Маркетинг товаров

1. Введение (определение товара);
2. Классификация товаров. Место в этой классификации товаров повседневного спроса;
3. Особенности маркетинга товаров повседневного спроса:
• социально-значимые,
• не социально значимые;
4. Формирование ассортимента и цены, форма продаж;
5. Потребительская корзина.

                                      Введение.

Товар – материальное удовлетворение человеческий потребностей.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие  «товар» от понятия «товарной  единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод  (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и  количественные показатели);

Показатели универсальности  – широта диапазона применения товара;

Показатели выполнения вспомогательных  функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

Безотказность – способность  непрерывно сохранять работоспособность  в течение срока службы или  наработки;

Показатели долговечности  – срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность –  приспособленность изделия к  обнаружению и ликвидации возможных  повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых  компонент.

Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические – влияние  товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в  чистоте.

Антропометрические –  соответствие товара и его элементов  форме и массе человеческого  тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся  навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .

Классификация товаров. Место в этой классификации товаров                               повседневного спроса.

Классификация товаров в  условиях маркетинга. Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного  спроса – зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной  покупки – журнал, жевательная  резинка;

- Товары для экстренных  случаев – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- Схожие – одно качество, разные цены;

- Несхожие – должны  иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
6. Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение. Например, для большинства семей покупка хлебобулочныхизделий, включаемых в повседневный рацион.
7. Товары предварительного выбора - это товары, которые  потребитель сравнивает между собой попоказателям цены, качества и внешнего оформления и, зачастую, тратит достаточное время на их выбор иприобретение. Например, покупка зимней обуви, телевизора.
8. Товары особого спроса - это товары, на поиск и приобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия. Например, уникальный лекарственный препарат.
9. Товары пассивного спроса- это товары, о существовании которых потребитель не знает, не задумывается, а если и знает, то в обычных условиях своей жизни не думает об их приобретении. Например, одежда для кормящих матерей.

Используя эту классификацию в практической деятельности, следует учитывать, что в маркетинге один и тотже товар может, в зависимости от условий использования и личностных особенностей потребителя,относиться к разных категориям. Так, для людей, страдающих постоянными головными болями, перепадамидавления, мигренями болеутоляющие антиспазматические средства являются товарами повседневногоспроса, тогда как для категории, не знакомой с данными симптомами - этот товар может являться товаромпассивного или особого спроса.

Данная классификация имеет также принципиально важное значение при разработке маркетинговойстратегии деятельности компании, так как отнесение товара в большинстве своем к определеннойклассификационной группировке, накладывает отпечаток на характеристики целевого сегмента, а значит наинструменты и процесс позиционирования и другие применяемые маркетинговые технологии.

Классифика́ция товаров (номенклатурных позиций, продуктов) — классификация в соответствии с решаемыми задачами при управлении логистикой, запасами, производством, сбытом и снабжением.

Выделяют следующие наиболее часто  используемые классификации товаров:

• ABC классификация - по объему потребления (доходности)
• HML классификация - по стоимости единицы товара (H – High, M- Medium, L - Low)
• XYZ классификация - по ритмичности спроса
• FMR классификация - по популярности (также применяют термин FNS)
• VEN классификация - по необходимости (также применяют термин VED)
• SOS классификация - по сезонности (S - Seasonal, OS - Off seasonal)
• SDF классификация - по типам источников закупки (S – Scarce, D- Difficult, E- Easy)
• GOLF классификация - по видам поставки (G – Government, O – Ordinary, L – Local, F – Foreign)
• QRS классификация - по привлеченным инвестициям в запасы

Для выделения групп применяют  различные методики, наиболее часто  используют Закон Парето. В практическом использовании при управлении используют смешанные классификации, например ABC-XYZ классификация, или ABC-XYZ-FMR-VEN классификация.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно.

ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:

• А — наиболее ценные, 20 % — тов.запасов; 80 % — продаж
• В — промежуточные, 30 % — тов.запасов; 15 % — продаж
• С — наименее ценные, 50 % — тов.запасов; 5 % — продаж

В зависимости от целей анализа  может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.

По сути, ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж — всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного  эффекта от количества элементов. Такой  график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам  анализа ассортиментные позиции  ранжируются и группируются в  зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью  отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений  к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных  ими заказов.

XYZ-анализ позволяет произвести  классификацию ресурсов компании  в зависимости от характера  их потребления и точности  прогнозирования изменений в  их потребности в течение определенного  временного цикла. Алгоритм проведения  можно представить в четырёх  этапах:

1. Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;
2. Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;
3. Распределение по категориям X, Y, Z.
4. Графическое представление результатов анализа.

Категория X — ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %.

Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25 %.

Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25 %.

Реальное значение коэффициента вариации для разных групп может отличаться по следующим причинам:

• сезонность продаж,
• тренд,
• акции,
• дефицит и т. д.

Есть несколько разновидностей XYZ-анализа, например анализ плановых данных с фактическими, что дает более точный % отклонения от прогноза. Очень часто XYZ-анализ проводят совместно с ABC-анализом позволяя выделять более точные группы, относительно их свойств.

FMR (аббревиатура от англ. Fastest Medium Rare — быстро, средне, медленно)  — анализ товарного ассортимента по частоте обращений/взятия.

Иногда также применяется термины: FSN (англ. Fast moving, Slow moving, Non Moving) и FNS (англ. Fast Moving, Normal Moving, Slow Moving)

В управлении сбытом «мера востребованности»  товара или частота обращений  за теми или иными группами товаров  служит важным критерием позиционирования товарных групп в маркетинговой  стратегии управления (лозунг «у нас  есть все»). В управлении запасами FMR применяют для определения местоскладирования запасов, так наиболее часто запрашиваемые («быстрые» — fast) позиции располагают ближе к зонам комплектации.

На практике, для формирования правил управления товарами/запасами используют совместную ABC — XYZ — FMR — VEN классификацию, определяя для каждой из подгрупп собственные уникальные правила логистического менеджмента. Для упрощения логистической политики применяют сокращение числа групп (3×3×3×3 = 81 группа), используя так называемую «бальную оценку», при этом выделяют обычно 10-15 групп.

VEN акроним (англ. Vital Essential Non-essential — жизненно-важные, необходимые, второстепенные) — директивная сегментация «необходимости» ассортимента.

Часто используют термин VED (последняя буква D - Desirable, желательно)

Обычно применяется в медицине (аптеки) и производстве. В жизни  применяется совместно с ABC анализом.

QRS (возможно сокращение от англ. Quick Response System - система быстрого ответа) — анализ товарного ассортимента по необходимым инвестициям, авторская методика Романа Бодрякова.

Не путать с термином «QRS комплекс» (QRS complex) из электрокардиографии.

Данная классификация разделяет  товары и их поставщиков на три  группы, на основе объема необходимых  инвестиций. Для деления на группы используется критерий значимости, рассчитываемый по следующей формуле:

Критерий значимости(Кз) = (Инвестиционный ресурс)/(Объем продаж) 100%

Группа Q Кз < -10 - сюда относятся товары и их поставщики, которые вкладывают в оборот заказчика более 10% от своего месячного объема продаж. Отсрочка на погашение товарного кредита такова, что приобретенный товар компания успевает продать и направить вырученные средства на финансирование других закупок.

Группа R -10% < Кз < +10% - кредитных средств этих поставщиков, как правило, достаточно, чтобы обеспечить содержание товарного ресурса по поставляемым ими товарам, но не более.

Группа S +10% < Кз - для покупки товаров у этой категории поставщиков необходимо вкладывать собственные средства.

Товары повседневного спроса делятся  на:

1. Социально-значимые

К социально значимым продуктам  питания относятся:

4. говядина;
5. свинина;
6. баранина;
7. куры (кроме куриных окорочков);
8. масло сливочное;
9. масло подсолнечное;
10. молоко питьевое;
11. яйца куриные;
12. мука пшеничная;
13. хлеб ржаной, ржано-пшеничный;
14. хлеб и булочные изделия из пшеничной муки;
15. рис шлифованный;
16. пшено;
17. крупа гречневая – ядрица;
18. вермишель;
19. картофель;
20. капуста белокочанная свежая;
21. лук репчатый;
22. морковь;
23. яблоки.

2. Не социально-значимые

        Формирование ассортимента и цены, форма продаж.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования  является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия  — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия  в рыночных условиях; включает выбор  метода ценообразования, разработку ценовой  системы предприятия, выбор ценовых  рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удерживание рынка заключается в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а соответственно, на ценовую политику предприятия оказывает большое  влияние состояние денежной сферы, а именно:

• изменение покупательной способности рубля;
• курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег  в обращение снижает их покупательную  способность — они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного  курса на цены многообразен.

