Лексические нормы. Нарушение лексических норм в рекламе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: «РЕКЛАМА»

              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

«Лексические нормы.

Нарушение лексических норм в рекламе»

 

 

 

 

 

 

                                        

 

 

 

 

 

Выполнен  студентом группы Р 6-3

заочной формы обучения

технико-экономического факультета

Мельниковой Натальей Владимировной

 

Проверил(а): Старший преподаватель

Бурлакова Татьяна Анатольевна

 

 

 

 

 

 

                     

 

Владимир 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ЛИТЕРАТУРНЫЕ НОРМЫ ЯЗЫКА. ЛЕКСИЧЕСКИЕ НОРМЫ 4

1.1  Понятие лексическая норма. 4

1.2 Лексическая сочетаемость. 6

1.3 Виды лексических норм 9

2 Нарушение Лексических норм в рекламе 16

2.1 Исследование рекламы 16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Слово –  важнейшая единица языка, самая  многообразная и объемная. Именно слово отражает все изменения  в жизни общества. Слово не только называет предмет или явление, но и отражает эмоции. Слова называют самые разнообразные явления  окружающего нас мира. Эта способность  слова называть предметы, их признаки, действия и т.д. получила название номинативной (назывной) функции слова. Выполнять  номинативную функцию слово может  потому, что имеет определенное лексическое  значение.

Выбирая слова, мы обращаем внимание на их значение, стилистическую окраску, сочетаемость с другими словами. Пренебрежение  одним из этих критериев ведет  к речевым ошибкам.

Лексическое значение слова называет явления  и предметы действительности, которым  в нашем сознании соответствуют  определенные понятия. Например, сосна  – хвойное дерево с коричневой корой и длинными иглами. Оранжевый  – средний между желтыми красным, цвета апельсина.

Точность  словоупотребления и состоит  в соблюдении лексических норм русского литературного языка, в умении употреблять  слова в речи (устной и письменной) в полном соответствии с их сложившимися и закрепившимися в языке лексическими значениями.

Если  говорящему или пишущему лексическое  значение слова известно плохо или  совсем незнакомо, то может возникнуть неточность в употреблении, ошибка. Неправильно выбранное слово  может исказить смысл сообщения, создать возможность двоякого толкования либо может придать нежелательную  стилистическую окраску.

Целью данной работы стало изучение понятия лексической  нормы русского языка и её разновидностей. В практической части реферата были рассмотрены нарушения лексических  норм в современной рекламе.

1 ЛИТЕРАТУРНЫЕ НОРМЫ ЯЗЫКА. ЛЕКСИЧЕСКИЕ НОРМЫ

1.1 Понятие лексическая норма.

Культура  речевого общения – это отбор  и организация языковых средств, которые способствуют наиболее эффективному достижению поставленных задач в  данной сфере коммуникаций с непременным  учетом литературных норм.

Норма литературного  языка – это общепринятое употребление языковых средств, звуков, ударения, интонации, слов, их форм, синтаксических конструкций. Все нормы имеют одно общее  и основное свойство – обязательность для всех людей, которые говорят  и пишут по-русски. Кроме этого  есть еще два свойства – устойчивость и (в то же время) историческая изменчивость. Устойчивость литературных норм языка  обеспечивает языковую связь между  поколениями, преемственность культурных традиций народа, возможность возникновения  и развития национальной литературы.

Языковые  нормы не абсолютно неподвижны, но все-таки они правильно ориентируют в речевой деятельности. Среди литературных норм языка можно выделить следующие:

1. Фонетические
2. Грамматические
3. Морфологические
4. Синтаксические
5. Лексические
6. Этические
7. Коммуникативные

Все вышеперечисленные  нормы очень важны для правильной и культурной речи. Рассмотрим более  подробно лексические нормы.

Лексические нормы, или как еще их можно  назвать, нормы словоупотребления, в литературном русском языке  заключаются в следующем:

1. слово должно употребляться с учетом его лексического значения;
2. слово должно употребляться с учетом его стилистической окраски (принадлежности);
3. слово должно употребляться с учетом его лексической сочетаемости.

Эти правила  при условии точности их соблюдения обеспечивают точность и правильность речи, как устной, так и письменной. Если не соблюдать вышеперечисленные  правила лексических норм, то будут  возникать лексические ошибки. Данные ошибки могут появляться и вследствие неправильного определения лексического значения того или иного слова, используемого  в речи. Для того, чтобы правильно  определить лексическое значение конкретного  слова, необходимо обратиться к толковому  словарю. Использование толкового  словаря расширяет знания человека о правильной и культурной речи.

Точность  и выразительность слова также  необходимое условие для соблюдения лексических норм.

Точность  слова – обязательное условие  для его адекватного и полного понимания, следовательно, и для эффективности всей речи в целом. Точным называют такое слово, значение которого полностью соотнесено со смысловой и предметной сторонами контекста. Точность слова призвана помогать говорящему или пишущему верно выражать свои мысли, связывать их с действительностью.

Выразительным же считается такое слово, в котором  выражение отношения к предмету соответствует коммуникативной  ситуации.

Главное условие выразительности  – наличие у человека своих  чувств, мыслей, своей позиции, своего стиля. Под выразительностью, как  правило, подразумевается оригинальность, неповторимость, неожиданность. Именно в этом плане выразительное слово способно вызвать интерес и одобрение тех, кому предназначается вся речь.

Степень точности и выразительности слова  зависит от нескольких факторов: индивидуальности автора речи, особенностей адресата, от ситуации, в которой используется то или иное слово.

Точность  и выразительность слова находит  свое выражение в коммуникативном  аспекте речи. Эти качества слов призваны не только лишь просто помочь адресату понять речь, смысл слова, но и понять это как можно более полно, более адекватно выраженному смыслу.

Точным  слово становится лишь тогда, когда человек, его употребляющий, знает точно, что именно он хочет сказать, выразить, объяснить, чего хочет добиться. Это же относится и к выразительности слова.

Если  все слова в нашей речи будут  точными и выразительными, то речь в целом будет удачной, понятной, правильной, культурной и эффективной.

Выразительность и точность употребляемых слов характеризует  культуру и образованность человека, который использует эти слова  в своей речи. Степень точности и выразительности определяет и  оценивает тот человек, который  читает или слушает.

От выразительности  и точности каждого отдельного слова  зависит качество всей речи в целом. Правильность и культура речи каждого  образованного человека зависит  и от этих факторов. Лексически правильная речь всегда точная и выразительная. Это необходимо знать и помнить  каждому человеку.

1.2 Лексическая сочетаемость.

Употребление  в речи слова с учетом его лексической  сочетаемости является одним из правил лексических норм. Лексическая сочетаемость слов – это способность слова  соединяться с другими словами  контекста, не нарушая семантических  грамматических закономерностей сочетания  слов.

Лексическая сочетаемость тесно связана с  обусловленной языком возможностью сочетания слов в пределах словосочетания или соединения подлежащего со сказуемым.

Нарушение лексической сочетаемости может  быть намеренным или случайным. Намеренное нарушение грамматических закономерностей  сочетания слов лежит в основе некоторых стилистических фигур  и тропов (например, метафоры, аллегории, гиперболы, оксюморона и др.). Намеренное же нарушение лексической сочетаемости приводит к речевой ошибке. Наиболее распространенным случаем такой  ошибки является контаминированная  конструкция, в которой ошибочно соединяются части синонимичных словосочетаний. Можно привести следующий  пример такой ошибки: играть значение. Правильно же будет играть роль, либо иметь значение. В некоторых  случаях ненамеренное, случайное  нарушение лексической сочетаемости закрепляется в речи, а затем и  в языке. В данном случае можно  сказать, что это обновленная  лексическая сочетаемость.

Как уже  было сказано, учет лексической сочетаемости слов является обязательным условием для обеспечения лексической  правильности любой речи, устной или  письменной. Таким образом, соблюдение лексической сочетаемости обязательно  для культурного и образованного  человека.

При определении  лексических норм следует учитывать следующие языковые факторы.

Наличие в языке лексических категорий: многозначности слова, омонимии, паронимии, синонимии, антонимии. Следствием небрежного отношения к многозначным словам являются неточность выражения мысли, а также неправомерное, чрезмерное расширение значений известных слов. От многозначности следует отличать омонимию, которая при неправильном ее использовании может привести к неясности и двусмысленности  высказывания. Неправильное употребление паронимов приводит к нарушению  смысла речи. Синонимы бывают понятийными (близкими, не совсем тождественными по значению) и стилистическими (тождественными по значению, но имеющими различную стилистическую окраску). Наличие синонимов обеспечивает выразительность речи и в то же время обязывает всех говорящих и пишущих внимательно относиться к выбору слова из ряда близких, похожих. Антонимы используются как приём для создания контрастных образов, для резкого противопоставления признаков, явлений и т.п. Поэтому правильное использование их в речи имеет большое значение.

 Целый  ряд слов снабжён в толковых  словарях пометками “ высокое”, “книжное”, с одной стороны, и “разговорное”, “просторечное” – с другой. Эти пометки указывают на стилистическое расслоение лексики. Основную часть словарного фонда составляет так называемая “нейтральная” лексика, на фоне которой проявляются выразительные возможности стилистически окрашенных слов, использование которых в речи требует развитого языкового чутья и эстетического вкуса.

Понятие активного и пассивного лексического запаса. Пассивный лексический состав языка составляет:

- устаревшая  лексика (историзмы и архаизмы);

- новая  лексика. 

Употребление  слов пассивного запаса требует знания точного их значения и уместного  употребления с точки зрения их стилистических функций. При этом необходимо учитывать, что отдельные устаревшие слова  могут актуализироваться и возвратиться в активный фонд словаря, иногда приобретая новые значения.

Социальные  сферы употребления лексики. С точки  зрения социальных сфер употребления все слова русского языка можно  разделить на лексику неограниченной сферы употребления и лексику  ограниченной сферы употребления, к  которой относятся диалектизмы, термины и жаргон. Употребление данных слов определяется территорией проживания, профессией, возрастом и т.д., поэтому  выбор слова должен быть оправданным  для каждой конкретной речевой ситуации. Слова ограниченного употребления со временем могут войти в лексический  состав литературного языка. При этом областные слова утрачивают диалектную окраску.

 Генетические  характеристики слов. В словарный  состав русского языка входит  лексика исконно русская и  заимствованная. Употребление заимствованной  лексики должно быть строго  мотивированным. Иностранное слово  уместно: 

- если  заимствуется вместе предметом,  явлением, понятием, которое оно  называет;

- если  его употребление вызвано стремлением  носителя языка пополнить, углубить  и расширить представление о  предмете, явлении (так среди исконных  синонимичных и антонимичных  средств возникают заимствованные, которые имеют дополнительные  оттенки значения, больше подходят  к данной сфере употребления);

- если  реализуется тенденция к замене  расчлененного наименования нерасчлененным.

 Сочетаемость  с другими словами. Границы  лексической сочетаемости определяются:

- семантикой  слов;

- стилистической  окрашенностью; 

- функционально-стилевой  принадлежностью; 

- грамматическими  свойствами и т. д.

1.3 Виды лексических норм

Виды  лексических норм определяются стилями  речи. Разновидности стилей зависят от речевых ситуаций и функций языка:

а) разговорный стиль (бытовая сфера, функция общения, реже — сообщения);

б) научный (сфера науки, функция сообщения);

в) официально-деловой (сфера права, функция сообщения);

г) публицистический (сфера политики, искусства, функции  сообщения и воздействия);

д)художественный (сфера искусства, функция эмоционального воздействия).

Разговорный стиль служит, прежде всего, для непосредственного  общения с окружающими нас  людьми. Он характеризуется непринужденностью  и неподготовленностью речи. В  нем часто употребляются разговорные  слова (молодые вместо молодожены, затеять  вместо начать, нынче вместо теперь и т. п.), слова в переносном значении (окно — в значении перерыв). Слова  в разговорном стиле нередко  не только называют предметы, действия, признаки, но и содержат их оценку: молодчина, ловкач, безалаберный, приголубить, умничать, развеселый. В разговорном стиле  используются слова с уменьшительно-ласкательными  суффиксами: книжечка, ложечка, хлебушко, хорошенький, чайку и т. п. Фразеологические обороты встречаются особенно часто  именно в разговорном стиле: идти черепашьим шагом, встал чуть свет, кинулся со всех ног. Разговорная  речь играет очень большую роль в  жизни людей. Это та разновидность  языка, которая используется повседневно  в процессе неофициального общения. Разговорная речь - одна из функциональных разновидностей литературного языка, она обязательна в истинной речевой  культуре для повседневного общения, но она невозможна в письменной форме.

У разговорной  речи много общего с нелитературной речью (диалектной речью, различными жаргонами, просторечием), поскольку их объединяет устная форма, неподготовленность, неофициальность  и непосредственность общения. Но диалекты, жаргоны и просторечие находятся  за пределами литературного языка, а разговорная речь - одна из функциональных разновидностей литературного языка. Однако при использовании разговорной  речи не возникает вопроса о допустимости или недопустимости употребления той  или иной грамматической формы, конструкции и т.д., если только они не производят впечатления резкого нарушения норм литературного языка. Говорящий свободен в изобретении новообразований, в использовании неточных обозначений. Он может подчас употребить и нелитературное словечко из-за его экспрессивности и неожиданно перестроить фразу. Однако все это не означает полной свободы. Разговорная речь не кодифицированная, но нормированная разновидность литературного языка. Нормы разговорной речи основываются на тех ее особенностях, которые широко распространены в речи культурных носителей русского языка и не вызывают осуждения в условиях разговора. Нарушает нормы разговорной речи использование жаргонизмов, недопустимых в литературном языке выражений (ругательств), безграмотных оборотов. Разумеется, за пределами разговорной речи оказываются диалектные черты в произношении (сястра), диалектные слова (чапельник вместо сковородник), просторечные таперича, оттель, покеда, ехай, голодуете и т.д. Эти нормы разговорной речи совпадают с нормами других разновидностей литературного языка.

Но есть нормы, присущие разговорной речи и  отличающие ее от других разновидностей литературного языка. Так, нормативны для разговорной речи неполные ответы и не нормативны (хотя могут встретиться) полные ответы. Нормативно коллективно  замкнутое обозначение предметов, учреждений, районов города и т.д. (Поехали к Киномаксу, т.е. к кинотеатру Киномакс-Буревестник). И ненормативны официальные развернутые обозначения (длиннозерновой пропаренный рис, универсальная электрическая пароварка) и названия (Владимирский Государственный Гуманитарный Университет).

Итак, лексическая  норма разговорной речи - употребление нейтральной лексики. Однако в ее использовании проявляется специфика  разговорной речи, отличающаяся от использования нейтральной лексики  в других стилях.

 

Отсутствие  заботы о форме выражения приводит к лексической бедности разговорной  речи. Так, обычно в разговоре почти  не используются синонимические возможности  русского языка. Нередко отсутствуют  не только книжные, но и разговорные  синонимы. Для разговорной речи характерно употребление самых обычных, самых  распространенных слов. То, что эти  слова слишком общие по значению, а подчас даже не совсем точно раскрывают суть сообщаемого, объясняется тем, что говорящие используют дополнительные средства: интонацию, жесты, мимику, указание на те предметы, о которых идет речь.

Уменьшение  доли существительных и прилагательных в разговорной речи связано не только с широким использованием местоимений. Дело в том, что в  разговорной речи используется огромное количество незначимых слов, различного рода частиц. С одной стороны, из-за безударности они являются средством  создания разговорного волнообразного ритма речи. С другой стороны, они  являются вынужденными заполнителями  пауз. В разговорной речи широко используются незначимые или малозначимые слова - сигналы неточности выражения, приблизительности (и, ну, ну там, вот, ну и и т. д.)

     Официально-деловой стиль обслуживает  широкую область юридических,  административных, дипломатических  отношений. Его основное назначение  — это информация, сообщение.  Этот стиль употребляется при  написании различных документов, инструкций, уставов и т. п.  Слова в нем употребляются  в прямом значении, чтобы избежать  их неправильного толкования. В  лексике этого стиля много  слов и устойчивых сочетаний,  закрепленных именно за этим  стилем: ходатайство, заявление,  резолюция, приказ, протокол, апелляция,  предъявить иск, составить ходатайство. В нем часто употребляются существительные на -ние: в целях улучшения снабжения населения; невыполнение решения; составные предлоги: за счет, в случае, при условии и т. п. В области синтаксиса для делового стиля характерно употребление глагольных словосочетаний с именем существительным: объявить благодарность (поблагодарить — нейтр.), прошу разрешения (вместо прошу разрешить). Если в письменной деловой речи строгий лексический выбор обеспечивается благодаря специфике письменных стандартных речевых средств, то в устной деловой речи такого строгого лексического отбора нет. Во-первых, потому что термины, специфические книжные обороты, развернутые номенклатурные знаки и полные наименования в устной речи встречаются редко. В деловой устной речи возникает система дублирования книжной лексики и терминологии, используемых в документах. Очень часто в устной деловой речи используются усеченные варианты экономических и юридических терминов. В устную деловую речь проникает огромное количество профессиональной (профессионально-жаргонной) лексики, часто имеющей терминологические соответствия. Первый и второй тип официального общения предполагает повышенную строгость в выборе лексики. В официальном общении совершенно неуместно употребление жаргонно-профессиональной лексики. Сложность порой заключается в том, что говорящие не отдают себе отчета в стилистической окраске используемых слов. Для людей с недостаточно высоким уровнем речевой культуры слова: "наехать", "кинуть", "разборка", "беспредел", "бабки" - это нормальная лексика, лишенная какой-либо специфики.

     Недопустимо в официальной обстановке  использовать так называемые  слова-диффузы. Таково, например, вошедшее  в широкое употребление из  молодежного жаргона слово "крутой" - калька с английского сленгизма  tough. Такие слова еще называют  словами-губками за то, что они  впитывают значения ситуации, практически  не имея собственного. Например: Вот эта музыка / тянется / с  подписанием договоров / уже два  месяца. Слово "музыка" в данном  контексте имеет значение "волокита". Оно впитывает ситуативное значение, поскольку в значительной степени  утрачивает собственное. Сферой  активного использования слов-диффузов  является разговорно-бытовая речь.

Публицистический  стиль — это стиль газет, выступлений  на актуальные общественно-политические темы. К наиболее распространенным жанрам публицистики относятся передовая  статья, корреспонденция, очерк, выступление  на митинге, собрании и т. п. В произведениях  публицистики обычно ставятся две задачи: во-первых, сообщение, информация об определенных социальных явлениях или актах и, во-вторых, /открытая оценка излагаемых вопросов, чтобы активно воздействовать на слушающего или читающего, чтобы  привлечь собеседника к поддержке  той позиции, которую занимает и  отстаивает автор. В лексике этого стиля много слов и фразеологических оборотов общественно-политического характера: прогрессивное человечество, борьба за мир, передовые идеи. Для усиления выразительности в лексике нередко используются устаревшие слова и формы: верные сыны Отчизны, преклонить колена, пращур (предок), широко распространены торжественно-приподнятые слова: держава, свершилось, священный долг, година. Для более эффективного воздействия на собеседника используются образные средства.

Доминантной чертой научного стиля является понятийная точность. В связи с этим здесь  используется терминология. Этот стиль  имеет очень большое значение для хранения научных работ. В  нем будет также превалировать  подчеркнутая логичность речи, приводящая к широкому употреблению в текстах-рассуждениях специальных текстовых «соединителей-союзов»  и союзных слов. В этом стиле  наблюдается употребление сложноподчиненных  предложений. Так, точность научного стиля меньше связана с точным соответствием конкретной действительности, является более абстрактной, обобщенной, чем точность делового стиля. Здесь также отсутствуют иностилевые вкрапления – разговорная, диалектная речь и др. В научном стиле, как и в деловом, почти не употребляются слова, имеющие дополнительные эмоционально-экспрессивные оценки, т. е. коннотативное содержание. Очень редки случаи использования слов в переносном значении. В научных текстах нередко можно встретить и окказиональные слова, индивидуальные термины, обусловленные спецификой предмета, авторским подходом к решению проблемы или отсутствием наименования для вновь описываемых явлений. Такими, например, являются физические термины ультра-свет, хук-эффект и др.

Художественный  стиль используется в художественных произведениях, чтобы нарисовать живую  картину, изобразить предмет или  событие, передать читателю эмоции автора. Высказывания художественного стиля  отличаются образностью, наглядностью, эмоциональностью. К характерным  языковым средствам стиля относятся: слова с конкретным значением, слова  в переносном употреблении, эмоционально-оценочные  слова, слова со значением признака, предмета или действия, слова со значением сравнения, сопоставления; глаголы совершенного вида с приставкой за-, обозначающие начало действия, переносное употребление форм времени и наклонений

2 Нарушение Лексических норм в рекламе

2.1 Исследование рекламы

Рекламный текст должен быть написан  литературным языком. При его составлении  учитывается литературная (речевая) форма. Литературная норма — распространенные из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно - речевой  практике образцового использования, принятые в общественно-речевой  практике образованных людей правила  произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь - это правильная, общеобязательная речь. При составлении рекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболее распространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике. Самая распространенная ошибка — неверное словоупотребление.

Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему  присуще. Если слово имеет несколько  значений, то фразу нужно построить  так, чтобы слово выступило в каком-то одном из них. Точное слово для выражения мысли — необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность. Например: «Ремонтно-строительная фирма возьмет складское помещение или участок земли под производственную базу на территории производственного предприятия с удобным подъездом». Слово брать (взять) является многозначным. В этом контексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду. Такое же многозначное слово подъезд: место, по которому подъезжают; вход в здание. Скорее всего, в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует: предприятия с удобными подъездными путями.

Может не учитываться значение слова  при перечислении и происходит логическое нарушение строения фразы. Например, один салон услуг для новобрачных  «предлагает обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями…» Дискотеки попали в один ряд между скрипачами и ансамблями. Здесь, безусловно, нарушен логический ряд. Следовало бы написать так: «…скрипачами, ансамблями, а также дискотеками» Было бы гораздо эффективнее заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеет официально-деловую окраску на более нейтральное.

«Фирма… предлагает уют и тепло в Вашем доме. Камины европейского качества. Высококачественные печи любых типов» Здесь не совсем уместно употреблено словосочетание предлагает уют, предлагать уют никак нельзя, в этом случае, правильнее было бы, написать создаем уют.

Иногда немотивированное повторение однокоренных слов также является недочетом  фразы. Эффект тавтологии. «Лучшее — враг хорошего! Лучшие смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля! Оптовикам скидка 5%. Двигатель будет работать больше и лучше!» Слишком много повторений лучшее, лучше, лучшие. Это совершенно не усиливает фразу, в этом тексте слишком много восклицательных предложений, которые делают текст очень эмоциональным, что также противопоказано рекламе (существует некий порог эмоциональности). Можно представить такой вариант: «Лучшее - враг хорошего! Эффективные смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля. Оптовикам скидка 5%. Двигатель Вашей машины будет работать дольше».

В рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта реклама будет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы.

«Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи  и счастье в любви!» Что такое бенефициар - понять трудно. Возможно, бенефициар - это артист, играющий в своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателя о продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить, как это было сделано в этом объявлении: «Предприятиям, организациям, частным лицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска».

В погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта "Солодов". «Я хочу тебя, Солодов!» призывно "говорит" молодая женщина, изображенная на рекламном щите. Или в прозвучавшем по радио рекламном споте «Полный писец/песец». Это словосочетание-эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения.

По существу в тех же целях  авторы вербальных текстов рекламы  идут и на нарушение норм литературного  языка - лишь бы глаз и/или ухо "зацепились" за что-нибудь в рекламном тексте.

В общей массе рекламных текстов  отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

- специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;