Конкурентоспособность и конкурентные стратегии фирмы

 «Конкурентоспособность и конкурентные стратегии фирмы» 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

1 Понятия и  источники конкурентного преимущества

2 Формирование, поддержание и утрата конкурентного  преимущества.

3 Виды конкурентных  преимуществ

4 Цепочка создания  ценности для потребителя

5 Понятие конкурентной  стратегии фирмы

6 Основные виды  конкурентных стратегий фирмы,  их классификация 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятия и источники конкурентного преимущества. 

Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. 

Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. 

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними. 

Конкурентное  преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности. 

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает  «рыночную силу» фирмы в том  смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. 

Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве  фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. 

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой «производительности», которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. 

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие  разное происхождение и различную  природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно  различающихся навыков и культуры. 

2.Формирование, поддержание и утрата конкурентного преимущества.

Поддержание конкурентного  преимущества фирмы 

Основные причины  утраты конкурентоспособности фирмы :

-ухудшение факторных параметров;

-  утрата местными потребителями своей требовательности по сравне-нию с иностранными покупателями;

-  технологические изменения, ведущие к возникновению непреодоли-мых недостатков в специализированных производственных факторах, или необходимость новых, пока отсутствующих поддерживающих отраслей;

-  цели компании, ограничивающие темпы инвестиций;

-  утрата фирмами способности к быстрой адаптации (устаревание сис-темы управления фирмой, моральный и физический износ оборудования, устаревание знаний и умений персонала и т.д.)

-  ослабление внутренней конкуренции (стремление к олигополии, уси-ление монополизма, правительственные субсидии отдельным фирмам и т.д.) 

Процесс упадка как правило начинается с какого-либо начального импульса в одном или  нескольких детерминантах «национального ромба». Упадок происходит в результате действий детерминантов как бы в обратном направлении, то есть в направлении противоположном тому, в котором создавалось конкурентное преимущество. 

В целях адекватного  принятия мер для поддержания  конкурентного пре-имущества в  экономической литературе выделяют понятие жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы 

Формирование  и поддержание конкурентного  преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный  с созданием, производством и  реализацией продукции или услуги. Основными принципами формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:

- стремление  руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во  всех аспектах хозяйственной  деятельности предприятия; 

- совершенствование  и увеличение количества источников  конкурентного преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;

- применение  системного подхода к формированию  конкурентного преимущества, охватывающего  весь механизм деятельности предприятия. 

3. Виды конкурентных  преимуществ

Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

- стремление  иметь самые низкие в отрасли  издержки производства (стратегия  руководящей роли в области  издержек производства);

- поиск путей  дифференциации производимой продукции  от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);

- фокусирование  на узкой части, а не на  всем рынке (стратегия фокуса  или ниши). 

Рассмотрим данные стратегии более подробно.

Низкие издержки производства как вид конкурентных преимуществ. Издержки никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Верно то, что готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя, но верно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену.

Таким образом, изменения в издержках вынуждают  фирму изменять цены не потому, что  это изменяет количество оплаченного  товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить. 

Дифференциация  продукции как способ получения  конкурентного преимущества. Дифференциация - это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции. 

Успешно проведенная  дифференциация позволяет фирме:

- устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;

- продавать больший  объем продукции (поскольку привлекается  дополнительное число покупателей);

- сделать торговую  марку фирмы более популярной  среди покупателей (поскольку  некоторое число покупателей  сильно привязывается к дифференцирующим признакам).

Дифференциация  может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные  с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации. 

Возможности применения стратегии ниш для получения  конкурентного преимущества. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой  стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма  выделяет специфический сегмент  рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно". 

Концентрирование  начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными  требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами. 

Стратегия концентрирования очень широко применяется для  существенного снижения затрат. Брокерские конторы, продающие товар со скидкой, снижают свои затраты путем концентрирования на клиентах, заинтересованных главным образом в купле-продаже и не желающих пользоваться такими услугами, как исследование капиталовложений, консультации по инвестициям и др., предлагаемым фирмами. Выгодно снизить затраты, применяя стратегию концентрирования, удается в случае, если фирма находит пути значительного снижения затрат, ограничивая свою клиентскую базу строго определенным сегментом покупателей. 

