2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА

2.1 Основные направления  маркетинговых исследований  конкурентоспособности

       Исследования маркетинга представляют  собой сбор, обработку и анализ  данных с целью уменьшения  неопределенности, сопутствующей принятию  маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал  предприятия. Основой исследований  маркетинга служат общенаучные  и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований  маркетинга являются разработки, которые используются при выборе  и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

       Объектами рыночного исследования  являются тенденции и процессы  развития рынка, включая анализ  изменения экономических, законодательных  и других факторов. Исследуются  также структура и география  рынка, его емкость, динамика  продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски. Основными  результатами исследования рынка  являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной  политики на рынке и возможности  выхода на новые рынки. 

     При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа  применения продукта и его пользователей. Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

     В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, например, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

     Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных  атрибутов выявляются позиции товаров  различных конкурентов (включая  товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое  исследование называется многомерным  шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

     К недостаткам данного подхода  следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие "престиж". Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

     В качестве оценочных критериев в  данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности,             соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

     Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с  введением промежуточных градаций).

     В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность  которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого  продукта. Для этого "взвешиваются" отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик  на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность  продуктов. Если имеется эталонный  интегральный показатель качества продуктов  определенной товарной группы, то сравнение  с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным  требованиям.

2.2 Виды маркетинговых  исследований конкурентоспособности

       Исследование потребителей позволяет  определить и исследовать весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров. В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также потребители  – организации. Предметом исследования  являются мотивация потребительского  поведения на рынке и определяющие  ее факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования –  сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка.

       Основная задача исследования  конкурентов заключается в том,  чтобы получить необходимые данные  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  найти возможности сотрудничества  и кооперации с возможными  конкурентами. Результатом этих  исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения  наиболее выгодного положения   на рынке относительно конкурентов,  определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ими ценового  преимущества или преимущества  за счет качества предлагаемых  товаров. Изучение фирменной структуры  рынка проводится с целью получения  сведений о возможных посредниках,  с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках.

       Главной целевой установкой исследования  товаров  является определение  соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров,  обращающихся на рынках, запросам  и требованиям покупателей, а  также анализ их конкурентоспособности.  Исследования товара позволяют  получить сведения относительно  того, что хочет иметь потребитель,  какие потребительские параметры  изделия он более всего ценит.  Результаты исследования дают  возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров  в соответствии с требованиями  покупателей, повысить их конкурентоспособность,  определить направления деятельности  в зависимости от различных  стадий «жизненного цикла» изделий,  найти идею и разработать новые  товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить  способы патентной защиты. (1, с. 94-117)

       Исследование цены направлено  на определение такого уровня  и соотношения цен, который  бы давал возможность получения  наибольшей прибыли при наименьших  затратах. В результате проведенных  исследований выбираются наиболее  эффективные соотношения «затраты  – цены» и «цена – прибыль».

       Исследование товародвижения и  продаж преследует цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его  реализации. Исследования включают  также анализ функций и особенностей  деятельности различных типов  предприятий оптовой и розничной  торговли, выявление их сильных  и слабых сторон, характера сложившихся  взаимоотношений с производителями.  Такие исследования позволяют  определить возможности увеличения  товарооборота предприятия, оптимизировать  товарные запасы, разработать критерии  выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров  конечным потребителям.

       Исследование систем стимулирования  сбыта и рекламы – также  одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Оно  преследует цель выявить, как,  когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт товаров, повысить авторитет  товаропроизводителя на рынке,  успешно осуществлять рекламные  мероприятия. Результаты исследований  позволяют выработать политику  «взаимоотношения с публикой»,  создать благоприятное отношение  к предприятию, его товарам,  определить методы формирования  спроса населения, воздействия  на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

       Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение  уровня конкурентоспособности предприятия  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней  среды. Именно здесь нужно получить  ответ на вопросы о том, что  нужно сделать, чтобы деятельность  предприятия была полностью адаптирована  к динамично – развивающимся  факторам внешней среды. (2, с. 21-23)

3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРОВ

3.1 Сущность и параметры  оценки конкурентоспособности  товаров

       В современных условиях рыночной экономики  вопросы количественной оценки конкурентоспособности  приобретают объективную реальность. Конкурентоспособность выпускаемой предприятиями продукции, рассматривается как основа становления отечественной промышленности на новой уровень, отвечающий требованиям мирового рынка. Конкурентоспособность является одним из основных критериев оценки продукции производственного назначения, характеризующей возможность существования предприятий любой формы собственности в условиях рынка. Поэтому производителю продукции для принятия управленческих решений при разработке, освоении производства, выпуске и реализации, наряду с результатами маркетинговых исследованиях, необходимы расчетные данные количественной оценки ее конкурентоспособности. Вопросы оценки конкурентоспособности приобретают особую актуальность, когда ее высокий уровень дает товаропроизводителям возможность укрепления своих конкурентных позиций и имиджа на рынке.

       Формирование  цели исследования является первым и  основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим  параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе  должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых  данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а  также сведения об изменении действующих  в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

       В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности,  входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

       Параметры назначения характеризуют  области применения продукции  и функции, которые она обязана  выполнять. По ним можно судить  о содержании полезного эффекта,  достигаемого с помощью использования  продукции в конкретных условиях  потребления. Параметры назначения  подразделяются на классификационные,  параметры технической эффективности  и конструктивные.

       Эргономические параметры показывают  продукцию с точки зрения ее  соответствия свойствам человеческого  организма при выполнении трудовых  операций или потреблении.

       Эстетические параметры характеризуют  информационную выразительность,  рациональность формы, совершенство  производственного исполнения продукции  и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее  восприятие продукции и отражают  именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя  наиболее важными.

       Нормативные параметры отражают  свойства продукции, которые регламентируются  обязательными нормами, стандартами  и законодательством на рынке,  где эту продукцию предполагается  продавать.

       Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности,  характеризуется структурой полных  затрат потребителя по приобретению  и потреблению продукции, которая  определяется ее свойствами, а  также условиями приобретения  и использования на конкретном  рынке. (10, с. 197-214)

     Выбор базы сравнения производимой и требуемой  рынком продукции включает:

• Установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
• Анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
• Выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

       Таким образом, конкурентоспособность  оценивается путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами, необходимыми потребителю,  или с параметрами изделия  – образца.

3.2 Методы оценки  конкурентоспособности  товара

       Существует несколько методов  оценки конкурентоспособности, применяемых  в практике работы предприятий  или предлагаемых некоторыми  авторами как научные разработки.

     1. Балльный метод

     Преимущество  балльного метода состоит в том, что:

• он более прост в расчетах, так как устраняет сложность количественного измерения качественных параметров;
• широко используется для сравнительного межхозяйственного анализа, более значимого при разработке стратегии повышения конкурентоспособности на перспективу.

     Методика  балльной оценки конкурентоспособности  продукции:

1. Определяются параметры и балльность оценки конкурентоспособности. Выбор параметров осуществляется с точки зрения производителя, так как именно он заинтересован в дальнейшем увеличении объема продаж продукции и расширении сегментов рынка. Шкала оценки может быть 5,10 или 100 балльная.
2. По уровню востребованности потребителями каждого параметра определяется его коэффициент значимости.
3. Экспертами каждому из параметров конкурентоспособности товара присваивается балл, который в дальнейшем корректируется на соответствующий ему коэффициент значимости.
4. По совокупности параметров конкурентоспособности с учетом их значимости рассчитывается средний балл по средней арифметической взвешенной:

Бср = ,                                (1)

где  i - параметры конкурентоспособности; n – количество параметров конкурентоспособности; х – балл по параметрам конкурентоспособности продукции; k_i – коэффициент значимости параметра конкурентоспособности.

5. Определяется отклонение от выбранного значения балла, которое характеризует уровень конкурентоспособности продукта в сравнении с максимально возможным.

     2. Метод оценки конкурентоспособности  товаров по объему  их продаж.

     Сущность  этого метода основана на косвенном  измерении конкурентоспособности  по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует  о потребительских предпочтениях  и поэтому может служить критерием  конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций  используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

     Единственным  достоинством метода является относительная  простота и доступность. К недостаткам  относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные  данные об объеме продаж конкретных товаров  у фирм-конкурентов. Поэтому сфера  применения этого метода ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же его достоверность невелика, так как массовость продаж может  объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

     3. Определение комплексного  показателя конкурентоспособности  по методике Долинской  М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой, расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций. (5, с. 81-94)

3.1. Определение  единичных показателей конкурентоспособности  (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р₁₀).

q_i =   ;        q_i =                      (2, 3)                           

3.2. Из  формул (2) и (3) выбирается та, согласно  которой рост показателя соответствует  улучшению параметра показателей.  Далее рассчитывают групповые  показатели (индексы) конкурентоспособности  (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем. a_iq_i

I_mn  =                                                _{(4 )}

где n — число технических параметров, участвующих в оценке; a_i - вес i-го параметра в общем наборе; q_i — единичный показатель по i-му техническому параметру; I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.3. Расчет  уровня конкурентоспособности (К)  с помощью групповых показателей  по одной группе параметров:

K=                                                  ₍₅₎

где I_mn (1), I_mn (2) — показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

3.4. Расчет  групповых показателей конкурентоспособности  по экономическим критериям, которые  характеризуются через затраты  потребителя на приобретение, послепродажную  деятельность и эксплуатацию (потребление)  товара в течение всего срока  службы (годности).

3.5. Определение  интегрального показателя конкурентоспособности  (К) товара по отношению к  образцу (базовому товару) по формуле:

  IK=                                                   ₍₆₎

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

     Достоинством  указанного метода является комплексный  подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета  степени значимости разных потребительских  и экономических параметров. (5, с. 54)

       4. Метод  оценки  интеграционного  показателя уровня  конкурентоспособности  предложен Андреевой  О.Д. и предусматривает  следующие операции:

4.1. Расчет  цены потребления (ЦП), которая  складывается из цены рынка  и расходов, связанных с эксплуатацией  изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁                                  (7)

где Ц₁ — цена рынка; Р₂ — расходы на транспортировку; С₃ — стоимость установки; С₄ — стоимость хранения; С₅ — стоимость технической информации и прочей документации; P₆ — расходы по обслуживанию изделия; Р₇ — расходы на топливо и электроэнергию; P₈ — расходы на ремонт; О₉ — оплата налогов, таможенных расходов и сборов; С₁₀ — стоимость страхования; С₁₁ — стоимость утилизации.

4.2. Расчет  показателя конкурентоспособности  (К):

 K=                                                ₍₈₎

где Q — качество товара; С — качество послепродажного обслуживания или  сервиса.

4.3. Определение  уровня конкурентоспособности как  относительного показателя, отражающего  отличие анализируемого товара  от товара-конкурента по степени  удовлетворения конкретной общественной  потребности.

       Все параметры, характеризующие уровень  конкурентоспособности, подразделяются на три группы: нормативные (патентная  чистота, соответствие стандартам и  нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует  обязательным нормам и стандартам (при  соответствии показатель равен 1, при  несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I_нп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров. (6, с. 112-178)

       Достоинством  этого метода является учет трех важнейших  параметров конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам  относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. (6, с. 196-198)

       5. Расчет интегрального  индекса конкурентоспособности  товаров осуществляется  в несколько этапов.

5.1. Расчет  единичных индексов конкурентоспособности  по показателям качества, выбранным  на втором этапе (операция 2.1).

I⁺_k = ;      I^-_k =                     (10)                            

где l_к⁺ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества; I._к^- — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара; X_ia — действительное значение i-го показателя качества анализируемого товара; Х_ib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента; К_Bi — коэффициент весомости i-го показателя качества.