Концепция развития рыночных отношений. 2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

БИРОБИДЖАНСКИЙ МЕХАНИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

679014, ЕАО, г. Биробиджан, ул. Пионерская, 60

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1

 

 

По Маркетингу

Студента 5-го курса специальности – Экономика и бухгалтерский учет

Группы Бз-5/2

Фамилия, имя, отчество Иванова Юлия Сергеевна

Шифр 409133

Домашний адрес 679000, ЕАО, г. Облучье, ул. Набережная, 1-4

Подпись студента __________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

1. Концепция развития рыночных отношений
2. Стратегическое планирование, его этапы
3. Практическое задание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепция развития рыночных отношений

 

Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы в большей степени зависит от эффективности решений и действий, которые осуществляет это предприятие.

Важнейшим индикатором деятельности каждого предприятия является рынок.  Успешный выход на рынок и завоевание на нём авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Подход (концепция), на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.

Концепция – основной подход, на котором базируется маркетинговая деятельность предприятия.   

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою  маркетинговую деятельность.

Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, или себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившейся товар максимально доступным. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.

Руководствуясь этой концепцией, фирма «Тексас инструментс» расширила объёмы производства и сократила издержки, чтобы снизить цену и тем самым отвоевать себе основную долю американского рынка научных калькуляторов. Этой же концепцией руководствовался американский автомобилестроитель Генри Форд и впервые использовал на своих предприятиях конвейер, который используется до сих пор на современных производствах, что существенно снизило себестоимость продукции.

Производственной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация – это расширение ассортимента производства изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

• общество нуждается в высококачественных товарах;
• неустойчивость экономической конъюнктуры;
• быстрый моральный износ товаров и другие.

Однако всегда нужно помнить, что покупателю нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдет на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого продукта, не организует удобных каналов товародвижения. В противном случае данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».

Например, руководство авиакомпаний может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен самолёт, а не перемещения в определённые направления.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных объёмах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Многие предприятия начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда проявляются признаки перепроизводства. Цель такова – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателя кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции маркетинга некоторые компании выражают с помощью таких лозунгов: «Мы не испытываем чувство удовлетворённости, пока его не испытаете Вы»; или – «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что можете произвести».

Таким образом, концепция маркетинга находит своё применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать потребителя.

Эта концепция отличается от других тем, что:

• предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;
• удовлетворение потребностей требует от предприятия проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
• маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;
• предприятие предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению его спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит целевых клиентов с их потребностями и нуждами. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. По концепции сбыта в центре внимания – существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.

Стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, применение моющих средств, приводит к загрязнению водной среды, использование фреона (баллончики с дезодорантами, лаком для волос и т.д.) влияет на изменение озонового слоя, не говоря уже об атомных электростанциях. Всё это приводит к пересмотру концепции маркетинга и формированию концепции социально-этичного маркетинга, которая утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение делаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.  

Для этой концепции характерны следующие черты:

• основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;
• предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;
• необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
• потребители должны поддерживать предприятия, производящих товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
• потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически не «чистым» технологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что её цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

 

2. Стратегическое планирование, его этапы

 

Для успешной деятельности фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирование. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей. Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылится на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

Мелвилл Бранч перечисляет следующие выгоды формального планирования:

• планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно
• оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых фирмой усилий
• оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля
• оно заставляет фирму чётче определять свои задачи и политические установки
• оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам
• оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

В странах с рыночной экономикой предприятия используют в своей маркетинговой деятельности две взаимосвязанные системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Первая система планирования – система стратегического планирования.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. 

Стратегическое планирование включает в себя следующие этапы (рисунок 1):

1. Формулирование программы фирмы
2. Изложение целей и задач
3. Разработка плана развития хозяйственного портфеля
4. Разработка стратегии роста фирмы.

Рисунок 1

Этапы стратегического планирования

Программа фирмы

Задачи и цели фирмы

Планы развития хозяйственного портфеля

Стратегия роста фирмы

 

Обычно создание фирмы связано с формулированием конкретной цели или программы её деятельности. Но всегда ли можно получить ответ на такой, казалось бы, простой вопрос: «А собственно для чего создана фирма, каковы её программные установки?». И даже если фирма может ответить на этот вопрос, то насколько актуальными остаются цели с течением времени по мере роста самой фирмы или появления новых товаров и рынков.

Поэтому преуспевающие фирмы с определённой периодичностью задают себе вопросы: Что представляет собой наша фирма? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Какой будет и какой должна быть наша фирма?

Чтобы ответить на эти вопросы, многие фирмы разрабатывают официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые в собственных буклетах или проспектах. А для чего же нужно такое программное заявление? Оно нужно самим сотрудникам фирмы, поскольку позволяет почувствовать себя участниками общего дела, подчеркивает важность и значимость их труда, оказывает мобилизующее воздействие. Кроме того, программное заявление подчёркивает важную социальную роль деятельности фирмы для общества, указывая на производимые ею товары или услуги, круг клиентов и возможности удовлетворения нужд и запросов отдельных групп общества.

Формулирование программных заявлений характерно для многих зарубежных фирм. В Российской Федерации такая практика ещё не стала обязательной, хотя ряд российских фирм и выступает со своими программными заявлениями. Например, компания «Майский чай» на первом этапе своего становления в качестве конкретной цели ставила задачу прочного завоевания значительной доли российского рынка чая. Решив эту задачу, компания сформулировала новую программу, целью которой стало завоевание определённой доли мирового рынка чая.

Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящих персоналом фирмы. Например, фирма, производящая холодильники, выдвигает в качестве программы обеспечение неуклонного роста фирмы. В этом случае стратегическими целями могут быть проникновение на новые рынки либо расширение доли существующего рынка. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга как долгосрочные, так и средне- и краткосрочные. В качестве долгосрочной задачи может стать задача наиболее полного удовлетворения клиентов в разнообразных моделях холодильников. В среднесрочной перспективе может стать разработка нескольких новых моделей холодильников в течение определённого периода времени. Краткосрочными задачами маркетинга в этом случае могут стать изучение конкурентов одной или нескольких разрабатываемых моделей, а также разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности этих холодильников. В качестве задач маркетинга могут быть поставлены конкретные сроки выведения определённых моделей холодильников на рынок.

На этапе разработки плана развития хозяйственного портфеля фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них. Производственные структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям – по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы или отдельных её производств на соответствующих рынках. Перспективность или привлекательность рынков оценивается по таким показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности. Кроме того, очень важно выявить на таких рынках возможности снижения себестоимости продукция за счет расширения масштабов производств.

Положение фирмы или прочность её бизнеса можно оценивать по таким показателям, как её для рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географические преимущества и эффективность сбыта.

Формулирование основных целей фирмы необходимо проводить в определённом иерархическом порядке. Американский учёный У.А. Коэн предложил стратегическую пирамиду (рисунок 2).

Рисунок 2

Стратегическая пирамида

 

 

Управление

стратегическим маркетингом;

достижение общей цели фирмы

___________________________________________

 

Стратегия маркетинга:

проникновение на новые рынки,

сегментация и т.д.

_____________________________________________________________________

 

Тактические действия маркетинга:

товар, цена, местоположение, продвижение

 

 

 

Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать основную миссию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора бизнеса, товарной линии и отдельных товаров. На следующем уровне формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести: проникновение на новые рынки, расширение доли рынка, закрепление на рынке, уход с рынка.

Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегией ниши. Это стратегия, с помощью которой можно выйти на определённый сегмент рынка и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресурсами, она может реализовать вертикальную стратегию маркетинга, означающую распространение контроля на все большим числом функций маркетинга, от производства продукции до её продажи конечным потребителям. Если же речь идёт о выведении на рынок нового товара, следует решать задачу времени выхода на рынок, т.е. выйти на рынок первым либо быть на рынке раньше или позже, чем планировалось. Чтобы быть на рынке первой, фирма должна быть уверена, что её продукция обладает новизной, более полно удовлетворять потенциальную потребность целевого рынка и отличается от товаров конкурентов. Это даёт возможность фирме воспользоваться своим положением, получай монопольную прибыль. Направляя часть прибыли на дополнительное продвижение, на создание новых каналов распределения, фирма выставляет определённые барьеры проникновению на это рынок конкурентов.

Часто возникает ситуация, когда фирма намеревалась быть первой на рынке, но она была опережена другой фирмой. Основными трудностями, которые может испытать такая фирма, обычно бывают барьеры, устанавливаемые лидером в виде соответствующей ценовой политики и захвата большей доли рынка. Но и в такой ситуации фирма может извлечь определённые преимущества из своего положения. Она меньше рискует, поскольку все риски по спросу, технологическим разработкам и другим аспектам выведенной на рынок продукции уже восприняты и опробованы лидером. В подобной ситуации в своё время оказалась корпорация IBM, которая вышла на рынок персональных компьютеров после фирмы “APPL”, но сумела удачно использовать своё положение за лидером, учла все ошибки и недостатки, допущенные фирмой “APPL”, и уже в течении длительного времени является лидером на этом рынке.

