Классификация рекламы. 4

Общий обзор

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
       1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама как форма платной и личностной коммуникации

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.

Что вы скажете насчет статьи в местной газете об автомобилях новых моделей? Вероятно, ее (включая рекой текущие эпитеты и сверкающие глянцем фотографии) предоставила газете сама автомобильная компания. Однако газета поместила ее в разделе новостей. Была ли это попытка запродать товар? В конечном счете да. Была ли указана личность источника? Нет. Пришлось ли покупать место? Нет.

А вспомните фильм, скажем, о рыбалке на уединенных озерах Канады. И это была попытка рекламы. Была ли указана личность плательщика? Прямо — нет, но съемки финансировала хорошо известная компания по производству подвесных лодочных моторов. Пришлось ли платить за время? Нет, фильм предлагали бесплатно любой местной организации, которая интересовалась этой темой. Деятельность эта может проявляться во множестве форм и под самыми разными названиями (одно из наиболее впечатляющих – «информирование общественности»). Подобно рекламе, это своего рода призыв. Но в отличие от рекламы плательщик обычно четко не указан, а время или место не были куплены по стандартному тарифу.

Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама—деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщают об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев (последним адресована своя отдельная реклама, где им говорят, что производитель рекламирует и для нас; значит, скоро мы ринемся в магазины, а поэтому лучше запасти товар заранее). Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.

Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризировать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческие организации призывают в рекламе активно посещать церковь, вступать в союзы и общества, поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Все это—и многое другое—нужно знать, если мы хотим действительно постичь рекламу.

Отличительные черты

1.               Она не претендует на беспристрастность.

2.               Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны.

3.                   Она многофункциональна. Она может (и не перестаёт) стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, что-то платное или бесплатное и т. д., от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам.

4.  Это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке конечной неопределенности.

Реклама как процесс из четырех составляющих

1.Рекламодатели

Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, общества, ассоциации, школы, церкви, государственные органы, политические деятели, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т. е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях и т. д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров—продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, мыло и чистящие средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. В большинстве своем это часто покупаемые сравнительно недорогие товары. Во многих случаях себестоимость товара относительно невысока, а возможности его дифференциации с помощью рекламы чрезвычайно широки. Прибавьте к этому огромный объем сбыта, объясняющийся частотой покупок - и гигантские размеры рекламных бюджетов уже не вызовут большого удивления. Кроме того, поскольку многие фасованные товары продаются в магазинах самообслуживания, грандиозные рекламные расходы часто
рассматривают как необходимость, чтобы потенциально запродать товар потребителям еще до посещения этих обольстительных рыночных «джунглей».

Местные рекламодатели. Это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

2. Рекламные агентства

Рекламные агентства - это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг». Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по выбору процессов печати и трансляции, выбору шрифтов и т. п., исследователи, специалисты по планированию рекламы, эксперты по организации общественного мнения («паблик рилейшнс»), специалисты по стимулированию деятельности торговли («мерчандайзинг»). В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио- или телевизионными станциями. Некоторые агентства специализируются на обслуживании какой-то определенной клиентуры - рекламодателей товаров промышленного назначения, больших групп розничных торговцев, готовых платить за услуги, и т. п. Однако большинство агентств предоставляют свои услуги любым рекламодателям, которые считают, что могут извлечь пользу из объединенных умений профессионалов.

3. Средства рекламы

Средства массовой информации рассматриваются в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама  - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

4. Потребители

Будучи потребителями рекламы, мы сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. Повторяемость рекламы в сочетании с конкурентным окружением
заставляет многих рекламодателей высказывать тревогу по поводу «сумбура», когда слишком большое число объявлений, появляющихся слишком часто, вызывает в итоге потерю интереса или отчуждение зрителя, слушателя или читателя.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы принимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Как мы реагируем на рекламные объявления? Делать какие-то общие выводы трудно. В зависимости от великого множества обстоятельств личного порядка мы можем приветствовать одни объявления, равнодушно воспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи. Само собой разумеется, что реакции могут быть различными в отношении разных средств рекламы (газет, прямой почтовой рекламы, плакатов). Разные люди по-разному реагируют на разные объявления в разное время. Считать по-другому — значит излишне упрощать действительность.

                                                 Разновидности рекламы

Для понимания рекламы чрезвычайно важно с самого начала отрешиться от естественной психологической тенденции втиснуть сложную реальность в рамки вашей собственной, «схемы» рекламы. Подумайте: ведь объявления, с которыми вы сталкиваетесь по телевидению, радио, в газетах, журнал ах, материалах прямой почтовой рекламы, на щитах и т. д., представляют собой лишь незначительную часть всех тех обличий, в которых выступает реклама в других местах, в другое время, с другими целями и перед другими аудиториями. И, тем не менее, существует тенденция считать фрагмент реальности равнозначным целому. Наиболее наглядно это проявляется в утверждениях типа «вся реклама...»: вся реклама вредна (полезна) для детей; вся реклама вредна (полезна) для экономики; реклама помогает нам принимать разумные (неразумные) решения о покупках; реклама делает товары дороже (дешевле) и т. п.

Критики рекламы часто заявляют, что она несет в себе недостаточный объем информации. Если взять за основу какие-то конкретные объявления, с этим утверждением нетрудно и согласиться. В объявлении о дорогой автомашине может быть сказано, что она более высокого класса, чем модели конкурентов, и не упомянуты ни ее характеристики, ни предполагаемый срок службы. В рекламе крупы может фигурировать известный спортсмен. Нас призывают есть кашу из этой крупы, потому что этот атлет на пути к славе якобы ел ее в огромных количествах.

Рубричное объявление о продаже холодильника может сообщить нам и о его марке, «возрасте», емкости, эксплуатационной эффективности и причинах продажи. Объявление о коронках для нефтебуровых станков выплескивает на читателя поток рабочих характеристик, свидетельствующих об их рентабельности по сравнению с традиционными. Разве в этих объявлениях тоже недостаточно информации?

Следовательно, для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее "наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях.

1. Реклама от имени производителей

Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто они предлагают свой товар или свою услугу под торговой маркой. Это может быть название компании (например, «Макдональдс») или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы, нередко конкурирующих между собой на рынке. Производители могут давать рекламу в одиночку или коллективно. Товары этих производителей могу распространяться как в общенациональном масштабе, так и в соответствии с любой из многочисленных схем распространения, подходящих для данной компании.  На долю производителей приходится большая часть рекламы, которую мы видим. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей.

- Реклама на индивидуального потребителя:

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Как правило, покупки товара их марки в магазине, непосредственно у фирмы по системе посылторга или через коммивояжера. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями. Так, Цитрусовый комитет штата Флорида призывает нас пить флоридский апельсиновый сок, а Картофельный комитет штата Айдахо предлагает покупать любой из многих сортов картофеля, продающихся под маркой «Айдахо». А можно ли рассматривать город, штат или регион как производителя, предлагающего «услугу» в виде туризма? Пожалуй, можно. Ведь сейчас, когда встаёт вопрос об экономии энергии в сфере досуга, большинство рекламных объявлений поощряют идею проведения отпуска недалеко от дома.

-  Реклама на сферу торговли:

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания и благосклонности управляющих универсамов, хозяев аптек, розничных торговцев техническими товарами, владельцев станций технического обслуживания, косметических салонов и специализированных   магазинов,   управляющих   магазинами   по продаже инвентаря и товаров для сельского хозяйства и других деловых людей. Производители охватывают их в основном с помощью прямой почтовой рекламы и множества узкоспециализированных журналов и бюллетеней. Зачастую это призыв запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке «производитель — оптовик — розничный торговец». Объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Производителей все больше интересует реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

- Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама):

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») многогранна и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс» — это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы
может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм. Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство. Если учесть постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство и заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной среды, о своей заботе, о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере «паблик рилейшнс», разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

- Реклама на специалистов:

Существует еще одна разновидность рекламы, с которой мы тоже редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем «рекламой на специалистов». В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли. С точки зрения рекламы на специалистов фермер является потенциальным покупателем гибридных семян для дальнейшего развития своего дела, а с точки зрения рекламы на потребителя тот же фермер — обычный покупатель бритвенных
лезвий для личного пользования. Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Прежде всего, товары и услуги призывают использовать непосредственно в фирмах, к которым обращаются. Один производитель, скажем,  пытается заинтересовать правительство новой компьютерной системой, другой старается продать химикаты бумажным фабрикам, а третий превозносит достоинства новой высокопроизводительной печи для владельцев пиццерий или предлагает фермерам гербициды для предпосевной обработки сои. Второй тип рекламы на специалистов адресован тем, кто может так или иначе рекомендовать или предписать использование данного товара или услуги своим клиентам. Так, реклама отопительных солнечных батарей может быть направлена архитекторам в надежде, что они предложат эту систему отопления заказчикам проектируемых зданий. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

- Международная реклама:

По мере того как идея всемирного маркетинга становится все более притягательной для многих предпринимателей, растет и привлекательность рекламы как одного из орудий, способных взять на себя в других странах большую часть функций, которые она выполняет. С помощью любых местных средств рекламы производители предлагают индивидуальным потребителям в странах Центральной и Южной Америки, Европы, Африки, Австралии и Азии кукурузные хлопья, бритвенные лезвия, шины, бензин, медикаменты, зубную пасту, безалкогольные напитки и многие другие, товары и услуги. Откройте английский журнал для молодоженов - и вы обнаружите там рекламу американских производителей бытовой техники, стремящихся привлечь английских покупателей. Зайдите в кинотеатр в Либерии - и среди 25 -30 рекламных роликов, показанных перед художественным фильмом, будет несколько американских. Прокатитесь по России - и вы увидите, как расхваливают «пепси-колу». Американские фирмы, предлагающие целый сонм технических и промышленных услуг, все чаще ищут рынки за рубежом. Естественно, что и за границей американским производителям приходится иметь дело с разными конкретными аудиториями. Реклама, адресованная правительственным органам, будет стараться создать благоприятное впечатление о фирме как о возможном подрядчике. Обращения к населению, проживающему вблизи предприятия одной из фирм, будут пытаться разъяснить желание компании стать «добрым соседом». Объявления, нацеленные на зарубежных вкладчиков, будут стремиться продать не что иное, как саму компанию-рекламодателя или, по крайней мере, ее акции. Кроме того, огромное количество рекламы от имени производителей размещается  в узкоспециализированных органах, которые  большинство  из   нас   никогда  не  видит.   При  этом постоянно растет число подобных изданий, расходящихся за пределы страны на территорию мирового рынка.

2. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев:

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего знакома большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров, магазины автомототоваров и специализированные магазины — все предлагают нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо перепродажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента. Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия - городская газета, местные радио- и телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, самолет, тянущий за собой транспарант над переполненным пляжем, территорией ярмарки или футбольным полем. Обращения, естественно, самые разные. Многие крупные розничные торговцы дают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местном отделении такой торговой фирмы является типичной розничной рекламой. Иногда наряду с привычной функцией стимулировать немедленную покупку объявления могут решать и задачи по «паблик рилейшнс». С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничных торговцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чтобы прорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновременно объявить о распродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговые комплексы.

3. Реклама от имени частных лиц:

До сих пор мы изображали отдельного гражданина  лишь как потенциального получателя рекламных обращений производителей и розничных торговцев. И для большинства из нас большую часть времени такая роль соответствует действительности. Но было бы неоправданным упрощением игнорировать развивающуюся разновидность рекламы - платные обращения, с помощью которых отдельное частное лицо пытается в чем-то убедить других частных лиц. Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой «ярмарке» сотни и тысячи людей пытаются продать товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного рода рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего обращения (как и в прямой почтовой рекламе, где, кстати говоря, тоже не платят за место). Реклама от имени частных лиц едва ли вызывает даже легкую «рябь» на поверхности огромного «рекламного пруда», но она существует и крепнет. (Хотя многие газеты уже обеспокоены тем, что кабельное телевидение в конце концов составит серьезную конкуренцию их высокоприбыльным разделам рубричной рекламы.) С ее помощью закладывается основа множества взаимоудовлетворяющих обменов. Она ближе всего стоит к практике межличностного обмена на традиционном рынке.

4. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп:

На долю производителей, розничных торговцев и частных лиц приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общественных институтов и групп. Примеров тому миллион: правительство призывает нас экономить энергию, платить налоги; люди объединяются в комитеты и дают рекламу, призывающую голосовать за их кандидата. Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на
взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода—попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации.