Конкурентоспособность ВУЗов

Оглавление

Ведение.

В работе исследуются вопросы формирования конкурентных преимуществ и конкурентоспособности вуза, проводится анализ понятия конкурентоспособности вуза и его взаимосвязь с конкурентоспособностью национальной экономики. Предлагается три подхода к классификации конкурентных преимуществ вуза: по источнику появления конкурентного преимущества, по степени материальности ресурсов, по видам функциональных потенциалов вуза.

Ученые различных научных направлений в последние годы активно исследуют проблему управления конкурентоспособностью вуза. Происходящие в стране социально-экономические преобразования, вхождение России в единое образовательное пространство, развитие сектора негосударственных высших учебных заведений в сфере отечественного высшего образования объясняют актуальность научных работ по этой проблематике. В процессе анализа литературных источников было выявлено отсутствие единого подхода к определению понятия «конкурентоспособность вуза», тем не менее терминология и единообразное понимание смысла очень важны для получения практического результата.

Исследования, проводимые в данной проблематике условно можно разделить на несколько направлений:

1. Исследования конкурентоспособности выпускников вузов, как основного показателя конкурентоспособности вузов.
2. Финансово-экономическая составляющая конкурентоспособности вуза.
3. Оптимизация и организация учебного процесса.
4. Поиск способов увеличения количества абитуриентов.

Именно четвертому направлению и будет посвящены предстоящие исследования.

Объектом исследований является конкурентоспособность вузов в РФ.

Предмет исследований – маркетинговые стратегии увеличения количества абитуриентов.

Цель работы – выявление особенностей увеличения конкурентоспособности вуза.

Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Дать определение конкурентоспособности вуза, рассмотреть его варианты.
2. Классифицировать конкурентные преимущества вуза.
3. Обосновать необходимость привлечения дополнительного числа абитуриентов для увеличения конкурентоспособности вуза.
4. Выявить эффективные способы привлечения дополнительного количества абитуриентов в вуз.

Реферат состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников. В первой главе описываются теоретические основы конкурирования вуза на рынке образовательных услуг РФ: дается определение конкурентоспособности вуза, приводятся различные его варианты, дается определение конкурентным преимуществам вуза и их классификация.

Во второй главе описывается технология привлечения абитуриентов в вуз: на основе анализа конкурентных преимуществ дается подробное описание действий по проведению вступительной кампании, а так же маркетинговые приемы для осуществления данной деятельности.

В заключении на основании поставленных вопросов сделаны обобщающие выводы и даны рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности вуза.

Глава 1. Понятие конкурентоспособности вуза.

1. Определение конкурентоспособности вуза.

В конце ХХ в. определение конкурентоспособности вуза по Н.И. Пащенко звучало как «...его настоящие и потенциальные способности (возможности) по оказанию соответствующего уровня образовательных услуг, удовлетворяющих потребности общества при подготовке высококвалифицированных специалистов, а также потребности по разработке, созданию и реализации научно-методической и научно-технической продукции как в настоящее время, так и в будущем»1.

Однако в условиях демократизации общественной жизни задача удовлетворения интересов личности приобретает особую социально-политическую значимость. Данная концепция отражена в Федеральном законе «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», где согласно ч. 2 ст. 8, одной из основных задач высшего учебного заведения является удовлетворение потребностей личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии посредством получения высшего и (или) послевузовского профессионального образования. Данное определение конкурентоспособности вуза касается только приоритетности общесоциальных интересов. Более того, в данном определении не учитываются сравнительные преимущества вуза относительно цены оказываемых услуг, качества, имиджевых2, финансовых и других показателей. Способность оказывать образовательные услуги (создавать и реализовывать их) не гарантирует, вузу способности противостоять реальным конкурентам и обеспечивать достаточный уровень конкурентоспособности своих образовательных программ.

По определению И.Б. Романовой, «...конкурентоспособность – это свойство высшего учебного заведения, определяющее долю релевантного рынка образовательных услуг, принадлежащих данному вузу, и возможность препятствовать перераспределению рынка в пользу других субъектов»3. Из определения следует вывод, что конкурентоспособность является ведущим показателем хозяйственно-экономической деятельности вуза, данный показатель определяет его настоящее и перспективное состояние на выбранных им сегментах рынка.

Р.А. Фатхутдинов отмечает, что конкурентоспособность вуза – это «...его способность: 1) готовить специалистов, выдерживающих конкурентную борьбу на конкретном внешнем или внутреннем рынке труда; 2) разрабатывать конкурентоспособные новшества в этой области; 3) вести эффективную воспроизводственную политику во всех сферах своей деятельности»4.

В сложившейся ситуации наиболее выгодно рассматривать конкурентоспособность как комплексную характеристику вуза в определенный период времени относительно условий конкретного рынка, которая показывает превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей – финансово-экономических, материально-технических, маркетинговых, кадровых и социально-политических, а также способность вуза к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды5.

В данном определении сделан акцент на таких признаках как:

– функционирование вуза в бескризисном режиме;

– превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей;

– способность вуза адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды, в том числе способность удовлетворять имеющиеся и предполагаемые требования потребителей.

Согласно Д.Ф. Закировой6, данной трактовкой наиболее полно раскрывается сущность понятия конкурентоспособности. В данном случае необходимо отметить, что финансово-экономическая конкурентоспособность отражает способность вуза функционировать в бескризисном режиме, то есть такое состояние вуза, при котором он способен удовлетворять требованиям своих контрагентов и кредиторов.

Таким образом, конкурентоспособность вуза являет собой совокупность широкого спектра факторов, связанных между собой, которыми нельзя пренебрегать при разработке бизнес-плана.

2. Конкурентные преимущества.

Важными понятиями в теории конкурентоспособности наравне с понятием «конкурентоспособность» являются понятия «конкурентные преимущества» и «компетенции».

Формирование конкурентных преимуществ основывается на уровне компетенции сотрудников. Из отсутствия квалифицированного персонала (профессорско-преподавательского состава и сотрудников), и развитой управленческой и организационной инфраструктуры следует, что вуз не может обладать конкурентными преимуществами, а, следовательно, не может иметь высокие показатели результативности в долгосрочном периоде по сравнению с конкурентами.

Таким образом, для формирования стратегической (долгосрочной) конкурентоспособности вуза следует управлять конкурентными преимуществами краткосрочного и долгосрочного порядка.

В основе конкурентного преимущества лежат специфические навыки и опыт работы, профессионализм персонала вуза, которыми не обладают конкуренты и для приобретения которого необходимо потратить немалое количество времени.

Согласно Е.Д. Липкиной, адаптация общего модельный подхода М. Портера к сфере образовательных услуг, может показать, что основа конкурентных преимуществ (далее КП) того или иного вуза определяется:

- позицией в факторах производства, включая наличие квалифицированных профессорско-преподавательских кадров, материально-технической базы и необходимой инфраструктуры;

- характером и динамикой спроса на конкретные виды образовательных услуг;

- наличием или отсутствием родственных и поддерживающих видов деятельности (научные исследования, информационный бизнес, маркетинговое управление);

- существованием устойчивой стратегии, структуры и степенью соперничества на рынке7.

Таким образом, КП вуза можно разделить на внешние и внутренние. Формирование внешних КП происходит благодаря факторам внешней среды: отсутствием конкуренции, благоприятным состоянием спроса, политике государства и т.п. Формирование внутренних КП происходит только при помощи внутренних ресурсов и усилий самого вуза и его составных элементов.

В соответствии с подходом Г.Л. Азоева и А.П. Челенкова к классификации КП фирмы, КП вуза можно дифференцировать относительно базовых условий, определяющих характер источника КП)8:

1. КП, основанные на экономических факторах:

- наличие более высокого платежеспособного спроса на рынках сбыта;

- дополнительное государственное финансирование или наличие других источников финансирования (спонсоры, заказчики НИОКР и т.п.);

- низкая эластичность спроса на услуги вуза (например, в связи с его высокой престижностью);

- наличие эффекта масштаба в связи с широким охватом образовательного рынка;

- наличие эффекта опыта, отражающего высокую квалификацию кадров и более низкие удельные затраты и т.п.;

2. КП, основанные на нормативно-правовых актах. Эти преимущества существуют благодаря законам, постановлениям, особым привилегиям и другим решениям органов власти, Министерства образования и науки и его структур касательно отдельных вузов.

3. КП структурного характера можно получить за счет эффективного использования возможностей вертикальной и горизонтальной интеграции вуза с его партнерами, то есть создать учебно-производственный комплекс непрерывного образования, университетские комплексы, вхождение в структуру федеральных университетов, участие в образовательных кластерах и т.п.

4. КП, вызванные административными  мерами: такие преимущества могут  возникнуть, например, у региональных  вузов по сравнению с филиалами  столичных на их территории  благодаря использованию административного (местного) ресурса.

5. КП, определяемые уровнем  развития инфраструктуры рынка. Развитость транспортной, коммуникационной, информационной и других подсистем инфраструктуры региона позволяет вузам получать преимущества при ее использовании. Очевидно, что наиболее развитая инфраструктура характерна для столичных и крупных российских городов, что дает преимущества в ее использовании находящимся там вузам. Так, Московские и Питерские вузы традиционно имеют более развитую систему взаимоотношений с иностранными партнерами. Они же традиционно являются центрами сосредоточения интеллектуальных, информационных ресурсов и развития определенных научных направлений, центрами проведения семинаров, конференций и симпозиумов.

6. КП, связанные с развитой научной деятельностью вуза. Развитая научная деятельность позволяет вузу привлекать ресурсы в виде грантов и других методов целевого финансирования НИОКР. Развитая научная деятельность является основой формирования высококвалифицированного штата профессорско-преподавательского состава и качества учебно-методической работы, напрямую влияющих на качество образовательной услуги.

7. КП, связанные с эффективной  организацией учебно-методической  работы и высоким качеством  образовательных услуг: современные  технологии обучения, регулярное  повышение квалификации профессорско-преподавательского  состава, высокое качество учебно-методической  работы, оснащенность компьютерами, использование современных информационных  технологий в учебном процессе  и т.п.

8. КП, основанные на географических факторах. Мы уже отмечали, что местоположение вуза является определяющим в условиях роста конкуренции. Столичные вузы имеют существенные преимущества по этому фактору в отличие от вузов региональных.

9. КП, определяемые хорошей  информированностью руководства  вуза. Информация о возможных  изменениях в законодательстве, в деятельности конкурентов, в  образовательных технологиях и  т.п. помогают вузу быстрее адаптироваться к новым условиям, что способствует росту его конкурентоспособности.

Можно классифицировать КП вуза, основываясь на типологии С.В. Никифоровой и А.Н. Мамрова, выделяющих КП, основанные на материальных и нематериальных ресурсах фирмы9. В отношении вуза эти КП можно интерпретировать следующим образом (табл.1).

Можно использовать и другие классификации КП применительно к вузу, однако, наиболее корректным подходом к выявлению КП вуза, является их дифференциация по видам функциональных потенциалов (табл.2).

КП вуза по аналогии с КП фирмы следует также делить на краткосрочные и долгосрочные, а также на легко и трудно копируемые конкурентами.

Таким образом, на базе КП вуз может формировать стратегию развития и конкурентную стратегию. КП также определяют направления развития ключевых компетенций, которые, в свою очередь, влияют на развитие процессов аутсорсинга образовательных услуг.

Глава 2. Абитуриенты как показатель конкурентоспособности вуза.

2.1. Роль абитуриентов в конкурентоспособности вуза.

С острым дефицитом поступающих абитуриентов в конечном итоге сталкиваются руководители всех учебных заведений Слабо проходящий набор, недобор или низкое качество первокурсников очного, вечернего, заочного, дистанционного и других форм обучения - сейчас очень частое явление в вузовской практике. Это, характерно так же для отдельных факультетов и специальностей.

Для предотвращения подобных ситуаций, своевременного реагирования и минимизации ущерба все ВУЗы должны иметь надежный комплекс мер. Подобные целевые программы и меры эффективно противостоят рыночной стихии. Они, как правило, скрыты от конкурентов.

В современных условиях конкуренция становится все более выраженной. Количество различных учебных заведений по России постоянно растет, в то же время, исходя из сложившейся демографической ситуации количество абитуриентов постоянно сокращается. На территории Российской Федерации большая часть семей относятся к категории малообеспеченных. Такие семьи имеют совокупный доход на душу населения значительно ниже величины прожиточного минимума. Из-за этого резко сокращается количество потенциальных абитуриентов.

Система высшего профессионального образования в России непрерывно модернизируется на протяжении последних 10-12 лет. Факторами, стимулирующими процесс модернизации, является сложное материально-экономическое состояние и высокое стремление войти в мировую образовательную систему в качестве полноценного участника.

Практически все бывшие до 1992 года монополистами в сфере высшего образования государственные вузы, в настоящее время терпят материальные притеснения со стороны бюджета, который неуклонно сокращается из года в год. Государственным вузам уменьшают бюджет, выделяемый на образование, побуждая их увеличивать долю платного образования.

Проблема получения бесплатного образования стоит сейчас достаточно остро. Например, в Волгоградской Академии государственной службы по официальным данным уже 45,2 процента студентов обучаются на коммерческой основе. Таким образом, в сфере высшего профессионального образования за последние годы в государственных вузах повышается доля платного образования и одновременно возникает значительное число негосударственных платных ВУЗов.

С другой стороны, каждый ВУЗ, весь его профессорско-преподавательский состав очень заинтересован чтобы студенты как главные участники образовательного процесса, соответствовали высокому уровню до-вузовской подготовки. Для этого должен быть повышенный приток ценных абитуриентов, большой конкурс для выбора лучших, чтобы отпадала необходимость принимать слабые кадры.

Для увеличения притока абитуриентов каждый год необходимо проводить специальные мероприятия, которые по структуре можно разделить на несколько категорий: мониторинг рынка образовательных услуг, планирование рекламной кампании, мероприятия, направленные на улучшение имиджа:

1. Всестороннее исследование рынка учебных услуг в регионе для того, чтобы ощущать этот рынок, потенциальные риски, пристрастия абитуриентов во избежание неприятных неожиданностей в будущем учебном году.
2. Определение прямых и косвенных конкурентов для контроля и анализа деятельности соперников, чтобы удержаться на один — два шага впереди их.
3. Позиционирование ВУЗа на рынке учебных услуг в среде потенциальных абитуриентов.
4. Разработка пятилетнего плана маркетинга для обеспечения доминирующего положения и длительного успеха в регионе на рынке учебных услуг. Основное внимание уделить подготовке годового плана на будущий учебный год.
5. Формирование и поддержка сильного имиджа, отличной репутации ВУЗа. Для этого необходимо разработать рабочий план и контролировать его выполнение, включая решение проблем10:

• внутреннего имиджа ВУЗа;
• деловых отношений с абитуриентами, студентами, их родителями, другими заказчиками;
• единого имиджа ВУЗа;
• организации специальных событий:

- церемонии открытия нового факультета;

- дней открытых дверей и др.;

- подготовки и распространения визитных карточек ВУЗа;

- создания эффективного  логотипа ВУЗа, и др.

6. Проведение мероприятий по организации мощной рекламной кампании ВУЗа в СМИ

Данный план представляет собой общую структуру, которую необходимо дополнять и адаптировать исходя из сложившейся ситуации.

2.2. Маркетинговые  и коммуникационные приемы повышения  конкурентоспособности вузов.

Далее описываются конкретно очерченные направления эффективных действий для достижения целей поставленной задачи. Специалисты ВУЗа, которые знают эти приемы, могут использовать их сознательно, не полагаясь только на интуицию и благоприятное стечение обстоятельств.

1. Стратегия максимального  приближения ВУЗа к основным  источникам и потоку абитуриентов.

Данный прием воплощается путем создания сети филиалов, региональных центров, представительств в областных городах (для столичных вузов), районных центрах, а также в сельской.

Так происходит «распространение» ВУЗов по территориальному принципу. Как правило, в совокупности большая часть населения областей проживает в сельской местности, а не в городах. Здесь нет перенасыщенных рынков образовательных услуг, конкуренция слабая или отсутствует. Для подавляющей части населения - это единственно возможный и доступный способ получить образование в одном месте, трудоустроиться или открыть собственное дело. Студентам это дает возможность оптимально организовать свое время, сберечь средства на многолетнее обучение, проживание, питание, одежду, разъезды в другие города или страны11.

2. Стратегия приближения  ВУЗа к людям - абитуриентам, которые  только что заработали деньги, считается модификацией предыдущего.

Согласно результатам психологических исследований, человек, который только что получил деньги, тратит их легче, чем тот, который эти деньги копил для определенных целей. В платежный день на больших и процветающих предприятиях можно обратиться через вузовских посредников к родителям потенциальных абитуриентов.

3. Стратегия создания  зоны постоянной клиентуры.

За счет воздействия рекомендациями возможно создать зону постоянной клиентуры. В этом есть большой потенциал, однако формирование такого круга требует затраты большого количества ресурсов. Но бывшим выпускникам, нынешним студентам, их родителям легче предлагать учебные услуги, так как они больше доверяют ВУЗу. Со временем появляются определенные личные отношения, расширяются возможности взаимного текущего кредитования - предоплата и последующая оплата за обучение12.

4. Стратегия соблюдения  ориентации на целевой, профессионально  ориентированный сегмент рынка  учебных услуг.

Из различных слоев населения выбирается наиболее перспективная группа, которых объединяет много общих черт (возраст, интересы, потребности, профессиональная ориентация и т.д.), наиболее выгодных для ВУЗа. Благодаря этому возможно точнее и эффективнее организовать приемную кампанию, не допуская ошибок в профессиональном выборе13.

Данный подход эффективен при концентрации усилия на наиболее вероятных абитуриентах. Можно составить списки абитуриентов фокусных групп, разделив их на традиционные и нетрадиционные. Примеры подходящих фокусных групп:

• Школьные лидеры, просто активные личности.
• Школьники выпускных классов.
• Лица, работающие по профилю ВУЗа, не имеющие образования.
• Выпускники колледжей, лицеев, училищ, техникумов.
• Студенты разных курсов других ВУЗов, не желающие продолжать там учиться по разным причинам и лица с незавершенным высшим, средне-специальным образованием.
• Молодежь, поглощенная стихийной коммерцией.
• Бывшие военнослужащие и работники УВД, не имеющие гражданских специальностей.
• Взрослые люди, желающие получить новую специальность.
• Дети богатых родителей.
• Дети родителей со средним доходом.
• Дети малоимущих родителей.
• Молодежные организации.
• Допризывники в армию.
• Победители и участники различных конкурсов, олимпиад, соревнований, турниров, чемпионатов.
• Молодые люди, желающие уехать обучаться за границу.
• Участники художественной самодеятельности.

5. Стратегия концентрированного маркетинга.

Концепция стратегии заключается в том, что большинство ВУЗов концентрирует свою деятельность на ограниченном количестве факультетов и специальностей. Для ВУЗа выгоднее принимать большое количество студентов на малое количество факультетов чем по несколько человек на множество факультетов. Благодаря такой концентрации учебное заведение становится известным как производитель специалистов по выбранным направлениям, приобретает авторитет у заказчиков и работодателей. Эта маркетинговая стратегия выбирается также из расчета на то, что лучшие специалисты в данной отрасли знаний будут видеть в таком ВУЗе не только производителя специалистов, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества в своей области.

6. Стратегия позиционирования  учебных услуг.

Чем более насыщенным становится рынок образовательных услуг в выбранных рамках, тем более низкие результаты будут получены при открытие таких же факультетов и специальностей, как и в других ВУЗах. Если предложение этих услуг в целом достаточное для удовлетворения спроса в регионе, то приоритетной задачей становится завоевание ВУЗом своей индивидуальной позиции (ниши) на рынке образования и в представлении потенциальных абитуриентов14.

7. Стратегия позиционирования  образовательных услуг как «элитных».

Наиболее состоятельные слои населения часто направляют учиться своих детей в ВУЗы, где обучаются в основном молодые люди, родители которых принадлежат к разряду элиты. Цепная реакция общественного мнения приводит к тому, что возникает повышенный спрос на такой ВУЗ и со стороны людей среднего достатка. Престижность ВУЗа побуждает выбирать его вместо менее престижных, даже несмотря на более высокие цены за обучение.

8. Стратегия ограничения  стимулирования притока абитуриентов  в «элитные» учебные заведения.

Если ВУЗ позиционируется как сверхпрестижный, то и прием в него нужно вести с солидностью, без навязчивых способов влияния на потенциальных абитуриентов. Реклама, дилеры, маклеры, посредники не должны надоедать родителям, будущим студентам, необходимо лишь широко информировать о местонахождении приемной комиссии и контактных телефонах.

Но таких ВУЗов очень мало, поэтому к этой стратегии нужно подходить весьма осторожно и взвешенно, зная позиции лидеров мнений, с учетом общепризнанного рейтинга такого учебного заведения в данном регионе.

9. Стратегия поиска  потенциальных абитуриентов на  основе создания баз данных.

В странах с развитой рыночной экономикой специально составляются и продаются как товар списки контактов потенциальных абитуриентов, сгруппированных по определенным признакам. Существование таких баз данных поднимает поиск абитуриентов на качественно более высокий уровень. Дальнейшая прямая почтовая рассылка (e-mail) приносит большое количество заказов на обучение15.

Следует подчеркнуть необходимость формирования в каждом ВУЗе собственных баз данных, включая своих студентов и выпускников, т.к. они часто выпадают из поля зрения. Именно их наиболее авторитетное мнение нередко является решающим фактором для абитуриентов при выборе ВУЗа.

10. Стратегия обеспечения  привлекательности прилежащей к  ВУЗу территории.

Органы местной власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле ВУЗов, которые строятся. Но основной упор делается не на том, чтобы прилежащая территория была благоустроена и соблюдалась чистота. Молодежь привлекает возможность отдохнуть, утолить жажду, перекусить в студенческом кафе по доступной цене. Возможность для студентов увлекательно провести время на территории ВУЗа скрыто притягивает потенциальных абитуриентов16.

Как показывает опыт, самый радикальный способ создания привлекательности - строительство студенческих городков для неконкурирующих между собой ВУЗов.