Возможна и такая ситуация, когда фирма сознательно выходит на рынок позже. У неё также могут быть свои преимущества, учитывая то, что рынок уже устоялся. Например, японцы вышли на американский автомобильный рынок с новыми заводами и производственными процессами, которые стали конкурировать со старыми американскими предприятиями с устаревшей технологией. Японцы были осведомлены о реальном размере ранка и спрос на нем и смогли обеспечить оптимальные условия для своей деятельности.

Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать её можно двумя способами:

• путем дифференцирования продукта
• с помощью сегментации рынка

Дифференцирование в основном означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отношению. К продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т.е. отвоёвывать часть рынка у конкурентов.

Сегментация означает выведение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.

И дифференцирование, и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.

Американский ученый Р.У. Котруба предложил схему выбора стратегии дифференцирования продукта или сегментации рынка в зависимости о  имеющихся условий, в которой рассматривается размер рынка. Если такой сегмент мал, то дополнительная сегментация может и не потребоваться, поскольку финансовый потенциал сегмента будет недостаточно привлекательным.

В ряде случаев потребитель может быть нечувствительным к некоторым различиям в типовых продуктах, следовательно, и сегментация может также оказаться неэффективной.

На характер выбора стратегии влияет и стадия жизненного цикла продукта. Если речь идёт о новом продукте, то дифференцирование и сегментация в качестве стратегий не очень эффективны. Для таких потребительских товаров, как масло, соль, нефтепродукты, дифференцирование может помочь продвинуть их к потенциальным потребителям.

На выбор той или иной стратегии влияет число конкурентов на рынке. При большом числе конкурентов более привлекательна стратегия сегментации, но при этом следует внимательно рассматривать стратегии конкурентов. Например, если конкуренты прибегают к стратегии сегментации, фирме не следует проводить стратегию дифференцирования, поскольку продукт придётся продавать всем сегментам, где доминируют конкуренты, а это очень непростое дело. Поэтому наилучшее решение в этой ситуации – проведение собственной сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Например, вначале сигареты «Мальборо» позиционировались как чисто дамские, а затем перепозиционировались как продукт для настоящих мужчин.

Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.

Своевременный уход с рынка – далеко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации – знать, когда и как это сделать. Самый умеренный вариант ухода с рынка – когда фирма не изымает всю продукцию из всех географических мест, а просто пытается уменьшить свои риски, связанные с снижением прибыли. В этом случае уход с рынка должен осуществляться в плановом порядке, что позволит полностью «пожинать плоды» своего пребывания на рынке, постепенно реализуя все свои складские запасы.

Уход с рынка может осуществлять путём ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции. Обычно такие действия фирма предпринимает, когда нет уже никаких выгод от «пожинания плодов» и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.

И наконец, самый нижний уровень стратегической пирамиде – это тактические действия маркетинга, которые можно предпринять для поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия включают управление такими факторами комплекса маркетинга, как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке. Например, если фирма использует стратегию расширения доли рынка, одним из тактических действий маркетинга может стать модификация товара с целью улучшения его характеристик. Фирма также может снижать цену, чтобы сделать товар более доступным целевому рынку; она также может использовать розничные каналы распределения и более широкую рекламу.

Но поскольку ресурсы фирмы не безграничны, то использовать одновременно все эти технические действия не представляется возможным. Поэтому фирма размещает, свои ресурсы, включая денежные средства, время, персонал, технические средства, капитальные ресурсы, там, где они могут дать наибольший эффект.

Таким образом, общий комплекс тактических приёмов позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы. 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое задание

 

Функции специалиста по маркетингу

 

1. Осуществляет разработку мер  по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.

2. Содействует сбалансированному  развитию производства и сферы  услуг, готовит предложения по  выбору и изменению направлений  развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и  предпринимательской деятельности. участвует в разработке маркетинговой политики, определения цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.

3. Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

4. Прогнозирует объем продажи  и формирует потребительский  спрос на товары и услуги, выявляет  наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.

5. Исследует факторы, влияющие на  сбыт товара и имеющие значение  для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.

6. Совершенствует информационное  обеспечение проводимых исследований  рынка.

7. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

8. Определяет меры, подготавливает  предложения и разрабатывает  рекомендации по повышению качества  и улучшению потребительских  свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.

9. Анализирует конкурентную среду  с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике  государства, объем оборота, прибыль  от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.