Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг туристических услуг. 2

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и

ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при Президенте Российской Федерации»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ОТДЕЛЕНИЕ БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКИ

направление 080700.62 -Бизнес – информатика

РЕФЕРАТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ ______________________________________________

НА ТЕМУ

Студента _______ курса

группы № _________

Фамилия ____________________

Имя _____________________

Отчество _____________________

_____________________ Подпись студента

Преподаватель _____________________________

(Ф.И.О.)

Оценка ______________

Подпись преподавателя ____________

МОСКВА

2013

Оглавление

Специфика понятия "услуга"............................................................................4

Основные элементы маркетинга туристических услуг....................................8

Установление контактов с клиентами..........................................................9

Развитие.................................................................................................11

Контроль................................................................................................13

Система маркетингового контроля.....................................................14

Заключение............................................................................................16

Список используемой литературы......................................................18

Введение

Каждый из нас ежедневно пользуется различными услугами. Просмотр телепередач, поездка на общественном транспорте, стрижка в парикмахерской, туристическое путешествие - далеко не полный перечень знакомых каждому индивидуальных услуг.

Однако, стоит отметить, что клиенты достаточно часто бывают недовольны качеством и стоимостью услуг, которые они получают. Люди жалуются на грубый и некомпетентный персонал, излишнюю сложность процедур предоставления услуг, несвоевременную доставку и еще великое множество других недостатков.

Но в то же время компании, оказывающие услуги, также сталкиваются с большим количеством самых разных проблем. В последнее время многие из них сетуют на трудности, обусловленные снижением доходности их бизнеса, необходимостью удовлетворения постоянно возрастающих требований клиентов и поиском квалифицированного и, что немаловажно, мотивированного персонала. Некоторые фирмы полагают, что самый верный способ достичь финансового благополучия состоит в снижении расходов и отказе от излишней роскоши при обслуживании клиентов.

К счастью, для большинства из этих (и многих и многих других) проблем найдено эффективное решение. Собственно, это и заложено в основе маркетинга сферы услуг – убеждение потенциальных потребителей в необходимости иметь то, чего физически нет и не будет, но без чего невозможна их повседневная жизнь. Причем пути достижения этой задачи должны в максимально возможной степени соответствовать интересам как потребителей, так и поставщиков услуг.

Специфика понятия «услуга»

В современной экономике сфера услуг занимает очень важное место, причем не только, например, в США и Канаде, в которых на ее долю приходится, соответственно, 73 и 67%¹ валового внутреннего продукта, но и во всех более или менее промышленно развитых странах мира. В большинстве стран сфера услуг чрезвычайно многообразна и включает в себя огромное количество самых разных фирм, которые продают свои услуги отдельным потребителям и компаниям, а также правительственным учреждениям и некоммерческим организациям.

Но прежде чем начать разговор о специфике сферы услуг и туристических услуг, в частности, необходимо разобраться, что подразумевается под этим достаточно многогранным понятием – «услуга» и его ключевыми характеристиками. Для этого обратимся к определению и классификации услуг, предлагаемых известным ученым Филипом Котлером.

«Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде»².

Услуги обладают четырьмя характеристиками, утверждает Котлер, которые очень важно учитывать при разработке маркетинговых программ:

Неосязаемость. Хотя процесс обслуживания часто включает материальные элементы – например, сняв номер в гостинице, постоялец спит на кровати - оказание услуги само по себе носит нематериальных характер.
Неотделимость от источника. «Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника»³.
Непостоянство качества. Присутствие персонала и других потребителей непосредственно в операционной системе затрудняет процесс не только стандартизации и управления качеством используемых ресурсов, но и определения результатов деятельности сервисных организаций. Товары обычно производят в стандартных условиях, созданных для достижения оптимальной эффективности производства и качества продукции, а затем тщательно проверяют соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю. Но если речь идет об услугах, которые потребляются одновременно с процессом их предоставления, конечная «сборка» должна происходить в режиме реального времени, изменяющемся в зависимости от потребителей и даже от времени дня, когда этот процесс происходит. Это способствует увеличению количества ошибок и проявлений недобросовестности персонала, которые при этом намного сложнее скрыть. В сфере услуг намного более значительную роль играет человеческий фактор, нежели в сфере производства товаров.
Несохраняемость. Поскольку услуга представляет собой действие или результат, а не материальный предмет, который будет принадлежать потребителю, она считается «скоропортящимся товаром» и не может физически храниться на складе для реализации в будущем. Конечно, сервисная фирма может держать наготове необходимые средства, оборудование и персонал, но они представляют собой лишь производственные мощности, а не сам продукт. Когда фирма, оказывающая услуги, говорит о своих товарно-материальных запасах, она подразумевает свои мощности для производства услуг в будущем, например, количество гостиничных номеров, еще не зарезервированных на следующий вторник. «Если компания считает своей основной целью максимизацию прибыли, она должна тщательно выбирать целевые сегменты для обслуживания их в нужное время и предлагать свои услуги в период повышенного спроса именно в тех сегментах, потребители которых наименее чувствительны к цене»⁴.

