Логистический сервис. 2

Введение 

     Слово «логистика» происходит от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать. История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое.

     Логистику рассматривают как совокупность действий для комплексного управления циркуляционными и информационными потоками в сфере экономики и как междисциплинарную науку.

     В условиях «рынка покупателя» продавец вынужден строить свою деятельность, исходя из покупательского спроса. При этом спрос не ограничивается спросом на товар. Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара.

Услуга, в общем понимании этого термина, означает чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому. Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо нужд называется сервисом.

     Однако  главный принцип современного сервиса  состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

     Но  конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.д.

     Правильно ориентированный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса.

     Цель  работы – определить, что такое  логистический сервис и его роль в конкурентоспособности предприятия, рассмотреть как формируется логистический сервис; определить взаимосвязь между конкурентоспособностью предприятия и предлагаемыми им услугами и систему логистического предприятия торгового предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие логистического сервиса
1. Логистический сервис и его роль в конкурентоспособности предприятия

     Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг.

     Логистический сервис неразрывно связан с процессом  распределения и представляет собой  комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.

     Сервисная логистика – это раздел логистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемых предприятиями потребителям продукции, оказываемых друг другу партнерами по логистической цепи, а также внутрифирменных потоков.

     Цель  сервисной логистики – управление потоками услуг (и связанными с ними материальными, информационными, финансовыми, кадровыми и другими потоками) для предоставления «внутренним» и «внешним» клиентам возможности получать требующиеся им услуги в соответствии с логистическим правилом «семи Н».

     Объектом  логистического сервиса являются различные  потребители материального потока. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области  логистического обслуживания.

     Все работы в области логистического обслуживания можно разделить на 3 основные группы:

     предпродажные, т.е. работы по формированию системы  логистического обслуживания;

     работы  по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров;

     послепродажный  логистический сервис.

     До  начала процесса реализации работа в  области логистического сервиса включает в себя, в основном, определение политики фирмы в сфере оказания услуг, а также их планирования.

     К предпродажному сервису относятся  консультирование, соответствующая подготовка изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

     В процессе реализации товаров могут  оказываться разнообразные логистические услуги, например:

     наличие товарных запасов на складе;

     исполнение  заказа, в том числе, подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другие операции;

     обеспечение надежности доставки;

     предоставление  информации о прохождении грузов.

     Послепродажные  услуги – это гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисом или перечнем. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работы, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

     В гарантийный период производитель  старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

     Послепродажный  послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид  сервиса, прейскурантами и иными  подобными документами. Некоторые  виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедших с начала эксплуатации изделия и (или) последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия.

     В принципе, возможны следующие шесть  основных вариантов организации системы сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки.

     Сервис  ведется исключительно персоналом производителя.

     Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а  также деталей и узлов.

     Сервис  поручается независимой специализированной фирме.

     Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность  за качество и удовлетворение претензий по сервису.

     В процессе выбора направления рыночной ориентации в деятельности организация  определяет позицию продукта на отдельных  рыночных сегментах.

     Позиционирование  продукта заключается в том, чтобы  исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществлять выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

     Конкурентное  преимущество – преимущество над  конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

     Конкурентоспособность – комплекс потребительских и  стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, те преимущества именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

     Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводить дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбирать разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, а в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

     Сервисная дифференциация заключается в предложении  услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

     Сервис  – это непременное условие  рыночного успеха товара (но, разумеется на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится конкурентоспособным и отвергается покупателем.

     В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств.

     Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

     Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, а нередко  в решающей мере зависит от высококачественного  сервиса.

     В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

     В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное  условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

     Под сервисом (обслуживанием) понимается система  обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

     В основные задачи системы сервиса  входят:

     Консультирование  потенциальных покупателей перед  приобретением ими изделий данного  предприятия, позволяющее им сделать  осознанный выбор.

     Подготовка  персонала покупателя (или его  самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

     Передача  необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

     Предпродажная подготовка изделия во избежание  малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

     Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар  фирмы обычно предполагает наличие  тех или иных услуг. Сервис может  быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

     При налаживании сервисной службы деятелю  рынка предстоит принять три  решения:

какие услуги включить в рамки сервиса;

какой уровень сервиса предложить;

в какой  форме предлагать услуги клиентам.

1. Решение  относительно комплекса услуг.  Деятелю рынка следует изучить  потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Этот вопрос решить не так уж просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не является решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

2. Решение  об уровне сервиса. Потребителя  интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

3. Решение  о форме сервисного обслуживания. Деятель рынка должен также решить в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос, какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.  
 

2. Формирование  системы логистического сервиса

   Потребитель при выборе поставщика принимает  во внимание возможность последнего в области логистического сервиса, т.е. на конкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых им услуг. С одной стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами.

   Приступая к логистической оптимизации  сервисных потоков предприятия  необходимо опираться на три основные составляющие: миссию фирмы, требования ее покупателей, возможности фирмы.

   Миссия  фирмы определяет общую целевую  направленность политики фирмы в  области сервиса. Например, если миссия книжного магазина в том, чтобы предоставить покупателям возможность приобрести все книги, выходящие в России, то отсюда вытекают цели и задачи информационного, предпродажного и других видов сервиса предприятия. Миссия также определяет общий уровень обслуживания, который требуется достичь предприятию в настоящее время и в будущем.

   Любая фирма или потребитель, выбирая  производителя услуг, основывается на широте и разнообразии предоставляемого им обслуживания, а также на показателях качества оказания услуг. Таким образом, в современных условиях конкурентоспособность фирмы в решающей мере определяется ассортиментом и качеством предлагаемых ею услуг. Но, с другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами на их производство, которые могут повлечь за собой повышение цен на услуги. В связи с этим предприятие должно постоянно отслеживать происходящие на рынке услуг изменения и принимать обоснованное решение о целесообразном уровне обслуживания своих клиентов.

   Широкая номенклатура логистических услуг  и значительный диапазон, в котором  может меняться их качество, влияние  услуг на конкурентоспособность фирмы и величину инвестиций обусловливают необходимость четкой стратегии в области логистики обслуживания покупателей.

   Система логистического сервиса формируется  в такой последовательности:

   Определить, кому и какие услуги следует оказывать. Для этого проводят анализ потребностей в обслуживании разных групп потребителей. Для каждой группы может потребоваться свой перечень услуг и свой уровень обслуживания. Сегментация рынка услуг осуществляется по демографическим признакам, по характеру сервиса или по какому–либо иному фактору. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандарта услуг можно осуществлять, проводя различные опросы. В результате фирма должна знать, на каких наиболее важных для нее группах клиентов ей целесообразно сконцентрировать свои усилия в сфере обслуживания и каковы потребности ее клиентов.

   Провести  анализ сервисных услуг, предлагаемых конкурентами, и составить ранжированный список услуг, которые планирует оказывать фирма. Этот список поможет сосредоточить внимание на наиболее значимых для покупателей услугах, сконцентрировать ресурсы фирмы на их производстве.

Следует учитывать, что услуга может быть очень важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе ими предприятия. Это  происходит в том случае, если все другие предприятия предлагают данную услугу примерно на том же качественном уровне. Такой услугой в книжной торговле стало самообслуживание. Наличие этого метода продажи важно для покупателя, но он уже присутствует почти во всех розничных предприятиях.

Определить, какой уровень сервиса целесообразно  предложить клиентам. Потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирма должна постоянно следить, насколько уровень ее услуг отвечает ожиданиям заказчиков. Определение  уровня сервиса – наиболее сложная проблема сервисной логистики, которая подробнее будет рассматриваться далее в данном разделе.

     Оценить влияние уровня сервиса на стоимость  оказываемых услуг и определить оптимальный уровень сервиса, необходимый  для обеспечения конкурентоспособности  фирмы.

     Проводить постоянный контроль качества оказываемых  услуг, иметь постоянную обратную связь  с покупателями для обеспечения  соответствия услуг их потребностям и корректировки на этой основе системы  сервисной логистики фирмы.

     Одним из самых сложных вопросов в сервисной  логистике является определение  качества услуг. Качество услуг в  логистике будет определяться степенью расхождений между ожидаемыми и  фактическими параметрами, хотя, конечно, оценка расхождений будет субъективна. Параметрами оценки качества услуг  являются:

     осязаемость - физическая среда, в которой оказываются  услуги (интерьер сервисной фирмы, оргтехника, оборудование, внешний вид персонала и т. п.);

     надежность - четкость в соблюдении сроков (например, в физическом распределении доставка товара в указанное время и  место);

ответственность - желание персонала сервисной  фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг;

     законченность - обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала;

     доступность - легкость установления контактов  с сервисной фирмой, удобное для  покупателя время оказания сервисных  услуг;

     безопасность - отсутствие риска и недоверия  со стороны покупателя (например, обеспечение  сохранности груза при физическом распределении);

вежливость - корректность, любезность персонала;

     взаимопонимание с покупателем - искренний интерес  к покупателю, способность персонала  войти в роль покупателя и знание его потребностей.

     Качество  услуг определяется как соответствие требованиям потребителей, следовательно, эти требования должны быть ясно сформулированы и измерены с помощью системы показателей. Отклонение от запланированных показателей будет означать, что сервис имеет ненадлежащее качество (или недостаточный уровень).

     Таким образом, для логистической оптимизации  сервиса необходимо:

во–первых, точно оценивать качество услуг (с помощью системы показателей, проранжированных в соответствии с их значимостью для клиентов);

во–вторых, свести к минимуму расхождения между  ожидаемым потребителями и фактическим значениями показателей качества услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Организация  логистического сервиса  на примере «Эльдорадо»

2.1 Характеристика предприятия 

   Торговой  группе «Эльдорадо» на начало февраля 2008 года принадлежало 1150 магазинов  в России (в том числе 670 — по франчайзингу), 97 на Украине и 49 в Казахстане.

   С мая 2005 года компания развивала собственную  сеть салонов сотовой связи с  одноимённым названием (480 салонов  связи «Эльдорадо» на начало 2009 года). Планировалось увеличить количество салонов до 490 к концу 2009 года, но в 2009 году в связи с финансовыми затруднениями вся сеть салонов сотовой связи была продана компании МТС.

   Численность персонала — около 30 тыс. человек. Оборот сети в в 2009 году составил 89 млрд руб., или $2.8 млрд (в 2008 году — $5 млрд, в 2007 году — $6 млрд). 

   ООО «Эльдорадо», в соответствии со своим  уставом (Приложение 1), осуществляет следующие  виды деятельности:

- оптовая  торговля бытовыми электротоварами,  радио- и телеаппаратурой;

- розничная  торговля бытовыми электротоварами,  радио- и телеаппаратурой;

- оптовая  и розничная торговля радио-  и телеаппаратурой, техническими  носителями информации (с записями  и без записей);

- оптовая  и розничная торговля офисными  машинами и оборудованием;

- оптовая  и розничная торговля компьютерами  и периферийными устройствами;

- оптовая  торговля аудио- видеоаппаратурой;

- оптовая  и розничная торговля неэлектрическими  бытовыми приборами;

- оптовая  и розничная торговля фототоварами  и оптическими товарами;

- оптовая  и розничная торговля водопроводными и отопительными оборудованием;

-оптовая  торговля техническими носителями  информации (с записями и без  записей);

- оптовая  и розничная торговля прочими  непродовольственными потребительскими товарами;

- покупка  и продажа недвижимого имущества;

- предоставление  в аренду недвижимого имущества;

- посреднические  услуги при покупке, продаже  и аренде нежилого недвижимого имущества;

- управление  недвижимым имуществом;

- деятельность  в области архитектуры, инженерно-техническое  проектирование в промышленности и строительстве;

- ремонт  бытовых электрических изделий;

- ремонт  радио- и телеаппаратуры и прочей  аудио- и видеоаппаратуры;

- ремонт  прочих бытовых изделий;

- перевозка  грузов;

- хранение  и складирование грузов;

- посредническая  деятельность;

- экспедиторская  деятельность;

- оказание  услуг в области маркетинга  и менеджмента, в частности,  рекламных услуг, а также выполнение научных исследований для промышленных и торговых предприятий, осуществление финансовых операций, исследование рынка;

- внешнеэкономическая  деятельность и экспортно-импортные  операции;

- реклама  произведенной и реализуемой  продукции, реклама оказываемых  услуг, а также исследование  тенденций развития рынка данной  продукции;

- оказание  посреднических, консультационных  и представительских услуг, в  том числе представительство  интересов иностранных организаций на территории РФ и иных государств, а также отечественных организаций за рубежом;

- участие  в коммерческих организациях;

- приобретение  и продажа лицензий, ноу-хау, прав  на произведения науки и техники,  на объекты промышленной собственности,  а также на иные произведения  науки и искусства;

- оказание  консалтинговых  и инжиниринговых  услуг;

   а также иные виды деятельности, не запрещённые  законодательством РФ и направленные на достижение цели Общества или способствующие этому.

   Уставный  капитал ООО «Эльдорадо» составляется из номинальной стоимости долей его участников. Размер уставного капитала составляет 10000 рублей.

   Участником  общества является юридическое лицо:

Общество  с ограниченной ответственностью «Эльдорадо Холдинг ГмбХ», зарегестрировано в Участковом суде – Суде по ведению реестров г. Мангейма 24.08. 2007 года за номером HRB 702828; расположено по адресу: Федеративная Республика Германия,69115 Гейдельберг, Курфюрстен-Анлаге 59.