Как понять клиента?

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Русско-Британский Институт Управления»

(НОУВПО  РБИУ)

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 
 
 

РЕФЕРАТИВНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  РАБОТА 

Как понять клиента? 

080500.62  Менеджмент (ресторанный и гостиничный  бизнес) 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                      Студент группы № 

____________________

                                                                                                                               (Ф.И.О) 

                                                                    Проверил

_____________________

                                                                                                                    (должность, звание)

_____________________

                                                                                                               (Ф.И.О.)

_____________________

                                                                                                                   (дата) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск – 2011 

Оглавление: 

Введение: 3

1.Как  понять, кто твой клиент?4-5

2.Существует  пять типов клиентурных рынков6-8

3.Два  важных правила 9-10

4.Выявление  потребностей клиентов11-13

5.Компетентность  продавца означает14-15

6.Что мешает понять клиента? 16

6.1.Есть несколько причин, почему не слушают16

6.2.Ошибки слушания17

7.Как расположить  к себе клиента? 18

8.Техника  Парафраз 19-20

9.Факторы  общения 21

10.Библиографический  список22

Введение: 

Как понять клиента?

   Что ж в этом сложного, скажете вы? Задаете вопрос и слушаетет ответ, проще не бывает.

              Конечно, на первый взгляд нет  ничего сложного: внимательно выслушать  ответ клиента, попытаться вникнуть  в суть излагаемого ответа. Опыт  обучения менеджеров по продажам  показал, что многие не имеют  или сознательно не используют  навык активного слушания и  причины могут быть самые разные. Одни боятся этого делать, так  как активное слушание чревато  ситуацией, когда запланированный  сценарий переговоров уходит  в другое русло и вероятность  достижения намеченной цели существенно  снижается. Одни чувствуют, что  внимательно слушая клиента можно  поддается влиянию и переговоры  превращаются в сеанс психотерапии, а зачастую, свой голос на столько  завораживает, что попытаться выслушать  и вникнуть в суть ответа  представляется не возможным,  забывается простая истина:

Понять  человека можно только тогда, когда его  внимательно слушаешь!

Не  зря же у каждого  человека два уха  и лишь один рот!

     1.Как  понять, кто твой  клиент?

     Автор: Ирина Мамиконян, Портал начинающих предпринимателей

     С чего начинается бизнес? Конечно же, с идеи. Одни воплощают в жизнь  свою детскую мечту открыть кондитерскую. Другие тщательно изучают рынок, подыскивают более-менее незаполненную  конкурентами нишу, и, исходя из данных, определяют то, чем они будут заниматься. Каким же должен быть второй шаг  бизнесмена?

     Зная  то, чему будет посвящено какое-либо предприятие, необходимо обусловить круг людей, на которых оно будет направлено. Другими словами, следует найти  свою целевую аудиторию (далее ЦА).

     Это естественно, когда товары или услуги нацелены не на всех сразу, а на определенных людей, с обозначенным уровнем дохода и\или образования, установленного возраста и пола. Допустим, яблочное пюре предназначено для детей  дошкольного возраста, а значит, ЦА будут составлять семейные люди с детьми. Если Вы предоставляете услуги по тюнингу автомобилей, то и круг клиентов сведется к автомобилистам, скорее всего, молодым и с высоким  уровнем дохода. Для чего нужно  знать, кто твой клиент? Для того чтобы правильно вести политику по продвижению своего товара или  услуги и для того, чтобы успешно  воплощать свои задумки в жизнь. Два примера:

     Известный бренд, производитель газированной воды, Coca-Cola определил своей целевой  аудиторией школьников и молодых  людей. С чем ассоциируется у  Вас эта вода? С молодостью, яркими красками, движением. Выбери Coca-Cola своей  аудиторией пожилых людей, она бы провалилась. В особенности у  нас: стали бы наши многоуважаемые пенсионеры с мизерными пенсиями покупать такой  напиток?

     В менее крупных масштабах разберем другой случай – дорогой ресторан. Конечно, это всегда хорошо и приятно, но допустим, он построен не в центре Москвы, а в городке с населением не более 30 000, из которых 29 000 работает на местном заводе. Много ли посетителей  будет у такого заведения? Это  риторический вопрос. Быть может, хозяину  ресторана следовало бы построить  не дорогой ресторан, а недорогое  кафе?

     Неверное  определение ЦА станет для Вас  дорогостоящей ошибкой, если вообще не будет стоить Вам Вашего бизнеса.

     Важно понимать и то, что услуга или  продукт может быть рассчитан  не на один так называемый сегмент  рынка (деление потребителей по их характеристикам  и покупательскому поведению), а  на несколько. Что это означает? McDonalds рассчитан и на семейные пары с  детьми, и на молодежь. Если это отвечает особенностям Вашего бизнеса, Вам следует  выбрать несколько ЦА.

     Перейдем  к вопросу о том, как же правильно  определить круг клиентов? Для этого  выделим клиентурные рынки, затем  изучим возможные характеристики потребителей, а после выведем формулу того, как получить ЦА.

2.Существует  пять типов клиентурных  рынков:

     1.       Потребительский рынок – частные  лица и семьи, приобретающие  товары или услуги для личного  пользования.

     2.       Рынок производителей – организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства.

     3.       Рынок посредников – организации,  приобретающие товары и услуги  для последующей перепродажи.

     4.       Рынок государственных учреждений  – государственные организации,  приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается.

     5.       Международный рынок – иностранные  покупатели, приобретающие товары  и услуги для перепродажи или  распространения их в своей  стране.

     Что можно сказать об этих типах? Здесь  все довольно-таки просто. Вы производите  фильтры для воды. Их покупают у  Вас обыкновенные потребители –  для личного использования, заводы по производству минеральной воды –  для использования в процессе ее очистки, магазины – для  перепродажи, а также государственные учреждения, чтобы снабдить фильтрами бедствующие  районы, и, допустим, немецкая фирма  – чтобы немцы тоже смогли пользоваться высококачественными очистителям  воды. Количество клиентурных рынков напрямую зависит от уровня и характера  Вашего бизнеса. К Вам могут обращаться как одни лишь потребители, так и  все клиентурные рынки сразу.

     Говоря  о ЦА, мы говорим о потребительском  рынке. Ниже будут перечислены характеристики потребителей, важные для предпринимателя.

     География. Важно чтобы люди проживали на той же территории, где находится  Ваше предприятие.

     Возраст. Определитесь с примерным возрастом  Ваших потенциальных покупателей. Это могут быть школьники, студенты, молодые люди, зрелые люди, пенсионеры и т.д.

Пол. Для некоторых  типов бизнеса важен пол клиентов. Так называемые «качалки» рассчитаны на мужчин, а магазины нижнего белья  – для женщин.

     Образование. Должны ли Ваши потребители быть хорошо образованными или, наоборот,  иметь  за плечами только среднее специальное? Если Вы хозяин недорого пивного бара, то, скорее всего, Вам выгоднее последнее. А выставочный центр, например, будет  больше рассчитан на людей с высшим образованием.

     Уровень дохода. Это чуть ли не самый важный критерий. Во всяком случае, давая краткую  характеристику своей ЦА, ни в коем случае нельзя упускать этот пункт. Предприятие  может быть рассчитано на любой «кошелек». Например, выпуская дорогие украшения, следует понимать, что платежеспособность у Ваших клиентов должна быть высокая.

     Семейное  положение. Покупатель может быть холостым, женатым/замужней, с детьми. Одинокие и семейные люди ведут себя по-разному. Быть может, для Вашего бизнеса важно  определить, будут ли ваши клиенты  холостяками,  озабоченными своим  досугом, или же людьми, состоящими в браке, а, следовательно, неизменно  заботящимися о благе своей ячейки общества. Пример: ночной клуб, рассчитанный на одиноких молодых людей, вряд ли, привлечет много новых посетителей, рассылая приглашения семьям «со  стажем».