Еще одним важным элементом в процессе раскрытия понятия «услуга» является их классификация. Традиционной считается систематизация услуг по отраслям, поскольку таким образом у нас появляется представление о продуктах, предлагаемых фирмой, а также о потребностях покупателей и уровне конкуренции в той или иной отрасли. Однако при этом далеко не всегда четко прослеживаются истинная природа и характеристики конкретного сервисного бизнеса, в котором работает фирма, поскольку процесс обслуживания порой очень сильно варьируется даже среди предприятий одного и того же сервисного сегмента. Так, например, «услуги общественного питания могут предоставляться как в экспресс-кафе при аэропортах, в которых нет сидячих мест, так и в роскошном ресторане с французской кухней»⁵.

На наш взгляд, наиболее адекватная классификация услуг была предложена Кристофером Лавкоком⁶:

Степень осязаемости процесса обслуживания. Связан ли процесс обслуживания с какими-либо материальными, физическими предметами (как, например, при получении номера в отеле или при химчистке одежды) или носит в основном неосязаемый характер (в ходе получения образования или при телефонной связи)?
Кто (или что) является прямым объектом обслуживания в сервисном процессе. Природа контакта между поставщиком услуг и его клиентом в процессе предоставления услуги очень сильно варьируется по степени вовлеченности клиента в этот процесс. В случае, если объектом обслуживания выступает непосредственно сам клиент, процесс значительно усложняется.
Место и время предоставления услуги. В процессе принятия решения о времени и месте предоставления услуги анализируется и учитывается суть услуги как таковой, характер размещения клиентов (место их жительства и работы), их предпочтения относительно времени совершения покупки услуги и ее использования, а также стоимость существующих вариантов.
Индивидуализация или стандартизация услуг. В маркетинге очень важно, следует ли предоставлять услугу одинаково для всех клиентов или процесс обслуживания следует несколько видоизменять с тем, чтобы как можно точнее удовлетворить индивидуальные потребности каждого конкретного клиента.
Характер взаимоотношений с потребителями услуг. Существует целый ряд услуг, в процессе предоставления которых отношения между субъектами носят чисто формальный характер: организация знает каждого клиента и все взаимодействия с ним регистрируются (например, при использовании банковского счета). Однако есть также множество услуг, которыми клиенты пользуются довольно часто, оставаясь при этом неизвестными для компании (при пользовании общественным транспортом).
Степень соответствия спроса и предложения. В некоторых отраслях сферы обслуживания спрос на услуги стабилен, но чаще всего он подвержен значительным колебаниям.
Роль сооружений, оборудования и персонала в процессе обслуживания. Опыт клиента сервисного предприятия в определенной мере зависит от того, что он видит и с кем встречается в процессе обслуживания. Как известно, в одних случаях одну из ключевых ролей при выборе того или иного места обслуживания для потребителя играет, например, фасад здания, его внутренний интерьер, наличие парковки. Кроме того, огромное значение придается приветливости и квалифицированности персонала. Однако, например, если человеку необходимо просто сделать телефонный звонок, вряд ли ему придется воспользоваться каким-либо другим оборудованием, кроме телефонного аппарата, или же общаться с представителями телефонной компании.

Итак, мы рассмотрели основные элементы понятия «услуги», как-то: его определение, ключевые характеристики и классификацию. Поэтому теперь можно приступать к более глубокому и детальному рассмотрению особенностей маркетинга сферы услуг, а именно – маркетинга туристических услуг.

Основные элементы маркетинга туристических услуг

Сегодня сфера туризма активно развивается как в России, так и во всем мире. Доходы населения постепенно растут, человеческий труд все в большей мере автоматизируется, наблюдается значительный технический прогресс в сфере транспорта, улучшается инфраструктура. Эти и многие другие факторы способствуют существенному развитию (особенно в последние несколько десятилетий) туристской индустрии, а активное ее продвижение содействует более широкой доступности туризма среди потребителей (стоит отметить, что туристические путешествия скорее положительно влияют на человека, нежели отрицательно: расширяется его кругозор, толерантность по отношению к другим культурам и т.д.) и, соответственно, успешности туристического бизнеса.

Для начала разберемся, что такое само по себе понятие «маркетинг в туризме». Для этого воспользуемся определением, сформулированным А. П. Дуровичем: «Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты»⁷.

Всемирная туристская организация выделяет три ключевых функции маркетинга в туризме⁸:

Установление контактов с клиентами. Необходимо убедить клиентов в том, что предлагаемые места отдыха полностью соответствуют их пожеланиям и ожиданиям.
Развитие. Для успешного функционирования требуется проектировать нововведения, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта.
Контроль «предполагает анализ результатов деятельности по продвижению туристических услуг и проверку того, насколько эти результаты отражают использование имеющихся возможностей»⁹.

Проанализируем эти функции более подробно.

Установление контактов с клиентами

Для установления с клиентами устойчивых и результативных контактов с потенциальными потребителями необходима эффективная реклама предлагаемых услуг.

Практически все туристические фирмы обязательно занимаются информированием потребителей о своей продукции и рекламой. Это - один из необходимых составляющих маркетинга туристского продукта.

Реклама - это форма непрямой связи между услугами, предлагаемыми турфирмами, и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, телевидение и пр.) и особенно печатный материал, такой, как афиши, каталоги и т.д.

«Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т.д.)»¹⁰. Произвести турпродукт еще недостаточно, необходимо, чтобы он нашел своего клиента. И в этом значительную роль играет реклама, которая очень многообразна.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма обусловливаются спецификой ее товара (туристских услуг) и заключаются в следующем¹¹:

туристская реклама предполагает большую ответственность за истинность и точность содержащихся в ней сообщений;
услуги, которые не имеют постоянной полезности, вкуса, качества, нуждаются в первоочередном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;
для более полноценного отражения всего спектра предлагаемых услуг необходимо использовать зрительные наглядные образы – фотоматериалы, изопродукцию, картины и т.п.;
реклама обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее особенную ответственность.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отражать разнообразие предложения по различным сегментам спроса, различие мест путешествий, а также разные виды туризма. Причем зачастую необходимо учитывать в одном рекламном сообщении все три вышеперечисленных элемента турпродукта.

«Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают три блока вопросов:

выбор средств рекламы или рекламоносителей (см. Рисунок 1);
оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;
график выхода рекламных обращений»¹².

Рисунок 1

Средства рекламы в туризме¹³

Стоит отметить, что помимо рекламных методов продвижения турпродукта, о которых было сказано выше, существуют также нерекламные. К ним относятся¹⁴:

личные продажи, реализуемые через агента;
прямая рассылка информации и привлечение различными базами данных постоянной клиентуры (которые необходимо непрерывно развивать и дополнять);
прямой маркетинг (например, телефонный);
стимулирование сбыта – среди клиентов постоянно проводятся различные розыгрыши призов и акции, постоянным потребителям предоставляются скидки и т.п.;
пропаганда или организация public relations - непрямое предложение (проведение различных культурных мероприятий, где распространяется информация об услугах турфирмы, а также приглашаются представители средств массовой информации).

Итак, ключевым способом установления контактов с клиентами в сфере туризма является распространение информации об услугах турфирмы с помощью как рекламных, так и нерекламных методов продвижения.