Сегменты рынка, благоприятные для использования  стратегии концентрирования, должны обладать одной или несколькими из перечисленных ниже характеристик:

- сегмент достаточно  велик для извлечения прибыли;

- сегмент обладает  высоким потенциалом для развития;

- сегмент не  дает успеха большинству конкурентов;

- фирма, концентрирующаяся  на сегменте, обладает квалификацией и ресурсами, необходимыми для эффективного обслуживания сегмента;

- фирма, концентрирующаяся  на сегменте, может защитить себя  от конкурентов за счет установившихся  хороших отношений с клиентами  и лучших возможностей обслуживания  покупателей в сегменте.

4. Цепочка создания  ценности для потребителя

Цепочка создания ценности -это инструмент анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку ею своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на

основные виды деятельности (входная логистика  — обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение  с готовыми продуктами; маркетинг, включая  сбыт, и услуги)

поддерживающие  виды деятельности (инфраструктура организации  — обеспечение эффективного управления, финансы, управление людскими ресурсами, технологические разработки, закупки, предполагающие приобретение всего  необходимого для ведения основной деятельности). 

Поддерживающие  виды деятельности касаются ведения  всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации  каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована — например, маркетинг — по его  отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. 

Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и  определения, в какие затраты  это выливается. 

Обычно цепочку  создания ценности представляют в виде схемы.

5. Понятие конкурентной стратегии фирмы.

М Портер выделил 3 основные стратегии поведения по сравнению со своими конкурентами . По оценкам специалистов они имеют  достаточно универсальный характер и приемлемы в отношении любой фирмы, действующей в условиях конкуренции. Это преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование. 

-Преимущество  в издержках. Создает большую  свободу выбора действий как  в ценовой политике, так и в  определении уровня доходности.

-Дифференциация. Означает создание фирмой своим  товарам и услугам уникального  образа, который обычно закрепляется  определенной торговой маркой.

-Фокусирование.  Означает сосредоточение внимания  на одном из сегментов рынка  (особой группе покупателей, особой группе товаров или на отдельном ограниченном географическом рынке) и получение прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей этого сегмента.

6. Основные виды  конкурентных стратегий  фирмы, их классификация

Виды конкурентных стратегий 

Определение стратегии  для фирмы принципиально зависит  от конкретной ситуации, в которой  фирма находится. Однако существуют некоторые общие подходы к  формулированию стратегии и некоторые  общие рамки, в которые вписываются  стратегии. 

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает; что более и менее важно в деятельности, осуществляемой организацией. По мнению одного из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портера, существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке. 

Первая область  связана с лидерством в минимизации  издержек производства. Данный тип  стратегии предполагает, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции, в  результате чего может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошие организацию производства и снабжения; технологию и инженерно-конструкторскую базу, систему распределения продукции. Таким образом, чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Что касается маркетинга, то он при данной стратегии не должен быть высоко развит. 

Эта базовая  стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии -- низкие издержки по сравнению с конкурентами. 

Преимущество  в отношении издержек создает  эффективную защиту против конкурентных сил:

· фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов:

· сильные клиенты  не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;

· низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения цен на комплектующие и материалы;

· низкие издержки создают барьер для входа новых  конкурентов и одновременно -- хорошую  защиту против товаров-заменителей. 

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы. 

Дифференциация  может принимать различные формы: имидж марки; признанное технологическое совершенство; внешний вид; послепродажный сервис. Дифференциация как лидерство по издержкам защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом:

· по отношению  к прямым конкурентам дифференциации снижает заменяемость товара, усиливает  приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

· приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок  новых конкурентов;

· повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика;

· отличительные  свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. 

Несмотря на то, что наличие отличительных  качеств требует, как правило, более  высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платать повышенную цену даже за превосходный товар. 

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно в рекламу с целью извещения  рынка о заявляемых отличительных  особенностях товара. 

Последняя область  определения стратегии относится  к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы  на выбранном рыночном сегменте. В  этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его  четко определенном сегменте. Досконально выясняя потребности рынка в продукции определенного типа. Фирма может стремиться к снижению издержек либо проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение обоих подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии этого вида является то, что фирма должна строить свою деятельность, прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. Т.е. она должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов. 

Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, важных для  покупателей, которые отличают товар  данной фирмы от предложенного конкурентами. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.