Культурные и медийные особенности Италии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: «РЕКЛАМА»

              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

«Культурные и медийные особенности Италии»

 

 

 

 

 

 

                                        

 

 

 

 

 

                   

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

У Италии самое богатое культурное и историческое наследство, накопленное за 3 тысячи лет великой истории.

В Италии сосредоточено около 60% культурных ценностей Европы, практически каждый итальянский город представляет собой настоящий музей истории под открытым небом.

Италию справедливо считают сокровищницей европейской цивилизации. Здесь всегда было особенное отношение к культуре, к вопросам искусства. Великие шедевры создавались именно в этой стране. Все это не могло не повлиять на такое явление современной жизни, как реклама.

Цель данной работы - изучение медийных особенностей Италии.

Основной задачей стало рассмотрение культурных особенностей, менталитета и образа жизни итальянцев, их влияние на рекламные образы и тексты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 национальные особенности италии

1.1 Общие черты.

Колыбель мировой культуры и искусства, оплот христианства, хранительница европейских традиций – все это Италия. Мало найдется государств, которые обладали бы таким невероятно богатым историческим прошлым и оказали такое же влияние на развитие европейской цивилизации. Италия – страна, посетить которую мечтают все интересующиеся европейской историей и культурой. Этому немало способствует и менталитет самих итальянцев: сочетание высокой экспансивности и порывистости с добродушием, остроумием, наивностью, и щедростью делают общение с ними увлекательным, ярким и экспрессивным действом.

При первой встрече вы можете удивиться их спокойствию, размеренности и чувству собственного достоинства итальянцев, но при более близком знакомстве вы поймете, что это – дань уважения к гостям страны и проявление национальной гордости. Познакомившись же с их характером и образом жизни поближе, можно понять, что знаменитая импульсивность лучше всего проявляется в неформальной обстановке – например, в баре или кафе среди друзей: здесь показное спокойствие и размеренность исчезают, и перед вами предстают настоящие итальянцы! В общении между собой они действительно непосредственны и легко вступают в контакт даже с незнакомым человеком, быстро переходя на "ты". При общении итальянцы не привыкли сдерживать чувства и эмоции, - напротив, им свойственно бурно их выражать. Невероятная радость при встрече, поцелуи в обе щеки, протянутые в приветствии обе руки, размахивание руками при рассказе, страшные угрозы обидчику – все это напоминает театральное действо и рассчитано в большей степени на внешнюю оценку, ведь для итальянцев жестикуляция – это второй язык: каждый жест и каждое телодвижение имеют не только собственное значение, но и обладают скрытым смыслом. Общение жестами может пригодиться и гостям страны: немногие итальянцы владеют английским языком на должном уровне или способны правильно понять ваш итальянский, наспех изученный с помощью русско-итальянского разговорника, зато быстро и доходчиво ответят вам с помощью жестов и даже могут с особой любезностью проводить вас к искомому месту. Но стоит помнить, что при всем гостеприимстве итальянцев, у них процветает воровство, особенно в крупных портовых городах. Правды ради надо сказать, что этому способствуют сами туристы, беспечно выставляя напоказ наличность и дорогую фототехнику. Поэтому, отправляясь на экскурсию или прогулку, старайтесь не носить с собой много наличных денег, не оставляйте без присмотра дамские сумочки и фотоаппараты. Особо внимательным надо быть в городском транспорте.

Итальянцы гордятся своей родиной, поэтому им претит нарочитая демонстрация приезжими того, что Италия – всего лишь очередная посещенная ими страна – одна из многих, на память о которых делают беглый фотоотчет о посещенных достопримечательностях. Итальянцы воспринимают это чуть ли не как личное оскорбление, зато высоко ценят проявление интереса к их стране как к родоначальнице многих видов искусств и ремесел. Если вы проявите уважение и покажете знания в этой области, то произведете самое благоприятное впечатление на собеседника и сможете быстрее завоевать его доверие и уважение.

Одним из характерных итальянских обычаев является добавление к своему имени при знакомстве названия профессии или специальности. Например, вы можете услышать при знакомстве: «Альберто, менеджер» – таким образом подчеркивается социальный статус собеседника, и по правилам вежливости, вы должны представиться таким же образом.

Что касается делового общения, то итальянские бизнесмены придают особое значение статусу партнера и стараются, чтобы переговоры велись между людьми с примерно одинаковым положением в деловом мире и обществе. Чтобы установить деловые отношения, достаточно обменяться официальными письмами с предложениями. Довольно часто для установления деловых контактов используют услуги посредников: в Италии сложился и постоянно расширяется особый посреднический институт. Представители деловых кругов уделяют большое внимание установлению и поддержанию неформальных отношения с партнерами, в том числе и в свободное от работы время.

Итальянские мужчины – галантные кавалеры и могут делать изысканные комплименты присутствующим дамам даже на строго официальных встречах, но семья для них – святое: как правило, почтенный глава семьи носит с собой фотографии жены и детей и при случае будет рад похвастаться рассказами об их талантах, о доме и своих успехах на работе.

Жизненный уклад итальянцев так же своеобразен и неповторим, как и их культура. Так, в самое жаркое время года – первой половине августа – временно прекращают работу многие магазины, рестораны и музеи. А сиеста (обед, который переходит в послеполуденный отдых) в самые жаркие часы суток с 13:00 до 16:00 – святое правило, которое неукоснительно соблюдают все итальянцы. В это время закрываются банки, магазины, салоны, не назначаются встречи и не совершаются телефонные звонки, а обычно оживленные улицы пустеют. По этому поводу в Риме даже сложилась поговорка, гласящая, что во время сиесты «гуляют только собаки и французы». Зато вечером итальянцы компенсируют потраченное на вынужденное бездействие время и отправляются на обязательную вечернюю прогулку – passegiata vesperale. Стоит помнить также, что в Италии запрещено находиться на муниципальных пляжах с 1 часа ночи до 5 часов утра. Пляжи патрулируются полицией и за нарушение правил вас могут оштрафовать.

Любимое место времяпровождения итальянских мужчин – бары. Сюда заходят не только иностранные туристы, но и служащие расположенных неподалёку офисов для того, чтобы перекусить бутербродом, выпить стакан вина или чашечку крепкого ароматного кофе. Кофе для итальянцев – второй по значимости после вина напиток: его заваривают, как на Востоке и подают в маленьких чашечках. В жару кофе тонизирует и, очевидно, хорошо утоляет жажду, а в холода хорошо согревает. Во многих барах и кафе установлены телевизоры, благодаря чему итальянцы – заядлые футбольные болельщики – могут насладиться очередным матчем, покричать и всяческими способами бурно выражать эмоции, болея за любимую команду.

Сторонникам здорового образа жизни наверняка понравится то, что в Италии в общественных местах – транспорте, такси, театрах, кинозалах и магазинах не курят. Да и крепкие напитки итальянцы употребляют редко: даже знаменитая итальянская граппа не пользуется большим успехом. А столь любимому в других странах пиву итальянцы предпочитают местное вино: бокал легкого белого виноградного вина в качестве аперитива перед обедом стал традиционным. Витиеватые и пространные тосты не приняты: перед тем, как выпить, обычно произносят незатейливое «чин-чин».

Как видим, национальные особенности Италии, ее традиции и уклад оригинальны и неповторимы и во многих случаях влияют на жизнь итальянцев сильнее даже, чем государственные законы. Они – связующее звено между прошлым и настоящим, между севером и югом, в них отражены культурная, языковая и бытовая самобытность итальянского народа.

1.2 Семья

Семья – святое для итальянцев понятие, и дело здесь не только в наличии крепких родственных связей. Семья в Италии всегда представляла собой своеобразный общинный жизненный оплот – традиционно весьма многочисленная, она в любой момент могла оказать помощь или встать на защиту каждого из ее членов.

В наши дни институт семьи не утратил для итальянцев своей значимости, несмотря на противоположные тенденции в других странах ЕС. Безусловно, мировоззрение меняется – если в начале-середине 20-го века типичной для Италии считалась большая семья, то сейчас ситуация развивается по сценарию, характерному для развитых западных стран: родители и один-два ребенка. Единственным местом, где по-прежнему популярны большие семейные общины, остается Юг Италии – в среднем 2 ребенка на каждую женщину, в то время как на Севере этот показатель равняется 1,2. В остальном же итальянская семья и ее уклад остаются такими же строго иерархичными и темпераментными, как и два-три века назад.

Особое внимание в итальянской семье уделяется детям – за ними неотрывно наблюдают, балуют и относятся к их успехам с неподдельной гордостью. Их берут с собой везде – в кино и рестораны, в церкви и музеи, они являются неотъемлемой частью любого семейного торжества, вызывая умиление уважаемых старших членов семьи. Ухаживают за маленькими итальянцами, в основном, свободные от трудовых будней бабушки и дедушки (на Юге), либо нанятые загруженными работой родителями няни (на Севере).

 Уважение и почитание старших – еще одна черта, свойственная итальянскому семейному укладу. Им предоставлено право руководить семейными торжествами, они пользуются непререкаемым авторитетом и служат источником советов по любому поводу. Итальянцы совершенно справедливо считают, что проблемы молодых лучше видны с «колокольни» старшего возраста, а потому безоговорочно следуют таким рекомендациям. Интересен тот факт, что наибольшим уважением и вниманием за столом пользуются люди самого старшего возраста, даже если они не являются членами семьи.

Внешне патриархальная, в своей внутренней жизни итальянская семья часто наделяет женщину статусом неформального лидера. Вместе с тем, замужние дамы достаточно дальновидны, чтобы не противоречить своим супругам «на людях» - итальянская женщина, согласно традиции, обязана поддерживать уважительное мнение о ней и ее семье у окружающих. Все возникающие противоречия и «острые углы» сглаживаются позже - при личной беседе между супругами, зачастую весьма эмоциональной и несдержанной.

1.3 Религия

Италия - страна, чье население свято почитает католические традиции. Набожность здесь считается нормой общественной жизни. Суеверия же, казалось бы, прямо противоречат христианской морали, и остается только удивляться тому факту, что итальянцы имеют их великое множество. Как сказал великий мистификатор и сюрреалист Феллини, каждый, кто желает найти Бога, обязательно найдет его – везде, где только пожелает.

В любой сфере жизни итальянцев – будь то общественная или личная – суеверий предостаточно. И это не говоря уже о различных предсказателях, астрологах и гадалках, с завидной частотой предающих огласке свои «откровения» даже в эфире национальных телеканалов. Многие психологи уверены, что серьезное внимание к суевериям и «разъяснениям грядущего» особенно проявляется у наций, испытывающих проблемы с самоопределением и уверенностью в благополучности завтрашнего дня. Учитывая неплохое состояние экономики и стабильную политическую обстановку в итальянском обществе, на эту гипотезу можно смотреть со скептической точки зрения. Поэтому, говоря о суевериях итальянцев, вернее будет считать их наследием укорененных в массовом сознании традиций и обычаев местных древнейших культов.

В каждом регионе Италии существует своя специфика местных суеверий – особенно этим славятся южные области. Знакомая нашим соотечественникам «коза» (прямые мизинец и указательный палец при согнутых остальных) – здесь не что иное, как сильнейшее средство против сглаза. «Козу» активно используют для охранения маленьких членов семьи от порчи и проклятья. Многим из них родители даже дарят нательные амулеты «роговидной» формы.

Аналогом российского стука по дереву у итальянцев является прикосновение к чему-нибудь металлическому – в стремлении удержать готовую упорхнуть удачу. Высказанное вслед обидчику «Твоя монахиня!», согласно убеждениям суеверного итальянца, обязательно должно обречь недруга на страдания и неудачи. Внимательный к суевериям итальянец ни за что не откроет свой зонтик в помещении – ведь это плохая примета, непременно влекущая за собой землетрясение.

Есть и вполне «интернациональные» суеверия, больше всего от которых страдает местная популяция черных котов и кошек. По данным Итальянской Ассоциации по защите животных и территории, их ежегодно исчезает более 50 тысяч, причем значительная часть становится жертвами расправы одержимых суевериями людей.

1.4 Национальный характер

Такое понятие, как «национальный характер», особенно явственно ощущается во время пребывания за границей. Невольно возникающее чувство, что люди, живущие в разных странах, — другие, непохожие, различно реагирующие на одни и те же явления, по-разному ведущие себя в общественных местах и даже внешне отличающиеся друг от друга, наводит на мысль о существовании особенностей, присущих народам, населяющим нашу планету.

Бесспорно, изучение проблемы национального характера — процесс очень сложный, ведь этот самый характер нельзя ни потрогать, ни измерить. Он проявляется скрыто и незаметно: в отношении к окружающему миру, в манере поведения, в способах общения, в склонностях и пристрастиях, в образе жизни, в традициях и привычках.

Характер и жизнь итальянцев состоит из парадоксов и противоречий. Знаменитые на весь мир оперные певцы и — грубые, крикливые голоса жителей. Классические идеалы силы и здоровья — и плохие воины. Сильно развитый индивидуализм — и царство толпы. Одна из самых совершенных в Европе систем переработки мусора — и грязные улицы. Культ семьи — и крайне низкая рождаемость...

Важной составляющей итальянской натуры является стремление сохранить «bella figura» (дословно — «прекрасная фигура»). Ближайшим по значению русским эквивалентом этого понятия будет выражение «держать фасон», хотя оно и не передает всю гамму оттенков понятия итальянского. Это — особый кодекс норм и принципов внешнего поведения, крайне важный для народа, жизнь которого постоянно протекает на публике. Прежде всего он включает в себя манеру одеваться. Одежда должна быть красивой во всех жизненных ситуациях.

Стремление выглядеть «на высоте» относится не только к одежде, но и к манере держаться на публике. Крайне важно показать окружающим свою уверенность, решительность, отсутствие слабости и сомнений. Столь любимая русским рефлексия неприемлема для итальянца. Все должны видеть, что ты — хозяин своей жизни, даже если на самом деле ты весь состоишь из комплексов. С этим связаны и многие особенности поведения итальянцев, на первый взгляд кажущиеся проявлением невоспитанности. Автомобилист, объехавший хвост пробки и ставший первым на светофоре, вызовет, конечно, естественное раздражение, но и уважение тоже. Если в Англии пролезть куда-нибудь без очереди равносильно самому страшному преступлению перед обществом, то в Италии это — показатель решительности и твердости характера. Один из путеводителей по Италии, не без юмора, советует читателям, которые хотят вести себя как настоящие итальянцы, никогда не показывать свое незнание по какому-либо вопросу; не ходить в магазин в тренировочных штанах и футболках с надписями, не уступать дорогу пешеходам на узкой улице; не заговаривать с незнакомцами; не позволять обогнать себя во время езды на машине; не выказывать гнев; не общаться на равных с обслуживающим персоналом.

Удивительно тонкий эстетизм и врожденное чувство вкуса крайне свойственны итальянцам. Это проявляется во всем — красивой одежде, гармоничной мебели, в высокохудожественном оформлении витрин. В самом отдаленном уголке страны можно встретить магазины, чьи интерьеры сродни произведению искусства. Обшарпанные и полуразвалившиеся на первый взгляд жилища прячут в своих недрах шедевры современного интерьера. Маленькая придорожная закусочная поразит тонко продуманным дизайном.

Старое и новое уживаются в Италии бок о бок, контрастируя друг с другом, но не взаимно исключая. Именно этот неповторимый стиль жизни, а главное — удивительный характер итальянцев, их по-детски ясное восприятие мира и создают то очарование удивительной страны, которое трудно выразить словами, невозможно передать, но перед которым так трудно устоять.

 

2 особенности итальянской рекламы

2.1 Итальянские постеры

Жанр постеров в Италии начал развиваться стремительными темпами в конце XIX века, когда музыкальная студия Ricordi решила открыть свое собственное производство для печати оперных афиш, программок и прочих рекламных материалов. Типография сразу же стала работать с самыми на тот день продвинутыми немецкими лито-графическими прессами и наняла знаменитого немецкого художника-иллюстратора Адольфо Хохенштайна, работающего в стиле Art Nouveau, для обучения итальянских художников искусству создания постеров. К 1895 году печатное дело Ricordi разрослось настолько, что печатный дом стал принимать заказы на создание постеров от самых разных компаний — универмага Mele, миланской газеты Corriere della Sera, фирмы Campari и многих других.

Рисунок 2.1 Театральный постер Адольфо Хохенштайна

Благодаря стараниям Хохенштайна стиль Art Nouveau, известный в Италии как Stile Liberty (свободный стиль), поднялся по качеству исполнения и по популярности до мирового уровня. Среди учеников немецкого мастера были Алеардо Вилла, Марчелло Дудович, Леопольдо Метликович, Алеардо Терции, Ачилль Мозан и Джиованни Маталони.

Одним из самых успешных учеников Хохенштайна был Леопольдо Метликович, итальянец сербского происхождения. Постеры, которые создавал Метликович, были полны аллегорий. Одна из самых известных его работ — рекламный постер Mostra del Ciclo e dell Automobile, где изображен бог Меркурий рядом с автомобилем. Динамика работы настолько сильна, что и по сей день этот плакат признанно считается шедевром жанра постера. У Метликовича было множество учеников, но, пожалуй, самым талантливым оказался Марчелло Дудович. Дудович создал больше десятка работ для известного итальянского универмага Mele.

Рисунок 2.2 Постеры Леопольдо Метликовича

 

Рисунок 2.3 Рекламные плакаты Марчелло Дудовича

Главными клиентами, заказывающими постеры и рекламу в Италии, после Первой мировой войны, были компании Fiat и Campari. Руководство компаний привлекало к созданию плакатов самых талантливых дизайнеров и художников страны, в результате чего за два десятилетия в Италии накопилось множество шедевров плаката. Итальянские постеры времен Второй мировой войны — невероятно сильные, агрессивные и преисполненные фашистской идеологии. А поскольку итальянцы пребывали в сомнении по поводу альянса Италии с Германией, художникам и дизайнерам заказывали такие работы, которые должны были изменить мнение общественности.

В послевоенные годы, особенно в конце 50-х — начале 60-х, итальянский графический дизайн снова возродился и продолжал развиваться. И до сих пор итальянский стиль в дизайне остается мировым эталоном как в сфере рекламы, так и в жанре постера.

2.2 Отличительные особенности

В современном мире реклама давно не соответствует тривиальному статусу «двигателя торговли». Сегодня она все чаще предстает одним из видов искусства, призванным шокировать, эпатировать рынок – заставить не столько покупать, сколько говорить о марке. Итальянские рекламщики всегда отличались буйством фантазии - ее-то они и применили в полной мере, сражаясь за умы апеннинских потребителей.

Скандалы в мире итальянской рекламы не прекращаются ни на минуту. Феминистки протестуют против фото итальянского модного бренда Relish. Католики в шоке от рекламного календаря похоронной компании "Cofanifunebri". Ничего не поделаешь - рекламщики борются за клиентов. Товары покупаются.

Итальянская реклама красива, прозрачна по замыслу и очень оптимистична. Можно сказать, что почти вся она — на мажорных нотах. Наверное, тому есть объективные причины — сами понимаете: солнце, вино, музыка, артистические натуры

А если вернуться к особенностям итальянской рекламы, то, прежде всего, следует отметить ее эстетичность.

Если на картинке макароны — то это очень красивые макароны. Если коробка в мешковине — то и мешковина выглядит почти изысканно. Если нужно показать девицу, у которой болит живот, то даже девица с расстройством желудка выглядит вполне заманчиво, хотя и правдоподобно.

Рисунок 2.4 Печатная реклама "FETTUCINE"

сделана рекламным агентством Young & Rubicam Italia для продукта Barilla Pasta

При желании это можно объяснить историческими традициями и личным примером многочисленных соотечественников (от Буонарроти до Версаче), которые умели делать красивые вещи.

Следует заметить, что эстетична не только картинка, но и слоган, ее сопровождающий. При буквальном переводе красота фразы, естественно, теряется; но оценить мастерство авторов все-таки можно: ”Кроме сыра и моря, Сардиния экспортирует рекламу”; “Колесики, докатившиеся до рагу“ (речь идет о макаронах соответствующей формы); “Вечер поднимается, вино опускается в бокал”, “Его репутация безупречна; его каждый вечер ждут в лучших домах Италии” (далее — название вина) и пр.

А что касается моды — то, несомненно, модны развернутые фразы, крупные планы и макросъемка; рекламируемый объект часто выделяют с помощью цвета, резкости или ракурса; конечно, встречаются и веселенькие коллажи, но они всегда продуманы по колориту и композиции.

Рисунок 2.5 Печатная реклама "BEAUTY AND THE BEAST"

сделана рекламным агентством Armando Testa для продукта Meltin'pot Jeans

Во-вторых, для итальянской рекламы характерна замечательная и нетипичная в России черта: итальянцы часто делают рекламу как подарок аудитории. Именно поэтому на свет рождаются серии прелестных плакатов, которые интересно рассматривать просто так. Естественно, они эстетичны, каждый из них содержит в себе очаровательную шутку, которую приятно лишний раз увидеть и которая имеет продолжение в других рекламных материалах.

Как правило, в таких случаях рекламируемый объект “всегда на сцене, но всегда на вторых ролях”.

На иллюстрациях представлены примеры такой “подарочной” рекламы.

Итальянские специалисты отмечают высокую эффективность такой “подарочной” рекламы: она возбуждает любопытство, вызывает положительные ассоциации и не утомляет сознание.

Другими словами, на вид — развлечение и украшение; а по сути — мощный коммерческий рычаг.

Рисунок 2.6 Рекламный календарь The Most Majestic Espresso Experience - 16-ое издание календаря Lavazza

В-третьих, итальянцы большое внимание уделяют социальной рекламе, причем нередко заказчиками социальной рекламы выступают коммерческие фирмы — такой ход позволяет им мягко и благородно укреплять свой имидж.

Рисунок 2.7 Серия принтов для организации Legambiente.

Итальянское рекламное агентство Forchets Milan

И наконец, неожиданное наблюдение: в итальянской рекламе можно встретить шутки на религиозные темы. Возможно, определенную роль тут сыграло богатое прошлое и не менее богатый существующий материал.

Рисунок 2.8 Календарь похоронной компании "Cofanifunebri"

Рисунок 2.9 Плакаты рекламного агентства "AM NEWTON"

Конечно, очень многие итальянцы искренне набожны, но это не мешает им снимать забавные ролики про то, как святые пьют кофе, или изображать на больших щитах двух монахов, во все глаза уставившихся на слегка одетую девицу, проскользнувшую меж ними на велосипеде. Правда, следует заметить, что все выглядит хоть и смешно, но прилично; чувство меры на высоте!

Может быть, в том-то все и дело? Чувство меры — великая вещь! И не зря говорят, что признак настоящей красоты не в том, что уже нечего добавить, а в том, что уже нечего отнять. А итальянская реклама пусть и не очень заумна, зато очень приветлива, этого у нее не отнимешь!

Основными каналами коммуникации в Италии являются в первую очередь информационные агентства ANSA, CNN Italia, Independent media, RAI - телевидение Италии и другие. Следущие по степени значимости идут издательские группы. Газеты в Италии читают много. О жизни, знаменитостях и погоде. В транспорте читают, на работе, в кафе за столиком под чашечку кофе. На скамейках и дома. Читают газеты политические и экономические, желтые и спортивные, информационные и специализированные. Но больше всего любят газеты бесплатные, которые раздаются в метро и в некоторых барах. Особой популярностью пользуються журналы. La Stampa, La Repubblica, Elle. Радиостанции Италии 3 Channel и интернет-радио. Телевидение: Italia 1, AGR TV, TV OGGI, Canale 9 и т.д.