Развитие

Развитие маркетинга туристических услуг предполагает введение инноваций, которые поспособствуют открытию новых возможностей для сбыта. Для того чтобы понять, какие нововведения необходимы в данный момент, нужно провести маркетинговые исследования. А. П. Дурович выделяется несколько сфер, которые могут подвергнуться анализу¹⁵:

Маркетинговые исследования туристского рынка, которые включают в себя определение структуры рынка, его конъюнктуры и емкости;
Маркетинговые исследования туристского продукта, а именно: его структуры, позиционирования и жизненного цикла;
Маркетинговые исследования конкурентов, заключающиеся в анализе конкурентной среды и построения конкурентной карты рынка;
Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг – выявление факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, мотивов их поведения, а также характеристика процесса принятия решения о приобретении услуг турфирмы и оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

Контроль

Деятельность каждой организации направлена на достижение стоящих перед ней задач. Эти задачи – исходная точка при разработке стратегий маркетинга. Оценка же степени реализации поставленных целей обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

«Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения»¹⁶.

Контроль, как правило, происходит в четыре этапа¹⁷:

Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
Выяснение реальных значений показателей;
Сравнение;
Анализ результатов сравнения.

По мере продвижения по этим этапам происходит своевременное обнаружение каких-либо проблем, а также корректировка деятельности предприятия.

Таблица 1

Система маркетингового контроля¹⁸

Итак, мы рассмотрели три ключевых функции маркетинга туристических услуг, выделенных Всемирной туристской организацией: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Какие же в целом можно сделать выводы?

Заключение

Основной задачей маркетинга услуг является убеждение потенциальных потребителей в необходимости иметь то, чего физически они не ощущают, но тем не менее без этого невозможна повседневная жизнь, – в необходимости потреблять услуги. Причем важно соблюсти интересы как покупателей, так и поставщиков.

В настоящее время сфера туристических услуг активно развивается не только в России, но и во всем мире. Это обусловлено множеством причин, как-то: развитием транспортных сетей и улучшением городских инфраструктур, увеличением благосостояния населения и уровня доходов, вероятно, желанием отвлечься от повседневных, становящихся обычными и скучными, развлечений (просмотр телевизора, поход в кино, компьютерные игры) и т.д. В связи с этим повышается актуальность вопроса о наиболее эффективном продвижении услуг туристического бизнеса.

Но перед тем как начать углубляться в особенности маркетинга туристических услуг, необходимо было разобраться, что такое услуга вообще, каковы ее основные характеристики и варианты классификаций.

Согласно Ф. Котлеру, «услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»¹⁹. Она обладает четырьмя ключевыми свойствами: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Что касается систематизации, то мы решили обратиться к классификации, разработанной К. Лавкомом.

Итак, как было отмечен, маркетинг туристических услуг имеет три основных функции: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Каждая из функций была подробно проанализирована.

Таким образом, мы видим, что в сфере туристического бизнеса существуют свои особенности и трудности, которые обуславливают характер продвижения услуг, предоставляемых этой областью. Проведено немало исследований на эту тему и разработано достаточно много различных путей наиболее эффективного продвижения турпродукта, однако в ежедневно меняющемся мире сложно уповать на постоянность, и поэтому необходимо постоянное развитие, совершенствование старых идей и выработка новых, более приспособленных к изменившейся ситуации.

Список использованной литературы

Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие – Мп.: Новое знание, 2001;
Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002;
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998;
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995;
Лавкок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005;
Николайчук Н. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005;
Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика, 2003.

¹ Лавкок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 35.

² Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. С. 600.

³ Там же.

⁴ ⁴ Лавкок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 48.

⁵ Там же, с. 75.

⁶ Там же, с. 75-77.

⁷ Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие – Мп.: Новое знание, 2001. С. 23-24.

⁸ Там же, с. 23.

⁹ Там же.

¹⁰ Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. С. 148.

¹¹ Там же.

¹² Там же, с. 151.

¹³ Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. С. 153.

¹⁴ Там же, с. 158.

¹⁵ Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие – Мп.: Новое знание, 2001. С. 491-492.

¹⁶ Там же, с. 485.

¹⁷ Там же.

¹⁸ Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие – Мп.: Новое знание, 2001. С. 486.

¹⁹ Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. С. 600.

Маркетинг туристических услуг. 2 📙 Реферат → 🆔 141402