Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению темы, следует отметить, что такие понятия как электронная коммерция и электронная реклама, будучи звеньями одной цепи, являются разными процессами. Если в первом случае мы видим некую предпринимательскую деятельность, направленную на осуществление коммерческих операций с использованием электронных средств обмена данными, то реклама представляет собой любую форму информации, направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования. Из вышесказанного можно сделать вывод, что электронная реклама является, скорей вспомогательным процессом электронной коммерции, направленным на повышение успешности итогового результата  той или иной сделки, а значит анализировать данные понятия единовременно будет не совсем правильно. Рассматривая же электронную коммерцию и электронную рекламу раздельно, можно не только лучше понять сущность данных процессов, но и отследить их взаимосвязь.

     Еще несколько лет назад сеть Internet использовалась в основном только для обмена почтовыми сообщениям и пересылки файлов. Однако в последнее время современные технологии превратили Internet в развитую инфраструктуру, которая охватывает все основные информационные центры, мировые библиотеки, базы данных научной и правовой информации, многие государственные и коммерческие организации, биржи и банки.

     Сегодня Internet может рассматриваться как огромный рынок, способный охватить в потенциале практически все население Земли. Именно поэтому производители программных и аппаратных решений, торговые и финансовые организации активно развивают различные виды и методы ведения коммерческой деятельности в Internet - электронной коммерции.

      Начиная с середины 90-х годов  во всем мире наблюдается рост  активности в области онлайновой торговли. Вслед за крупными компаниями, производящими компьютерное оборудование в Сеть стали выходить торговцы традиционными товарами. Появилось большое количество книжных магазинов, магазины компакт-дисков и видеокассет, винные магазины. Сейчас практически любые товары можно купить через Сеть.

       Термин "электронная коммерция"  объединяет в себе множество  различных технологий, в числе  которых - EDI (Electronic Data Interchange - электронный  обмен данными), электронная почта,  Интернет, интранет (обмен информацией внутри компании), экстранет (обмен информацией с внешним миром). Таким образом, электронную коммерцию можно характеризовать как ведение бизнеса через Интернет.

        Системы электронной коммерции  можно разделить на два класса - системы для организации розничной торговли и системы для взаимодействия с деловыми партнерами (системы бизнес для потребителя и бизнес для бизнеса).

        Понятие «реклама»  стало  в  последние  годы  термином,  вызывающим  вполне  определенный  круг  ассоциаций  в  экономическом,  социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще  всего  ассоциируется  с  производством, бизнесом,  торговлей,  ком,  товарами,  услугами,  занятостью,  в  социокультурном –  с  зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями,  знакомствами, в политическом – с политическими  партиями,  лидерами,  выборами,  лозунгами,  листовками,  акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную  эстетическую  роль,  постепенно  превращаясь  в  одну  из  форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству  в  различные  эпохи  оказались  причастны  Альбрехт  Дюрер, Даниэль  Дефо,  А.Тулуз-Лотрек,  Э.-М.Ремарк,  Владимир  Маяковский, А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш. Все больше (но,  к сожалению,  далеко  не  большинство)  современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют  собой  изящные  художественные  произведения.  Таким  образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

   Под «рекламой», в частности, понимают:

-совокупность  материалов  для  информирования  людей  с  различными целями

-материальные  носители различной информации, предназначаемой для потребителей

-объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ

-особый  элемент и функцию маркетинга

-коммуникацию  между продавцом покупателем

-совокупность  особых  мероприятий,  способствующих  реализации продукции, товаров или услуг

-«двигатель  торговли»

-навязчивый  коммерческий прессинг на потребителя

-средство  дифференциации продукции и товаров

-особого  рода пропаганду

-отрасль  предпринимательской деятельности

-род  и  сферу  деятельности  сотрудников  различных  специализированных служб (прежде всего, рекламных агентств)

-поведение,  имеющее  целью  показ  собственной значимости,  престижа

-особый  объект законодательства и др. 

       Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с  такими общественными и  государственными институтами, как церковь и школа и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается  значение  рекламы  в  современной  культуре,  воспитании  и политике.  Актуальный  характер  исследований,  посвященных  анализу теории  и  практики  зарубежной  и  отечественной  рекламной  деятельности,  определяется  не  только  этим.  Во-первых,  в  современной  России реклама  начинает  играть  огромную  роль  не  только  в  экономическом, коммерческом,  но  и  социокультурном  смысле,  во-вторых,  отечественные  исследования  социально-психологических  особенностей  рекламы крайне немногочисленны, в третьих, малоизученной остается нормативно-правовая  база  рекламной  деятельности,  в  четвертых,  существенные изменения  претерпевают  традиционные  формы  рекламы  и  появляются новые (Интернет-реклама) и, наконец, развитие теории и практики рекламы в России существенно отличается от зарубежных аналогов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           Глава 1.  Сущность электронной коммерции

                               1.1 Понятие электронной коммерции

   Сегодня под термином "электронная коммерция" понимается прежде всего предоставление товаров и платных услуг через глобальные информационные сети.

   Уместно вспомнить определения электронной  коммерции и более широкого понятия "электронный бизнес", сформулированные в специальном документе администрации президента США, объявляющем мораторий на дополнительное налогообложение сделок, заключенных через Интернет. В нем электронной коммерцией называется любая транзакция, совершенная через компьютерную сеть (любую, не только Интернет), в результате которой право собственности или право пользования вещественным товаром или услугой было передано от одного лица другому. Электронный бизнес определяется как процесс, который коммерческая организация производит через компьютерную сеть.

   Электронная коммерция с этой точки зрения - это ускорение большинства бизнес-процессов за счет их проведения электронным образом, так как информация передается напрямую к получателю, минуя стадию создания бумажной копии на каждом этапе.

   В электронном виде можно передавать любую информацию, которую можно создать на компьютере. Например, текстовые файлы, электронные таблицы, базы данных, картинки, заказы, счета, платежи, информационные запросы, прайс-листы, мультимедийные данные и т.д.

   Необходимое условие электронной коммерции - полная автоматическая обработка заказа по крайней мере в системе продавца. Без этого не получается полной передачи прав собственности в режиме онлайн. Это утверждение имеет юридические последствия. К примеру, подобные операции в США освобождены от налога с продаж. Если какой-нибудь американский Web-узел, позволяющий делать заказы через Интернет, решил бы взимать оплату за товар наличными деньгами при его доставке курьером, то он должен был бы включать в стоимость товара налог с продаж. Смысл понятен: государство заинтересовано сделать финансовые потоки безналичными и прозрачными, а также стимулировать более быстрое обращение денег в экономике и уменьшение накладных расходов. Из всего сказанного ясно, что для обслуживания клиентов компании, занимающиеся электронным бизнесом, должны достичь определенного уровня с точки зрения упорядочения бизнес-процессов. Переход в режим онлайн приводит к снижению издержек лишь в компаниях, где развернуты системы автоматизации управления.

                        1.2 Категории и виды электронной коммерции

   Появление Интернета значительно удешевило  ведение электронной коммерции  за счет низкой себестоимости передачи информации и привело к возникновению  ее качественно новых форм. Одной  из таких форм стали системы уровня "бизнес - бизнес" (В2В) и "бизнес - потребитель" (В2С), где ключевым моментом является взаимодействие через Web-броузер, а EDI - технологии не используются или их применение носит вторичный характер.

   Системы электронной коммерции позволяют  покупателю не общаться с продавцом, не тратить время на хождение по магазинам, а также иметь более полную информацию о товарах. Продавец же может быстрее реагировать на изменение спроса, анализировать поведение покупателей, экономить средства на персонале, аренде помещений.

   Главные преимущества для продавца состоят в расширении круга покупателей, в который сразу попадают те компании, которые не в состоянии из-за большой стоимости внедрить EDI, в возможности использовать информационные технологии для осуществления продаж конечным потребителям, то есть выйти на рынок "бизнес - потребитель", а также в устранении возможных посредников в торговле.

   Электронный бизнес - любая деловая активность, использующая возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью создания прибыли.

   Электронная коммерция является важнейшим составным  элементом электронного бизнеса. Под  электронной коммерцией подразумевают  любые формы деловых сделок, при  которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта и в результате которого право собственности или право пользования товаром передается от одного лица другому.  

Электронную коммерцию можно разделить на следующие категории: 

* бизнес-бизнес (B2B);

* бизнес-потребитель  (B2C);

* бизнес-администрация  (B2A);

* потребитель-администрация  (C2A);

* потребитель-потребитель  (C2C). 

Бизнес-бизнес

   Данная  категория включает в себя все  уровни взаимодействия между компаниями. Например: дилер получает возможность самостоятельно размещать заказы и следить за ходом их исполнения, работая с базами данных поставщика.  

Бизнес-потребитель 

   Основу  этой категории составляет электронная  розничная торговля. Например: электронный  магазин.  
 

Бизнес-администрация

   Данная  категория включает в себя взаимодействие бизнеса и администрации. Например: международные организации используют Интернет для закупок товаров  и услуг.  

Потребитель-администрация 

   Данная  категория включает в себя взаимодействие государственных структур и потребителей. Например: налоговая сфера.  

Потребитель-потребитель 

   Основу  этой категории составляет возможность  взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информации. Например: Аукционная торговля между физическими лицами.  

 Целесообразным представляется рассмотреть наиболее распространенные на сегодняшний день виды электронной коммерции.

• В последнее время концепция "электронных магазинов" становится все более популярной за рубежом. Обычно "электронный магазин" представляет собой Web-site на котором имеется каталог товаров, виртуальная "тележка" покупателя, на которую "собираются" товары, а также средства оплаты - по предоставлению номера кредитной карточки по сети Internet или по телефону. Отправка товаров покупателям осуществляется по почте или, в случае покупки электронных товаров (например, программного обеспечения) по каналам электронной почты или непосредственно через Web-site по сети Internet.
• Другим новым направлением электронной коммерции стала аренда различного программного обеспечения и так называемые "микроплатежи" - когда за использование какого-либо компонента программного комплекса с пользователя берется символическая плата (несколько центов). Этот вид бизнеса получил развитие в связи с широким распространением технологии Java, предполагающей, что необходимые для выполнения задач программные компоненты подкачиваются по сети непосредственно с Web-сервера.
• Традиционной услугой в области электронной коммерции является продажа информации, например, подписка на базы данных, функционирующие в режиме on-line. Этот вид услуг уже достаточно распространен в России, например, базы данных "Гарант-Парк", "Россия-он-Лайн" и др.

• - - Наконец  сегодня начинает набирать обороты  новый вид электронной коммерции  - электронные банки. Среди основных преимуществ электронных банков можно отметить относительно низкую себестоимость организации такого банка (не нужно арендовать престижные здания, не нужны хранилища ценностей и т.д.) и широчайший охват клиентов (потенциальным клиентом электронного банка является практически любой пользователь Internet). За счет этого электронный банк может предоставлять клиентам более выгодные, чем у обычного банка проценты, и предоставлять за более низкую плату больший спектр банковских и других услуг. Естественно, что электронный банк имеет собственные системы безопасности и защиты электронной информации, такие, как специальные карточки - генераторы случайных паролей, синхронизируемых с паролем на банковском сервере. Это позволяет создавать уникальный пароль при каждом обращении клиента к банковскому серверу. Другой, менее дорогостоящий подход, связан с использованием персональных смарт-карт, также позволяющих генерировать сессионные ключи. Для большей степени защиты дополнительно могут использоваться и средства биометрической идентификации пользователя. [2].

                                                1.3 Разновидности услуг

   Современные компании используют Интернет не только для продажи товаров. Есть множество  вариантов оказания сетевых коммерческих услуг. Наиболее популярны сегодня аукционы, финансовые, банковские услуги, туристические, медицинские, страховые, информационные услуги, онлайновая оплата счетов.

   Последнее время быстро растет число аукционных сайтов и сопряженных с ними сервисов. Это объясняется тем, что аукционы содержать крайне выгодно: в противоположность Интернет-магазинам не нужно тратить деньги на склады и центры дистрибуции, а также на рекламу - исследования аудитории показывают, что пользователи больше привержены этим сайтам, чем Интернет-магазинам.

   Не  менее популярны онлайновые брокерские услуги - в этой сфере наблюдается  ежегодный рост на 150% (данные отчета eMarketer "eFinancial Report"). Например, в  конце 1999 г. на счетах онлайновых маклеров находилось акций и денег на сумму 493 млрд. долл., а к концу 2003 г. - 1,232 трлн. долл. Услугами онлайновых брокеров активно пользовались в 1999 г. (т.е. совершали более 70% транзакций) около 3,6 млн. человек. К 2003 г. их было свыше 9,6 млн.

   Онлайновые  услуги по работе со счетами предлагают своим клиентам практически все банки США. Похожая ситуация в Германии и Франции: согласно исследованию компании Netlife, 91% всех Web-узлов немецких банков предлагает услуги по осуществлению онлайновых транзакций. Хуже дела идут в Великобритании: здесь всего 10 банков обеспечивают подобный сервис (для сравнения: во Франции таких банков 60, в Германии - 1048).

   Оборот  туристических услуг в Интернет, таких, как заказы туров, авиабилетов, бронирование гостиниц и автомобилей, оформление экскурсий и т.п., растет ежегодно на 500% (оценка Gartner Group). В 1999 г. их предоставлялось на 5 млрд. долл., а в 2001 г. будет предоставляться на 30 млрд. долл.

   Чуть  хуже обстоит дело с услугами страхования. Проведенное в 1999 г. исследование компании Booz-Allen & Hamilton показало, что страховые компании неохотно вкладывают деньги в Интернет. Между тем в 2003 г. на онлайновое страхование жилища будет тратиться 335 млн. долл., жизни - 601 млн., автомобилей - 3,2 млрд. долл. (данные Forrester Research).

   Примерно  также обстоит дело и с услугами информационных агентств - объемы здесь небольшие, и основная доля приходится на информацию "для взрослых". Datamonitor утверждает, что в 1998 г. объем этого рынка был 1,4 млрд. долл. В 2003 г. он увеличился до 5,4 млрд. долл. 
 

                        1.4 Преимущества ведения бизнеса в ИНТЕРНЕТЕ

   Участие в электронном бизнесе имеет  много положительных сторон: 

- повышение  эффективности производственных  процессов;

- сокращение  оборотных фондов, относительная  дешевизна использования - этот  фактор особенно привлекателен для малого бизнеса. Сеть позволяет ему эффективно конкурировать с большими предприятиями;

- возможность  исключить посредников;

- независимость  от границ и налогов государства:  создание интернет-магазина позволяет  управлять своим бизнесом в международном масштабе, находясь в любой стране;

- огромная  потенциальная аудитория;

- применение  индивидуального маркетинга и  агрегирования;

- круглосуточные  продажи;

- интерактивное  общения с покупателем, способность  мгновенно реагировать на спрос;

- подробная  информация о предлагаемых товарах  и услугах;

- возможность  моментальной оплаты, стимулирование "импульсивных" покупок, т.е.  совершенных под влиянием момента  - "захотел - купил".  

   В отношении использования электронного магазина преимущества также очевидны: 

· открытие магазина в кратчайшие сроки,

· сокращение издержек на аренде торговых площадей,

· уменьшение издержек на торговом оборудовании, содержании штата сотрудников и др.,

· отсутствие согласований и затрат на лояльные отношения с различными инстанциями: пожарной инспекцией, СЭС, коммунальными службами и др.,

· расширение зоны охвата бизнеса,

· круглосуточные каналы реализации,

· представление  всего ассортимента товаров или  спектра услуг и полной информации о них.  

   Одна  из выигрышных сторон электронной коммерции - возможность использовать индивидуальный маркетинг. В его основе лежит отказ от единого подхода, изменение товаров и услуг в соответствие с личными потребностями каждого покупателя. Такой индивидуальный подход также называется маркетингом с обратной связью или массовой индивидуализацией. Это эффективный способ привлечь и удержать потребителя, победить в конкурентной борьбе. Данные в Сети можно получать быстрее, чем в реальном мире. Технологии Интернета упрощают и автоматизируют этот процесс. 

