Комунікаційна політика

Вибір засобів розповсюдження реклами.

 Рішення  щодо засобів розповсюдження  рекламної інформації приймають  з урахуванням характеристик  кожного з цих засобів. Розглянемо  основні з них.

 Реклама  у пресі.

 а) Газетна реклама.

 Найпоширеніший  в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Експрес-об'ява», «Ділова Україна» тощо. Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо. До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників.

  б) Журнальна реклама.

 Її  використовують переважно для  рекламування продукції промислового  призначення і послуг у професійних  галузевих журналах. Для реклами  споживчих товарів використовують  журнали «за інтересами»: «Здоров'я», «Арт-фонар», «Наталі», «Сільський журнал» тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна. До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів", престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість. Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення.

 Реклама на телебаченні.

 Рекламна  інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств. Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію. Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії).

 Реклама на радіо.

 У  даний час скоро набуває популярності  в Україні внаслідок появи нових радіостанцій («Люкс», «Львівська хвиля» тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіоприймачі в салонах. До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість. Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

 Пряма  поштова реклама («Дірект мейл»).

 Це  поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення, стає дедалі популярнішою в Україні.

 Основними  перевагами є найвища вибірковість  аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів. Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ «макулатурності», притаманний цій рекламі.

 Зовнішня реклама.

 Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу «рухомий рядок» тощо. Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість. До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами.

 Реклама на місці продажу.

 Це  вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару  тощо. Основне завдання такої  реклами — стимулювати «імпульсну»  покупку. Вона потребує спеціальних  знань і навичок у справі  оформлення вітрин, внутрішньомагазинних  викладок.

  Сувенірна реклама.

 Це  календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком  (ручки, блокноти, папки, запальнички,  брелоки тощо), які нагадують потенційним  споживачам про фірму. Окрему  групу сувенірної реклами становлять  ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

 Реклама в Інтернеті.

 Використання  електронних каналів маркетингу  і реклами відкриває перед  рекламодавцями нові можливості  і має добрі перспективи.

 Вибір  засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них.

 Прихильність  цільової аудиторії до відповідних  засобів інформації.

 Наприклад,  для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення.

 Специфіка  товару.

 Так,  складні товари промислового  призначення доцільно рекламувати  у професійних виданнях або  з використанням «дірект мейл»,  а жіночий одяг — у кольорових  журналах.

  Вартість реклами.

 Якщо  фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

 Належить  пам'ятати, що важливим показником  при виборі носія реклами є  не абсолютна, а порівняльна  вартість звернення у ньому.  Тарифні ставки за одиницю  рекламної площі характеризують її недостатньо.

 Значно  більшу аналітичну цінність мають  показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і  на 1000 осіб цільової аудиторії.

 Рекламне  звернення є центральним елементом  усієї реклами.

 Комплекс  рішень щодо рекламного звернення  охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

 Пошук  творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

 –  раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і  гарантій тощо);

 –  емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

 –  моральні мотиви (апелюють до  почуття справедливості та порядності).

2. Реалізація рекламної  програми 

Рекламна  кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу.

Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного

звернення і правильного вибору засобів  масової інформації. 

Процес  проведення рекламної кампанії можна  розділити на чотири блоки: 

1. Оформлення  замовлення на проведення рекламної  кампанії. 

2. Стратегічне  планування рекламної кампанії. 

3. Тактичні  рішення. 

4. Оперативна  робота.[2,c.206] 

На першому  етапі необхідно отримати замовлення й визначити  його

можливий  ефект. 

Оформлення  замовлення на проведення рекламної  кампанії проходить такі

етапи: 

отримання замовлення (принципове рішення); 

проведення  укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його

конкурентів і покупців; 

прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії; 

розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних

показників  ефективності рекламної кампанії, отримання  принципової згоди

рекламодавця  на укладання контракту та юридичне оформлення замовлення. 

Вирішивши все це, рекламна агенція (або служба) може розпочати подальшу

ужба) може розпочати подальшу

діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення. 

Наступним блоком проблем є стратегічне  планування рекламної кампанії,

яке включає: 

детальне  дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів; 

розробку  цілей рекламної кампанії; 

визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії; 

вибір носіїв (розробка кількох варіантів); 

розробку  ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька

варіантів); 

проведення  попереднього тестування рекламного звернення; 

визначення  можливого ефекту рекламного звернення. 

Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього

тестування  потребує значної витрати часу й  може розкрити конкурентам

принципи  творчих підходів, ідей тощо. 

Блок  тактичних рішень передбачає такі етапи: 

1. Визначення  завдань поточного планування  рекламної кампанії. 

2. Визначення  жанрів і форм рекламного звернення. 

3. Розробка  рекламного звернення (макета). 

4. Узгодження  макета із замовником. 

5. Розробка  бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і

напрямків рекламної діяльності. 

6. Уточнення  бюджету асигнувань на проведення  рекламної кампанії. 

7. Погодження  кінцевого варіанта бюджету Із  замовником. 

Блок  «Оперативна робота» передбачає такі її види: 

1. Виробництво  (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або

телестудії). 

2. Розміщення  рекламного звернення в засобах  масової інформації. 

3. Тестування  рекламного звернення. 

4. Облік  і контроль результатів рекламної  кампанії. 

5. Корегування  ходу рекламної кампанії. 

Оцінювання  рекламної програми

Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим, що традиційно реклама  коштує дорого, а попередні дослідження  дають змогу раціонально розподіляти  рекламний бюджет, до того ж специфіка  рекламної діяльності сприяє операціоналізації "вимірювання" її компонентів. 

Маркетингові  дослідження на основі різноманітних  методів опитування фокус-груп, методів  експертної оцінки, експериментів дають  можливість визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення, преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і використовувати отримані результати у рекламній діяльності. 

Застосування  тестів і експериментів допомагає "вимірювати" порівняльну ефективність різноманітних рекламних текстів  ще до "запуску" їх на радіо або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів, груп покупців. 
 
 

Стимулювання  збуту (просування продажу — sales promotion) -одна з

основних  складових маркетингових зусиль компанії. Реклама викликає у

споживача бажання купити, а стимулювання збуту  заохочує його до купівлі.

До основних об'єктів стимулюючого впливу належать: 

• покупці (споживачі); 

• ділові партнери; 

• торговий персонал (у тому числі власний). 

Способи стимулювання вибирають залежно  від об'єкта, на який воно

спрямоване. Покупцям пропонують різноманітні знижки (для постійних

покупців, за повторні покупки, покупки на певну суму та ін.), залікові

талони; організовують конкурси з подарунками, лотереї тощо.

Використовують  пробні зразки, їх роздають у магазинах  безкоштовно,

розносять по домівках, розсилають поштою або  додають до іншого

купованого  товару. Інші види стимулювання покупців: купони, за якими

можна купити товар з певним заохоченням (наприклад, зі знижкою ціни),

премії (до покупки додається безкоштовно  або за низькою ціною інший

товар). Покупців приваблюють також, демонструючи товари у місцях

продажу. Для харчових продуктів влаштовують дегустації.

рчових  продуктів влаштовують дегустації. 

Ділових партнерів звичайно стимулюють до співпраці  під час ділових

зустрічей, спеціалізованих виставок (найчастіше галузевого характеру).

Так, на виставках можуть зустрітись постачальник і його потенціальний

покупець, тут можна зміцнити контакти зі своїми споживачами, оцінити

своїх конкурентів, зокрема, їх практику у  сфері товарної політики,

просування  товару тощо. 

Стимулювання  торгового персоналу спрямоване на підвищення ефективності

співпраці з оптовими і роздрібними посередниками  зі збуту, а також на

підтримання необхідного рівня роботи власного персоналу, який займається

збутом. Наприклад, дилерам можуть надаватись знижки з кожної одиниці

товару  на певний інтервал часу закупівлі, що стимулює збільшення обсягу

закупівель  і розширення асортименту закуплених товарів. Торговим

посередникам  пропонуються різноманітні пільги за кількість закупленого

товару  або за купівлю товару певної марки. Роздрібним торгівцям

відшкодовують частину (або повністю) витрат на рекламу, їх преміюють за

кількість проданого товару тощо. 

Компанії  розробляють програми стимулювання збуту, в яких відображаються

такі  питання: 

• обгрунтування  рівня інтенсивності стимулювання; 

• розробка умов участі в програмі стимулювання; 

• визначення періоду часу для здійснення стимулюючого впливу; 

• вибір  способів інформування про стимулювання збуту (як

розповсюджуватимуться купони, надаватимуться повідомлення про знижки

тощо); 

• розробка бюджету для стимулювання. 

Реалізація  програми стимулювання збуту має два етапи: підготовка і

продаж. На етапі підготовки розсилають рекламні матеріали, в яких

відображено інформацію про стимулювання; готують  зразки для премій;

проводять необхідну роботу з торговими  посередниками і персоналом фірми,

який  бере участь у програмі стимулювання. Періодом продажу у програмі

звичайно  вважають інтервал часу від початку  продажу із застосуванням

заходів стимулювання до реалізації 95 % запланованого  для продажу

товару. 

Ефективність  реалізованої програми стимулювання збуту можна оцінити

порівнянням рівня збуту до і після стимулювання, опитуванням покупців

або експериментальним  способом. Критерієм ефективності для  першого

способу може бути динаміка ринкової частки. За результатами опитування

можна з'ясувати кількість покупців, які скористались пропонованими

фірмою  вигодами; ступінь впливу заходів  стимулювання на прийняття

рішення про покупку тощо. 

Спосіб  експерименту передбачає, наприклад, порівняння впливу певних

стимулів  на різні ринкові сегменти або  аналіз ефективності використання

різних  друкованих видань для доведення  інформації про стимулювання до

потенційних покупців та ін. 

Ще раз  наголосимо на взаємозв'язку реклами  і стимулювання збуту, адже

реклама — це також спосіб стимулювання збуту. Відмінність полягає

насамперед  у тривалості часу, протягом якого  діятиме вплив на покупця

(споживача). Завдяки рекламі фірма інформує  ринок про новий продукт,

місце покупки, переконує споживача купувати певну марку продукту тощо в

о в

розрахунку  на тривалий період перебування на ринку. А стимулювання збуту

-це  короткочасний вплив на споживача  (торгового посередника) з метою

прискорити (збільшити) рівень продажу конкретного  товару (марки). 

Заходи  паблік рилейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають

на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння

між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю  розуміють потенційних

споживачів, населення ринку, який приваблює  фірму, а також партнерів

фірми і її власний персонал. 

Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інформації

(телебачення,  радіо, статті у пресі), прес-конференції,  організація шоу,

спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна  реклама

(сувеніри, що мають у своєму оформленні  атрибути фірмового стилю;

проспекти, буклети, фірмовий журнал). 

Політику  ПР здійснюють звичайно за певною технологією, яка містить такі

основні складові: аналіз, дослідження, постановку цілей і завдань;

розробку  програми заходів і кошторису; реалізацію програми; оцінку

результатів і доопрацювання програми. 

Заходи  ПР компанія може здійснювати зусиллями  власних так званих служб

зі зв'язків  з громадськістю або завдяки  спеціалізованим агентствам.

Можливий  і комбінований підхід. 

Переваги  використання фірмою власних служб: 

• агентства, як правило, не мають повної інформації про фірму, що

потребує  відкриття для нього певних деталей (а це не завжди бажано); 

• власні співробітники завжди зацікавлені  в успіху заходів; 

• компанія має можливість підвищити ефективність заходів, створюючи

конкретні підрозділи відповідно до вибраних напрямків (телебачення,

преса, фотографія, Інтернет та ін.); 

• в  агентствах вища ймовірність зривів. 

Проте спеціалізовані агентства мають  певні переваги: це, як правило,

великий практичний досвід роботи, вища довіра до незалежних фахівців у

середовищі  компанії тощо. 

Довгострокові (безперервні) ПР-кампанії зазвичай здійснюють власні

служби. При цьому консультації і рекомендації можна (і доцільно)

отримувати  від незалежних фахівців спеціалізованих  ПР-агентств. 

Засоби  ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьому

вирішуються два основних завдання: підтримати балансу інтересів компанії

і суспільства  і усунути шкідливий вплив  на імідж фірми різноманітних

негативних  подій і недоброзичливих чуток. Досягнення завдяки ПР

позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою.