Корпоративная культура и брендинг

1.Корпоративная культура.

 Корпоративная культура – это совокупность господствующих в организации ценностных представлений, норм и образцов поведения, определяющих смысл и модель деятельности сотрудников независимо от их должностного положения и функциональных обязанностей. Писаные и неписаные правила поведения складывались в профессиональных сообществах еще в средние века, причем нарушение их могло повлечь за собой исключение из сообщества. Сам термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован немецким фельдмаршалом Мольтке, который использовал его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. Со временем это понятие распространилось и на другие сферы, в настоящий момент ни у кого не возникает сомнений по поводу значимости корпоративной культуры для успешного функционирования и процветания любой организации.

Корпоративная культура включает в себя целый ряд компонентов:

- представление о миссии (предназначении) организации, ее роли в обществе, основных целях и задачах деятельности;

- ценностные установки (понятия о допустимом и недопустимом), сквозь призму которых оцениваются все действия сотрудников;

- модели поведения (варианты реагирования) в различных ситуациях (как обыденных, так и нестандартных);

- стиль руководства организацией (делегирование полномочий, принятие важных решений, обратная связь и пр.);

- действующая система коммуникации (обмен информацией и взаимодействие между структурными подразделениями организации и с внешним миром, принятые формы обращения “начальник-подчиненный” и «подчиненный-начальник»);

- нормы делового общения между членами коллектива и с клиентами (другими учреждениями, представителями власти, СМИ, широкой общественностью и т. д.);

- пути разрешения конфликтов (внутренних и внешних);

- принятые в организации традиции и обычаи (например, поздравление сотрудников с днем рождения, совместные выезды на природу и т. д.);

- символика организации (слоган, логотип, стиль одежды сотрудников и пр.).

При этом данные компоненты должны приниматься и поддерживаться всеми членами коллектива (или  подавляющим их большинством).

Некоторые руководители рассматривают  корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий  ориентировать все подразделения  организации и отдельных лиц  на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

Зачастую в учреждениях  культуры корпоративная культура складывается спонтанно и не выполняет в  полной мере возлагаемых на нее функций.

Виды корпоративной  культуры

1. Авторитарная (директивная) - централизация власти, строгая служебная иерархия, тотальный контроль над сотрудниками. Мнение коллектива, как правило, не учитывается. Руководитель принимает все решения единолично или в узком кругу ближайших сподвижников.

2. Либеральная (попустительская) - руководство организации не принимает активного участия в управлении коллективом, при разрешении возникающих проблем старается занять нейтральную позицию, предпочитает не вмешиваться в назревающие конфликты. Работа в организации часто пускается на самотек.

3. Демократическая (коллегиальная) - рациональное распределение обязанностей между всеми членами коллектива, делегирование полномочий, коллегиальное принятие ключевых решений, наличие двухсторонней обратной связи.

4. Стабильная - постоянство и предельная четкость действующих в организации норм, традиций, правил поведения и прочих элементов организационной культуры.

5. Нестабильная - неустойчивость (колебания) в общей системе управления организацией, отсутствие четких и единых для всех норм и правил поведения, избирательное отношение к разным членам коллектива.

6. Интегрированная (высокая степень соответствия)- коллектив организации сплочен, внутри него формируется единое общественное мнение. Большинство сотрудников разделяют и поддерживают все элементы действующей организационной культуры.

7. Дезинтегрированная (низкая степень соответствия) - отсутствие единого общественного мнения, разобщенность во взглядах, недовольство большинства сотрудников принятыми в организациями нормами и правилами поведения; как следствие – повышенная конфликтность среди членов коллектива.

8. Личностно -ориентированная - основной ценностью организации являются работающие в ней люди. Руководство стремится всячески поддерживать сотрудников, вникает в их потребности и проблемы. Большое внимание уделяется развитию человеческих ресурсов.

9. Функционально-ориентированная - во главу угла ставится четкое выполнение функциональных алгоритмов деятельности с неукоснительным соблюдением всех существующих норм и требований. Личным интересам сотрудников уделяется минимум внимания.

В зависимости от характера  влияния на конечные результаты деятельности организации выделяют позитивные и негативные корпоративные культуры. При этом позитивная корпоративная культура должна способствовать повышению эффективности работы, оптимизации всех производственных процессов, непрерывному развитию самой организации и ее персонала, формированию комфортных условий и дружелюбной атмосферы в коллективе, повышению общественной значимости и статуса организации в соответствующей сфере деятельности. Негативная же корпоративная культура, наоборот, препятствует нормальному функционированию организации и выполнению ее миссии.

Отличительные черты негативной корпоративной культуры:

-апатия и незаинтересованность сотрудников в результатах своего труда;

-понижение уровня личной ответственности;

-формальный подход к выполнению служебных обязанностей;

-высокая текучесть кадров, изоляционизм (как между структурными подразделениями, так и с внешним миром);

-наличие слухов вокруг организации, подрывающих ее авторитет и репутацию у потенциальных потребителей, партнеров, широкой общественности.

