Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, цели маркетинга

Вариант № 5

1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга.

2. Основные принципы, функции, цели маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Комплексное исследование рынка в системе маркетинга.

Современная экономика характерна взаимодействием  трех  основных

ее субъектов: производителя,  потребителя  и  государства.  Каждый  из  этих

участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в  соответствии  с которыми и строит свою деятельность.  В  условиях  рыночного  хозяйства  для успешной работы его субъектов особое значение  приобретают  глубокие  знания

рынка и способность умело применять  современные инструменты  воздействия  на складывающуюся  на  нем  ситуацию.  Совокупность  подобных  инструментов   и составляет основу маркетинга.

           Сердцевина  маркетинга – ориентация бизнеса  на  успешное  решение

рыночных задач. Кредо маркетинга: производить  только  то,  что  может  быть продано на рынке,  то,  что  позволит  удовлетворить  запросы  потребителей.

Покупатель должен получать все, что  ему  нужно,  в  нужном  объеме,  нужного  качества, в нужном месте и в нужное время.

           Методы  маркетинга – органический элемент  экономической культуры,

цивилизованного предпринимательства. Комплекс  маркетинга  включает  в  себя систему   организации   сбыта   продукции   и услуг, совершенствование

взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на  рынок  в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

           Ключевыми  элементами маркетинга  являются:  исследование  рынков

сбыта,  изучение  деятельности  предприятия,   разработка   и   практическая

реализация маркетинговой политики. Конечная цель –  максимализация  прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

           Маркетинг   –  один  из   основополагающих   видов   деятельности

участников рынка. Делового успеха не добиться, если не  знать  до  тонкостей состояние и перспективы рынка, его  важнейших  сегментов,  нужды  и  запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо  создать  товар  с  нужными потребительскими  свойствами;  посредством  оптимальной  цены   донести   до потребителя идею ценности товара;  найти  умелых  посредников,  чтобы  товар оказался широкодоступным  и  хорошо  представленных  публике,  рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и  захотели  его приобрести.

           Управление   маркетингом    включает    анализ,    планирование,

претворение в жизнь  намеченного  и  контроль  за  проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы  отношений  спокупателями для достижения взаимной  выгоды.  Эффективность результатов в значительной мере  зависит  от  обеспечения  правильного  соотношения  между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке  и объемом потенциального спроса.

 

           Комплексное   исследование  товарных  рынков  является  одной  из

главных функций маркетинга. Это  – основа маркетинговой стратегии.

           Товарный  рынок  –  категория  маркетинга,  которая   обозначает

область  экономических  отношений  между  производителями   (продавцами)   и потребителями (покупателями) продукции.

           Только  на  рынке  продаваемая  продукция   получает  объективную

оценку со стороны покупателей.

           Существуют  различные классификации  товарных  рынков.  Различают

местный (региональные), национальный  (отдельно  взятой  страны)  и  мировой рынки.

           Кроме  того, различают рынки свободные,  где  функции  государства

предельно ограничены, либо отсутствуют  вовсе;  деятельность  которых  жестко регламентируется органами государственной законодательной  и  исполнительной власти.

           Целью   исследования  рынка  является  получение   информации   о

состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор  информации  позволяет,  после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения  об  особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов,  уровне  цен, политике местных властей по регулированию рынков.

           В  рыночно развитых странах люди  привыкли к тому,  что  их  могут

остановить на улице и задать вопросы о том, нравится  ли  им  тот  или  иной

товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные  каналы  чаще смотрят  и  т.д.  Сведения  о  вкусах  потребителей  позволяют  фирме  иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

           В   настоящее  время  исследование  рынка,  как  составная  часть

маркетинговой  деятельности,  стало  полноправной  профессией   и   является  серьезным бизнесом.

           Исследование  рынков осуществляется в трех  основных направлениях:

• Потенциальные покупатели;
• Покупатели, совершившие покупку;
• Розничная торговля.

           Потенциальный  спрос на продукцию основан   на  выборочном  методе

исследований и предполагает два  основных условия. Во-первых, имеется в  виду подавляющее  большинство  опрашиваемых  в   своих   ответах   будут   давать объективную  информацию,   в   максимальной   степени   соответствующую   их представлениям  о   тех   или   иных   товарах   или   услугах.   Во-вторых, предполагается,  что  опрашиваемая  группа  достаточно  верно   представляет потребности рынка в целом.

           Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие

способы:

• Вероятности
• Случайности
• Квотирования

           Наряду  с   исследованием   потенциального   спроса   проводится

исследование  потребителей,  уже  совершивших  покупку.   При   этом   могут использоваться  два  основных  варианта  действий.  В   первом   случае   на добровольной    основе    определяются    покупатели,    которые,    являясь представителями обследуемой группы  потребителей,  обязуются  вести  строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают.  Полученная информация сопоставляется  с  характеристиками  покупателей  (возраст,  пол, социальная группа и др.)

           В   свою  очередь,  социальное  исследование  предполагает   сбор

информации в определенный период  времени  и,  как  правило,  по  отдельному товару.

           Третье  направление исследований рынка   нацелено  на  определение

оборота  товаров  в  магазинах   розничной   сети.   Проверяющие   учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине,  и определяют  объем  проданной  продукции  в  определенный   период   времени.

Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет  производителям продукции  корректировать  производственную  программу,  а  магазину  решать проблему складских запасов.

           Процедура   исследований  рынков  предполагает   последовательное

осуществление трех основных этапов:

• Предварительное исследование и отбор рынков
• Детальное исследование отобранных рынков
• Определение целевого рынка

           Основной  задачей первого этапа является  получение по возможности

наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка  по реализации какой-либо продукции в определенный период  времени.  Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение  информации  о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

           Маркетологи,   проводящие    подобные    исследования,    должны

руководствоваться определенными  критериями,  позволяющими  реально  оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

           Примерами  таких критериев являются:

            . платежеспособность потенциальных  покупателей

            . исследуются периодические   и  специальные  издания   оп  данной

              проблеме

            . сложившийся уровень цен на  аналогичную продукцию, их динамика,

              диапазон сезонных колебаний

            . принятые на рынке методы  реализации продукции

            . необходимость  дополнительных  финансовых  затрат  в  связи   с

              возможной территориальной потенциального рынка от предприятия

              – поставщика продукции

            . фактор времени или  длительность  освоения  рынка  в  связи   с

              отсутствием необходимой инфраструктуры  на потенциальном рынке

            .     необходимость     решения     организационных     вопросов

              (лицензирования, сертификации продукции)

            . известность на потенциальном  рынке производителя продукции

            .  необходимость  доработки   продукции   с   учетом   специфики

              потенциального  рынка   (низкая   среднегодовая   температура,

              повышенная влажность, расширенный  ассортимент и т.д.)

           Второй  этап исследования рынков должен  существенно сузить спектр

потенциальных рынков. Итогом работы на втором  этапе  должен  быть  вывод  о потенциальном для фирмы рынке.

           Третий  и заключительный этап  проводимых  исследований  –  выбор

целевого  рынка.  Целевой  рынок  –  это  некая  совокупность  потенциальных потребителей. Особенностью их  является  то,  что  они  обладают  достаточно схожими  потребностями  в  намерении  приобрести  ту  или  иную   продукцию.

Существуют три основных, ставших  классическими, метода определения  целевого рынка:

• массовый маркетинг
• сегментация рынка
• множественная сегментация

           В  том случае, когда на  рынке   имеется  значительное  количество

потребителей,  потребности   которых   совпадают,   рекомендуется   отдавать

предпочтение массовому маркетингу.

           Вторым  методом  определения   целевого   рынка   является   его

сегментация.   Основой   метода   является   дифференциация    потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным  спросом  на  ту или иную продукцию. Сегментация рынка  связана  с  выявлением  специфической группы потребителей  (сегмента  рынка).  Сегмент  рынка  характеризуется,  в первую очередь тем, что  он  узок,  немасштабен.  Выбираемый  сегмент  рынка призван  быть  достаточно  представительным  и   перспективным.   Реализация продукции – не самоцель  фирмы.  Эффективность  –  основной  критерий  сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная  возможность  выбора

неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и  других  потерь для  фирмы.  Работа  на  единственном  сегменте  рынка  создает  для   фирмы повышенный риск. Это связано с  неустойчивостью  покупательских  запросов  в отношении определенной продукции, особенно на  развитом  рынке.  Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие  сегмент,  могут  быть  как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом.  Кроме того  сегментация  создает   благоприятную   возможность   для   фирмы   при относительно  невысоких  затратах   на   освоение   целевого   рынка   иметь рентабельную реализацию продукции.

           Третий  метод  определения  целевого   рынка   –   множественная

сегментация. Как и массовый  маркетинг,  она  характеризуется  масштабностью деятельности, поскольку  вовлечение  в  процесс  «купли-продажи»  нескольких сегментов рынка  свидетельствует  об  определенных  производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с  несколькими  сегментами  рынка может реально снизить угрозу  ухудшения  результирующих  показателей  работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов  мощного  динамического  или изменением покупательских вкусов.

           Существует  ряд лимитирующих показателей,  знание которых помогает

избегать ненужных ошибок при определении  целевого рынка:

            . нецелесообразность дифференциации  рынка на небольшие сегменты

            . попытки вступать в конкурентную  борьбу с  другими  фирмами   во

              многих, существенно различающихся  сегментах

            . стремление сохранить свои позиции  в сокращающемся сегменте

            . недостаточный учет эффективности  обработки целевого рынка.

 

Планирование и организация  сбора информации

 

           Планирование  и организация сбора первичной  информации  по  праву

считается  самым  трудоемким  этапом  процесса   проведения   маркетингового исследования.

         Процедура   составления  плана  выборки   включает   последовательное

решение трех следующих задач:

         1. Определение  объекта исследования.

         2. Определение  структуры выборки.

         3. Определение  объема выборки.

         Четкое  определение  объекта  исследования  –  необходимое  условие

успешного его проведения.  В  зависимости  от  полноты  информации,  которой располагает исследователь на первом этап исследования,  определение  объекта исследования может быть выполнено с  различной  степенью  конкретизации.  На следующем этапе исследования (отбор  источников,  сбор  и  анализ  вторичной маркетинговой  информации)  определение  объекта  исследования  может   быть уточнено. Однако  далеко  не  всегда  полнота  и  достоверность  информации,  которой  обладает  исследователь  на  указанных  выше  этапах  исследования,

позволяет ему  достаточно  четко  определить  объект  исследования.  Поэтому нередко  третий  этап  исследования  (планирование   и   организация   сбора первичной  информации)  начинается  с  определения  или  уточнения   объекта исследования.

         Как правило,  объект маркетингового исследования  представляет  собой

совокупность  объектов  наблюдения,  в  качестве  которых  могут   выступать потребители,  сотрудники  компании,  посредники  и  т.д.  Если  эта   группа малочисленна, то  вполне  реально  проведение  сплошного  исследования  всей совокупности.

         Большие  и  разбросанные  совокупности  часто  изучаются  с  помощью

выборки, под которой понимается часть совокупности, призванная  олицетворять совокупность в целом.

         Различают   два  подхода  к  структуре   выборки  –  вероятностный  и

детерминированный.

         Вероятностная  выборка более точна, позволяет  исследователю  оценить

степень достоверности собранных  им данных, хотя она сложней  и  дороже,  чем детерминированная.

         Детерминированный  подход  к  структуре  выборки   предполагает,  что

выбор элементов совокупности  производится  методами,  основанными  либо  на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на  контингентных группах.     

    Выбрав структуру выборки,  исследователю предстоит определить  объем,

т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки  определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования,  а  также необходимые для проведения исследования затраты.

         Значение  процедуры  выбора  метода  сбора  первичной  информации  и

орудия исследования состоит в  том, что результаты  этого  выбора  определяют как  достоверность  и  точность   подлежащей   сбору   информации,   так   и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

         Различают  четыре основных метода сбора  первичной информации:

         а) наблюдение

         б) эксперимент

         в) имитация

         г) опрос.

         Наблюдение  представляет собой метод   сбора  информации  посредством фиксации   функционирования   исследуемых    объектов    без    установления исследователями контактов с ними и при  отсутствии  контроля  за  факторами, влияющими на их поведение.

         Эксперимент  представляет собой метод сбора  информации  о  поведении исследуемых   объектов,   предусматривающий   установление   исследователями контроля за всеми факторами,  влияющими на  функционирование  маркетинга  и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого  с  помощью эксперимента,  является,  как  правило,  установление  причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

         Имитация  представляет собой метод сбора  данных, генерируемых ЭВМ  с помощью   заранее    разработанной    математической    модели,    адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

         Под опросом  понимается метод сбора информации,  путем  установления  контактов с объектами исследования. В качестве орудия  исследования  методом опроса    используется    анкета,     представляющая     собой     вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

         Подготовка  наблюдения предусматривает определение  мест  наблюдения, его  длительности,  мер   обеспечения   скрытности,   подробный   инструктаж наблюдателей  по  вопросам  истолкования   возможных   различных   вариантов поведения исследуемых объектов.

         Анкета  является гибким  инструментом  опроса,  т.к.  для  получения

необходимой информации могут использоваться  вопросы,  отличающиеся  формой, формулировками, последовательностью.

         В  процессе  непосредственного   сбора   данных   важное   значение

приобретает текущий контроль, позволяющий  вносить  в  случае  необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

         После   завершения  сбора  данных,  а  иногда   и  в   процессе   их

поступления производится их систематизация и анализ.

         Систематизация первичной информации состоит обычно в  классификации вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для  анализа форме (чаще всего в табличной).

         Анализ  информации  заключается  в   оценке  уже  систематизированной

информации, как правило, с использованием статистических методов.

         Окончательные   результаты  анализа  нередко   выступают   в   форме

рекомендаций, представляющих собой  основанные на  оценках  собранных  данных предложения о действиях фирмы в будущем.

         Завершающим  этапом исследования является  представление отчета о его результатах,  который  нередко  сопровождается  выступлением  исполнителя  с докладом перед представителями заказчика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Основные принципы, функции, цели маркетинга.

Маркетинг опирается на следующие  принципы:

- производить  то, что нужно потребителю;

- выходить  на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

- организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса;

- концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности фирмы;

- использовать  программно-целевой метод и комплексный  подход для достижения поставленных  целей;

- применять  тактику и стратегию активного  приспособления производства товаров  к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

- ориентировать  деятельность предприятия не  на сиюминутный результат, а  на долгосрочную перспективу  эффективных коммуникаций на  основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

- маркетинговые  исследования;

- планирование  политики в области выпуска  и ассортимента продукции;

- ценообразование;

- продвижение  товара;

- товародвижение  и сбыт;

- маркетинг  менеджмент.

В зависимости  от сферы действия различают такие  виды маркетинга:

- маркетинг  услуг;

- маркетинг  организации – деятельность, предпринимаемая  с целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации;

- маркетинг  отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание  либо изменение поведения общественности  по отношению к конкретным  лицам. Например, политические деятели  используют персональный маркетинг  в целях повышения своей популярности;

- маркетинг  места – деятельность, предпринимаемая  с целью, например, привлечения  туристов в места отдыха, застройки  жилых кварталов;

- маркетинг  идей – деятельность, направленная  на проведение прививок, сокращение  потребления табачных изделий,  алкогольных напитков и т.д.

С точки  зрения поэтапной интернационализации  выделяют внутренний и международный  маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда  фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг  предполагает выход фирмы за пределы  того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах  и завершается созданием международных  корпораций с филиалами, разбросанными  по всему миру.

Высшей  точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему  миру.

По виду деятельности различают:

- финансовый  маркетинг;

- инновационный  маркетинг (в области разработки  и внедрения инноваций, достижений  научно-технического прогресса,  ноу-хау);

- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

- маркетинг  в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также  состоянием спроса. С этой точки  зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

Основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом  рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей – объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2. Производственная функция. Производственная функция маркетинга включает три подфункции.

Организацию материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой  снабжения стоят достаточно сложные  задачи, т.к. она должна обеспечить:

- скоординированные  с планом производства по срокам  и объемам поставки элементов  материально-технического снабжения;

- наличие  альтернативных источников снабжения;

- регулярность  и определенную равномерность  поставок во избежание затоваривания  складского хозяйства, что неизбежно  увеличивает накладные расходы;

- удовлетворительное  качество поставляемого сырья

- долговременный  и устойчивый характер хозяйственных  связей с поставщиками.

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает  существенное воздействие на накладные  расходы и тем самым на себестоимость  готовой продукции. Идеально, когда  предприятие вообще не имеет развитого  складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут  резко понизить скорость оборота  капитала, ухудшить финансовое положение  и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия  на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов.

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей – статусных, духовных – успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге – это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара:

а) нормативных;

б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в  конкретных единицах,

в) «мягких» – оцениваемых экспертным путем  в баллах.

Прежде  всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.