     Социальное  положение. В этой характеристике особое значение имеет не столько обеспеченность клиента, сколько его общественное положение и уровень запроса  к сервису.

     Каждого человека можно отнести к тому или иному социальному классу. Представители одних и тех  же «классов» склонны вести себя одинаково, покупать одни и те же продукты питания, выбирать одни и те же марки  автомобилей и т.д. Класс определяется на основе многих критериев: общественного  положения, образования, доходов, власти. Поэтому, несмотря на то, что подобные деления достаточно условны, немаловажно  определить для какого именно социального  уровня существует Ваш бизнес.

     Личностные  качества. Сюда входят тип характера  и личности, интересы. К примеру, салон черной магии привлекает людей  с определенными чертами характера  и увлечениями. Это можно использовать для привлечения большего круга  подобных потребителей.

     В желание входит: возраст, пол, образование, семейное и географическое положение, национальность, личностные качества. То есть все то, что может подтолкнуть  клиента к использованию определенного  товара или вида услуги.

     Пример: Дорогой салон красоты в центре

     Деньги: это должны быть богатые люди, преимущественно  проживающие или работающие в  районе Садового кольца

     Желание: раз это салон красоты, значит клиент – женщина, возраст от 23 до 45 лет, семейное положение и национальность не имеют значения,  салон должен быть в досягаемости  клиентки.

     Вы  анализируете характеристики потребителя  и определяете, важны они для  Вашего вида бизнеса или же нет. Те, которые отражают специфику клиентуры, смело записывайте в ЦА. Итак, всегда обращайте внимание на своих  клиентов. Выделите несколько сегментов  и разрабатывайте бизнес- (рекламную, маркетинговую) стратегию, опираясь на особенности потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.Два важных правила

     Написал Константин Манич 2 января 2010

     В 1912 году в Атлантическом океане затонул  теплоход Титаник. Это была одна из крупнейших аварий за всю истрию судоходства. Судно затонуло, погибло более 1500 человек. Можно назвать массу  причин, по которым это произошло, но я хотел бы отметить две, которые  можно соотнести с продажами. Это Правило 80% и Ошибочные предположения.

     Правило 80% Когда айсберг плывет по морю, большая часть его объема, порядка 80%, находится под водой. и только малую часть можно увидеть  с поверхности моря. Это и послужило  причиной крушения Титаника – экипаж слишком поздно заметил опасность, чтобы спастись. Так же и в продажах:

     Во-первых, не вся информация видна на первой встрече. Вы должны “погрузиться”  в дела клиента, чтобы увидеть  его проблему целиком, а не только то, что он хочет вам показать. Те 20% информации, которые вы получаете  от клиента это только начальный  пункт исследования, итогом которого могут быть совершенно разные результаы. Всегда помните о том, что 80% вам  нужно выявить самостоятельно, потому что клиент сам про это никогда  не расскажет.

     Во-вторых не вся информация имеет одинаковую ценность: очевидная видна сразу, а наиболее ценная находится “ниже  ватерлинии”. То что килеент заявлет, как свою потребность, на самом деле может оказаться не тем, что ему  надо, помните об этом. Задавайте  вопросы, чтобы понять его реальную проблему.

     Ошибочные предположения Любое предположение  ведет к действиям. Ошибочное  – к ошибочным. В случае с Титаником  считалось, что судно непотопляемо. Количество спасательных шлюпок было меньше числа пассажиров, что и  привело к трагедии.

     В продажах одна из распространенных ошибок состоит в том, что мы делаем предположение  о состоянии дел клиента, о  его потребностях и ценностях  на основании своих суждений, своего опыта.

     Идя на встречу постарайтесь “очистить  мозг” от той информации о клиенте, которую вы знали до этого. Например, вы, на основании имиджевых статей в прессе можете считать, что дела у клиента идут очень хорошо, решите предложить ему самое дорогое решение, а в реальности у компании серьезные финансовые трудности и ваше предложение даже не будет рассмотренно. Вы даже не узнаете истинную причину отказа. Поэтому всегда начинайте с нуля. Даже если это большая, крупная и известная компания.

     И наоборот, кстати. Это может быть маленькая и непубличная компания, обладающая серьзными финансами  и возможностями. Предложив меньше вы либо недополучите денег или так  же потеряеете клиента, которому нужно  бОльшее.

     Действуя  под влиянием “ошибочных предположений” вы:

     можете  пропустить важную информацию или не воспримите ту, которая не совпадает  с вашими данными 

     будете  задавать некорректные вопросы, которые  ведут к заключению сделки

     попытаетесь решить проблему, которой не существует или которая занимает очень низкое положение в приоритетах клиента 

     Итак, забудте о “знании” которое у  вас есть и используйте “любопытство”. Идите на встречу с клиентом с  мыслью, что вы ничего не знаете о  нем. Всегда начинайте с нуля и  исследуйте всю проблему целиком.

     4.Выявление потребностей клиентов

     Следующий очень важный момент при совершении продаж – это выявление потребностей клиента. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его  клиент думает также как он, и  большим преимуществом будет  обладать тот специалист, который  на время забудет про свои желания  и постарается понять своего клиента. Бесполезно предлагать спиннинг филателисту, а пинцет для марок – поклоннику футбола. Зато, если ему удастся разжечь  интерес рыбака рассказом о чудо-блесне, на которую кидаются рыбы, то его  не надо будет уговаривать его  купить. Главную заповедь продавца семьдесят лет назад сформулировал  великий Дейл Карнеги: «Вникни!». Пойми, чего хочет человек, узнай, как он мыслит, что ценит и что отвергает. Войди в его мир, и только потом  предлагай ему свой товар. Таким  образом, важнейшей задачей продавца является необходимость за короткий промежуток времени понять основные актуальные потребности клиента, чтобы  показать, как его товар может  их удовлетворить.

     Мы  уже говорили про профессиональную компетентность продавца, и, если он продает  автомобили, то обязан разбираться  в двигателях, обивочных материалах салона и даже стали, из которой сделан кузов, но профессиональная подготовка – это далеко не все. Ибо, если продавец не поймет за краткий миг общения  с потенциальным покупателем, почему он зашел сюда, и что он хочет  получить от этого автомобиля, то у  продавца просто не будет шанса сообщить самые важные для этого конкретного  покупателя сведения о товаре, которые  могли бы подтолкнуть его к  покупке. Например, человек может  выбирать автомобиль, имея различные  мотивации. Может быть, он хочет производить  неотразимое впечатление на женщин своим автомобилем, и, соответственно, будет искать шикарную и комфортную машину. Другой покупатель – страстный  рыбак или охотник, безразличный к внешним деталям, главное для  которого – надежность и проходимость. Для третьего клиента, например, чиновника  «старой закалки», автомобиль, прежде всего, должен быть солидным и основательным, для четвертого, расчетливого или  даже скупого – главное – цена самого автомобиля и его экономичность (расход бензина, содержание, ремонт), для  пятого, с развитым эстетическим вкусом все решит цвет эмали и т. д. Таким образом, для осуществления продажи нужно, во-первых, выявить ведущие потребности клиента, а, во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу.

     Для того, чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам может использовать три  приема: открытые вопросы, уточнение  и пересказ.

          Открытые вопросы - это такие  вопросы, на которые нельзя  ответить односложно «да» и  «нет», и в результате клиенту  приходится раскрываться:

     «Что  для вас главное в телевизоре?»

     «Какие  качества автомобиля для вас важней всего?» 

       «Какой сорт пива Вы предпочитаете?»

          Уточнение нужно для того, чтобы  удостоверится в понимании пожеланий  или потребностей клиента. При  этом вы повторяете его утверждение  со словами:

     «Правильно  ли я понял, что вы любите взбитые  сливки?»

     «Так  вы считаете, что для вас главное  – это гарантия сохранности вашего вклада?» (или «… максимально высокие  проценты по сравнению с другими  банками?»).

     «Правильно  ли я понял, что вы хотите, чтобы  ваш автомобиль обладал, с одной  стороны, повышенной проходимостью, и  в то же время, элегантно смотрелся  бы?»

          Третий прием – это пересказ, в котором вы соглашаетесь  с клиентом и рассказываете,  как ваш товар действительно  может удовлетворить ту или  иную его потребность: «Я разделяю  вашу мысль, что главная цель  отпуска – это, с одной стороны,  хороший отдых, а, с другой  – смена обстановки и новые  впечатления».

       После применения этого приема  имеет смысл сделать вывод,  подталкивающий клиента к покупке:  «… В этом плане, возможно, вам будет интересно посмотреть  наши варианты по Египту, где  высокий комфорт отелей сочетается  с познавательными турами в  Каир или монастырь святой  Екатерины».

        «Что мы имеем в итоге: Вы  покупаете автомобиль в основном  для города, и его внешний вид  должен соответствовать вашему  статусу и общественному положению. Но с другой стороны, вы увлекаетесь охотой, да и дорога до дачи весной далеко не идеальна. Значит, давайте посмотрим, что нас есть из внедорожников, в которых бы сочетались заявленные вами требования».

          К типичным ошибкам, которые  довольно часто встречаются во  время неудачных продаж, можно  отнести следующие: 

     - Спор с клиентом

     - Попытка слишком жестко контролировать  ситуацию

     - Не умение обозначить ценные  качества товара в ответ на  заявленные клиентом потребности

     5.Компетентность продавца означает:

     -Знание  технических характеристик товара (например, для компьютеров –  тип процессора, быстродействие, объем  памяти, тип видеокарты и т.  д.);

     -Знание  потребительских свойств товара (для того же компьютера –  это возможности его применения  для работы, учебы и развлечения);

     -Знание  ассортимента, имеющегося в магазине;

     -Знание  дополнительных возможностей по  расширению ассортимента («Нет сейчас, но можем заказать со склада  или у производителя»; «Нет нужной  комплектации, но подберем ее  специально для вас» и т.  д.);

     -Знание  ценового диапазона продукции  в своей фирме и у конкурентов;

     -Знание  новинок и перспектив развития  данной товарной группы;

     -Знание  возможных недостатков товара  и контрдоводы для них;

     -Знание  основ психологии и умение  их использовать в своей работе;

     Дружелюбие  выражается в:

     -Хорошем  настроении продавца;

     -Улыбке,

     -Открытой  для общения позе;

     -Интересе  к покупателю;

     -Желании  ему помочь и т. д.

        Проявление уверенности в себе  достаточно многогранны и выражаются  как в субъективных ощущениях  предпринимателя или его продавцов,  так и в их внешних признаках:

     -Поднятой  голове;

     -Расправленных  плечах;

     -Низком  голосе;

     -Твердом  рукопожатии;

     -Неспешных  движениях;

     -Прямом  взгляде;

          При организации процесса продаж  предпринимателю важно помнить,  что этот процесс не является  одномоментным, а состоит из  нескольких важных этапов . Знание  каждого из них и его использование  повышает вероятность покупки.  Если же продавец, желая побыстрее  продать товар, «перескакивает» через какой-то из этапов, то шансы реализовать товар резко снижаются. Итак, рассмотрим главные ступени процесса продажи товаров или услуг:

      1. Подготовка продавца к работе

      2. Установление психологического  контакта с клиентом;

      3. Выявление его потребностей;

      4. Презентации коммерческого предложения;

      5. Работы с возражениями

      6. Завершения продажи

      7. Послепродажного сопровождения  клиента

       На первом этапе продавец решает  две задачи: привлечь внимание  клиента и заинтересовать его,  а также создать обстановку  доброжелательности и доверия.  На этой стадии продавец должен  задавать себе следующие вопросы:

     - Что за человек передо мной?

     - В каком он состоянии?

     - Как я настрою клиента на  себя?

         При этом продавец должен проявить  следующие качества: доброжелательность, терпение, оптимизм, уверенность в  успехе и компетентность.