СОДЕРЖАНИЕ 

Стр 

ВВЕДЕНИЕ 

      Данная работа представляет собой исследование феномена эпатажа в сфере социальной рекламы.

      Специалисты в области рекламы отмечают рост различных форм эпатажа на отечественном рекламном рынке. Актуальность данной работы в том, что она призвана осветить те аспекты эпатажных техник, которые находятся в поле зрения, как исследователей феномена эпатажа, так и тех, кто использует эпатаж в качестве средства рекламы.

      Основной  целью работы является анализ методов  и механизмов функционирования эпатажных техник в социальной рекламе.

      Объектом  исследования являются примеры зарубежных и отечественных социальных рекламных кампаний, основанных на применении эпатажа.

      Предметом исследования являются методы и механизмы  функционирования конкретных эпатажных приемов в социальной рекламе.

      Задачи  исследования:

      - дать определение «социальная реклама»;

      -определить  сущность эпатажа и его роль  в рекламе

      - рассмотреть мировые примеры  использования эпатажа в социальной  рекламе.

      В работе использованы российские и зарубежные источники. Наиболее актуальными для  работы стали такие книги как «Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы косвенного внушения» М. Эриксона, Э. Росси, Ш. Росси; «Структура Магии. Том I, II» Р. Бэндлера, Д. Гриндера; «Основы НЛП» С. Бавистера, А. Викерс; «Медиавирус» Д. Рашкоффа и другие издания.

      Наиболее  важные российские источники: «Психологическая экспертиза рекламы. Теория и практика психотехнического анализа» Е.Е. Пронина, «Психология рекламы» Р.И. Мокшанцев, «Реклама: новые технологии в России» Феофанов О.А.¹

      Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. 

Глава 1. Сущность и понятие эпатажа в рекламе

1.1. Определение и роль эпатажа в рекламе

     Каждый член общества потребления, к которому мы стремительно движемся, ежедневно сталкивается с сотнями, тысячами рекламных сообщений. На дороге нас отвлекают мобильные рекламные щиты, на радио любимая песня сменяется навязчивым рекламным блоком, на рабочем месте одновременно с пришедшей по электронной почте деловой корреспонденцией приходится разгребать завалы спама, в любимой газете основная часть текстов носит рекламный характер… Естественно, у людей вырабатывается своеобразный иммунитет к рекламе — они перестают ее замечать и тем более руководствоваться ею при выборе покупки. О том, что восприимчивость людей к рекламе снижается, свидетельствует масса исследований, это же признают и сами рекламисты. В эпоху изобилия и сумасшедших скоростей приходится прилагать немало усилий, чтобы привлечь к себе внимание. Самый простой и одновременно самый сложный способ сделать так, чтобы реклама стала заметной, — эпатировать публику.

     Термин "эпатаж" происходит от французского глагола e'pater — ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого слова — "отколоть ножку рюмки, лишить ноги" (слово patte переводится как "лапа"), это значит обескуражить, выбить основу из-под ног, перевернуть все с ног на голову. Согласно толковому словарю русского языка "эпатаж" - вызывающее поведение или скандальная выходка, нарушающая общепринятые нормы; означает противостояние и конфликт с внешним миром².

     Эпатаж в рекламе это — запланированное, экстраординарное,  нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.³

     Эпатаж  затрагивает вопросы этики, он напрямую связан с общественными нормами морали и нравственности. Использование в рекламе шокирующих, скандальных приемов, поэтому нередко вызывает волну общественного интереса, своего рода цепную реакцию, подключается пресса, радио, телевидение, начинается активное обсуждения методов и способов эпатажа, используемых рекламистами. Таким образом, фактически увеличивается количество реальных рекламоносителей, причем совершенно бесплатно. «Эпатажная реклама во многом позволяет экономить на медийных каналах, — соглашается президент рекламного агентства BBDO⁴ Moscow Игорь Лутц, — о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте, о ней пишут в СМИ». Даже располагая скромным бюджетом (при наличии  креативности конечно), используя эпатаж, можно инициировать бесплатную pr-кампанию по продвижению вашего продукта. Чем более провокационна реклама, тем больше она запоминается аудитории, и тем шире будет ее охват, при этом, правда, существует опасность, что в памяти останется рекламный ход, а не конкретная торговая марка. Если же с провокационностью сильно переборщить, то рекламу вообще могут запретить. Поэтому эпатаж в рекламе так часто называют игрой «на грани фола». Есть мнение, что подобные стратегии выбирают бренды, которые только-только выходят на рынок и хотят познакомить потребителя со своей продукцией. Получив желаемый результат, многие компании отказываются от приемов эпатажа, предпочитая более традиционные рекламные формы. Однако есть фирмы, которые делают ставку на эпатаж довольно продолжительное время, или же вообще избирают приемы эпатажа в качестве основной рекламной концепции своего бренда.  В таких случаях эпатажность как правило является своего рода подтверждением нонконформистской контркультурой идеологии, разделяемой брендом и его целевой аудиторией.

     Возможности эпатажа раскрываются именно сейчас, когда сильна массовая культура, и сильно желание уйти от нее. Перенасыщенность потребительских рынков, уплотнение информационного поля – все эти факторы говорят нам о том, что провокационная реклама сегодня актуальна как никогда и что у нее большое будущее.

     "Сейчас  людей очень сложно чем-то удивить, — признает креативный директор Центра "Практик", фотохудожник Алик Якубович. — Поэтому эпатаж необходим, он дает самую большую отдачу. И не стоит думать, что это "нездоровый интерес". Как раз наоборот, вполне естественная реакция нормального человека".⁵ Да, действительно, эпатаж интригует, подобная реклама никогда не проходит незамеченной. Почему же так происходит?

     Эпатаж  традиционно аппелирует к основным инстинктам человека. Еще Зигмунд  Фрейд предложил лаконичную классификацию  биологических инстинктов, в равной степени присущих всему живому: это сексуальное влечение (либидо, как стремление к жизни) и танатос (мысли о смерти, влекущие за собой агрессию, насилие, раздражение и т.п.). Бытийное предназначение и биологическая природа этих инстинктов очевидны. Однако в человеческом обществе их прямое действие невозможно. Поэтому в любой культуре складывается система сакральных запретов – (табу), которые сублимируют инстинктивные формы поведения, ограничивают их обрядами, нормами, законами, «приличиями», чем обеспечивается стабильность психоисторического состояния общества и душевное равновесие индивида. У нормального уравновешенного и социально-адаптированного человека табу является «несущей» конструкцией всей структуры психики.⁶ Иными словами табу – это своего рода моральные и нравственные нормы индивида, которые напрямую зависят от системы ценностей и убеждений им разделяемых. По мнению Фрейда, между инстинктами и сознанием идёт постоянная борьба, т.к. на проявление инстинктов наложена цензура со стороны сознания, ориентированная на социальные нормы поведения человека. Инстинкт или влечения постоянно вступают в конфликт с системой ценностей, стремясь заставить индивида преступить запреты, нарушить табу.  Эпатаж ориентирован на демонстрацию и презентацию табуированных моделей поведения, сама суть эпатажа – это провокация, и табу всегда находится в фокусе эпатирующих рекламных сообщений. Не заметить такую рекламу человек просто не может, поскольку срабатывают безусловные рефлексы – происходит процесс возбуждения автоматической, аффективной реакции.

     Эпатаж  является не легким средством заработка. Не всегда получается у новичков правильно  его использовать. Бывают такие ситуации когда, действие эпатажа довольно долгое, а иногда хватает одного поступка, что бы вас услышали.

     Начиная образовывать скандал довольно не безопасное дело. Любая фирма, которая осмелилась пойти на конфликт, может снизить  уровень репутации. Но, не смотря на все риски многие фирмы, специально пользуются эпатажем. Такой способ помогает некоторым фирмам достигнуть намеченных целей. Всегда, когда у фирмы возникают, проблемы с конкурентами они идут на риск с этим им помогают специалисты.

     Практически всегда виновником конфликтов компаний является эпатаж по той причине, что покупатель может не вспомнить о рекламе, а акцию проведенную эпатажем, хорошо запомнит. По той причине, что во время конфликта возрастающего с каждой минутой, потребитель становится частью скандала, по той причине, что перед ним стоит выбор какой фирмы товар приобрести. Главное в провидении такой акции выбрать верное место нанесение удара. Перед наступлением компания выбирает место сражения, затем тщательно подбирают воздействие на потребителя, власть и бизнес. Практически всегда фирмы с целью увеличения влияния на другие компании использует одновременно несколько мест проведения. Для каждой компании необходимо правильно подобрать эпатаж, например, интервью или заявление через прессу. С поставщиками и инвесторам компаний обычно начинают работу по специальным схемам, через СМИ или письма.

     Лучший  эпатаж это то когда фирма не догадывается о источнике резко возникших  проблем. Самым сложным в создании эпатажа, является то, что бы умело  дальше продолжать свои действия в  скрытной форме. Фирмы не часто пользуются услугами PR-специалистов, так как действительных специалистов по провидении, такой операции очень мало, поэтому практически все конфликты устраивают владельцы фирмы. Для осуществления конфликта не хватает знаний в рекламе или иметь талант режиссера, самое важное это знание бизнеса противника от А до Я. Вообще же специальных инструментов в провидении конфликта не существует. Все конфликты являются случайной импровизацией.

     Для осуществления эпатажа используют иногда дополнительные средства такие, как провокации, китчи, сенсации или скандалы, информационные войны. 

1.2. Сущность социальной рекламы 

     Социальная реклама определение — термин, который является дословным переводом английского public advertising, используется лишь в России и странах СНГ. По всему миру этому термину соответствуют понятия некоммерческой рекламы, либо общественной рекламы. Давайте дадим им определения.

     Некоммерческая реклама определение – реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, имеющая цель стимулировать либо пожертвования, либо несущая какой-либо призыв голосовать в чью-либо пользу, либо привлечь внимание к делам общества.  

     Общественная реклама определение – несет в себе сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, которая создается профессионалами бесплатно (скорее здесь идет речь об отказе от прибыли), с предоставлением также на некоммерческой основе места в СМИ. В США этот термин обозначается аббревиатурой PSA, что означает public service advertising, либо public service announcement. Задачей PSA является нести идею, обладающую некой социальной ценностью, а целью – изменить отношение общественности к той или иной проблеме, либо же создать новые ценности (в долгосрочной перспективе).

     Что такое социальная реклама  — исходя из приведенных выше определений, можно сделать вывод о том, что целями, как некоммерческой, так и общественной рекламы можно считать изменение поведенческой модели общества. Таким образом, несколько этих точек зрения прекрасно объединяются в одном понятии – социальная реклама.

     Следующее определение социальной рекламы дается в Федеральном законе РФ «О рекламе» в статье 18: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». А о том, что кроется под понятиями «общественный и государственные интересы», другими словами, кто «заказывает» социальную рекламу, и посвящена следующая часть статьи. Проведем анализ тех организаций, которые размещают данный вид рекламы.

     Что такое социальная реклама  (организации)

     К первому типу относятся всяческие  некоммерческие организации. В большинстве случаев, это благотворительные фонды, церкви, больницы и так далее. Их деятельность заключается в том, чтобы помочь нуждающимся и больным. Вид деятельности этих организаций во многом и определяет характер размещаемой социальной рекламы. Как правило, это привлечение средств в специальные фонды, на строительство храма, помощь каким-либо людям, которые нуждаются в лечении и т. д. К социальной рекламе, схожей по содержанию, можно также отнести пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, не смотря на специфичность. Следует заметить, что именно социальная реклама этого типа наиболее популярна среди средств массовой информации и получает наибольший отклик от аудитории.

     Второй  тип организаций – различные  ассоциации (торговые, гражданские, профессиональные), которые пользуются такой рекламой в своих целях. Зачастую цель такой рекламы – создать позитивное общественное мнение, общественное спокойствие. В качестве примера приведем рекламную кампанию, проводимую Рекламным Советом России, с призывом «Позвоните родителям!», которая получила широкий резонанс в СМИ.

     Организации третьего типа – государственные  структуры. К такого рода организациям, широко использующим средства социальной рекламы, относятся налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.

     В качестве площадок для размещения социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая: печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Главным отличием является лишь цель. Если коммерческие организации стимулируют отношение потребителя к тому или иному товару, то целью социальной рекламы является привлечение внимания к явлению в обществе. К примеру, если целью коммерческой рекламы определенного сорта чая ставится изменение привычек потребителя, то цель социальной рекламы, к примеру, борьбы с беспризорностью заключается в том, чтобы привлечь внимание общественности к данной проблеме, а в перспективе – изменить общество в лучшую сторону. Также различается и подход к выделению целевой аудитории. В коммерческой рекламе это довольно узкая прослойка населения, в то время как в социальной – если не все общество, то, по крайней мере, значительная его часть.

     В России и странах СНГ в работе над социальной рекламой задействованы те же люди, что и в производстве коммерческой. Однако эти же специалисты признают, что показателем профессионализма является как раз производство «социалки», потому, что данный вид рекламы призван вызывать сильнейшие эмоции (шок, страх, радость, страсть и т. д.), и по силе он должен быть гораздо мощнее, нежели реклама сферы бытовых услуг.

     В заключение хотелось бы отметить, что  применительно к нашей стране, у социальной рекламы есть большой потенциал. По сути, социальная реклама – это мощный инструмент влияния на общественное мнение, а это как раз то, что необходимо на данный период российскому обществу. Ведь социальная реклама способствует развитию гуманистических отношений между всеми людьми, а это напрямую отражается на качестве экономических связей и благополучии общества.

Глава 2. Эпатаж в социальной рекламе 

2.1. Психологические особенности восприятия эпатажа в социальной рекламе 

     Многими специалистами в области рекламной  психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

     Во-первых, естественная особенность нормального  человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

     Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

     Есть  еще одна важная характерная особенность  – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания» [3, с. 94].

     В рекламе аппеляция к сильным  положительным эмоциям является аксиомой. Как справедливо замечает автор: «В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного».⁷ Однако полностью устраниться от негатива в коммерческой рекламе невозможно. Вот поэтому, даже когда в рекламе есть негатив в виде проблемы, рядом всегда есть могучий позитив в виде рекламируемого товара и тех положительных моментов, которые возникают в процессе его употребления.

     В социальной рекламе, в большинстве  случаев, напротив, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

     Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность. 

     Потребитель давно перестал быть наивным простачком, готовым сказать рекламе: «Ах, обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад!» Таким образом, действительно, более сочувственное и терпимое отношение реципиента к социальной рекламе вполне закономерно. Но, как уже отмечалось, игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии.

     Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

     Главным принципом психологического воздействия  всего нестандартного в рекламе является мощная положительная эмоция – эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: «Интерес – это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением…Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления…складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания».⁸

     Дизайнеры, создавая инновационные проекты  в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис.1).

     Дизайнеры придумали посылку, призывающую  жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».⁹ 

     В этом примере можно эксплицитно  выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.  

     Рис.1. Подарок на Рождество, посланный  директорам, менеджерам, и другим социально  обеспеченным гражданам Лиссабона 

     Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии»  провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (рис.2). В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!» [4].

     Рис.2. Реклама в защиту прав несправедливо осужденных

2.2. Социальная реклама — мировые примеры

     Агентство McCann Erickson Indonesia провело кампанию Play Safe Tonight («За безопасную игру ночью») в поддержку всемирного Дня борьбы со СПИДом.

Рис.3. За безопасную игру ночью

     Всемирный день борьбы со СПИДом — это, прежде всего, напоминание тем, кто еще не столкнулся с чумой XX - го века, с тем, что СПИД рядом и не дремлет. Использование в рекламе пугающих образов всегдапроизводит наибольший эффект. Но не показывая крови, шприцов и мертвецов, только с помощью смятой простыни, агентство добивается своей цели — гроба там на самом деле нет, но он очень легко может появиться, материализовавшись из мятых простыней.

     Рис.4. СПИД великолепен! 

     Многие  слишком привыкли к тому, что СПИДом нужно пугать. В противовес этому данная реклама заявляет: «СПИД великолепен! Он имеет красивое лицо и притягательные формы, знайте!».

     Не  обращайся с другими так, как  не хочешь, чтобы обращались с тобой (рис.5.)

Рис.5. Социальная реклама в защиту животных

Рис.6. Социальная реклама в защиту животных 

     Международная общественная организация призвала людей стать на место животных. Кампания, разработанная агентством TBWA Paris, проходит под слоганом Don't treat others the way you don't want to be treated («Не обращайся с другими так, как не хочешь, чтобы обращались с тобой»), демонстрируя «вопиющую несправедливость в отношении людей».

     Как объясняют творческую концепцию  в организации, в 2005 году несправедливость к животным заметно увеличилась в мире. «Если животные не говорят об этом, это не значит, что и мы должны молчать: рассказывайте всем о данной проблеме! Отдайте свой голос животным всего мира», — говорят защитники животных.

     Германское  агентство .start из Мюнхена разработало  социальную кампанию против СПИДа для центра AIDSHilfe. Творческая концепция несет цель показать, что СПИД — не подарок. Для этого в рекламных материалах показана драматичность преподнесения такого дара от одного партнера другому.

     Другой  отличительной чертой кампании является гламурность исполнения плакатов.

     Слоган: «А что ты подарил партнеру?» (рис.6) 

Рис.6. А  что ты подарил партнеру? (рис.6) 

     Творческие  изыски, использующие медиакреатив в  наружной рекламе на остановках, продолжило агентство McKinney&Silver.

     Идея социальной кампании за защиту женщин основывается на возможности донести одно сообщение за другим, используя 2 стороны ситиформатов на транспортных остановках. Именно так «разместилась» общественная организация StopPrisonRape.org («Остановите насилие в тюрьмах»).

     Слева: Если эту женщину будут насиловать, вы поможете ей? Справа: А сейчас? (рис.7)