2.3 Армандо Теста

Если и мoжнo o кoм-либo скaзaть, чтo этoт челoвек изoбрел итaльянский спoсoб реклaмы, тo этo oб Армaндo Тестa. В других еврoпейских стрaнaх реклaмa рaзвивaлaсь кaк рaзвитие, кoдификaция и унификaция кoммуникaтивных технoлoгий, поэтому немнoгие в Итaлии пoследoвaли зa ним. Фредерикo Феллини нaзвaл стиль егo прoизведений исключительнo энергичным и вырaзительным. Среди егo клиентoв были Мaртини, Алитaлия, Ферреро, Сaн Пеллегринo, Пирелли, Бoрсaлинo, Бaриллa и Лaнчия (группa Фиaт). Они и сделaли Армaндo Тестa С.П.А. крупнейшей реклaмнoй фирмoй в Итaлии. В егo рaбoтaх видна тa жизнерaдoстнaя телеснoсть, кoтoрaя присущa трaдициoннo итaльянцaм.

Пoслушaйте Тестa и вы пoймете кaк итaльянцы видят мир: "Америкaнцы - сaмые лучшие плaнирoвщики небoскребoв. Нo в прoцессе свoегo дизaйнерскoгo рaзвития oни oкaзaлись неверoятнo дaлекo oт нoрмaльнoй реaльнoсти и друг oт другa. Итaлия, нaoбoрoт, является стрaнoй где люди oстaются близкими и мнoгo сплетничaют зa бoкaлoм винa. Вo время oбщения, мы, итaльянцы, неверoятнo мнoгo oбменивaемся энергией. Именнo этoт энергooбмен и пoзвoляет интеллектуaлaм и худoжникaм нaхoдить пoлнoе взaимoпoнимaние с бизнесменaми и женщинaми. Обмен энергией пoмoгaет прoцветaть фaнтaзии и в кoммерции. Я мoгу свoбoднo перехoдить oт искусствa к кoлбaсе и oт кoлбaсы к искусству. Инoгдa эти пoнятия для меня рaвнoзнaчны. Этo нoрмaльнo в Итaлии, кoтoрaя является бoльше гумaнитaрнoй стрaнoй, чем технoкрaтическим oбществoм.

Дo тoгo, кaк мaркетинг в пoлнoй мере пришел в Итaлию мы, дизaйнеры кaк клaсс, твoрили aбсoлютнo дикие пo сoвременным пoнятиям вещи. Пoсмoтрите нa эту грaфическую реклaму зубнoй пaсты. Онa былa сoздaнa в 1914 гoду, кoгдa фoтoгрaфия еще прaктически не применялaсь для реклaмы. Сейчaс, следуя зaкoнaм мaркетингaм, испoльзoвaть oбрaз oбезьяны чистящей зубы кaтегoрически зaпрещенo. Нo тoгдa еще этих "зaкoнoв" никтo не знaл и пoлучaлaсь милaя, oстрoумнaя и, сaмoе глaвнoе, удaчнaя реклaмa. Я думaю, чтo скoрo мы вернемся к тoчке, где снoвa нужнo будет быть oригинaльным. Пoд oригинaльнoстью я пoнимaю стремление быть сoвременным, a "сoвременнoсть" в Итaлии сoвершеннo не тaкaя кaк в Америке."

Сегодня агентство Armando Testa одно из извеснейших в Италии.

 

Рисунок 2.10 Рекламные плакаты агентства Armando Testa

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненной работы были изучены национальные особенности жителей Италии, их ценности и жизненный уклад. Рассмотрены основные аспекты рекламной деятельности итальянских агетств. Были выявлены основные черты характерные для итальянской рекламы, а именно: красоту и этетичность образов, чувство юмора, чувство стиля. Они по традиции предков превращают её в произведение искусства, которым хочется любоваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. http://www.advi.ru Реклама по-итальянски. Автор Маргарита Васильева
2. http://www.italia-ru
3. http://www.mia-italia.com
4. http://www.fvrn.ru
5. http://www.adme.ru/italy