Позитивные и  негативные корпоративные культуры

Понятно, что каждая из вышеперечисленных  корпоративных культур имеет  свои достоинства и недостатки. Так, бывают ситуации, когда культивирование демократической личностно-ориентированной КК может привести к серьезным проблемам (в частности, в кризисные и переломные для организации моменты, когда требуется более жесткое руководство и строгий контроль). Поэтому одним из ключевых условий успешного менеджмента является гибкость всех элементов управления, в т. ч. и корпоративной культуры, умение оперативно и адекватно реагировать на происходящие изменения (как во внешней, так и во внутренней среде), оптимальное сочетание (комбинирование) различных стилей руководства с преобладанием одного, наиболее соответствующего складывающейся ситуации.

В высокоорганизованных учреждениях  в периоды стабильного развития наиболее предпочтительной представляется демократическая интегрированная  личностно ориентированная корпоративная  культура.

Пошаговая инструкция по изменению Корпоративной культуры:

Определение миссии учреждения. Диагностику корпоративной культуры учреждения следует начинать с определения его миссии. Под ней подразумевается основное предназначение учреждения, социальная роль, цель создания и самого существования организации. Определение миссии имеет важное значение как для мелких, так и для крупных учреждений культуры (регионального и федерального значения). Первым это помогает ощутить значимость своей деятельности для общества, несмотря на небольшие размеры и скромные возможности. Вторые благодаря этому могут сплотиться и увидеть общий смысл и конечные результаты своего труда за отдельными раздробленными процессами, протекающими в каждом структурном подразделении.

Оценка норм служебного этикета. Одним из важнейших условий успешного функционирования и развития любой организации является ее положительный имидж в глазах общественности. А создание благоприятного внешнего образа невозможно без внутренней согласованности между членами коллектива, соблюдения всеми сотрудниками служебного этикета и поддержания единого корпоративного стиля. Под служебным этикетом подразумевается совокупность правил делового взаимодействия в трудовых сообществах (поведения людей в различных ситуациях, возникающих на рабочем месте). Служебный этикет опирается на общепринятые нормы этикета, такие как правила приветствия (к примеру, первым должен здороваться младший по возрасту со старшим, подчиненный – с начальником и т. д.), особенности ведения переговоров (в т. ч. телефонных) и пр., но учитывая при этом специфику конкретной организации.

Наличие корпоративного стиля. Следующая составляющая организационной культуры – корпоративный стиль – включает в себя символику учреждения (логотип, слоган), наличие единообразных легкоузнаваемых элементов в оформлении зданий и в интерьере внутренних помещений, унифицированную форму одежды для персонала (дресс-код). На последнем стоит остановиться подробнее.

Дресс-код (от англ. dress code – кодекс одежды) – форма одежды, требуемая при посещении определенных мероприятий, организаций, заведений. Также используется для обозначения регламента в одежде, показывающего принадлежность человека к той или иной профессиональной группе или конкретной организации. Данный термин изначально возник в Великобритании, но быстро распространился по всему миру. В некоторых организациях требования к одежде сотрудников выражаются в виде пожеланий и носят рекомендательный характер, в других – детальное описание формы и стиля одежды включается в трудовой контракт, а за его несоблюдение могут быть предусмотрены санкции. Дресс-код обычно включает и перечень одежды, недопустимой для нахождения на рабочем месте (к примеру, шорты, топы, глубокие декольте, шлепанцы и пр.).

Как правило, в большинстве  учреждений культуры дресс-код либо отсутствует, либо требования к нему минимальны. А тем временем внешний облик сотрудников является одним из индикаторов общего состояния дел в организации и играет не последнюю роль в формировании ее имиджа в глазах партнеров и клиентов (потребителей производимых товаров и предоставляемых услуг).

Конечно, создание единой формы  одежды может оказаться проблемой  для многих учреждений культуры в  силу высокой затратности данного процесса. Однако издержки можно заметно сократить, если вместо пошива деловых костюмов для всего персонала обойтись приобретением небольших одинаковых аксессуаров (например, шейных платков в цветовой гамме, соответствующей общему стилю и символике организации). В комбинации с классическим сочетанием «белый верх, черный низ» данный вариант будет выглядеть беспроигрышно.

2.Брендинг

Бренд, как понятие. Слово «бренд»  (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс  создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта,  созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,  системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может  происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том  случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это  распространение марки на новый  сегмент потребителей или смежную  товарную категорию. Например, косметика  «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения  марочного семейства позволяет  использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, таким образом, экономия средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени  в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния  бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование  интегрированных маркетинговых  коммуникаций для создания прочных  отношений между потребителями  и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает  визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж – это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд  из ряда других, создавать неосязаемые  преимущества, побуждать к его  покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения  продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в  СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке.

Например, мировые косметические  компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. 

Создание комплекта документов бренда

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта  документов, который объединяет все  вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с  ним, облегчает внедрение его  вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании. Обычно в комплект документов входят:

Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями. В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов  бренда на различных носителях в  различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование  бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает  в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака,

– логотипа и блока,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– фирменных цветов и  шрифтов,

– расположения фирменного блока,

– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных  носителях,

– и т.д.

Размер гайдлайна зависит  от масштаба бренда.