Логистический сервис

45

ВВЕДЕНИЕ
В условиях кризиса экономики в нашей стране вёлся и продолжает вестись поиск новых форм и методов управления для её восстановления.

К ним следует отнести в недалёком прошлом достижения кибернетики и компьютерной техники; достижения маркетинга и логистики.

Слово «логистика» происходит от греческого слова «logistike»,что означает искусство вычислять, рассуждать. История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое. Логистику рассматривают как совокупность действий для комплексного управления циркуляционными и информационными потоками в сфере экономики и как междисциплинарную науку. Специалисты считают, что бесспорно логистика выступает как
научное направление, а ее наиболее радикально настроенные последователи и пропагандисты считают логистику новой наукой. Логистика, как наука, утверждают они, занимает ведущую роль в рационализации и автоматизации производства. Это наука о рациональной организации производства и распределения, которая комплексно с системных позиций охватывает вопрос снабжения предприятия сырьем, топливом, материалами, полуфабрикатами, об
организации сбыта, распределения и транспортировки готовой
продукции. В условиях «рынка покупателя» продавец вынужден строить свою
деятельность, исходя из покупательского спроса. При этом спрос не
ограничивается спросом на товар. Покупатель диктует свои условия
также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара. Услуга, в общем понимании этого термина, означает чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому. Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо нужд называется сервисом.
Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис. Но конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий –
машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.д.
Правильно ориентированный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса. Цель курсовой работы – определить, что такое сервис и его влияние на экономику, рассмотреть как формируется логистический сервис; критерии оценки сервиса, те показатели качества; что такое логистическое обслуживание и его уровни; определить взаимосвязь между конкурентоспособностью предприятия и предлагаемыми им
услугами.
Глава 1.Проблема повышения конкурентоспособности.

1.1 Конкуренция и сервис.

В процессе выбора направления рыночной ориентации в деятельности организация определяет позицию продуктов на отдельных рыночных сервисах. Позиционирование продуктов заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определённого продукта, осуществлять выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество-преимущество над конкурентами, полученное путём предоставления потребителям больших благ или за счёт реализации более дешёвой продукции, или за счёт предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, те преимущества именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным
основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих
предприятий, объединений фирм, равно как и стран, в которых они
базируются.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя
из результатов позиционирования своих продуктов, организация
выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности,
которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов
конкурентов, то есть проводить дифференциацию своих продуктов.
Причем для разных продуктов могут выбирать разные направления
дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором
дифференциации может быть цена, а в банке – уровень услуг,
качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную
дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг
(скорость и надежность поставок, установка, послепродажное
обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих
продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но,
разумеется на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного
обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть
ее), становится конкурентоспособным и отвергается покупателем.
В условиях конкуренции производитель берет на себя
ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и
проданного изделия в течение всего времени его экономически
целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих
обстоятельств.
Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса.

В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

В-четвёртых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета(имиджа) предприятия-изготовителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения,
позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный
вариант приобретения и потребления технически сложного изделия,
экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно
обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
В основные задачи системы сервиса входят:

Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

1.Подготовка персонала покупателя (или его самого) к
наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой
техники.
2.Передача необходимой технической документации, позволяющей
специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
3 Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса
для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных
услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1)     какие услуги включить в рамки сервиса

2)     какой уровень сервиса предложить

3)     в какой форме предлагать услуги клиентам

1.Решение относительно комплекса услуг. Деятелю рынка
следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные
услуги можно было бы им предложить и какова относительная
значимость каждой из них. Этот вопрос решить не так уж просто.
Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не
менее не является решающей при выборе поставщика, если все
имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же
качественном уровне.
2.Решение об уровне сервиса. Потребителя интересуют не
только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество.
Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или
общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять
банк.
Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень
ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям
заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью
ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок,
регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и
создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет
фирме иметь представление о том, как она работает, а
разочарованным клиентам – получить удовлетворение.
3. Решение о форме сервисного обслуживания. Деятель рынка
должен также решить в каких формах будут предоставляться различные
услуги. Первый вопрос, какие расценки установить на каждый вид
сервисных работ? Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному.
И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

1.2.Экономическая эффективность.

Экономика – это наука от том, как общества используют
ограниченные ресурсы для производства полезных продуктов и
распределяют их среди различных групп людей.
Современная рыночная экономика развитых стран- это смешанная экономика, в которой производство развивается под воздействием собственных рыночных сил, самоорганизации, направляющих предпринимательскую активность производителей, а государство регулирует этот процесс, устанавливая правовую структуру бизнеса и контролируя её соблюдение, осуществляет различные социальные и политические программы.

Экономическая эффективность – результативность использования
ограниченных ресурсов, измеряемая отношением их затрат к
производственному объему товаров и услуг.
Логистика обладает высоким потенциалом экономической
эффективности. Относительно непродолжительная история развития
практической логистики подтверждает такое утверждение.
Экономический эффект логистики проявляется в высоком уровне
организации производства и, как следствие, экономии натуральный и
денежных показателей. Величина эффекта, в свою очередь, зависит от масштабов распространения логистики. Анализ, выполненный западноевропейскими учёными, свидетельствует о том, что в Западной Европе более 60% предприятий и фирм в своей коммерческой и производственной деятельности в той или иной степени используют логистические функции.

     Эффективность логистики конкретизируется следующими натуральными показателями:

1.уровнем запасов и сокращением потребности в складских площадях

2.времени прохождения материалов по логистической цепи

3.продолжительностью цикла обслуживания заказа

4.качеством и уровнем сервиса

5.размерами партии грузов

6.уровнем использования производственных мощностей

7.маневренностью

8.адаптивностью и устойчивостью работы

9.сохранением качества продукции при доставке

Расходы на логистику составляют 10-30% общих затрат фирм на
производство продукции. Если принять затраты на логистику за 100%,
то удельный вес отдельных составляющих распределяется следующим
образом:
1.перевозки на магистральном транспорте 28-48%

2.складские, перегрузочные операции и хранение грузов 25-40%

3.упаковка 5-18%

4.затраты на управление 4-15%

Приведённая информация , характеризующаяся значительным разбросом данных, учитывает не только особенности организации и экономики производства, но и различные подходы при группировке и калькуляции расходов.

В соответствии с концепцией логистики критерием экономической
эффективности является минимум суммарных затрат на
транспортировку, материально-техническое обеспечение и собственно
производство. Отказ от изолированного рассмотрения мероприятий по
рационализации сферы обращения и производства произошел благодаря
активному внедрению в коммерческую практику метода «Т» (Total
distribution cost). Те фирмы стали производить анализ общей
величины своих затрат, получивший название «принцип одного
зонтика».
Таким образом, экономической основой анализа логистической
системы является концепция общих издержек. Все элементы системы: складское хозяйство, запасы, транспорт, обработка заказов- зависят друг от друга.Все отделы предприятия стремятся всячески улучшить выполнение
своей функции, часто не считаясь с последствиями, которые их
деятельность может иметь по отношению к другим функциям и
эффективности работы предприятия в целом. Например, экспедиция,
заботясь об удешевлении упаковки, может выбрать тару, которая
окажется трудно транспортабельной по своим габаритам. Отдел
снабжения, желая устранить всякую возможность появления
дефицитности материалов, может создавать слишком большие запасы и
этим вызвать финансовые затруднения. Чрезмерное неритмичное
увеличение выпуска продукции производственным отделом может
привести к затовариванию готовыми изделиями.
Все попытки минимизировать издержки какого-либо отдельного
вида деятельности могут привести к повышению общей стоимости
логистической системы. Именно поэтому данная концепция
предполагает проведение анализа новации любого элемента
логистической с учетом общих издержек. Принятие концепции общих
издержек дает возможность заранее определить рамки развития
предпринимательской логистической системы и оптимальные пути его
осуществления.

2. Сервис в логистике.

2.1. Понятие логистического сервиса.

Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг. Объектом логистического сервиса являются различные потребители материального потока. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического обслуживания. Все работы в области логистического обслуживания можно разделить на 3 основные группы:

1)     предпродажные, т.е.работы по формированию системы логистического обслуживания

2)     работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров

3)     послепродажный логистический сервис

До начала процесса реализации работа в области логистического
сервиса включает в себя, в основном, определение политики фирмы в
сфере оказания услуг, а также их планирования.
К предпродажному сервису относятся консультирование,
соответствующая подготовка изделий, а в случае передачи техники в
бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя
(или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение
необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи
работники службы сервиса устраняют возникшие во время
транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование,
т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда
бесплатен.
В процессе реализации товаров могут оказываться разнообразные логистические услуги:

1)наличие товарных запасов на складе

2)исполнение заказа, в том числе, подбор ассортимента, упаковка,        формирование грузовых единиц и другие операции

3)обеспечение надёжности доставки

4)предоставление информации о происхождении грузов.
Послепродажные услуги – это гарантийное обслуживание,
обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по
чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за
плату (во втором) производятся предусмотренные сервисом или
перечнем. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость
работы, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в
продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
В гарантийный период производитель старается взять на себя
все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация
изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например,
консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа.
Производитель обучает персонал покупателя, контролирует
правильность эксплуатации, работники службы сервиса без
специального вызова осматривают проданную технику и проводят все
необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.
Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а
его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид
сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Некоторые
виды послепродажного сервиса носят название технического
обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты,
проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем,
прошедших с начала эксплуатации изделия и (или) последнего
технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия. В принципе, возможны следующие шесть основных вариантов организации системы сервиса, причём все они имеют свои достоинства и недостатки.

1.      Сервис ведётся персоналом производителя

2.      сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия- изготовителя

3.      для сервиса создаётся консорциум производителей отдельных видов оборудования, а так же деталей и узлов

4.      сервис поручается независимой специализированной фирме

5.      для выполнения сервисных работ привлекают посредников(агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису

6.      работы, относящиеся к ТО, поручаются персоналу предприятия- покупателя.

Основные принципы логистического сервиса:

    1)максимальное соответствие требованиям потребителей к характеру потребляемых изделий;

     2) неразрывная связь сервиса с маркетингом;

     3) гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка.Таблица7.1

Сопоставление управления логистическими операциями с материальными потоками и потоками услуг

Задачи логистического сервиса:

1)консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий, позволяющее сделать правильный выбор;

2)подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

3)передача необходимой технической документации,позволяющей соответствующим специалистам должным образом выполнять обслуживающие функции;

4)предпродажная подготовка изделия во избежание отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

5)доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

6)приведение изделия в рабочее состояние и демонстрация потребителю его в действии;

7)обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течении всего срока нахождения его у потребителя;

8)оперативная поставка запасных частей.

Система логистического обслуживания

Варианты сервисного обслуживания:

- организация сервиса силами самого предприятия-изготовителя;

- делегирование функций сервиса филиалу предприятия-изготовителя;

- для организации сервиса создается специализированная фирма;

- сервис выполняется силами привлекаемых агентов с закреплением за ними всей ответственности по качеству выполняемых услуг;

- формируется специализированное организационное образование (фирма, консорциум), за которым закрепляется право производства и поставки запасных частей и осуществление ремонтных работ;

- дифференциация услуг между потребителем и изготовителем.

Система логистического сервиса включает такую последовательность действий:

1)сегментация потребительского рынка по географическому фактору, характеру сервиса или иному признаку;

2)определение перечня наиболее значимых для потребителя услуг;

3)ранжирование услуг, входящих в составленный перечень;

4)установление связи между уровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании;

5)установление обратной связи с потребителями,выяснение критериев их оценки услуг.

Важным критерием,позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции производителя, так и потребителя услуг является уровень логистического обслуживания. Его рассчитывают по следующей формуле:

(7.1),

где M-количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса, m- количественная оценка фактически оказываемого объема логистического сервиса.

Уровень логистического сервиса практически рассчитывают как отношение:

- фактически оказываемого объема (ассортимента) услуг к максимально возможному объему (ассортименту) услуг;

- времени на выполнение фактически оказываемых логистических услуг ко времени, которое необходимо было бы затратить в случае оказания всего комплекса возможных услуг.

Классификация логистического сервиса

По временному параметру логистический сервис делится на 3 стадии:

1 – предпродажный: определение политики фирмы в сфере оказания услуг, а также планирование объема реализации услуг;

2 – работы по оказанию логистических услуг: подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц, предоставление информации о прохождении грузов и т.д.;

3 – послепродажный логистический сервис: гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.

К предпродажному сервису относятся следующие услуги: доставка к месту продажи,устранение дефектов, возникших в процессе погрузочно-разгрузочных и транспортировочных операций, монтаж, а также консультации потребителю относительно особенностей транспортировки, хранения, использования продукции и т.д.

Сервис в процессе продажи зависит от условий договорных обязательств контрагентов коммерческой сделки.

Услуги в послепродажный период по сути создают условия для непрерывности процесса продажи, увеличивая взаимозависимость участников торгово-логистических операций. В зависимости от формы оплаты логистический сервис делится на платный и бесплатный. Бесплатный (временный) сервис – это комплекс услуг, учтенных при калькуляции издержек обращения, стоимость которых входит в цену поставки. Обычно сюда относят гарантийные услуги послепродажного обслуживания. Платный логистический сервис – это совокупность услуг, оплату за которые потребитель осуществляет по отдельно выставленному счету. По содержанию работ логистический сервис можно классифицировать на материальный и нематериальный. Материальные услуги направлены непосредственно на потоки товарно-материальных ценностей.

Нематериальные услуги связаны с диспетчеризацией потоков, оказанием консультаций. В последнее время их доля резко увеличивается. По направленности выделяют прямой и косвенный логистический сервис. Прямой сервис обеспечивается договором. Косвенный направлен на создание условий для сотрудничества. По степени адаптивности к потребностям сервис разделяют на стандартизированный и индивидуальный. Стандартизированный сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты. Его преимуществом является относительно низкие издержки организации. Применение стандартизированного обслуживания целесообразно в случаях, когда услуги оказываются значительному количеству фирм с небольшим объемом деловых операций. Индивидуальное обслуживание требует, с одной стороны, глубоких знаний клиента и его проблем, с другой – оптимальных способов удовлетворения потребностей, что предполагает наличие гибких технологий обслуживания, соответствующего оборудования и персонала. По форме организации логистический сервис классифицируется на децентрализованный (реализуется собственными силами) и самообслуживание (потребитель организует сервис от своего имени и за свой счет). По масштабу логистический сервис делится на локальный и региональный, национальный и международный. Классификация обусловлена спецификой внутреннего и международного рынка логистических услуг, законодательной базой, регламентирующей порядок организации и реализации предпринимательской деятельности. Принципы логистического сервиса

К принципам логистического сервиса можно отнести:

1) обязательность предложения. Принцип можно определить как минимально допустимый уровень логистического обслуживания, определяемый интенсивностью конкуренции на рынке. Определение пороговых величин представляет собой задачу, решаемую исходя из стратегии развития:

åååYijk>М (7.2), i j k

где М – минимально допустимый уровень обслуживания;

Yijk –логистическая услуга, опосредующая i-тый вид товаропотока, адресуемого в j-тый регион k-тому потребителю;

2)свободный выбор потребителем формы и уровня логистического обслуживания. Обязательность предложения вовсе не предполагает обязательность потребления услуг. Потребитель услуг всегда имеет право отказаться от логистического сервиса. При этом стоимость поставки должна быть уменьшена на сумму стоимости пакета логистических услуг.

Sполн=Sm+Sn+Sэ (7.3)

S1=Sполн-(Sn+Sэ) (7.4)

S2=Sполн-Sэ (7.5),

где Sполн – полная стоимость потребления услуг,

Sm – стоимость приобретения товара,

Sn – стоимость поставки,

Sэ – стоимость эксплуатации,

S1 – стоимость поставки, по условиям которой потребитель отказывается от всего пакета логистического обслуживания,

S2 – стоимость поставки, по условиям которой потребитель отказывается от послепродажного обслуживания;

   3) эластичность, гибкость сервиса. Пакет логистических услуг должен быть нацелен на конкретного потребителя. Способность коммерческой организации индивидуализировать логистическое обслуживание потребителя предопределяет его приверженность конкретному посреднику. Гибкость логистического сервиса по сути является компенсатором рисков, возникающих в процессе реализации продукции, качественные характеристики которой не позволяют гарантировать потребителям устойчиво оптимальный режим эксплуатации:

Y=¦(x1,x2), (7.6),

где Y – эластичность логистического обслуживания,

x1 – внутренние ограничения посредника (по ресурсам),

x2 – внешние ограничения (динамика потребительских предпочтений).

4) удобство сервиса. Интегральная оценка качества логистического сервиса зависит не только от соотношения качества и стоимости услуг, но и от косвенных затрат, связанных с условиями потребления и доступностью услуг. Такие затраты обусловлены расположением предприятия сервиса, временем ожидания услуги и т.д.

5) технико-технологическая адаптивность сервиса. Параметры логистического сервиса в значительной степени производны от технических характеристик товаропотока. Техническая адекватность сервиса означает соответствие технологии, методов, средств и инструментов логистического обслуживания, а также уровня соответствующей профессиональной подготовки персонала техническим требованиям перерабатываемых товаропотоков. К примеру, используемая тара должна быть адекватна техническим характеристикам перевозимого в неё товара, а также применяемым погрузочно-разгрузочным механизмам, устройствам и транспортным средствам, осуществляющим непосредственную доставку в места складирования, хранения и потребления.