     Возможности электронной коммерции  вносят следующие новые качественные  элементы в современный бизнес: 

- рост  конкуренции; 

- глобализацию  сфер деятельности;

- персонализацию  взаимодействия;  

- сокращение  каналов распространения товаров;

- экономию  затрат.  

   Рост  конкуренции 

   Современный бизнес характеризуется постоянным ростом глобальной конкуренции и  повышением уровня требований заказчиков. Электронная коммерция позволяет  поставщикам повышать конкурентоспособность, становясь "ближе к заказчику". Многие компании используют технологии электронной коммерции для того, чтобы предлагать расширенную до- и послепродажную поддержку, включающую предоставление подробной информации о продукте, инструкций по его использованию и быструю реакцию на претензии заказчика. Соответственно, заказчик получает более высокое качество обслуживания. 

   Глобализация  сфер деятельности 

   Интернет  значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения  коммерции. Интернет - глобальное средство коммуникации, не имеющее каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. 

   Персонализация  взаимодействия 

   Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Уровень такого обслуживания сравним с тем, что предлагают специализированные поставщики, но по массовым рыночным ценам. Одним из простых примеров может служить персональное представление Web-сайта для каждого из заказчиков производителя или дистрибьютора. 

   Сокращение  каналов распространения товаров 

   Во  многих случаях электронная коммерция позволяет существенно сократить путь товара от поставщика к заказчику. Товары успешно доставляются непосредственно от производителя потребителю, в обход традиционных каналов в виде оптовых и розничных складов и торговых точек. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. 

   Особый  случай - продукты и услуги, которые  могут быть доставлены электронным  способом. При этом путь доставки сокращается  максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения. 

   Экономия  затрат 

   Одним из главных достижений электронной  коммерции является экономия затрат при совершении сделки и ее последующем обслуживании. Таким образом, любой бизнес-процесс, в котором можно использовать электронное взаимодействие, имеет потенциал для сокращения затрат, что, в свою очередь, может быть основой снижения цен для заказчиков.

                    1.5 Ключевые проблемы в области виртуальных продаж

   Для полной реализации потенциала электронной  коммерции должно быть решено несколько  проблем.

   Глобализация. Потенциально глобальная сеть может  сделать ведение бизнеса с компанией на другом конце света столь же легким, как если бы она находилась на соседней улице. Однако это средство сообщения не всегда является достаточным. Как компании на разных континентах могут убедиться в реальном существовании друг друга или предлагаемых ими товаров и услуг? Как компания может понять традиции и правила ведения бизнеса в стране, расположенной на другой стороне земного шара? Как наилучшим образом поддержать лингвистическое и культурное многообразие глобального сообщества пользователей? Эти и другие, связанные с ними вопросы являются частью проблемы глобализации - превращения глобальной по существу электронной коммерции в практическую реальность.

   Договорные  и финансовые проблемы. Здесь могут  возникнуть такие вопросы, как: на каком  этапе контракт между двумя компаниями можно считать заключенным? Каков юридический статус этого контракта? Под юрисдикцию какой страны он попадает? Каким образом производится и подтверждается оплата, принимая во внимание разницу в финансовых правилах? Каковы должны быть налоги и таможенные сборы на продукт? Каким образом взимать эти налоги и сборы?

   Права собственности. Для товаров, которые  распространяются электронным способом и поэтому легко могут быть скопированы, проблема защиты прав интеллектуальной собственности стоит особенно остро.

   Секретность и безопасность. Ведение электронной  коммерции в открытых сетях требует  эффективных и надежных механизмов, гарантирующих безопасность всех ее участников. Эти механизмы должны обеспечивать конфиденциальность, аутентификацию (то есть возможность для каждой стороны в заключаемой сделке удостовериться в личности другой стороны) и гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке. Поскольку признанные механизмы поддержки безопасности основаны на сертификации третьей стороной, глобальная электронная коммерция требует наличия глобальных сертификационных систем.