Формирование ассортимента товаров – один из важнейших факторов жизнедеятельности современно торгового  предприятия.

Формирование ассортимента товаров напрямую воздействует на продажи, что позволяет управлять долей  маржинального дохода и чистой прибыли.   

Ассортиментная матрица  является эффективным методом выделения  из множества факторов и элементов  тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей  и поэтому должны обладать высоким  приоритетом. Основные факторы формирования ассортимента товаров:

 
Основные факторы формирования ассортимента товаров: 

• Определение целевого клиента/целевого сегмента
• Определение ценовых диапазонов
• Формирование классификатора ассортимента
• Определение широты и глубины ассортимента по товарным категориям
• Определение количества представленных брендов/поставщиков
• Определение роли товарным категориям/артикулам
• Определение артикулов, которые будут входить в АМ
• Определение концепции и формата торгового подразделения

При анализе ассортимента необходимо также учитывать: 

• Время присутствия товара на рынке
• Анализ данной продукции у конкурентов. 
• Существующие рыночные тенденции (например, растущая популярность здорового образа жизни).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". 
Проблема формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. 
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей в данной продукции; 
2. Оценка существующих конкурентных аналогов по тем же направлениям. 
3. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 
4. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 
5. Разработка новых продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 
6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 
7. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 
8. Разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, предопределивших необходимость их изменения. 
9. Оценка и пересмотр всего ассортимента. 
Задачи формирования ассортимента: подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые решают вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него, решать, когда настало время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. 
Ассортимент продукции на предприятии общественного питания и покупных товаров определяется в зависимости от типа и класса предприятия (таблица 1 ГОСТ Р 50762-2007 Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания). 
Предприятия розничной торговли также классифицируют на виды в зависимости от ассортимента реализуемых товаров: универсальные, специализированные и неспециализированные магазины. 
Требования к ассортименту для каждого вида предприятий определяются в соответствии с таблицей 1 ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий. 
Источник:http://www.znaytovar.ru/s/Formirovanie-assortimenta.html

Продажа принимает разнообразные  формы, и ее способы будут зависеть от той формы, в которую она  облеклась в конкретном случае. Между  продажей в магазине самообслуживания, где больше придерживаются анонимной  торговли, и продажей в розничном  магазине, где контакт часто близкий, есть, разумеется, определенное различие по форме, и способы продажи, следовательно, тоже будут отличаться друг от друга.

В первом случае большую  роль сыграет характер выкладки товаров  на полках и эффект товарной массы, во втором — качество общения и  личный контакт. Точно так же при  продаже «на скорую руку», на улице, без патента, и при продаже, осуществляемой на оживленном аукционе, в зале продаж, во время торгов, существует большая  разница в форме, как экономической, так и юридической.

Определим некоторые переменные, позволяющие идентифицировать все  типы продажи:

1)         Прежде  всего  установим  место  встречи между продавцом и покупателем. Отправляется ли продавец к покупателю или наоборот?

2)         Характер контакта между покупателем и поставщиком.

3)         Размер торговой площади.

4)         Дистанция, разделяющая две стороны,

5} Тип клиента: идет  ли речь о широкой публике,  которая приобретает товар от  своего собственного имени, или  о профессиональном промышленном  покупателе, который заключает сделку  от имени предприятия (см. табл. 1).

Очевидно, что при некоторых  формах продаж подразумевают личный контакт продавца и покупателя (продажа  в магазине, продажа по телефону, продажа с прилавка и особенно продажа по месту нахождения клиента  или непосредственно на дому); соответственно, при других формах продаж главное  — это место продажи (продажи  на ярмарке, продажи в больших  торговых залах, продажи группам  покупателей у владельцев небольших  частных магазинов, продажи с  аукциона). Наконец, при посылочной торговле главное — это источник необходимой информации (каталоги, брошюры, буклеты, письма...).

Различают традиционные и современные  формы продажи товаров.

Традиционные формы продажи предусматривают непосредственный отпуск товаров продавцами покупателям. Эти формы требуют высокой активности и затрат труда и времени продавцов в связи с выполнением ими многочисленных операций по продаже товаров. Покупатели тоже затрачивают много времени на покупку товаров, кроме того, их самостоятельность в выборе товаров ограничивается.

Современные формы продажи товаров предполагают ускорение процесса торгового обслуживания, увеличение пропускной способности магазина, снижение издержек обращения и т. д.

Существуют следующие виды современных форм продажи товаров: