «  потребность  движущая сила в экономике  и побудительный мотив экономической  деятельности».⁵ Потребительский рынок, т. е. рынок продовольствия, одежды, обуви, автомашин и других предметов потребления, имеет огромное экономическое значение, выделяющее его среди всех остальных рынков:

прямо или опосредованно  выражает экономические отношения  между производителями и населением;

это наиболее массовый рынок  по численности субъектов и количеству объектов;

структурно связан со всеми рынками;

от его развития зависит  жизнеобеспечение населения;

выражает экономические  отношения между субъектами, объектами  на всей пространственной и временной  протяженности.

Удовлетворение потребностей тесно связано с торговлей. Торговля и рынок не могут существовать друг без друга. Рынок – определенная система экономических отношений  между продавцами и покупателями⁶, а торговля – жизненнообеспечивающий механизм рынка. С точки зрения торговли рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Именно в торговле, в результате реализации товара потребителю, выделяются место и роль каждого конкретного товара в удовлетворении его потребности.

Торговля способствует развитию конкурентоспособности участников рынка и выявляет изменения в  структуре потребления. А значит, торговля стимулирует производство и задает ему конкретное направление. Рынок потребительских товаров  наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции и имеет большее социальное значение.